品牌經(jīng)理A來自BAT大廠，之前一直負責品牌形象，大概就是對接廣告公司，輸出核心物料，廣告片制作預(yù)算都是幾百萬的，找明星，拍大片，大量媒介預(yù)算。今年開始，內(nèi)部職能調(diào)整不再單獨做品牌，全部下沉到業(yè)務(wù)線，帶上產(chǎn)品做品牌，要轉(zhuǎn)化，要效果，要推廣產(chǎn)品。
品牌經(jīng)理B來自明星創(chuàng)業(yè)公司，在創(chuàng)業(yè)公司里算大手筆投入品牌的，也獲得了相應(yīng)的回報，品牌形象一直都還不錯，頗為受人尊重，廣告片制作費也是大幾百萬的。今年開始，不再單獨做品牌，要做社群，要做營收，要做用戶增長，數(shù)據(jù)第一，品牌的事情先放放。
品牌經(jīng)理C來自老牌互聯(lián)網(wǎng)公司的明星業(yè)務(wù)，逼格一直很高，這幾年做過幾單刷屏案例，在品牌預(yù)算上雖然比較緊張，但還是會有投入，足以輸出些質(zhì)量可靠的內(nèi)容。但今年營收在第一位，做會員，做周邊，做任何可以帶來營收的項目，純品牌戰(zhàn)役不再做。
以上三位，問我要不要換工作，我的建議是，先緩緩，別著急，這雖然是情勢所迫，但也未嘗就不是好事。
從以上三位面臨的情況，以及行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的種種跡象，現(xiàn)在這個階段大概是行業(yè)過渡期，在短時間內(nèi)市場部（或者品牌部）的技能要下沉，不再高舉高打，大收大放，要沉入產(chǎn)品中，用戶中，從底部向上做品牌。
從長遠來看，我覺得是好事，這對中國市場營銷人來說，或許會是一次重要進化，經(jīng)歷這個過渡期，大家對如何做品牌的認知，會更加融合。從拍廣告做投放的固定思維中解脫出來，獲得更廣闊的視角。
那我們來聊一下，當下是怎樣的情勢，以及我們要如何應(yīng)對。
在工業(yè)時代的大多數(shù)品牌，員工分為兩大類，一類在工廠的流水線，另一類在辦公室做職員，品牌跟流水線工人沒什么關(guān)系，所有的對外輸出，幾乎都是由市場部來做，所以市場部掌管整個品牌。
但是現(xiàn)在市場部還能掌管整個品牌嗎？現(xiàn)在只有市場部接觸用戶嗎？現(xiàn)在還有大部分員工在流水線嗎？
尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌，包括線下服務(wù)類品牌，哪怕是耐克阿迪也有門店服務(wù)人員，現(xiàn)在品牌與消費者的接觸面，極大的擴大了。所以我說，市場部技能下沉，是一次重要進化。
大品牌的品牌經(jīng)理，大概每年拍一兩次大片，從比稿，到選創(chuàng)意，進腳本，選導演，進制片，開PPM，開機拍攝，A copy，B copy，交片，輸出完稿，這套流程比誰都熟悉，最終也一定能做出差不多的片子來。但是，熟悉這套流程的人最適合做制片主任，而不是品牌經(jīng)理。
我知道的各大品牌市場部，還是相對獨立，內(nèi)部合作不多。因為KPI沒有打通，誰幫誰都是白幫，索性就各干各的。所以最重要的是打通組織構(gòu)架，讓不同的部門能夠順暢合作。
就互聯(lián)網(wǎng)公司來說，市場部在缺少預(yù)算又要效果的情況下，不是思考如何小預(yù)算大傳播，而是要換個角度思考。
一是多思考運營化的創(chuàng)意，拉上運營部門一起搞營銷，做活動，求增長。比如我前面文章說的瑞幸咖啡的百萬大咖，這不就是運營化的活動嗎。甚至天貓雙十一，也是運營化的活動，只是現(xiàn)在已經(jīng)成為超級活動了。
二是多思考產(chǎn)品化的創(chuàng)意，把自家的產(chǎn)品研究透，哪里加個按鈕，哪里改個圖標，如何加個小功能，能夠刺激大家互動與分享。比如可口可樂的昵稱瓶，就是產(chǎn)品化的創(chuàng)意，在瓶身加了個創(chuàng)意。比如微信紅包，就是產(chǎn)品化創(chuàng)意，最初就是為了讓大家春節(jié)發(fā)紅包更方便，所以才搞的營銷活動，但是現(xiàn)在已經(jīng)一發(fā)不可收拾了。
現(xiàn)在經(jīng)濟形勢不好，各方都收緊預(yù)算，如果市場部不能融合下沉，那就只能變成閑職，等著被裁員。
如果市場部能夠下沉，用自己的品牌知識與專業(yè)技能，帶領(lǐng)運營與產(chǎn)品做更多有趣有用的品牌創(chuàng)意，那市場部就是公司的功臣。所以，是生是死，全靠自己。
我在之前的文章中吹過很多牛，講過很多話，我自覺有很多方法與理論都很正確，但執(zhí)行起來確實會有困難。
我深感在當下，最重要的能力是領(lǐng)導力與組織力，而不是我講的這些營銷理論與方法。把策略執(zhí)行出來叫實效，執(zhí)行不出來就什么都不是。
接下來市場部要面對的不是事事順從，說改就改的廣告公司，而是公司內(nèi)部的同事，姿態(tài)可能要換一下，脾氣要收一收，關(guān)于如何橫向領(lǐng)導，如何跨部門合作我沒什么可以傳授的。簡單聊幾點關(guān)于實效營銷的思考，希望有用。
做品牌時想的更多的是表達，品牌希望對消費者表達什么價值觀，立場，如何定義品牌。
但是做營銷，我覺得最重要的是建立路徑，你希望把消費者引導向何處，消費者如何到達，如何更便捷的到達，這些是最重要的。
為什么很多刷屏案例沒有實效？因為只思考了傳播，沒規(guī)劃路徑，消費者無路可走，就只好看完就完了。
路徑分兩種，第一種是物理路徑。通過實際點擊就能夠到達的路徑。但我覺得，不要把物理路徑理解成加二維碼或者跳轉(zhuǎn)鏈接，這只是最后一步。
要在思考傳播內(nèi)容時就開始規(guī)劃，如何通過信息的傳達，讓消費者更有欲望掃描二維碼或者點擊鏈接，要思考這對消費者來說意味著什么，代表什么，消費者為什么要點擊，為什么要掃描？理由越是無法拒絕，轉(zhuǎn)化效率就越高。
第二種是心智路徑。之前我在聊品效合一時講過，現(xiàn)在所有的“效”都集中在手機屏幕中，大眾在任何地方看到某個品牌信息，隨手點亮手機屏幕，就能轉(zhuǎn)化為“效”。所以心智路徑省去了中間的轉(zhuǎn)化鏈接，直接從品到效。
比如你在微博里看到某個綜藝片段很精彩，不會在這條微博里找完整版的跳轉(zhuǎn)鏈接，而是直接去“愛優(yōu)騰”找。比如你對公交站牌上某個電子產(chǎn)品廣告很感興趣，大概率不會停下掃二維碼，而是直接打開手機淘寶搜。
尤其是品牌經(jīng)理，要惡補什么是路徑思維。所有傳播都要目的導向，看完要有下一步，有傳播，有路徑，有承接，才有轉(zhuǎn)化。
品牌經(jīng)理們對消費者的另一個誤解是，認為好東西一定會被看完，被分享，而且很喜歡娓娓道來，講一個長故事或者大道理，最后出個小logo，認為這樣很高級。這是對大眾極大的誤解，包括我正在寫的這篇文章，10000閱讀里，有3000讀完全文，我就很欣慰了。
之前我寫過一篇文章叫“l(fā)ogo一定要大”，這并非喧嘩取寵，而是真的要大。首先現(xiàn)在大家都很忙，一個內(nèi)容如果前幾秒還沒看懂到底要說什么，就會滑動屏幕下一個。
或者也不是很忙，而是越來越?jīng)]有耐心，這是事實，大眾被互聯(lián)網(wǎng)馴化成為碎片化思維，所有的欲望與時間都是碎片化的，如果不能立刻爽，就找下一個能立刻爽的內(nèi)容。
第一，開篇明義。任何內(nèi)容不管長短，都要先告訴用戶你是誰，你準備講什么，然后再繼續(xù)。不感興趣或者無關(guān)用戶會立刻離開，篩選出有效用戶。
在有效用戶里，讓大家?guī)е康挠^看內(nèi)容，帶入品牌觀看內(nèi)容，你是Nike，你在講這個，哦，牛逼啊。而不是，這是什么？講的啥？為什么會這樣？哦，原來是這個品牌啊，前面講的什么來著？
第二，現(xiàn)場感。這個怎么解釋呢，比如你設(shè)計一座房子，你覺得設(shè)計的特別好，特別美，特別實用，但當住進去的時候發(fā)現(xiàn)，從床到廁所的路上有個角落沒有光而且有個障礙物，半夜迷迷糊糊起夜很容易摔倒。意思就是，不進現(xiàn)場，就無法獲得真實感受。
做廣告同樣如此，一定要有現(xiàn)場感，一句文案出來要多讀幾遍，多找?guī)讉€人多讀幾遍，讀出文案的閱讀語感來，長短句，口型，閱讀節(jié)奏，傳達的情緒等等都很重要。如果在地鐵走廊里的文案，大家急匆匆換乘，就要思考文案如何融入此刻的情緒。我不懂設(shè)計，但視覺同樣重要，用什么顏色，什么圖形，傳遞什么感受。這些細節(jié)最終要綜合成一個“大而整”的情緒，傳遞給消費者。
我看到的大多數(shù)文案在玩文字技巧，表達字面意思，大多數(shù)視覺在看圖說話，我們的提升空間還很大。
第三，場景化。場景化一直被提，場景場景場景，每個人對場景化營銷的理解不一樣，我一直想找機會深度寫一下，今天簡單聊一下。
我理解的場景化是場景閱讀，一眼掃過去，就能夠獲取所有信息，比如一張圖。
視頻是線性閱讀，1分鐘的視頻，必須看完一分鐘才獲取所有信息，少一秒信息就是殘缺的。
更進一步，是空間閱讀與線性閱讀的區(qū)別。到底在空間內(nèi)獲取信息，還是在時間線上獲取信息，這很重要，以后詳細說。
場景化的好處，首先大家都挺忙的，沒時間聽品牌長篇大論，最好讓我一眼知道你想說什么，不要多浪費任何時間，所以場景化閱讀是最快速傳遞信息的方式，閱讀快慢取決于用戶，而非信息本身。
然后，在碎片化思維下，大家不愿意理解復雜的邏輯與故事，所以邏輯鏈要盡可能的短，盡可能容易理解，甚至不要有邏輯。
場景化閱讀就是去邏輯化的信息傳達，一張圖，圖里面有一些短語或者icon，一眼能認知到所有信息，不用思考就知道品牌在表達什么。
我還是要講融合。不要把實效與品牌，轉(zhuǎn)化與審美對立起來，要融合不要對立。即便在實效導向的營銷中，也不要喪失美感，只是要把“美”后退半步。
所有營銷都講實效，那還能不能講價值觀與品牌立場？我覺得運營化與產(chǎn)品化創(chuàng)意，是最能傳遞品牌價值觀的，因為不是空談，有實際的產(chǎn)品支撐。
最后，在實效營銷中，也要有一些“品牌閑筆”，就如同偉大的文學里，一定要有閑筆襯托，品牌可以做一些小成本，創(chuàng)新性的“飛機稿”。我要給飛機稿打引號，因為并不是讓大家做假創(chuàng)意，而是做一些品牌創(chuàng)新實驗，來傳達品牌價值觀與立場。所以，做點飛機稿，很有必要。
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經(jīng)濟下行，預(yù)算收緊，市場部進行職能調(diào)整是必要的。經(jīng)過幾年的融合調(diào)整，市場部就不再是完全獨立的部門，也不是只會拍片，只會對乙方指手畫腳的大爺，而是能夠融入產(chǎn)品體系內(nèi)，更加運營化與產(chǎn)品化思維做營銷。
如果市場部門不能下沉到運營與產(chǎn)品，那么運營與產(chǎn)品替代市場部，也不是不可能。產(chǎn)品與運營能做出不需要大預(yù)算的營銷活動，還要市場部做什么呢？所以在這個局勢下，市場部應(yīng)當主動求變，主動進化。
我對實效營銷做了幾點思考，最重要的是是“路徑思維”，這是大多數(shù)品牌經(jīng)理不具備的思維，只想到了表達，沒有想表達之后，用戶觀看之后的行動。所有的溝通內(nèi)容，應(yīng)該思考如何讓用戶行動起來，如何行動，行動終點是什么。
然后是現(xiàn)場感與場景化，我們的品牌經(jīng)理們，習慣了講一個故事，表達一種態(tài)度，也習慣的認為消費者是愛品牌的，好內(nèi)容是能夠吸引用戶的。
但現(xiàn)實是，大家很忙，大家沒時間聽你娓娓道來，大家很懶，懶得思考，更懶得猜。最好能直接告訴我目的，即便想娓娓道來，也要先告訴我你是誰和想做什么，讓我決策要不要繼續(xù)看下去，如果足夠自信，就先出LOGO，先講清楚目的，不怕用戶跑掉。
以上。短期來看，市場營銷人確實面臨一些挑戰(zhàn)，需要克服一些困難。但長期來看，中國品牌才剛剛啟程，未來會很好，前途會很光明。我們需要做的，是進化自己跟上時代。
祝你，不要掉隊。
文：楊不壞@楊不壞(yangbuhuai01)
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