武艷軍：從1到100萬(wàn)，你缺的是運(yùn)營(yíng)

如果說(shuō)構(gòu)建一個(gè)數(shù)字化產(chǎn)品是從0到1的過(guò)程，那么將一個(gè)產(chǎn)品從1發(fā)展到100萬(wàn)用戶，則需要做大量運(yùn)營(yíng)的工作。那么，什么是運(yùn)營(yíng)？都有哪些運(yùn)營(yíng)手段？對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有什么借鑒意義？

01 什么是運(yùn)營(yíng)？

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)都有其目標(biāo)用戶（客戶），有一個(gè)業(yè)務(wù)目標(biāo)，要達(dá)到這樣的業(yè)務(wù)目標(biāo)要靠各種各樣的措施，一方面要不斷改進(jìn)提升產(chǎn)品、平臺(tái)、服務(wù)的功能、體驗(yàn)、質(zhì)量，讓目標(biāo)用戶通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用這些產(chǎn)品和服務(wù)能獲得獨(dú)特的價(jià)值。另一方面要持續(xù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，讓這個(gè)過(guò)程更快地發(fā)生。而讓產(chǎn)品服務(wù)與有需求的客戶（用戶）匹配的各種活動(dòng)就是運(yùn)營(yíng)。

過(guò)去完成這些都是靠營(yíng)銷(xiāo)，包括4P理論——產(chǎn)品（Production），價(jià)格（Price），促銷(xiāo)（Promotion），渠道（Place），4C理論——顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）都是說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論無(wú)法完全滿足新情況的需要，于是運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生了。

02 運(yùn)營(yíng)有哪些方式？

互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展至今已經(jīng)有十多年了，也產(chǎn)生了不少門(mén)類的運(yùn)營(yíng)，最典型的就是四大類運(yùn)營(yíng)，包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。主要是收集用戶反饋，提出產(chǎn)品改進(jìn)需求，或者將用戶反饋信息傳遞給產(chǎn)品經(jīng)理，這樣產(chǎn)品不斷迭代優(yōu)化，更加吸引用戶。比如說(shuō)，小米很強(qiáng)調(diào)用戶的參與感，工程師都在論壇上持續(xù)關(guān)注用戶反饋，并不斷迭代改進(jìn)自己的產(chǎn)品，提升用戶體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是最基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)方式。

用戶運(yùn)營(yíng)。主要是保證用戶持續(xù)增長(zhǎng)，包括用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化都是用戶運(yùn)營(yíng)關(guān)心的事情?；ヂ?lián)網(wǎng)公司一般都有用戶增長(zhǎng)部門(mén)，就是負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營(yíng)。用戶運(yùn)營(yíng)也會(huì)對(duì)產(chǎn)品提出需求，但主要是對(duì)用戶增長(zhǎng)有較大影響的需求。這塊可以去看經(jīng)典書(shū)籍《增長(zhǎng)黑客》（Growth Hacker），其中也提出了同樣是經(jīng)典的海盜模型——AARRR模型，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral五個(gè)單詞的縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。就是通過(guò)持續(xù)創(chuàng)造、分發(fā)、傳播對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，吸引新用戶，提高用戶粘性，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容為王的時(shí)代，好的持續(xù)的內(nèi)容才能保證用戶的持續(xù)增長(zhǎng)和留存。比如抖音、知乎、微信公眾號(hào)都是典型的內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)要明確產(chǎn)品的定位和調(diào)性，通過(guò)一系列長(zhǎng)期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立起一種識(shí)別度和信任感。為了做到這一點(diǎn)，必須明確產(chǎn)品的內(nèi)容邊界，并給內(nèi)容打上風(fēng)格化的標(biāo)簽。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。是通過(guò)開(kāi)展線上或線下活動(dòng)，短期內(nèi)快速提升某個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)工作?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)的工作包括活動(dòng)策劃、活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)實(shí)施和活動(dòng)復(fù)盤(pán)等四個(gè)步驟。典型的線下活動(dòng)比如蘋(píng)果手機(jī)的新品發(fā)布會(huì)、樊登讀書(shū)會(huì)的線下沙龍。線上活動(dòng)則包括線上公開(kāi)課、線上促銷(xiāo)（比如天貓雙11、京東618等）等。

以上就是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的四種模式。可以看到無(wú)論是哪種運(yùn)營(yíng)方式，數(shù)據(jù)分析都是必不可少的，都是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)。運(yùn)營(yíng)必須時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，提升和改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略和手段，以達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)通常為一組指標(biāo)，在產(chǎn)品的不同階段關(guān)注的指標(biāo)會(huì)有變化。

03 運(yùn)營(yíng)案例

下面以一款移動(dòng)應(yīng)用為例簡(jiǎn)單講解用戶運(yùn)營(yíng)是怎么做的，包括AARRR模型的每個(gè)階段，以及每個(gè)階段關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

用戶獲?。ˋcquisition）。運(yùn)營(yíng)一款移動(dòng)應(yīng)用的第一步，毫無(wú)疑問(wèn)是獲取用戶，也就是大家通常所說(shuō)的推廣。如果沒(méi)有用戶，就談不上運(yùn)營(yíng)。這一階段關(guān)注新增用戶數(shù)（New Users）

用戶激活（Activation）。主要是讓用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，是運(yùn)營(yíng)者面臨的第一個(gè)問(wèn)題。主要的指標(biāo)包括日活躍用戶（Daily Active Users，DAU）、月活躍用戶（Monthly Active Users，MAU）。比如招行就以月活躍用戶MAU作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“北極星”指標(biāo)，2020年12月招商銀行App和掌上生活A(yù)pp的MAU達(dá)1.07億用戶，23個(gè)場(chǎng)景的MAU過(guò)千萬(wàn)。

用戶留存（Retention）。有些應(yīng)用在解決了活躍度的問(wèn)題以后，又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題：如果沒(méi)有用戶粘性，用戶很容易流失。解決這個(gè)問(wèn)題首先需要通過(guò)日留存率、周留存率、月留存率等指標(biāo)監(jiān)控應(yīng)用的用戶流失情況，并采取相應(yīng)的手段在用戶流失之前，激勵(lì)這些用戶繼續(xù)使用應(yīng)用。我們都知道，通常保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本。老用戶留存已經(jīng)成為這個(gè)流量見(jiàn)頂時(shí)代的最首要問(wèn)題。

獲得收益（Revenue）。獲取收入其實(shí)是應(yīng)用運(yùn)營(yíng)最核心的一塊。前面所提的提高活躍度、提高留存率，都是為了獲取收入。

推薦傳播（Referral）。如果產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)很好，有了口碑，就會(huì)將產(chǎn)品推薦給其他用戶，產(chǎn)生基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。優(yōu)秀的產(chǎn)品通過(guò)推薦傳播，會(huì)不斷擴(kuò)大自己的用戶群體。

通過(guò)AARRR模型，我們看到獲取用戶（推廣）只是整個(gè)應(yīng)用運(yùn)營(yíng)中的第一步，后面有很多工作要做，這些步驟共同組成一個(gè)漏斗模型，越往下越難。如果只看推廣，不重視運(yùn)營(yíng)中的其它幾個(gè)層次，任由用戶自生自滅，那么應(yīng)用的前景必定是暗淡的。

04 建立有效的運(yùn)營(yíng)機(jī)制是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必由之路

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會(huì)推出很多數(shù)字化的產(chǎn)品和服務(wù)，如果這些產(chǎn)品和服務(wù)還是用過(guò)去的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)此路不通或者效果不好。傳統(tǒng)銷(xiāo)售中最常用的方式就是地推，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種方式成本很高，效果卻不明顯，因?yàn)榈赝浦唤鉀Q獲取用戶的問(wèn)題，用戶到App上來(lái)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容更新也不及時(shí)、功能使用很蹩腳，就很可能不再使用甚至卸載掉了，根本的還是要靠產(chǎn)品本身的品質(zhì)和持續(xù)的運(yùn)營(yíng)來(lái)為用戶輸出價(jià)值，只有給用戶帶來(lái)價(jià)值，才能把用戶留住。

這就要求傳統(tǒng)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變自己的工作方式，向互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)，培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)意識(shí)，建立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和崗位，采用數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)手段，將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制真正運(yùn)行起來(lái)，這樣數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)才能真正“活”起來(lái)，才有可能達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

作者：武艷軍 專注金融信息化領(lǐng)域，分享關(guān)于架構(gòu)、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)等方面的心得體會(huì)。