陳夢芝：信息流廣告投放全流程攻略｜三里屯信息流

天下武功，唯快不破，風口上的項目，比拼的就是團隊效率。項目開展前期，一定要注意不要完美主義，盡快測通鏈路為第一要義，遇到問題多想幾套方案同時應對。

01 項目準備

項目準備工作會很多，產(chǎn)品、流量、運營三端要同時發(fā)力。不規(guī)劃好項目人員的任務分工和時間節(jié)點，就容易拖延啟動時間。

1.確定產(chǎn)品價格。

第一，找到跟自己產(chǎn)品相似的對手，設計對標價格。不僅要設置售價，還要列出底價、高點低價；

第二，考慮產(chǎn)品組合，產(chǎn)品價格能有低中高的層次，滿足不同用戶群體的需求。以技能證書培訓課為例，可以分為取證班，實操班、雙證班。同時也要盡可能提高高客單價產(chǎn)品的售賣比例，這樣才能拉高ARPU；

第三，考慮自己的綜合成本，如流量成本、銷轉(zhuǎn)、綜合費用，推算出自己能接受的轉(zhuǎn)化出價、銷轉(zhuǎn)（名片成交率）空間。

2.銷售模式。

這個要看公司自身的優(yōu)勢。如教育行業(yè)主要是小課和電話外呼。小課用戶體驗好，容易起量，獲客成本低。但是鏈路長，如果產(chǎn)品力不夠，轉(zhuǎn)化率不一定好。小課對運營能力要求高，客單價要高才有成本空間。外呼模式轉(zhuǎn)化鏈路簡單，直播運營壓力小，對銷售要求不高，但是對流量質(zhì)量要求高。

在前期測試產(chǎn)品時可以采取外呼，后期可以看市場效果和競爭態(tài)勢決定是否增加小課。

3.產(chǎn)品制作。

培訓課程主要是錄播+直播，課程體系可以參考市場上已有產(chǎn)品，從競品那要來一些試聽課和產(chǎn)品介紹的物料，做微創(chuàng)新和差異化。

要注意的是，一定要包裝好課程目錄，也就是課程各個模塊的名稱，這是用戶產(chǎn)品感知的起點。產(chǎn)品名稱要能直擊用戶痛點，并傳遞給用戶美好愿景，如無憂取證、錦繡前程、至尊精進、金牌等。課程目錄中要體現(xiàn)專業(yè)性和亮點，如加入方法論模型，實操案例名稱；并用數(shù)據(jù)總結(jié)亮點，如10個分析工具，20個前沿案例等。

4.知識手冊。

手冊中要詳細介紹項目的各個模塊，幫助銷售能夠快速理解上手。手冊內(nèi)容的維度可以有項目定義、需求背景、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品亮點、競爭優(yōu)勢、學員常見問題等。初步寫完后，可以跟銷售溝通，銷售對細節(jié)可能會存在疑問，可以隨時將相關內(nèi)容補充進手冊。

銷售更看重的是推廣話術，以及如何與競品對抗，優(yōu)化師要能夠總結(jié)己方產(chǎn)品優(yōu)勢。銷售常用的物料可以讓設計排版美化，如機構資質(zhì)、班型介紹、師資團隊、課程亮點等。

5.賬戶和投放物料。

(1)賬戶主要是跟代理簽合同，拿到賬戶后上傳賬戶投放資質(zhì)文件，確定充值和審核對接人。最好找?guī)准掖?，比較返點和服務。充值和審核速度要快，碰到亂充值、對賬不清楚的代理麻煩事一堆。

好的代理遇到晚上起量能及時墊款充值，審核出問題能快速回復。有些代理能幫忙拍剪/混剪素材。最好代理懂投放，能給一些大盤流量數(shù)據(jù)，偶爾還能幫看賬戶，給一些投放建議。

(2)投放物料前期需要快速出一波素材測試，可以參考競品最近跑量素材，以及行業(yè)常見跑量類型。主要分為三大類：

口播，精簡賣點。 重點是解決可信度，注意服化道，如證書實物、講臺、話筒、西裝等。演員形象要有說服力。我們當時同樣的文案拍了兩個演員，一個表現(xiàn)力好的年輕老師的素材不溫不火，但是一個中年老師卻爆量了。配音配樂也可以用權威的，可以是新聞男女聲，新聞熱點音樂等。

混剪，圖文配熱門音樂。 注意素材顏色，因為我們用戶女性居多，結(jié)果當時一個粉色背景圖的素材就爆量了。

情景對話。情景對話比情景劇更容易入手。情景劇雖然容易起量，但是制作麻煩，進來的人群意向不一定高。

準備好幾套開頭模板，視頻封面，視頻結(jié)尾測試效果。

(3)不同版位的素材。豎版視頻、橫版視頻、大圖、小圖。

(4)落地頁。移動和PC端?？梢韵劝且幌赂偲?類品的網(wǎng)頁改文字個，后期慢慢優(yōu)化。

拿資格證來說，偽官方素材的轉(zhuǎn)化率高。要注意利用好不同渠道審核的邊界。

頭條的審核要求一般要高于百度搜狗渠道，有時候不過審可以考慮換家代理的賬戶試試。偽官方的技巧如顏色上使用紅色，用偽官方形狀的圓形LOGO，創(chuàng)意標題上用報考中心、報考時間、報考要求、報考政策等字樣，客服溝通時自稱報考老師，接收報考短信，報考指導手冊等。

02 項目打磨

老板：“穩(wěn)定供流，抓ROI！”

優(yōu)化師：“好……”心頭一緊，流量波動豈是我能控制的？！

項目開始投放的前期，要注意控制風險，設置好前期測試的預算，一定要盡快售出產(chǎn)品。之后在考慮逐步優(yōu)化。

投手一般只會看賬戶端的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，但是作為項目人，應該一起以整個項目ROI為準來調(diào)整流量。

初期測試的流量可以是：

1. 搜索渠道， 搜索進來的流量一般是高意向流量。除了主要的百度、搜狗兩個渠道，抖音搜索也是一個很重要的陣地。

因為如果競品在抖音信息流強勢投放造勢，那么勢必會有一部分被教育后的用戶在抖音搜索相關內(nèi)容，因此可以選擇投抖音搜索來接住這批高意向用戶。

2. 免費流量， 可以潛入對手的微信運營群扒取數(shù)據(jù)，技術不允許也可以手動加人。對于這部分免費流量，可以采取便宜賣狠截殺的策略。運營群中一般是未及時轉(zhuǎn)化的用戶，特別是當競品采用小課模式時，進入這些群會非常方便。

這些客戶會有三四天左右的時間猶豫對比，如果我們提供性價比更高，或者有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品，就有可能爭取到客戶。

投放一段時間后，投放端的優(yōu)化依據(jù)最常見的是每天做日報，據(jù)此修改投放策略。但是，因為做投放的忙于賬戶，很容易忽視一點，那就是自己的廣告在平臺上的實際展現(xiàn)環(huán)境，也就是用戶和產(chǎn)品相接觸的“場”。

要像用戶一樣刷廣告，不僅要看自家的廣告，還要關注市場上其他廣告。關注自己廣告的展現(xiàn)、排名、創(chuàng)意外顯的各個細節(jié)。

我們當時看競品在信息流投放很猛，創(chuàng)意以吸引用戶的軟廣居多。于是我們定的策略就是用偽官方去承接搜索端的流量，效果非常喜人。

創(chuàng)意內(nèi)容主題是報考信息類和報考攻略類，創(chuàng)意風格類似新聞報道和干貨建議。

投放上3個大方向，高出價+核心城市+20個頭部詞，略高價+核心城市+1000個中部詞，低出價+寬定向+1000個尾部詞，兼顧流量的質(zhì)與量。

在項目打磨過程中，流量端常見的問題有以下幾種：

不起量。 這個問題要拆解到展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化各個層級數(shù)據(jù)。

提高展現(xiàn)量，賬戶端可以提高出價，分地域分定向分搜索詞多上計劃。還可以測試自動出價、放開定向、放量投放、一鍵起量、智能流量；

提高點擊率，創(chuàng)意端可以關注有效播放率，修改視頻開頭、標題文案，組件文案，增加軟廣，引導互動，及時回復評論/隱藏惡評；

提高轉(zhuǎn)化率，視頻和落地頁中增加截殺內(nèi)容，簡化鏈路等來促進轉(zhuǎn)化。

突然爆量。 計算好項目所需的日均轉(zhuǎn)化量，銷售人數(shù)*人均處理量。爆量后及時控制預算，根據(jù)ROI再調(diào)整，ROI好可以繼續(xù)放量，ROI不好則定位問題。一方面銷售處理效率不高影響成交率，另一方面，流量質(zhì)量可能有問題，要及時收集后端反饋并調(diào)整。

流量成本高。 一般是因為地域問題，還是要根據(jù)roi調(diào)整，監(jiān)控不同地域的ROI，ROI達標可以繼續(xù)放。否則要及時調(diào)整出價，增加寬定向計劃攤薄成本。同時可以調(diào)整投放時段，關注廣告位展現(xiàn)情況，避開競品猛烈投放的時段，如挑早晚、周末等競品少的時段投放。

ROI不好。 創(chuàng)新有成本，所以測試期可以放開一點ROI標準。如果是渠道原因，那么ROI一段時間過分差的渠道可以暫時關停；如果是流量質(zhì)量，及時詢問銷售進來用戶的意向度和理想用戶畫像，據(jù)此調(diào)整創(chuàng)意，發(fā)揮好創(chuàng)意對流量的篩選功能。

03 項目優(yōu)化

項目優(yōu)化不僅是投放的問題，還要考慮銷售端和產(chǎn)品端。項目人需要考慮銷售端的流量分配，并反饋給產(chǎn)品端改進建議。

銷售端團隊的人員規(guī)模和人員成長是一個循序漸進的過程。

首先一定要盡快出單，梳理能跑通的基礎話術。 一定不能求著用戶買產(chǎn)品，更重要的是增強用戶對產(chǎn)品的價值感知。有一個小技巧，可以通過向用戶提問是否知道產(chǎn)品有這個作用的方式來反復強調(diào)賣點。然后，用優(yōu)惠截殺一定要狠，讓用戶考慮越久，就越容易面臨競爭對抗和其他情況，夜長夢多。

流量分配上要做ABtest，把銷售分成兩組。 有正反饋的組要及時分享經(jīng)驗，幫助做得不好的組改進。具體到銷售個人，流量不要平均分配。要根據(jù)人效（流水/名片數(shù)）對銷售進行分層管理。在隊伍里樹標桿，流水好成交率高的要給予更多分配權重，爭取做大流水、攤平費比，這樣才能給流量端更多放量空間；

流水差成交率低的要給予停量警告和控量處罰，并叮囑銷售主管對其進行幫助或者優(yōu)化。同時開展PK獎勵活動，調(diào)動大家積極性。

銷售策略上，及時打當周數(shù)據(jù)，同時也要激活跨期。 有一個很有用的技巧挖掘跨期機會，可以追蹤成交數(shù)據(jù)的創(chuàng)建時間，計算每日名片數(shù)的成交率，成交率低的說明當天效率不行，有跨期可能性。除了跨期，還要考慮ARPU。前期可以賣性價比高的低價產(chǎn)品，但一段時間后一定要拉高ARPU，多賣中高端價格產(chǎn)品。

產(chǎn)品端投手對接的較少，簡單提一下。

前期的調(diào)研報告和準備期的知識手冊可以給產(chǎn)品端作為參考。投放本身是向潛在客戶傳遞產(chǎn)品價值，要積極跟產(chǎn)品端溝通對接，了解自家產(chǎn)品，放大價值但不夸大價值。

產(chǎn)品端的老師可以幫忙拍攝投放視頻，產(chǎn)品的內(nèi)容也可以用作投放的物料。銷售端收集到的用戶需求也可以跟產(chǎn)品端提，改進產(chǎn)品，如增加試聽課，制作贈送資料等。只有產(chǎn)品符合了用戶的預期，才能增加復購，減少退費。

當新項目的流量慢慢穩(wěn)定供應，ROI 降到盈利范圍，這樣才能立足。之后就可以根據(jù)流量增長情況，繼續(xù)擴大隊伍，增加流水規(guī)模。

優(yōu)化師成為項目操盤手后，也就不僅僅是拿底薪和微薄的績效，而是可以從項目利潤中獲得分紅。所以，甲方優(yōu)化師們要積極轉(zhuǎn)型項目操盤手，都給我沖！