解析樊登讀書(shū)會(huì)背后的用戶運(yùn)營(yíng)模式：AARRR用戶增長(zhǎng)模型

AARRR模型最先是由戴夫·麥克盧爾(Dave McClure)所提出，它反映了黑客增長(zhǎng)是系統(tǒng)性地貫穿于用戶生命周期各個(gè)階段的：用戶拉新(Acquisition)、用戶激活(Activation)、用戶留存(Retention)、商業(yè)變現(xiàn)(Revenue)、用戶推薦(Referral)。

在這個(gè)漏斗中，流程環(huán)環(huán)相扣，逐步轉(zhuǎn)化，每一層漏斗都會(huì)有用戶流失或沉淀——對(duì)于流失用戶需要進(jìn)行關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)分析，是產(chǎn)品原因還是渠道原因?qū)е掠脩袅魇?，以便更好地調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，如篩選優(yōu)質(zhì)渠道、做好產(chǎn)品優(yōu)化；沉淀用戶越多、留存越高，表明用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高。留存用戶需要更好地維護(hù)，因?yàn)檫@些高粘性的高價(jià)值用戶能夠更好地促進(jìn)整條鏈路的良性循環(huán)。

AARRR增長(zhǎng)模型通過(guò)漏斗式的分析，將‘獲取’‘激活’‘留存’‘收入’‘傳播’五個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)檢測(cè)并持續(xù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收最大化。很多相關(guān)企業(yè)并以此設(shè)立了增長(zhǎng)黑客、增長(zhǎng)官、用戶增長(zhǎng)VP等相關(guān)職位。

• 1、獲取用戶：也就是拉新，是用戶從認(rèn)知到理解再到成為產(chǎn)品用戶的過(guò)程；
• 2、激活用戶：指導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值并反復(fù)使用產(chǎn)品功能的激勵(lì)過(guò)程，這個(gè)階段做的是新用戶留存，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)；
• 3、提高留存：所有能對(duì)用戶留存有幫助的指標(biāo)，主要是指對(duì)老用戶做留存；
• 4、增加收入：將流量通過(guò)某些手段實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金收益，變現(xiàn)的前提是有足夠的流量基礎(chǔ)，再加上一定的變現(xiàn)技巧，因此前三個(gè)環(huán)節(jié)的積累就尤為重要；
• 5、傳播推薦：利用現(xiàn)有用戶的社交影響力進(jìn)行新用戶獲取的一種方式，用戶推薦營(yíng)銷(xiāo)是最具有持續(xù)性和效益性的增長(zhǎng)方式之一，這是一種高度可衡量、可擴(kuò)展的增長(zhǎng)模式。

樊登讀書(shū)會(huì)AARRR模型應(yīng)用解析

關(guān)于知識(shí)付費(fèi)

2018年，知識(shí)付費(fèi)用戶已達(dá)2.92億人次，呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)對(duì)知識(shí)的迫切需求，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，用戶逐漸養(yǎng)成了知識(shí)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣。

樊登讀書(shū)會(huì)產(chǎn)品概述

通過(guò)每周帶領(lǐng)大家閱讀一本書(shū)，解決用戶對(duì)讀書(shū)困難，想看書(shū)卻沒(méi)有時(shí)間看完一本書(shū)的，最后把書(shū)的精華內(nèi)容壓縮成十幾分鐘的時(shí)間，以圖片、視頻、語(yǔ)音的方式發(fā)布。以讀書(shū)為切入，衍生出‘我是讀書(shū)人’的節(jié)目，以及精品課程、周邊產(chǎn)品。

截至統(tǒng)計(jì)之日起，已有超過(guò)1000萬(wàn)的會(huì)員、全球1700多個(gè)分會(huì)的市場(chǎng)規(guī)模。

AARRR模型下樊登讀書(shū)會(huì)的持續(xù)增長(zhǎng)策略分析

1、獲取

1）獲取策略研究

• 尋找優(yōu)質(zhì)用戶：通過(guò)用戶畫(huà)像定位、產(chǎn)品定位、競(jìng)品分析的方式，獲取到精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)種子用戶；
• 儀式感：通過(guò)對(duì)外宣布‘我每天要做的事’來(lái)建立儀式感，這樣吸引來(lái)的用戶以及所提供的內(nèi)容會(huì)更好持續(xù)輸出；
• 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：免費(fèi)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引起用戶共鳴，或是結(jié)合當(dāng)下最熱門(mén)的內(nèi)容話題來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。就像KEEP每一批用戶通過(guò)在QQ群發(fā)布免費(fèi)的健身內(nèi)容，吸引到一批高質(zhì)量、精準(zhǔn)的健身用戶群體；
• 病毒循環(huán)：讓加入進(jìn)來(lái)的用戶邀請(qǐng)好友，制造可循環(huán)傳播的理由。比如微信讀書(shū)的贈(zèng)一得一、瑞幸咖啡、滴滴紅包大戰(zhàn)…
• 外部流量：充分利用好外部流量，能夠讓平臺(tái)省下一大筆免費(fèi)的推廣費(fèi)用，還有一鍵同步到社交平臺(tái)的功能，這些都是把外部流量利用的非常得當(dāng)?shù)囊环N行為；
• 杠桿思維：與其把資源鋪開(kāi)來(lái)做，不如發(fā)力到一個(gè)點(diǎn)上，用杠桿原理撬動(dòng)大量用戶加入新的產(chǎn)品當(dāng)中；
• 優(yōu)化分銷(xiāo)渠道：主流的分銷(xiāo)渠道有應(yīng)用商店和搜索引擎兩個(gè)。所以在做好流量獲取的時(shí)候，如何做好優(yōu)化是關(guān)鍵，比如如何排在最前、長(zhǎng)尾關(guān)鍵的覆蓋等；

2）樊登讀書(shū)會(huì)的獲取用戶策略

注冊(cè)拉新步驟及策略

• [1]直接把VIP海報(bào)發(fā)送給好友，掃碼進(jìn)來(lái)后，在頁(yè)面試聽(tīng)，然后選擇開(kāi)通VIP會(huì)員；
• [2]邀請(qǐng)好友免費(fèi)體驗(yàn)7天，可以試聽(tīng)VIP所有的視音頻，APP和小程序都能聽(tīng)，降低用戶的心理負(fù)擔(dān)，提高體驗(yàn)；

依靠用戶裂變拉新策略

• [1]用戶聽(tīng)完課程后，自動(dòng)彈出分享海報(bào)，通過(guò)已聽(tīng)完課的海報(bào)，免費(fèi)贈(zèng)送好友7天VIP免費(fèi)名額；
• [2]引導(dǎo)用戶簽到后，彈出分享海報(bào)，贈(zèng)送好友VIP，因?yàn)榉e分的價(jià)值比較大，能購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)書(shū)和周邊產(chǎn)品；
• [3]直接提示邀請(qǐng)好友，邀請(qǐng)用戶付費(fèi)VIP獲得積分，還有一個(gè)免費(fèi)贈(zèng)送VIP；
• [4]榮譽(yù)感，用戶參與平臺(tái)的某種行為，達(dá)到一定級(jí)別后會(huì)自動(dòng)贈(zèng)送勛章，分享在朋友圈；

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：各種線上的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有結(jié)合熱點(diǎn)、免費(fèi)贈(zèng)書(shū)、社群直播、VIP買(mǎi)一送一等，快速促成用戶拉新作用；

外部合作：與外部講課平臺(tái)合作，像荔枝微課、得到APP，混沌大學(xué)等進(jìn)行曝光，帶來(lái)流量；

分會(huì)拉新：線下各種讀書(shū)會(huì)，幫助進(jìn)行拉新，促進(jìn)相互轉(zhuǎn)化；

節(jié)目拉新：通過(guò)制作節(jié)目，借助電視臺(tái)、媒體的力量，打造讀書(shū)標(biāo)桿人物，很好的吸引一大波流量和注冊(cè)用戶；

其它：與頭部KOL合作，打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行拉新，還有產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、樊登出書(shū)等；

2、激活

1）激活策略研究

• A/B測(cè)試優(yōu)選方案：
• 降低使用門(mén)檻：
• 游戲化運(yùn)營(yíng)：

2）樊登讀書(shū)會(huì)的激活策略

• 每日簽到：
• 社群通知：

3、留存

1）留存策略研究

• 持續(xù)輸出好內(nèi)容：
• 優(yōu)化產(chǎn)品性能；
• 設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制；

2）樊登讀書(shū)會(huì)的留存策略

• 積分任務(wù)及通知；
• 積分商城；
• 持續(xù)內(nèi)容及儀式感；

4、變現(xiàn)

1）變現(xiàn)策略研究

• 增值服務(wù)
• 交叉補(bǔ)貼
• 廣告服務(wù)
• 變賣(mài)平臺(tái)

2）樊登讀書(shū)會(huì)的變現(xiàn)策略

• VIP會(huì)員
• 積分商城
• 知識(shí)超市
• 線下活動(dòng)
• 活動(dòng)變現(xiàn)

5、傳播

1）傳播策略研究

• 制造驚喜
• 根據(jù)核心用戶設(shè)定傳播策略
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
• 拼團(tuán)
• 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
• 師徒模式

2）樊登讀書(shū)會(huì)的傳播策略

• 持續(xù)簽到彈出分享海報(bào)
• 邀請(qǐng)好友成為VIP得積分
• 聽(tīng)完后彈出分享海報(bào)
• 榮譽(yù)勛章