在我的腦海里，習慣性地把產品社區(qū)比喻成用戶的舞池。
舞池，它原本的意思是指供跳交誼舞用的地方，多在舞廳的中心，比休息的地方略低，在這里我把它比喻成企業(yè)的私域用戶的社區(qū)應該也是恰當的。
不知道它有沒有讓你感覺到它在此刻特有的意境。
一、什么是社區(qū)？
原來的社區(qū)是指包括BBS/論壇、討論組、聊天室、博客等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區(qū)往往匯聚海量的具有共同興趣的用戶。
例如，在眾多80后的印象中貓撲大雜燴、天涯社區(qū)、人人網、新浪論壇…在90后的腦海里最熟悉的應該就是QQ社區(qū)、百度貼吧、豆瓣，00后的眼里，QQ看點、抖音、快手也是主流的視頻內容社區(qū)。
在產品本身，我們也發(fā)現近幾年越來越多產品都開始搭建自己專屬的社區(qū)，有的產品命其名為“發(fā)現頁”。
縱觀近10年來，從最初不同主題的話題開始主導著UGC社區(qū)發(fā)展，再到如今構建產品私域流量池——產品社區(qū)。
不難發(fā)現，隨著移動互聯網的發(fā)展，現在的社區(qū)不僅保留了社區(qū)原有的交流功能，實際上也釋放了很多新功能，功能主要以營銷、社交、內容創(chuàng)作為主。
你有沒有發(fā)現或者考慮過類似的問題呢？
事實上，正如我之前的文章提到“移動互聯網人口紅利已到天花板，各平臺越發(fā)注重用戶價值以及可持續(xù)的商業(yè)變現能力?！?/p>
而獲取用戶價值是有一個前提的，就是用戶要有相關需求，用戶需求與用戶價值兩者是共生共存的關系。
最近一段時間以來，發(fā)現用戶需求，將產品平臺化已是大多數C端產品需要勇于嘗試的一種迭代方式。
因此從產品規(guī)劃的角度，產品經理做產品的思維也許需要做轉變了。
有哪些改變？
通常當我們下載一個APP，是為了使用它的核心功能滿足我們的基本需求，比如購物、記賬、學習等。滿足基本需求也就是產品經理做產品的第一層思維。
第二層思維是發(fā)現更多需求，利用干貨、資訊、短視頻、話題互動等內容形式滿足用戶本身對“內容消費”的基本需求。除了滿足基本的內容消費需求外，主要作用是使用戶獲得更多的歸屬感，盡可能留住用戶，這是目前搭建社區(qū)是一種主流思維。
第三層思維是，產品在滿足前兩個基本需求的前提下，通過充分挖掘潛在需求，甚至是創(chuàng)造新的需求，打造一個產品的私域流量中心，最終使用戶價值最大化。
產品社區(qū)存在的意義
從上面的內容可以得知，產品的屬性和功能基本滿足了用戶核心需求，社區(qū)的作用就是在滿足核心需求外，給用戶提供有趣好玩的活動、輸出有價值的內容、傳達更多品牌資訊……
顯而易見，我們這么做的目的是盡可能地把用戶留在企業(yè)的私域，延長用戶的生命周期，滿足用戶更多潛在需求，讓用戶深刻地感到超越期待，最大化地實現產品的經濟效益。從構建產品運營生態(tài)閉環(huán)的角度，用戶社區(qū)是構建運營護城河的重要組成部分之一。
簡而言之，產品社區(qū)需要讓用戶出其不意、收獲超過預期的體驗，牢牢地抓住用戶的多層需求，提升用戶的忠誠度；在接下來很長一段時間內，移動互聯網產品對用戶干預的趨勢由增量向存量的一端逐漸加碼。站在企業(yè)創(chuàng)收的角度，運營人通過運營好社區(qū)的目的是要為企業(yè)創(chuàng)造更多用戶價值。
二、產品社區(qū)的發(fā)展現狀
很多年以前，騰訊QQ有一個開放性的論壇——QQ論壇，隨著知乎、微信的崛起漸漸消失在人們視野。
在2015年，朋友公司有一項業(yè)務是代銷保健品，情趣用品，那時候他們擁有自己的商城，并在商城的首頁有一個QQ論壇入口，其實這就對于用戶來說，就是一個發(fā)現頁。進入論壇，會看到很多“加精”的主題，每個主題都由忠實的用戶創(chuàng)作、管理。但論壇在商城的作用僅僅是一個將輿論導向正面，并且營造一種活躍度高、氛圍熱鬧的UGC板塊。
還舉一個例子：
時隔多年，我們在手機上打開新的「有道詞典」，我們會驚訝地發(fā)現：
“哇塞，有道詞典怎么變成了這個樣子？”
“發(fā)現頁滿屏的各類專欄資訊、文章、話題，社區(qū)，讓我簡直不敢相信它是原來的那個翻譯工具?！?/p>
記得同事還調侃，“對啊，現在很多APP都這樣了，如果把這些產品都交給張小龍，恐怕會瘋掉吧！”
不可否認，隨著產品本身的轉型升級，功能的迭代，更重要的是互聯網產品對流量的獲取越來越昂貴，迫使許多應用的產品形態(tài)也隨之產生變化。
而產品社區(qū)就是產品平臺化的產物，如下面這些承載著不同功能的社區(qū)。
1、功夫財經-國民財商提升者
功夫財經的核心業(yè)務是聚合了很多財經圈的大咖提供專業(yè)的財經服務，包括金融服務。在他的發(fā)現頁又有著怎樣的功能設置呢？
在下圖我們可以得知，社區(qū)除了一些專業(yè)的財商課程以外，有一個互動性很強的板塊「股往金來」，實際上是一個猜漲跌的互動板塊。（在之前的干貨里面《用戶總留不?。吭囋囘@9種方法??！》已經詳細分析過）這也是很多財經、基金股市產品常見的互動方式。
2、螞蟻財富——為人生更自由
螞蟻財富的社區(qū)由熱門討論區(qū)、關注大咖、財富專欄三部分組成。
熱門討論區(qū)：一般是由各個垂直行業(yè)的KOL負責每個板塊的討論，比如指數基金討論，里面都是圍繞著指數基金展開討論。
關注大咖：則云集了基金、股票、財經垂直領域的大咖。關注他們就可以查看他們的干貨文章、可以打賞、提問。
財富專欄：里面更像是信息流，只不過文章都是圍繞著財經去展開。
如果我們使用的時候，會發(fā)現它的社區(qū)內容非常多，甚至有點過剩。這種情況會不會讓用戶感覺很壓抑，找不到重點呢？事實上這種排版方式，對于現在的用戶的閱讀習慣，其閱讀體驗很不愉快。
但這種被安排得滿滿的“過?！钡膬热?，它背后的動機是什么呢？恐怕就是在告訴用戶，“我們社區(qū)有很多大咖、分享很多專業(yè)的財經知識，你們要來看喲?！?/p>
而在其「發(fā)現頁」，我們會發(fā)現其實除了承載了產品核心功能，還有養(yǎng)老、定投計算器、財富號、財富專欄還有財富SHOW 等欄目。
可以看出，其發(fā)現頁是極其豐富的，也是但卻沒有「社區(qū)頁」那樣的“過?！?。
3、陸X所——投資理財平臺
從下圖中可以看出，除了頂部提供一個搜索入口外，發(fā)現頁由陸社區(qū)、實時資訊、陸視頻三部分組成。
其中的表達形式有問答、話題討論、主播打榜，陸X所作為一款投資理財平臺，除了提供本身的理財服務外，可以說是大程度地豐富了用戶對干貨、熱點資訊、短視頻的額外需求。
學投資炒股我們可以到專業(yè)的專業(yè)的機構或者APP 學習；看熱點資訊我們可以到新浪財經、鳳凰財經、網易財經去看；看短視頻我們也可以刷抖音。但是它告訴你，你們想看的，陸金所就有。
雖然說發(fā)現頁提供很豐富的與自身業(yè)務相關的內容，但也不是包羅萬象，這個平衡點拿捏得很準。目前來看，財經領域做到這個水準的產品為數不多。
4、知乎——發(fā)現更大的世界
準確地講，知乎更像一個論壇：用戶圍繞著某一感興趣的話題進行相關的討論，同時可以關注興趣一致的人。對于概念性的解釋，網絡百科幾乎涵蓋了你所有的疑問；但是對于發(fā)散思維的整合，卻是知乎的一大特色。
想必很多人都了解過或者使用過知乎，知乎的最大特點就是話題垂直、專業(yè)化程度高、高顏值；2017、2018年甚至傳出今日頭條通過高薪挖知乎垂直領域的大V，去發(fā)展頭條的悟空問答板塊，是否可以推測知乎的問答社區(qū)質量很高很專業(yè)？
對于這樣一個社區(qū)問答產品，它也有屬于自己的「發(fā)現頁」，從下圖我們可以知道，首頁嵌入的發(fā)現頁問答形態(tài)跟首頁沒什么異樣。為什么不直接放到首頁呢？
小心看我們會發(fā)現，在發(fā)現頁的問答有不一樣的特點，它們往往是最近發(fā)表、點贊數、留言數不是很明顯；而首頁的問答則有著點贊數、留言數數量較多、發(fā)表了有一段時間了，可以理解為人們比較關注的話題。
所以我們是不是可以理解發(fā)現頁的問答是一個熱點話題孵化社區(qū)？如果按照出現在首頁的算法，發(fā)現首頁的話題恐怕是不符合規(guī)則的。
而移動端的知乎卻沒有發(fā)現頁，只有發(fā)現知友，其實就是讓用戶關注更多的大V，從而提升新用戶的留存與互動度。
5、小紅書——標記我的生活
這款看著就感覺多姿多彩的記錄多元生活的產品，它的發(fā)現頁又會有著怎樣的特異功能呢？其實發(fā)現頁直接嵌在了首頁里面，可以看出其功能也要承載著產品的核心功能，即通過算法規(guī)則向用戶記錄像萬花筒一樣的多彩生活。
從之前的用戶心理需求分析的文章《16666字原創(chuàng)，拆解“用戶需求模型”，探究運營底層邏輯，找到讓運營變得更輕松的秘訣！》提到，人的需求被滿足得越多，對產品就越依賴；還有另一點，小紅書這種社區(qū)氛圍還決定了它在營銷上的多樣性。
不難發(fā)現，從小紅書這款產品中，整個產品滿足了用戶“衣、住、吃、喝、玩、樂”方方面面的需求，目前小紅書涵蓋了明星、影視、讀書、美食、居家、游戲等全方位的內容覆蓋；即使它本身只是提供了好物分享的記錄平臺，而隨著產品的迭代以及盈利等壓力，更多用戶需求被盡可能地放大，例如：所分享的品類豐富了、可以購物了、跟創(chuàng)作者互動的方式多了。
6、QQ
是一款基于Internet的即時通信（IM）軟件，也是國民級的社交軟件，目前擁有8億以上月活用戶。
這款國民級的社交產品，它的發(fā)現頁叫「看點」，進入頁面，在頂部可以看到很多熟悉的以內容劃分的分類：視頻、圖片、小說等；而在一個懸浮的入口，進入是短視頻，有點像抖音的短視頻，更進一步豐富了QQ的內容體系。
自從微信的崛起，QQ的增長率明顯放緩了，即使注冊用戶還在不斷增長，加之頭條的社交野心勃勃，通過「看點」引導用戶發(fā)現更多有趣的內容會對提升用戶的使用時長以及提高黏性有直接幫助。
三、總結
綜上，我們花了不少時間，從財經投資、生活娛樂、垂直社區(qū)，到職場社交相關的不同領域的產品做了簡單的分享，不難發(fā)現，目前大多數產品社區(qū)基本都圍繞著產品本身的核心業(yè)務展開，一般方法有以下幾種：
①通過提供更豐富的內容去留存用戶；提供一些專業(yè)的大咖給應關注豐富用戶的知識面以提升粘度（UGC為主，基本以文字、圖片、音頻、視頻的形式傳播干貨或資訊）；
②創(chuàng)造一種用戶通過分享內容以帶來一定外部流量的機會；
③提供一個與用戶互動的入口滿足用戶愛玩的需求，又或者是作為核心功能的一種補充的基本功能；
④利用用戶刷“信息流”的習慣，嵌入產品提高產品/服務轉化率。
從另一方面來說，到目前為止產品社區(qū)基本是基于內容或話題為基礎的形式存在，因為內容是最廣泛兼容性最強最基礎的服務，“內容消費”也是用戶的必需品，這也不難解釋這么多產品社區(qū)都鼓勵并引導UGC（用戶原創(chuàng)內容）發(fā)展的原因。
從產品角度，社區(qū)的作用及功能都大同小異，但我認為社區(qū)更需要承載的是產品用戶留存以及發(fā)掘用戶新需求以便更好變現的功能。
我們可以看到，隨著移動互聯網產品的發(fā)展，社區(qū)基本由以前的僅僅是提供一個用戶討論的頁面升華到需要承載產品走向平臺化的功能，整個產品的生態(tài)已經變得越來越完善。
然而，目前來看產品社區(qū)似乎依然停留在第二層思維（即滿足用戶更多需求），體現出第三層思維（發(fā)掘甚至創(chuàng)造其他用戶需求，使用戶價值最大化）的社區(qū)的產品卻很罕見。
那么目前有這種產品社區(qū)嗎？
有，正如支付寶螞蟻森林、網易云音樂的UGC樂評。
支付寶、網易云這兩款產品不單只滿足用戶的核心需求，還創(chuàng)造出了螞蟻森林、網易云UGC樂評這兩種讓用戶念念不忘又能成為產品獨特優(yōu)勢的社區(qū)?，F在螞蟻森林、網易云樂評也正逐漸成為該產品社區(qū)重要的文化符號。
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