消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)公司6種尋找PMF典型旅程

這一周沒有新的閱讀，主要是抽空整理閱讀筆記，主要是《詳談吳駿》。

其實(shí)這本書讀下來收獲不是很大，畢竟對咖啡行業(yè)不是很了解，而且吳駿在表達(dá)上有些玄之又玄的感覺，有些造的詞，也有些文藝的表達(dá)。

當(dāng)然了，在內(nèi)容和營銷上三頓半還是有些啟發(fā)性的東西，這終究是他們的一個強(qiáng)項(xiàng)，或者按照吳駿的說法是基因。

有一個不是很成熟的看法，對于那些營銷驅(qū)動或者資本驅(qū)動的產(chǎn)品或行業(yè)來說，產(chǎn)品的命運(yùn)往往是很相似的，在一個不長不短的時間有一個激凸（spike ），然后迅速被某種“地心引力”的力量拉回地面，此后再也達(dá)不到那樣的高點(diǎn)。

很明顯，吳駿對于這種現(xiàn)象有著一定清醒的認(rèn)識，“新消費(fèi)的很多東西是濾鏡式創(chuàng)新，它只是給你戴上一個濾鏡的感覺，這種東西很容易看穿?！保拔覀冎皇莿?chuàng)造了新消費(fèi)環(huán)境下，基于新的時代、新的特征、新的媒體、新的人群、新的渠道和新的消費(fèi)能力所長出來的，帶來一個新的產(chǎn)品和氛圍感的三頓半，它還不是真正的品牌?！?。

三頓半還是一個年輕的品牌，要想穿越經(jīng)濟(jì)周期、潮流變遷還有很多事情要做。

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司與PMF

Lenny Rachitsky在最近的付費(fèi)newsletter中探討了“The mythical land of Product-Market Fit ”初創(chuàng)公司PMF迷思），具體回答了如何尋找PMF（Product/Market Fit）、如何知道找到了PMF、公司需要多長時間才能找到 PMF（在 B2C 中）等這幾個關(guān)鍵的也是大家不甚了了的難題。這是Lenny有關(guān)kickstarting and scaling a consumer business（啟動和規(guī)?；M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)）系列付費(fèi)文章的第五篇。

PMF的四個跡象

Lenny認(rèn)為，不要二極管似的看待PMF，要么擁有要么沒有擁有PMF，而是將其看做隨著時間變化的信心光譜。信心光譜一端是你100%確信你達(dá)到了PMF，光譜另一端是你確信沒有達(dá)到PMF，兩端中間的狀態(tài)就是，你看到的PMF跡象或信號越多，每個跡象越強(qiáng)烈，你就越有信心確定你達(dá)到了PMF。

Lenny給出了PMF的四個跡象：

1）同期群留存曲線變得平坦（Cohort retention curves flatten）

這指的是，人們通過自己持續(xù)使用你的產(chǎn)品來表達(dá)對產(chǎn)品的偏好。最常用的分析留存率的是同期群分析（cohort analyse）：某個統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)（月/周/天）的新用戶x 個周期后（月/周/天）后繼續(xù)使用產(chǎn)品的用戶百分比，典型的比如次日、7日、14日、30日留存率。留存率同期群分析可以制作成交叉表形式或者更直觀的折線圖形式，SQL、Python、Tableau、PowerBI都可以實(shí)現(xiàn)。

Lenny指出，如果這條曲線在 0% 以上變平，則意味著市場的某些部分需要您的產(chǎn)品。但要想建立持久的業(yè)務(wù)，留存率曲線變得平坦的位置要高一些，對此Lenny以前寫過一篇文章《What is good retention》，該文章介紹了業(yè)內(nèi)可供參考的留存率水平。

比如六個月留存率，社交產(chǎn)品（比如Snapchat）0~25%為良好，25%~45%為優(yōu)異；交易型消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（比如Airbnb）0~30%為良好，30%~50%為優(yōu)異；訂閱型消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（比如多鄰國）0~40%為良好，40%~70%為優(yōu)異。

如果你的產(chǎn)品的留存水平低于這一參考水準(zhǔn)，可能原因在于：你的CAC和獲客成本低、你所構(gòu)建的業(yè)務(wù)并不符合風(fēng)投的標(biāo)準(zhǔn)、你才剛剛開始。

硅谷增長實(shí)踐鼻祖、前 Pinterest 增長負(fù)責(zé)人Casey Winters對PMF給出了明智的斷言：“You have product-market fit when your retention creates enough money (or content/virality) to drive sustainable acquisition.”（當(dāng)你的用戶留存創(chuàng)造了足夠的金錢/內(nèi)容/病毒式傳播來驅(qū)動可持續(xù)獲客的時候，你就擁有了PMF）。

2）借由口碑的爆炸式增長（Explosive growth through word of mouth）

文章中寫道，許多最聰明的消費(fèi)產(chǎn)品大佬認(rèn)為，當(dāng)有了指數(shù)級有機(jī)增長的跡象的時候就抵達(dá)了PMF。比如：

◆瀏覽器之父、硅谷網(wǎng)紅風(fēng)投A16Z聯(lián)合創(chuàng)始人Marc Andreessen認(rèn)為，“You can always feel product-market fit when it’s happening. The customers are buying the product just as fast as you can make it—or usage is growing just as fast as you can add more servers. Money from customers is piling up in your company checking account. You’re hiring sales and customer support staff as fast as you can. Reporters are calling because they’ve heard about your hot new thing and they want to talk to you about it. You start getting entrepreneur of the year awards from Harvard Business School. Investment bankers are staking out your house.”

◆硅谷知名創(chuàng)業(yè)孵化器Y Combinator的聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Seibel指出，“The only way you know if you’ve built what customers want is because they are using it in an explosive and destructive way. If you are not getting explosive usage, you are not building what customers want, or there aren’t that many customers, which means you don’t have a big busines”

◆Slack前增長主管Merci Grace同樣認(rèn)為，“Organic growth is the key indicator of product/market fit. People love to seem smart and cool. They want to recommend something great to their friends. They don’t need a share button to do it. If they love your product, they will tell people about it. Ideally more than 50% of your new accounts come from direct or organic traff”。

3)Sean Ellis survey（也稱Sean Ellis Test）

這是由增長黑客之父Sean Ellis提出的用戶測試調(diào)研：如果這個產(chǎn)品從明天開始就無法使用了你會有多失望？用戶回答非常失望/有一點(diǎn)失望/不失望/不適用—已經(jīng)棄用產(chǎn)品。選擇“非常失望”的比例高于40%這表明產(chǎn)品具有足夠的不可或缺性和市場需求強(qiáng)度，這就意味著你的產(chǎn)品達(dá)到了PMF。

4)Visceral excitement（發(fā)自肺腑的興奮）

如果你還在創(chuàng)業(yè)想法和早期原型階段，沒有數(shù)據(jù)、沒有用戶、沒有增長，那么表明你正在朝著PMF前景的最好的信號就是強(qiáng)烈的、發(fā)自肺腑的反應(yīng)。

因?yàn)槿绻愕漠a(chǎn)品沒有引起用戶的強(qiáng)烈關(guān)注和反應(yīng)，那他們會迅速忘記并且去追逐下一款閃閃發(fā)光引人注目的產(chǎn)品。

“The real metric for both consumer apps and enterprise is——do someone’s pupils dilate（瞳孔放大） when they use your stuff ? Whether you’re handing them a demo or if you drew something on the whiteboard,do they say,’You’re not leaving’ or ‘Where have you been all of my life?'”

——Steve Blank

“At the end of your free trial,you should pull the trial.If the customer doesn’t scream,you don’t have PMF.Because if they aren’t going to buy it at the end of the 30 days,they aren’t desperate.And if they aren’t desperate,you don’t have PMF.”

——Andy Rachleff

找到PMF一般需要多長時間

Lenny研究了數(shù)十種當(dāng)今最成功的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的 PMF 歷程，并制作了如下表格：

從上面的表格中，Lenny總結(jié)道：

• 180% 以上在 2 年內(nèi)發(fā)現(xiàn) PMF；
• 只有 20% 的人很短時間內(nèi)清晰地找到PMF；
• 如果沒有短時間找到PMF，大多數(shù)需要 6-18 個月；
• 大多數(shù)最終通過迭代產(chǎn)品或分銷到達(dá)那里；
• 當(dāng)他們到達(dá)PMF時，自然就清楚知道；

消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)公司6種尋找PMF典型旅程

前Tinder開發(fā)總監(jiān)Alex Ross與風(fēng)投First Round合伙人Hayley Bay Barna談?wù)撨^消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司成功的三種典型形態(tài)，Lenny Rachitsky借鑒了這一說法，并總結(jié)了六種消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司尋找PMF之路的典型軌跡，橫軸為時間，縱軸為PMF信心度。

這六種典型旅程或狀態(tài)是：

• Lightning in a bottle（瓶子中的閃電）: Immediately clear, up and to the right。所謂瓶子中的閃電是一句美國俚語，形容一件事情相當(dāng)困難，幾乎是不可能成功或是相當(dāng)罕見，也引申為抓住靈光乍現(xiàn)的靈感，或是任何作品里的神來之筆。這里指的是初創(chuàng)公司短時間內(nèi)捕獲PMF并且急速增長，代表性公司有Tinder、Instagram、Dropbox等
• Delayed lightning（延遲的閃電）: Eventually instantly clear, but after 6-18 months of iterating on the product, distribution, or business model。這里指的是，初創(chuàng)公司經(jīng)過6-18個月產(chǎn)品、分銷或商業(yè)模式的迭代最終短時間內(nèi)找到PMF，代表性企業(yè)有YouTube、Netflix。
• Foothold（立足點(diǎn)）: Very clear with just a narrow segment, unclear if it’ll work broadly, but with growing confidence as you expand。指的是這樣的初創(chuàng)企業(yè)，他們在非常垂直的細(xì)分領(lǐng)域清晰地知道PMF，但不確定是否在更大范圍內(nèi)PMF有效，但是隨著擴(kuò)張，對于找到PMF的信心也在提高。代表性企業(yè)有instacart、Lyft。
• Milestone（里程碑）: Glimmers early on, and with steady and consistent growth you hit a meaningful milestone that finally tells you it’s working。指的是，早期就閃閃發(fā)光引人注意，隨著穩(wěn)步和持續(xù)地增長，當(dāng)達(dá)到一個富有意義的里程碑時，最終表明達(dá)到了PMF。代表性企業(yè)有Substack、Airbnb、DoorDash、Duolingo
• Long Grind（長期磨煉）: 2-10 years of iterating, and eventually you get there。指的是，經(jīng)過2到10年的持續(xù)迭代，最終抵達(dá)PMF。代表性企業(yè)有Udemy、OpenTable、Roblox、Thumbtack、Calm
• 15 minutes of fame（成名十五分鐘）：initially looks like PMF, but then fizzles out。指的是最初好像找到了PMF，然后就歸于沉寂。在這里，Alex Ross認(rèn)為代表性企業(yè)是Duolingo、YikYak、Clubhouse。很明顯，Lenny不同意，他將DUolingo歸到Milestone這一類。

上面Lenny總結(jié)的這六種PMF形態(tài)我并沒有十分的理解，可能其付費(fèi)Newsletter有更詳細(xì)地介紹，我沒有訂閱也就看不到全文。

PMF在創(chuàng)投圈是一個十分重要和關(guān)鍵的概念，創(chuàng)業(yè)公司老板、風(fēng)投、增長黑客、哪怕一線的產(chǎn)品運(yùn)營人員都在孜孜以求地尋找。但PMF又是一種有點(diǎn)說不清道不明的概念，它沒有恒定如一的100%確定的跡象，正如Lenny前面提到的樣，PMF在信心光譜兩端之間的模糊地帶，主要靠各種定性的或定量的用戶的行為或反應(yīng)來佐證，而且還不一定相當(dāng)可靠，它還需要相當(dāng)?shù)亩床旌团袛嗔Α?/p>

至于上述六種PMF形態(tài)，其指導(dǎo)意義可能僅僅在于說明抵達(dá)PMF的時間可長可短，創(chuàng)業(yè)公司要有耐心和定力，最根本的還是搞定三件事：

• Customer：用戶待解決的真實(shí)的問題是什么，強(qiáng)度如何，是否愿意付費(fèi)
• Market：市場是否足夠支撐后續(xù)切入、增長和規(guī)?；?，即便是利基市場，不能太小，也不能太寬泛。市場條件是否成熟，有些產(chǎn)品解決方案稍微超前，缺乏迭代和應(yīng)用環(huán)境、底層設(shè)施不完備、市場教育還不夠
• Product：產(chǎn)品能否滿足市場需要且有競爭力，前期MVP能否得到驗(yàn)證

相關(guān)閱讀：

• Why You Need to Care About User Retention：https://amplitude.com/mastering-retention/why-care-about-user-retention
• What is good retention：https://www.lennysnewsletter.com/p/what-is-good-retention-issue-29
• 曲卉：你的產(chǎn)品留存率達(dá)標(biāo)了嗎？：https://mp.weixin.qq.com/s/5PaSNQuNO9REWSkvfvx3dw
• 12 Things About Product-Market Fit：https://future.com/about-product-market-fit/

源：二階導(dǎo)