頭條IAA-關(guān)鍵行為優(yōu)化指南

最近有買量?jī)?yōu)化、變現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的小伙伴咨詢小虎哥，現(xiàn)在關(guān)鍵行為該怎么跑？或者我感覺最近回不了本，應(yīng)該跑什么行為好些？還有我打聽到某廠行為設(shè)置是這樣的，這樣跑可行？

我的回答基本都是：如果現(xiàn)在買量行為能賺錢盡量不調(diào)整，等后面有新品考慮調(diào)整行為去跑。如果是在回本線上波動(dòng)，可以適當(dāng)去調(diào)整，但是行為不要加深或者變淺太多。

因?yàn)殛P(guān)鍵行為本身不是很穩(wěn)定，調(diào)整幅度過大，容易引發(fā)成本波動(dòng)大甚至賬戶模型的崩塌，導(dǎo)致前面勉強(qiáng)能回本的突然無法回本。當(dāng)然如果一直無法回本的話，多去嘗試是完全可以的，行為加深測(cè)試或者降價(jià)測(cè)試都行，多去試試說不定能碰到買量回本的行為！

那么頭條IAA關(guān)鍵行為從去年火爆到現(xiàn)在，怎么調(diào)整是是最優(yōu)的了？

01

最優(yōu)關(guān)鍵行為=能回本和賺錢的行為+推動(dòng)產(chǎn)品上的優(yōu)化提升

在和很多同行溝通中我了解到，有些伙伴前期會(huì)對(duì)1-2款產(chǎn)品進(jìn)行高達(dá)幾十次不同的關(guān)鍵行為調(diào)整測(cè)試，然而測(cè)試下來，發(fā)現(xiàn)似乎感覺沒有哪個(gè)行為是很ok的，都有感覺不完善的地方！…..

我們回到關(guān)鍵行為的本質(zhì)，應(yīng)該是通過該行為達(dá)到快速跑量和提升變現(xiàn)ROI目的！所以跑關(guān)鍵行為，不是為了測(cè)試最優(yōu)而去測(cè)試，而是在測(cè)試的時(shí)候能摸索到回本賺錢的平衡點(diǎn)（某個(gè)行為），找到了就快速放量收割紅利，等后面成本或者指標(biāo)有變化了我們?cè)谶M(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整。 測(cè)試永遠(yuǎn)只是手段，抓住機(jī)會(huì)多賺錢才是關(guān)鍵！

另外從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度去看，能不能賺錢50%要看產(chǎn)品本身，20%看同行競(jìng)爭(zhēng)激烈情況，30%看我們買量行為。 所以想通過30%買量行為達(dá)到影響100%回本和賺錢結(jié)果，其實(shí)是有難度和瓶頸的，所以我們需要的是在用關(guān)鍵行為測(cè)試和賺錢的時(shí)候，反向推動(dòng)對(duì)app上產(chǎn)品上的優(yōu)化和提升。

因?yàn)橛袝r(shí)候賺不賺錢不在于跑什么行為，而是我們產(chǎn)品本身是否吸引用戶，能否同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出， 所以行為測(cè)試只是方法，賺錢是目的，推動(dòng)app產(chǎn)品優(yōu)化調(diào)整是結(jié)果！ 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某IAA網(wǎng)賺同行經(jīng)過溝通后，將產(chǎn)品的提現(xiàn)比例從40%降低到20%后，首日ROI從40%提升到50%！

02

再好的關(guān)鍵行為，都需要在合適的成本下！

前幾天有朋友咨詢我，跑關(guān)鍵行為到底是優(yōu)先考慮激活成本還是盡可能買高質(zhì)量用戶？

我說兩個(gè)都重要！

舉個(gè)形象的例子：成本像我們的腳，ARPU像我們的手，如果腳太大太重，我們能走的范圍是有限的，而手如果太小太輕了，我們能做的事情也是有限的。

換句話來說，如果激活成本太高了，不管跑什么行為，很可能都難以回本和賺錢！如果用戶ARPU太低了，給我們創(chuàng)造的價(jià)值就會(huì)少，買賣也不劃算！

當(dāng)然，如果你能用低成本買高價(jià)值的用戶，說明買量能力和產(chǎn)品質(zhì)量是不錯(cuò)的！這就需要優(yōu)化師大量的經(jīng)驗(yàn)積累，還有產(chǎn)品的伙伴不斷完善app！我用一個(gè)形象的圖表來展示不同成本、ARPU下的ROI關(guān)系。

顯而易見，不重視成本去買高價(jià)值的用戶，其實(shí)并不一定是很劃算的買賣，正確的方式應(yīng)該是用合理的成本買合理的價(jià)值甚至能買到更高價(jià)值的用戶。

而且從我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去看，安卓整體用戶首日平均ARPU能達(dá)到的價(jià)值一般在1-2之間，超過2以上的高價(jià)值的用戶群體，往往在整體買量用戶群里中占比不會(huì)太高。

當(dāng)然不排除有的朋友就是用高成本買高質(zhì)量的用戶，那么需要注意，一是關(guān)鍵行為本身的不穩(wěn)定性可能會(huì)造成激活成本和價(jià)值的隨時(shí)波動(dòng)。二是達(dá)成的用戶往往ARPU比較高，但是也需要注意未達(dá)成的用戶他們的ARPU值。

如果他們價(jià)值不高，而且更低價(jià)值用戶占比很大的話，相當(dāng)于是用頭部高價(jià)值用戶來“亡羊補(bǔ)牢”尾部更低價(jià)值的用戶，這種高低占比都很高的情況其實(shí)是不健康的用戶結(jié)構(gòu)表現(xiàn)，我個(gè)人并不傾向于這種行為買法。

我更贊同的是，用戶創(chuàng)造價(jià)值的能力往往是有限的，但是頭條成本上漲可能是無限的，我們應(yīng)該是在有限的成本下，去探索優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵行為 ，而不是在忽略成本的情況下，去追求更多高質(zhì)量的關(guān)鍵行為用戶！頭條的算法經(jīng)過多年的優(yōu)化應(yīng)該算比較優(yōu)秀了，想要在這種優(yōu)秀算法下賺到很多錢，其實(shí)本身是有難度的。

而身為優(yōu)化師的我們， 應(yīng)該在跑量和效益的杠桿下，學(xué)會(huì)慢慢摸索到那個(gè)平衡點(diǎn)！ 這樣我們才算是有意義和價(jià)值的投手，而不是單純上計(jì)劃的工具人！

最后，分享給大家一句話：沒有天生的優(yōu)化，我們其實(shí)都一樣。努力成長(zhǎng)，向上優(yōu)化，終會(huì)成為那名最出色的優(yōu)化師！加油!