經(jīng)常有一些行業(yè)里的朋友，來和NE研究院的分析師們交流行業(yè)研究和戰(zhàn)略咨詢的方法論，也對(duì)NE時(shí)代如何研究行業(yè)和提出企業(yè)戰(zhàn)略建議感興趣。所以，小編也想寫一些文字，來和大家共同探討一下相關(guān)的方法。
今天，我們先從一個(gè)小話題——用戶運(yùn)營——說起。
從“最慘的人”到“云開見月明”
對(duì)新能源汽車初創(chuàng)品牌來說，“用戶運(yùn)營”這件事到底重要不重要？
答案似乎是不言而喻的。說不重要的話，李斌第一個(gè)不答應(yīng)。
我們看到，蔚來自成立以來，便不惜重金投入到用戶運(yùn)營當(dāng)中，來打造高用戶滿意度。
2020年，蔚來守得云開見月明，資本的注入不消贅述。但能“守”到這一天，是絕對(duì)離不開用戶們的支持的。這個(gè)功勞，自然是源于蔚來在用戶運(yùn)營中的持續(xù)付出。
時(shí)至今日，“用戶滿意度在企業(yè)經(jīng)營中能發(fā)揮巨大作用，有助于品牌長期發(fā)展”的理論，早已深入人心。幾乎所有公司都在關(guān)注用戶運(yùn)營，期望打造高滿意度。
蔚來的例子更是道出一個(gè)近乎“真理”的結(jié)論：對(duì)于新能源企業(yè)領(lǐng)域的新創(chuàng)品牌來說，用戶運(yùn)營更是重中之重。
但是，這里面的邏輯順序好像被我們忽略了：得先有一批用戶，才能談?dòng)脩暨\(yùn)營，接著才有可能讓用戶滿意，然后用戶滿意度才能發(fā)揮品牌口碑的作用啊。
那么，這第一批用戶從哪里來？
或者說，用戶運(yùn)營有可能在還沒有車主的階段發(fā)揮作用嗎？
“準(zhǔn)用戶”運(yùn)營
要回答這個(gè)問題，讓我們先回到“用戶滿意度”這個(gè)概念本身。
翻開一本營銷教材，書里面一般都會(huì)這樣告訴我們：滿意度是指一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知性能（或結(jié)果）與期望之間比較后的愉悅或失望的感覺。
如果該性能或體驗(yàn)達(dá)不到期望，顧客就不滿意；如果該性能或體驗(yàn)與期望相匹配，顧客就滿意；如果該性能或體驗(yàn)超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或愉悅。
那么，為了以后用戶消費(fèi)完能夠滿意，在還沒有用戶的時(shí)候，企業(yè)需要做的是“培養(yǎng)用戶的期望”和“打造良好的產(chǎn)品性能或體驗(yàn)”。
而所謂“培養(yǎng)用戶的期望”，換言之，就是這個(gè)階段要運(yùn)營“準(zhǔn)用戶”。
另一方面，準(zhǔn)車主做購車決策（尤其是首次購車）的時(shí)候，“后續(xù)的服務(wù)品質(zhì)”在其決策權(quán)重中，往往不如行業(yè)人員想象的那么重要。
新創(chuàng)車企如果只做“用戶運(yùn)營”而忽視“準(zhǔn)用戶運(yùn)營”，很容易會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：你一直在強(qiáng)調(diào)的（比如，我服務(wù)好），并不是用戶在意的（比如，你服務(wù)好不好我暫時(shí)不管，你性價(jià)比高對(duì)我來說現(xiàn)在更重要）。
在這個(gè)意義上，“準(zhǔn)用戶運(yùn)營”其實(shí)就是：怎樣把企業(yè)投入的真金白銀打造的服務(wù)體系，提前讓“準(zhǔn)用戶”感受到并更看重。
智己近期發(fā)布的CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益計(jì)劃，引發(fā)了很多討論。說“營銷伎倆”的有，說“營銷創(chuàng)新”的也有。這么熱的話題，小編免不了要關(guān)注一下。
了解完整個(gè)CSOP計(jì)劃之后，我最大的感觸反而是：這個(gè)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)了我們上面說的“準(zhǔn)用戶”運(yùn)營。
在這個(gè)計(jì)劃中，車主通過里程數(shù)據(jù)和參與任務(wù)獲得原石，關(guān)鍵詞有這么幾個(gè)：“價(jià)值可期（可用于兌換軟、硬件升級(jí)，金融及保險(xiǎn)產(chǎn)品、可共享公司升值的巨大紅利）”、“稀缺（投放總量固定3億枚，不增發(fā)）”、“早期易獲得（初期投放量大，用戶人數(shù)少，采集概率高）”。
那么，準(zhǔn)用戶們?cè)谶@個(gè)政策的刺激下，作為天使輪用戶來購買智己首批新能源汽車產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，就被大大刺激而提高了。
同時(shí)，因?yàn)槭褂谩皡^(qū)塊鏈技術(shù)”，“挖礦”的概念結(jié)合前段時(shí)間瘋漲的“比特幣”，以及各路“錯(cuò)過比特幣，悔之不已”的坊間傳聞，很難不讓人產(chǎn)生“別再錯(cuò)過這一次”的念頭。
回到上面我們提到的消費(fèi)者購買階段的決策要素，智己這次的舉措，似乎在促進(jìn)準(zhǔn)用戶購買上的意義上，還要更重一些。
關(guān)于“用戶運(yùn)營”的進(jìn)一步探討
現(xiàn)在，我們看完了蔚來和智己的案例，get到了新創(chuàng)企業(yè)從“用戶運(yùn)營”到“準(zhǔn)用戶運(yùn)營”的進(jìn)階。
但是用戶運(yùn)營方法眾多，常常讓人眼花繚亂。
如果我們做行研，研究企業(yè)的用戶運(yùn)營戰(zhàn)略時(shí)，怎樣去理解一個(gè)品牌選擇某種/些做法其背后的核心考量呢？
如果你就是企業(yè)的運(yùn)營人員，又怎樣抓住用戶運(yùn)營的關(guān)鍵，直擊本質(zhì)呢？
所以，就著這兩個(gè)案例，我們?cè)龠M(jìn)一步聊一聊用戶運(yùn)營的“一個(gè)本質(zhì)要素”和“兩個(gè)不同做法”。
首先，一個(gè)本質(zhì)要素：優(yōu)質(zhì)資源的配置。
用戶運(yùn)營的本質(zhì)，就是你能拿出多少資源，怎樣回饋給不同的用戶。
這里面有一些講究：主要分配給優(yōu)質(zhì)用戶，可能會(huì)導(dǎo)致對(duì)新用戶的忽視，影響了品牌資產(chǎn)的增長；雨露均沾的話，優(yōu)質(zhì)客戶的貢獻(xiàn)又會(huì)無法得到肯定，影響用戶的長期忠誠。
那么有人說，我可以新老兼顧啊。
但我們要明白，優(yōu)質(zhì)資源對(duì)每一個(gè)企業(yè)來說，都是有限的。就像蔚來，隨著保有客戶數(shù)量不斷增加，積分的獲得與積分的可兌換價(jià)值，和幾年前比還是有一定差距的。
所以，我們希望將用戶分為不同等級(jí)，讓優(yōu)質(zhì)資源的分配有所依據(jù)。獎(jiǎng)勵(lì)努力進(jìn)階等級(jí)（頻次高）的新用戶，也獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)在品牌處大力購買（數(shù)量大）的老用戶。
這也是為什么智己在設(shè)定原石的獲得方法的時(shí)候，設(shè)定了30%養(yǎng)成式開采（即用戶參與APP任務(wù)、品牌共創(chuàng)任務(wù)等方式獲得）的原因。
其次，兩個(gè)不同做法：用戶等級(jí)的升降設(shè)定。
幾乎所有的品牌，在這方面都是在下面兩種做法中二選1：
- 品牌在初創(chuàng)期，大多都希望留住更多用戶，帶來更多的消費(fèi)。所以，這類品牌基本都在吸引用戶持續(xù)參與品牌行動(dòng)，用戶等級(jí)持續(xù)提高，而且只升不降。
- 品牌到了成熟期，這個(gè)時(shí)候的重點(diǎn)就變成了要提高用戶的活躍度和使用頻次，以促進(jìn)成交和轉(zhuǎn)化。所以，這類品牌會(huì)選擇讓用戶等級(jí)可升可降。這方面的例子特別多，像支付寶會(huì)員的等級(jí)規(guī)則，就是可升可降。如果您是蔚來、小鵬或理想等造車新勢力的車主，不妨看看相關(guān)品牌的做法，對(duì)號(hào)入座。
現(xiàn)在，讓我們沿著這兩個(gè)路徑，去解析那些眼花繚亂的用戶運(yùn)營方法，事情的本質(zhì)是不是猶如“掌上觀紋，皆現(xiàn)于前”了呢？
以上，是諸多商業(yè)思維中的一種，本文也只是一點(diǎn)簡述。解決問題并無定法，歡迎各位讀者一起交流，予以指正，共同提高。
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://m.allfloridahomeinspectors.com/cgo/user/35693.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
