楊不壞：奧運營銷，連接與分享

在疫情的籠罩下，奧林匹克運動會延期一年后，在東京召開。

國際奧委會主席巴赫說：“奧運會的意義就是讓全世界相聚在一起。”

同時將奧林匹克格言更改為：“更高、更快、更強、更團結”。增加了“更團結”。

如果中國的春晚與美國的超級碗，代表兩個最大市場的中心化資源，那么奧運會，則是全球化的中心化資源，這本該是全球所有大型商業(yè)品牌的盛會。

但今年的奧運營銷似乎不冷不熱，沒有出現(xiàn)各種品牌比拼創(chuàng)意，也沒有聽說廣告公司成立奧運項目組隨時跟進賽事熱點。對于品牌營銷來說，這是一屆乏善可陳的奧運會。

回看最近幾年的全球環(huán)境，歐洲難民問題，英國脫歐，特朗普上臺，在“美國優(yōu)先”的號召下開展貿易戰(zhàn)，再加上持續(xù)的疫情籠罩。整個世界似乎越來越割裂，封閉，各自為陣。更多的是互相指責，更少的連接與分享。

奧運會即將結束，我仍想借奧運會的營銷，談談這幾年的傳播大環(huán)境的趨勢與轉折，談談品牌傳播的初心，做廣告的意義。

以下，enjoy：

趨勢：世界重新被連接

2018年埃森哲咨詢發(fā)布年度趨勢，其中提出“立場經濟”這個概念，意思商業(yè)品牌在許多社會性話題上，需要展示自己的立場，以贏得更多的觀眾。

實際上立場策略，在最近幾年被廣泛應用，傳播大環(huán)境越來越二元對立，越來越缺乏共識。

品牌很善于利用這一點，通過立場引發(fā)情緒，以立場情緒創(chuàng)造商業(yè)價值。

我覺得這并不高明，并堅信會得到改變，實際上改變正在發(fā)生。

這一屆奧運會對所有運動員，都是非常珍貴，難得的一屆。很多運動員的巔峰只有幾年，錯過這一屆，可能不會再有下一屆。

所以這一屆奧運，更像一場頂級運動員的派對，而非對手。

在奧運賽場上，我們隨時能看見不同國家的運動員互相擁抱與鼓勵，互相分享，一起談論比賽，甚至裁判雙冠軍來分享金牌。

以前從來沒有關注這些細節(jié)，今年看到這樣的奧運會，感覺這才是奧林匹克之精神。

奧運帶來的改變，或許能改變更多。

世界正在重新被連接，這是趨勢，人們已經被隔離太久，渴望連接，渴望分享。

回到品牌策略層面，站在理性客觀的商業(yè)視角，品牌接下來應該提供更多普世的，善意的價值觀。來連接更多人，以商業(yè)的力量，達成更多社會良性共識。

這里是指全球的所有大型品牌，包括Apple、Nike、可口可樂等國際品牌，他們有更大的責任，傳遞普世價值觀，而非做立場化與針對性的傳播。

實際上我們也看到，今年某些國際品牌，在試圖繼續(xù)使用立場策略時，獲得了得不償失的后果。

立場策略正在失效，已經不能再為品牌贏得客戶。

而消費者也看穿了這些并不高明的策略。世界需要，也正在重新被連接起來。

兩點建議，一是拋棄立場化的價值觀，傳播更多普世價值觀，為了更大的共識做營銷，而不是為了樹立某種立場或站隊。

二是奧運本身，在賽場上，我們看到更多的是善意，是連接與分享。

作為全球關注的中心化資源，對所有品牌都是更好的機會，來向全世界展現(xiàn)品牌價值觀，建立更廣泛的品牌共識。

接下來我們談談奧運營銷的案例。

普世價值觀，促進良性共識

接下來談談具體項目，這一屆奧運會的核心贊助商中，只有阿里巴巴一家中國品牌，作為奧林匹克全球合作伙伴，出現(xiàn)在奧運賽場。

阿里巴巴2017年與國際奧委會簽約12年長期贊助，2018年平昌冬奧會推出《相信小的偉大》，奧林匹克官方旗艦店入駐天貓，今年為2022年北京冬奧會設計了奧運火炬“飛揚”等等。

今年再度參與東京奧運會，阿里巴巴作為中國品牌，以更加國際化的視角，在國際奧運舞臺，貢獻自己的科技能力，展現(xiàn)中國科技品牌的國際化角色，以更大的視角，融入本屆奧運會。

接下來從價值觀輸出，產品邏輯，到促進共識三個層面，談談阿里巴巴在本屆奧運會的營銷策略。

更純粹的價值觀

奧運營銷中有很多很棒的廣告，比如劉翔那一屆的“活出偉大”，比如“相信小的偉大”，這些創(chuàng)意不是區(qū)分人的差別，是更純粹的奧林匹克精神，鼓舞每一個人。

原本阿里巴巴全力為2020年的奧運會做準備，但疫情延誤一年，所有計劃被打亂，奧運營銷重新規(guī)劃。

今年提出新的主題——“希望是光，希望是你”。

主題創(chuàng)作于疫情下，疫情中不只是運動員在堅持，每一個人都在用自己的方式尋找黑暗隧道盡頭的光，都表現(xiàn)出了奧林匹克精神。

運動員在樓梯間練習長跑備戰(zhàn)，在家里練習舉重，大學生在云上參加畢業(yè)典禮，演員在空曠的場館排練等等。

以此致敬即將出征的奧運選手，與每一個活出奧林匹克精神的人。

然后在開幕前夕推出兩支運動員內容，延續(xù)“希望是光，希望是你”主題，號召大眾，“希望有你”為運動員加油。奧運的延期對他們損失最大，同時他們也是奧林匹克精神的代表，選擇運動員講述自己的故事，更有真實故事的感染力。

國內傳播選擇中國攀巖第一人鐘齊鑫，因為入圍賽搶跑0.06秒被取消參賽資格，原本有機會獲得金牌的選手，被擋在賽場之外。

每一位出現(xiàn)在賽場的選手，都是最優(yōu)秀的，值得被鼓勵與記住的，而不僅僅是金牌。

國際化傳播層面，選擇滑板運動員yuto。以運動員對滑板的熱愛，成長的過程中的偏見，與偏見的改變，最終成為正式奧運項目。等待多年的運動員，終于登場。

產品落地連接奧運

作為國際奧委會的長期贊助伙伴，奧運會與阿里巴巴的各個業(yè)務進行深度融合。

阿里對奧運的贊助一是云計算，二是電商。

云計算體現(xiàn)在賽場，幫助奧運數(shù)字化轉型。這是首次沒有觀眾的奧運會，更加需要連接賽場外的觀眾。

今年奧運首次采用云技術支撐進行全球轉播，這一屆也是奧運歷史上，數(shù)字化程度最高的一屆。

阿里云通過云技術，實現(xiàn)更流暢的全球轉播，拉近賽場與觀眾的距離。蘇炳添進入百米決賽后，CCTV5的收視率開始迅猛增長，據(jù)非官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計：全國收視數(shù)據(jù)，從3%+直線攀升到7.5%+。

每一屆奧運都會有很多不同徽章，作為紀念參加奧運會的紀念。

阿里為奧運開發(fā)首個數(shù)字云徽章，作為送給全球媒體的禮物。數(shù)字云徽章除了作為紀念，還可以計步、換pin、交友等多種功能。在各個場館一經推出，便受到全球媒體的熱捧，成為各國媒體的交友互動新方式。

在國內電商部分，阿里巴巴集團統(tǒng)一一個action，用來連接用戶與賽場。旗下所有電商平臺都發(fā)起了為運動員加油的活動，通過電商APP連接用戶的加油聲與運動員賽場。

也就是說，我們在國內喊出的“加油”聲音，可以被東京的中國運動員聽見。

在國內事業(yè)部：天貓，推出全民上場，為中國隊加油；淘寶逛逛，推出中國隊加油挑戰(zhàn)賽模板；淘寶直播，每日8點的超頭主播，為運動員加油。

在海外部分，AliExpress創(chuàng)造#one flag 活動，在網站上給運動員加油，由用戶共編織一面加油旗，決賽期間送到東京，并將永久珍藏在洛桑博物館。

促進更廣泛的共識

今年我在很多文章提到“共識”，大眾傳播的本質就是共識的達成，對產品的共識，對品牌的共識，對價值觀的共識。社會的連接，需要更廣泛的共識。

更好的奧運營銷，是促進更純粹的價值觀共識，更純粹的奧林匹克精神。

阿里巴巴作為奧林匹克全球合作伙伴，從價值觀層面的倡導，傳遞奧林匹克精神。奧運賽場上的云轉播幫助奧運數(shù)字化轉型，云徽章連接全球媒體。

再到國內的集體加油，連接國內觀眾與賽場運動員。作為連接全球超過11億消費者的科技品牌，用自己的影響力，促進共識的產生。

回看這一屆奧運會，在競技與獎牌之外，更多是擁抱與分享，是運動員之間的友情與相互鼓勵，承諾下一次巴黎再見，這是更值得被傳播的奧林匹克精神。

以連接與分享，促進更大的價值觀共識，倡導純粹的奧林匹克精神。

總結一下

在經歷苦悶與封閉的疫情，在經歷各種二元對立的立場經濟，經歷不同層面的隔閡之后。

在奧運賽場上看到的是擁抱、分享，彼此仍然存在的連接。

大膽預測接下來的全球化情緒，大概會得到改善，會有更多的連接與分享。

對于商業(yè)品牌來說，要有立場，但要有更多人的立場，要有對事物本身的立場。

大眾傳播回歸更普世的價值觀層面，更少的立場化，情緒化的價值觀引導，促進人與人更多的連接與分享。

作為品牌營銷人，我們應該去做這件事。

尤其是歐美的全球化品牌，立場與情緒并不能帶來生意的增長與品牌的建設，只會帶來更大的隔閡。

不管是奧運營銷，還是其他大事件或者單純的品牌項目，連接與分享很重要，促進良性共識的達成很重要。

一是傳遞更普世的價值觀，促進良性共識的產生。這一點很重要，有些品牌已經忘記這一點，去做一些對立化是情緒引導。

二是在產品層面的共識傳播，有無數(shù)人共同使用一個產品，這本身是巨大連接與分享。品牌在產品層面的創(chuàng)新與改善，傳遞更多包含品牌精神的普世價值觀。

在我剛入行時，思考為什么做廣告，廣告的意義是什么。

比較膚淺的答案是賣更多商品，幫別人賺錢順便自己賺錢。但更好的答案是，用商業(yè)化的錢，去做改變世界的創(chuàng)意，這更加有成就感。

通過更多的連接與分享，以品牌共識，促進社會共識。

廣告的意義就在于此。

以上。