沉迷于購買流量，你就是在給流量平臺打工｜張知愚

沉迷于購買流量的品牌，常常會提到 “品效合一” 這個概念。但是關于品效合一，其實有兩個定義。

一個是品牌形象廣告的效果可以追溯，對銷售的帶動作用可以形成數(shù)字化報告，同時購買流量帶來的銷售可以輔助品牌形象的塑造。

這是品效合一最初的意思。

一個是甲乙雙方互相欺騙和自我欺騙的定義：所有購買的流量都不會浪費，都會以銷售利潤的形式回到甲方那里。

這個自我欺騙的邏輯是這樣的：如果你花了100萬做廣告，那你至少能賺回110萬，然后再用這110萬繼續(xù)投廣告，用不了多久你就可以成為知名品牌了。

就跟所有流行的概念一樣，品效合一漸漸的變成了后一種樣子。但是如果真的存在成功概率超過50%的生意，那么在無限多次交易之后，你就可以成為世界首富。然而事實上并沒有。

真正為流量的投入產(chǎn)出比負責的不是服務公司，而是甲方自己。小米、拼多多、天貓等流量平臺就是這樣做的。他們購買或創(chuàng)造流量，自欺欺人的商家則花錢購買他們的流量。

那些沒有自我欺騙最終打造了品牌的商家——華為、蘭蔻、特斯拉——拼多多甚至會補貼給他們在自己平臺上賣貨。因為流量平臺需要購買他們自帶的流量。

那么問題來了，如何看待品效合一？如何打造真正的品牌？我們的觀點是：放棄對品效合一的執(zhí)念，與其購買流量，不如搶占心智。

靠流量生存，你就成了流量囚犯

互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一個新的廣告形式：按流量收費。聽上去是很合理的，有多少個點擊就收你多少錢，一點不浪費。好像從此之后就再也沒有浪費廣告費這種說法了。

但是你忽略了一個問題，流量會越來越貴，貴到你根本賺不到錢，貴到你幾乎是在為流量提供方打工。

我們舉個例子，一個做了十幾年的婚紗攝影店，一開始靠門店引流做得挺好，后來發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)買流量也挺好，于是廣告不打了，甚至門店也關了，省下錢來買流量。慢慢發(fā)現(xiàn)情況不對：流量費用高到離譜。這時候即使想要開門店做廣告也沒錢了，企業(yè)對流量已經(jīng)極度依賴，沒有額外費用了。

企業(yè)已經(jīng)失去了對流量的主權，只能依賴流量商人的導入。而且流量越來越貴，越來越不好用，但是還沒法放棄。

不買流量馬上就死，買流量是慢慢地死。

更可怕的是，得益于大數(shù)據(jù)和人工智能的技術進步，流量商人——美團、天貓、京東等等——已經(jīng)可以把流量費用計算到剛好你不會倒閉但也沒法賺錢的比例。

靠買關鍵詞生存，關鍵詞就越來越貴

和購買流量同時出現(xiàn)的，是購買關鍵詞。如“營銷咨詢” “整形美容” “不孕不育” “生發(fā)植發(fā)” 這些詞。潛在消費者在網(wǎng)上搜索這些關鍵詞的時候，某度就把鏈接提供給給錢最高的一方。

和流量一樣，關鍵詞也越來越貴。你花了很多錢去買關鍵詞，最后的結果是關鍵詞越來越貴，而你的品牌一直默默無聞。流量和關鍵詞能貴到什么程度？百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元。嚴重依賴百度的莆田系醫(yī)院，過去幾年在百度面前極為“弱勢”。而當前經(jīng)營環(huán)境不佳，市場上很大一部分的私營醫(yī)院60%-80%的利潤都花費在百度競價上，幾乎淪為百度的打工仔。
一個關鍵詞的點擊費用到底有多高？據(jù)一位莆田系醫(yī)院人士介紹，一般百度競價關鍵詞或長尾關鍵詞的點擊費用在300元左右，比如“某某整形美容醫(yī)院”，但有些產(chǎn)品的點擊費非常貴，“從客戶點擊到進店，有些產(chǎn)品的點擊費高達2000元，聽說還有高達4000元、5000元。
——鳳凰網(wǎng)

與其購買流量，不如搶占心智

消費者想要購買營銷咨詢服務，于是在搜狗或某度上搜索 “營銷咨詢” ，于是看到了頁面上某某咨詢的鏈接。這些咨詢公司是靠流量生存的。

消費者想要購買品牌定位咨詢服務，于是想到了 “張知愚” ，于是搜索了他的內容，又進入了他的交流群。短暫互動之后發(fā)現(xiàn)還不錯，于是簽約。對于 “張知愚” 來說，是靠搶占心智生存。

前者是被動的，企業(yè)是蹲在流量監(jiān)獄里等著流量商來送飯吃，且不說飯菜有沒有營養(yǎng)，價格也貴到離譜。后者是主動的，消費者已經(jīng)提前產(chǎn)生了認知，不管流量平臺做什么惡，顧客都能越過中間商找到你。

這種情況我們稱之為：心智預售。就是說在顧客決定消費之前，你就完成了銷售。

同樣的錢花在購買流量上，不如花在搶占心智上。花在流量上的錢是屬于流量平臺的，屬于虛假繁榮，花在搶占心智上的錢是屬于品牌自己的。

一個在心智中沒有位置的品牌，本質上只是一個商標而已。廣藥集團和加多寶集團打了17場官司，就是為了收回 “王老吉” 的品牌，難道只是為了一個商標嗎？

“王老吉” 真正的價值是她在心智中占據(jù)的位置：預防上火的飲料。我們常聽說某品牌價值百億，這個百億的價值指的就是品牌在心智中的位置。

一個商標注冊一千塊錢就可以了。如果沒有搶占心智，品牌就只是一個商標。

在加多寶集團失去王老吉的品牌之后，他們的所有行為都是為了搶占心智中的那個位置：

“全國銷量領先的紅罐涼茶，現(xiàn)在改名加多寶” “還是原來的配方，還是原來的味道，怕上火現(xiàn)在喝加多寶” 

搶占心智就是搶占流量主權：

例如你在央視、分眾、抖音打廣告，流量都會匯集到你的品牌上。你在商業(yè)街開一個店，路過的人都有可能成為你的流量。你勤奮地寫書，出版，你的讀者都會成為你的流量。

這些流量是你能自主的。

但是你去電商平臺、搜索引擎、短視頻平臺上買一個熱詞——品牌策略、生發(fā)護發(fā)、出國留學這樣的——你是不能占有這個詞的，你只是幫流量平臺炒熱了這個詞。

2020年，淘寶廣告收入309億，占阿里巴巴總收入的27%。

搶占心智，產(chǎn)品是第一媒體

商品自從來到世間，它的每一個毛孔都流著流量的血液，從取名字到包裝設計、招牌、店面、每一個物料，都是流量轉換的戰(zhàn)略工具。

我們進一步認為，不只是產(chǎn)品和門店，整個企業(yè)所有的員工、微博微信號、所有的渠道、價格、推廣和管理方法、組織模式等等都是流量媒介。

我們統(tǒng)稱之為社交媒體。

產(chǎn)品的定義不能局限于可見的有形的商品，而是包含門店、員工、自媒體賬號、微信群等等所有潛在顧客能接觸到的界面。

完美日記的產(chǎn)品不只是美妝，更是她幾百個真實員工在維護的 “小完子” 微信號。

完美日記通過電商平臺售出的產(chǎn)品，都會設計引流策略，讓顧客掃碼進入完美日記的小程序、公眾號，加上  “小完子” 的微信號。顧客成為完美日記的私域流量后，品牌就掌握了流量主權。

產(chǎn)品就是媒體，顧客通過你的產(chǎn)品成為你的私域流量。媒體也是產(chǎn)品，顧客通過媒體了解你的產(chǎn)品，增加對你的好感和購買欲望。

紅星美凱龍的2000多位設計師和星管家、孩子王的7000名導購員、寶島眼鏡的1600多名驗光師都是各自品牌的產(chǎn)品和媒體，他們根據(jù)自己的專業(yè)技能在社交媒體上回答潛在顧客的問題，持續(xù)保持互動。

我們以孩子王的7000名導購員為例子，假設每個導購員能管理一個200人的微信交流群，那么這7000人就能影響140萬潛在顧客。

如果品牌方在公眾號、小程序上加以配合，設計一些裂變引流的設計（類似瑞幸咖啡買一贈一，贈一得一的活動），那么品牌能夠影響的人群至少能達到200萬人以上。

社交媒體首先能幫助品牌建立流量主權，其次社交媒體本身就是品牌形象的一部分。

搶占心智，要不計成本

你花錢買流量本質上是在為流量商打工，你花錢搶占心智，花的每一塊錢都是投資。品牌本身就是資產(chǎn)，甚至是企業(yè)最大的資產(chǎn)，可口可樂說就算一場大火把工廠全部燒掉，也可以在一個月內重建。就是因為可口可樂在心智中占據(jù)的位置。

奧格威說，我們堅信每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種復雜的象征性符號作貢獻，以及對品牌聲譽所作的長期投資的一部分。

商業(yè)顧問劉潤一開始就沒有靠流量生存，而是通過自媒體、付費課程、圖書出版、私董會等形式獲得流量主權，搶占用戶心智。聲譽是咨詢行業(yè)最重要的因素，意識到這點后的劉潤選擇了不計成本地投入：飽和式創(chuàng)業(yè)。昨天的努力，通常今天都看不到回報。為什么？因為滯后性效應：原因通常不在結果附近。飽和式創(chuàng)業(yè)，就是沒日沒夜埋頭干活，不斤斤計較性價比，回報率。而把戰(zhàn)略性資源前置投入，讓結果提前地，確定地出現(xiàn)。
為每一個果，設計三個因，然后，等待時間。用公眾號、微博、抖音共同推動聲譽這個飛輪。用商業(yè)資訊、企業(yè)家社群、企業(yè)家私董會推動學識這個飛輪。用線下大課，5分鐘商學院線上課程、圖書出版這三個因，共同推動作品這個飛輪。
在這個增長回路里面，沒有一個叫做銷售的飛輪，也沒有一個叫做收入或者利潤的飛輪。因為，那些都是果，而不是因。
——劉潤

瓜子二手車在二手車大戰(zhàn)中花了10億美元打廣告，很多人覺得太燒錢了，但是瓜子認為用10億美元占據(jù)一個千億價值的賽道，是值得的。

外賣這個業(yè)務非常燒錢，因為要一邊補騎手一邊補用戶，美團外賣業(yè)務剛開始燒錢的時候投資人覺得王慧文過于激進了。但是今天的外賣價值1000億美金，王惠文為了搶占心智高地花了20億美金。這樣算下來，你還覺得他激進嗎？

不只是在費用上要不計成本，在時間上也要聚焦勢能。分眾傳媒江南春發(fā)明了一個詞：飽和攻擊。意思是在時間窗口內投入最大量的傳播費用。同樣是3000萬，分散在一年12個月里花完，和集中在兩個月里花完效果是完全不同的。

搶占心智，要定位準確

這一點是最重要的，如果你的定位根本不存在（如霸王涼茶、海爾手機、熟水涼白開），或者你的定位已經(jīng)被搶占（如鄧老涼茶、神方小兒消食片、錘子手機），甚至你的定位變來變去，那么再多投入也沒用。

購買流量只能解決觸達率的問題，剩下的問題都要靠品牌自身去解決。發(fā)現(xiàn)空位、搶占心智的品牌才能提高購買率、客單價和復購率。

所以在直播中、雙11中賣得最好的都是品牌貨，而那些沒有建立品牌的商品都只有短暫繁榮，最終效果是成就了電商平臺和帶貨網(wǎng)紅。

時代在變，傳播技術在變，但是顧客的認知習慣沒有變。

在紙媒時代，品牌的傳播受限于紙媒的發(fā)行量和發(fā)行范圍；在廣播時代，品牌的傳播突破了地域的限制，但是只有聲音沒有圖像；在電視時代，品牌的傳播突破了視覺的的限制，但是還沒有進入潛在顧客的所有時空。

在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的社交媒體時代，品牌已經(jīng)能夠傳達到用戶的全部時空，新的品牌方法論也應運而生。

但是所有的傳播手段和方法的目的，都是讓品牌在用戶頭腦中占據(jù)一個位置。如果沒有明確品牌的目的，那么所有的流量購買都會是短期繁榮。

巴菲特在一次演講中提到了 “心理份額” 這個概念，他認為投資的關鍵就是尋找那些有心理份額的品牌。

“我們確切知道的是，喜詩在加州擁有心理份額，喜詩在人們心中很特別，加州的每個人心中都有喜事糖果，人們對喜事糖果的印象特別好，情人節(jié)送女孩一盒喜詩，會得到女孩的吻。如果被女孩扇一巴掌，我們就沒生意可做了。只要送喜詩能得到女孩的吻，我們就在人們的信中擁有一席之地。人們一想到喜事糖果，就想到親吻，只要我們能在人們心中穩(wěn)固這個形象，我們就能提價。

在世界各地，人們一想到可口可樂，就想到快樂。無論在哪里，迪士尼樂園，世界杯，奧運會，人們快樂的地方都有可口可樂，開心快樂和可口可樂相伴相隨。不管你給我多少錢，讓我成立個皇冠可樂公司，讓全球的50億人愛上皇冠可樂，我做不到。不管怎么折騰，不管用什么辦法，打折促銷，周末活動，都動不了可口可樂，我們要找的就是這樣的生意?！?/p>

巴菲特說的心理份額，就是品牌在顧客認知中的位置。搶占心智，就是搶占這個位置。與其購買流量，不如搶占心智。品牌才是真正的流量來源。