一個(gè)剛從教育轉(zhuǎn)到網(wǎng)服的小伙伴跟我哭訴：雨姐，我干不下去了，出價(jià)幾塊錢，幾十條計(jì)劃上上去連個(gè)展現(xiàn)也沒有，這都一個(gè)禮拜了，客戶說再測(cè)不出來就不用測(cè)了。
作為一個(gè)在工具行業(yè)掙扎兩年的老優(yōu)化，我淡定得回她：這太正常了，網(wǎng)服工具行業(yè)CPA單價(jià)低，所以前期冷啟動(dòng)還是需要一點(diǎn)策略的。根據(jù)巨量引擎的競(jìng)價(jià)邏輯，ECPM在冷啟動(dòng)中起著決定性的作用，所以想要快速度過冷啟動(dòng)，就要優(yōu)化好ECPM。
那么今天就給大家總結(jié)一份網(wǎng)服行業(yè)工具類產(chǎn)品的冷啟動(dòng)攻略，以某天氣產(chǎn)品為案例，主要投放渠道為穿山甲，從三個(gè)維度教大家怎樣迅速進(jìn)入媒體的流量池，度過冷啟動(dòng)。
01 優(yōu)化點(diǎn)擊率
ECPM=出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000。
點(diǎn)擊率CTR是比較前端的一個(gè)指標(biāo)，也是前期計(jì)劃能不能拿到第一波流量的關(guān)鍵指標(biāo)。特別是穿山甲點(diǎn)位大盤平均CTR不低的情況下，如果計(jì)劃預(yù)估點(diǎn)擊率過低，非常容易在粗排精排階段就被過濾掉，出現(xiàn)“基本沒展現(xiàn)”這種情況。
決定點(diǎn)擊率的因素有封面、文案、視頻前3s，我們依次探討怎么優(yōu)化。
1、封面
很多小伙伴投習(xí)慣了抖音，對(duì)封面可能沒啥概念，畢竟上下滑版位封面的影響微乎其微，但穿山甲是由海量的APP流量位組成，類似于快手早期的瀑布流，有些點(diǎn)位封面的作用仍然是挺大的。所以選擇吸睛的封面，對(duì)于點(diǎn)擊率的提升是十分明顯的。
以天氣為例，給大家列舉幾種點(diǎn)擊率優(yōu)秀的封面：
a.?誘導(dǎo)點(diǎn)擊型——加入按鈕
b. 氛圍烘托型——黃昏場(chǎng)景配合天氣預(yù)報(bào)
c. 真實(shí)截圖型——app內(nèi)實(shí)際功能
d. 利益刺激型——簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品利益、優(yōu)勢(shì)
e. 天氣密集小圖標(biāo)
2、文案
天氣產(chǎn)品因?yàn)槠鋾r(shí)間地域?qū)傩詮?qiáng)，文案和動(dòng)態(tài)詞包匹配度非常高。搭配上極端天氣類的預(yù)警或者產(chǎn)品利益點(diǎn)進(jìn)行排列組合。
- 預(yù)警+地點(diǎn)日期{區(qū)縣}大暴雨預(yù)警？{日期}天氣預(yù)報(bào)，每分鐘更新一次{區(qū)縣}要大暴雨？{日期}天氣預(yù)報(bào)，每分鐘更新一次！
- 產(chǎn)品利益點(diǎn)+地點(diǎn)日期{地點(diǎn)}天氣降溫，準(zhǔn)確預(yù)報(bào)幾點(diǎn)幾分下雨，出行無憂！{區(qū)縣}15天天氣，實(shí)時(shí)更新，精確到分鐘
3、視頻的前三秒
如何在前幾秒抓住用戶注意力，讓他們決定看下去呢？需要在視頻開始的前3秒就設(shè)下誘因，對(duì)用戶制造強(qiáng)大的吸引力
而天氣產(chǎn)品用戶的需求是根據(jù)實(shí)時(shí)天氣情況而變動(dòng)的。往往梅雨季，極端天氣等情況下用戶對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)變高。所以開頭可以加入下雨，惡劣天氣場(chǎng)景作為用戶誘因，提高點(diǎn)擊率。
制造一個(gè)下雨的場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生需求，提高對(duì)視頻的點(diǎn)擊欲望。
02 提出價(jià)
提出價(jià)對(duì)于優(yōu)化來說已經(jīng)是基礎(chǔ)能力了，為什么這里要單獨(dú)拎出來強(qiáng)調(diào)，一是因?yàn)榫W(wǎng)服行業(yè)客戶的KPI卡的很緊，大家的提價(jià)空間很小，有的客戶甚至不容商量；二是提出價(jià)在網(wǎng)服行業(yè)特別好用，金融教育你可能提個(gè)十塊感受不大，但是工具行業(yè)你提個(gè)一塊，效果倍增。
所以如何提出價(jià)？
①說服客戶給你預(yù)算去提出價(jià)培養(yǎng)模型
②把握提價(jià)和降價(jià)的節(jié)奏。
特別是后者，很多優(yōu)化壓價(jià)過程中直接把計(jì)劃壓死。最后預(yù)算也花了，計(jì)劃也沒養(yǎng)出來。
下面我以一個(gè)投放過程中的實(shí)際案例來作為參考：
背景：新賬戶投放一個(gè)禮拜了，一點(diǎn)展現(xiàn)都沒有，每天消耗幾毛錢
這時(shí)候同一批進(jìn)的代理，已經(jīng)有日耗20W的了，老板天天施壓，客戶也天天施壓，還有一周的時(shí)間再測(cè)不起來，估計(jì)要被淘汰了。
轉(zhuǎn)折：聽客戶說框架返貨款到了，我尋思著博一博，單車變摩托！
行動(dòng)：于是我拿著測(cè)試方案去找客戶，誠懇溝通一番：“咱們測(cè)試一周了沒測(cè)起來，今天我們內(nèi)部調(diào)整了接下來的策略方案，也準(zhǔn)備了一批優(yōu)質(zhì)的素材，希望能給到三天時(shí)間和3W預(yù)算，我們有信心能在三天內(nèi)把量級(jí)和成本都做起來！”
最終客戶同意了方案，劃了三萬返貨款。
接下來就是賬戶側(cè)的準(zhǔn)備：
1. 賬戶整頓：測(cè)試之前把賬戶里面的計(jì)劃先清理一下，沒有消耗的計(jì)劃暫停，計(jì)劃數(shù)維持在50條左右。
2、高價(jià)跑模型：50條計(jì)劃要全部高出價(jià)，且同時(shí)開啟，讓計(jì)劃跑一整天，這樣利于后面調(diào)整和賬戶數(shù)據(jù)模型積累。
舉例：客戶的KPI考核是4.2，我們?cè)谶@基礎(chǔ)上提高20%，賬戶里面的50條計(jì)劃都先出到5塊進(jìn)行測(cè)試，來觀察消耗看能不能起來，如果不能繼續(xù)提價(jià)，10%為一個(gè)階梯。
3、規(guī)劃測(cè)試預(yù)算：把握好整體的測(cè)試節(jié)奏，之所以定三天測(cè)試期是因?yàn)橐粭l計(jì)劃的學(xué)習(xí)期在3天左右，前倆天保持1萬的消耗穩(wěn)定模型，同時(shí)探索探索壓價(jià)節(jié)奏，第三天把成本壓回KPI范圍。
4、關(guān)注分時(shí)：觀察時(shí)段消耗趨勢(shì)，盡可能在分時(shí)消耗波峰前一個(gè)小時(shí)進(jìn)行壓價(jià)操作。做好以上這些就可以開始測(cè)試了，我這邊的天氣產(chǎn)品在提價(jià)當(dāng)天就有明顯效果了，賬戶里陸陸續(xù)續(xù)有計(jì)劃花動(dòng)錢。
具體操作：
a、一條計(jì)劃差不多度過冷啟動(dòng)需要150塊錢（20個(gè)轉(zhuǎn)化以上），所以一開始跑起來的前5條計(jì)劃花到300的時(shí)候降價(jià)，降出價(jià)10%左右，降到4.5-4.6，并且在降出價(jià)的同時(shí)直接在原來的組和新組復(fù)制一模一樣的計(jì)劃，出價(jià)到4.5-4.6，看能不能有量。
b、后面跑起來的計(jì)劃花到100就降價(jià)，也是降到4.4-4.6，觀察數(shù)據(jù)。（第一批跑起來的計(jì)劃成本會(huì)偏高，甚至在6-7塊，不用緊張，跑過了學(xué)習(xí)期再壓價(jià)）
c、等賬戶花了8K左右的時(shí)候發(fā)現(xiàn)之前復(fù)制的4.4-4.6的計(jì)劃也已經(jīng)有量級(jí)，開始跑了。且那時(shí)候晚高峰18-20點(diǎn)快要到了，這時(shí)候就可以把賬戶里面所有的計(jì)劃都降價(jià)到4.4-4.6。最后第一天消耗是1.2W，整體出價(jià)降到了4.4-4.6，成本7.02。
d、由于第一天已經(jīng)把賬戶預(yù)估模型帶起來不少，4.4-4.6的出價(jià)被驗(yàn)證過可以拿到量了。所以第二天繼續(xù)重復(fù)第一天的動(dòng)作，保證消耗量的同時(shí)，老計(jì)劃高峰期壓價(jià)，新計(jì)劃出價(jià)往下試探，直到KPI范圍內(nèi)。最后第二天花了1.4W，且整體成本壓到了5.22。這時(shí)候賬戶已經(jīng)有穩(wěn)定的曝光了，并且新計(jì)劃已經(jīng)能夠跑到KPI范圍內(nèi)。說明提價(jià)帶來的預(yù)估模型提升效果是很明顯的，成本直接達(dá)標(biāo)，客戶也看到了這次測(cè)試的效果，當(dāng)天就繼續(xù)放預(yù)算了。
e、繼續(xù)鋪計(jì)劃量，在之后的幾天里迅速起量，單賬戶突破20W量級(jí)。
03提升轉(zhuǎn)化率
說到提升轉(zhuǎn)化率大家第一反應(yīng)是定向，其次是素材。但對(duì)于天氣產(chǎn)品而言，它和對(duì)人群的精準(zhǔn)度要求不高，更關(guān)鍵的是從跑量角度來看，精定向會(huì)影響跑量效果。所以最好的方式是優(yōu)化素材。
天氣視頻中的跑量點(diǎn)
1、產(chǎn)品需求場(chǎng)景，例如：下雨/打雷特效，真實(shí)下雨場(chǎng)景
2、產(chǎn)品受眾使用場(chǎng)景：老爺爺
3、產(chǎn)品利益點(diǎn)突出體現(xiàn).例如：前三秒文案用產(chǎn)品的利益點(diǎn)來體現(xiàn)
4、品效結(jié)合：利用品牌效應(yīng)，讓人產(chǎn)生帶入
下面是一些真實(shí)的天氣跑量案例，可以學(xué)習(xí)參考一下
- 1、航拍混剪類：配合一定吸引力的開頭，如重要通知，手機(jī)機(jī)型
- 2、前3秒打雷下雨場(chǎng)景，配合相應(yīng)聲音，使受眾進(jìn)入到場(chǎng)景里面去，后面引出產(chǎn)品利益點(diǎn)
- 3、圖片輪播類：多個(gè)天氣小圖標(biāo)+利益點(diǎn)文字
- 4、語音播報(bào)類：小度小度，今天幾度，結(jié)合產(chǎn)品里面語音播報(bào)利益點(diǎn)
- 5、使用教程類：錄屏+利益點(diǎn)
真人類
1、天氣預(yù)報(bào)口播， 真實(shí)天氣預(yù)報(bào)場(chǎng)景，可信度強(qiáng)，提高轉(zhuǎn)化率
2.、撿瓶子，關(guān)注弱勢(shì)群體，美女加老爺爺?shù)男问?，符合天氣產(chǎn)品老年人的受眾
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