盈恩科技合伙人周安琪：小紅書母嬰品牌投放指南

近年來，在亂花漸欲迷人眼的大社媒環(huán)境下，小紅書以生活方式分享為內容核心，通過對垂類、興趣用戶的高聚攏與強影響，正在日漸成為眾多品牌首選的營銷高地，那么究竟新品牌該如何入局小紅書？已入局品牌如何做強小紅書？

近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費迭代風起時 ? 2021第七屆全球母嬰大會”上，盈恩科技合伙人周安琪以《小紅書品牌投放指南》為主題帶來精彩分享。以下是演講內容：

今天跟大家聊一個老生常談的話題，是關于小紅書的，之所以選擇這個話題，是因為我們差不多有四年時間垂直深耕在小紅書上，今天主要是把我們總結的經(jīng)營玩法和大家分享下。

在小紅書上大家可能都會碰到的一些問題，我們把它叫做“踩過的坑”，比如說最常見的是素人有沒有效果、小紅書的規(guī)則到底是什么、應該用什么辦法能跟官方有一個信息的共通去了解它有什么新趨勢和新要求、怎么去配合它等等。

在2021年我們和小紅書官方的多次溝通里得到了一個比較重要的信息，2021是國貨年，小紅書會更加扶持國貨品牌，從過往的以國際大牌為主轉向推一些新銳國貨品牌，這不只限于它已經(jīng)擅長的美妝、護膚等類目，在母嬰領域同樣如此。對于品牌來說，怎么樣能夠低成本入局實現(xiàn)破圈引流，我們認為主要分為三大板塊，叫做DSE，分別是數(shù)據(jù)、策略和執(zhí)行。

一、數(shù)據(jù)

我們發(fā)現(xiàn)，過往大家比較關注的是達人的個體數(shù)據(jù)，包括近期閱讀/曝光/互動以及近期爆文率，可能再高級一些就是通過第三方數(shù)據(jù)平臺看他的粉絲用戶畫像、看最新爆文的內容共性并總結其爆文密碼等。但事實上，這些是存在誤區(qū)的，當前來講，大家比較容易忽略也是我們比較重視的一個版塊是行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，首先它的社區(qū)流行熱點是什么，像母嬰這種垂類行業(yè)里，媽媽用戶在聊什么；其次是行業(yè)熱門話題，哪些話題成為了用戶共性且熱門的；第三塊是我們筆記下面會帶的藍色標題熱門tag是哪些；第四個是消費者品牌熱搜場景，什么樣的場景溝通會讓消費者比較快進入到場景里面能夠被種草，這一塊確實當前來講是比較難去做也是很難拿到數(shù)據(jù)的部分。

首先在行業(yè)數(shù)據(jù)調研上，需要大量人力的投入，大家都知道小紅書相對來說還算是比較新興的平臺，還沒有完全面向于所有用戶的官方數(shù)據(jù)的推送，我們很難去從官方拿到它的行業(yè)大數(shù)據(jù)，因此我們會建議大家去通過一些人工數(shù)據(jù)總結去做一些我們自己的趨勢推斷，比如說像我們這邊有涉獵到的熱門話題，可以通過這些話題的瀏覽量及近期話題下面的一些筆記的增速去判斷這個話題是不是持續(xù)熱門且會更加火爆。

其次是關于消費者母嬰類目熱搜的場景，這個部分更多的是和官方平臺的共創(chuàng)。對于官方來講其實是很愿意引導用戶，不管是達人還是商家去了解現(xiàn)在這個平臺到底什么樣的場景是所有基礎用戶想要看到的，可能定期會有一些排名和趨勢性的公布，基于此再加上我們自研發(fā)的一些數(shù)據(jù)系統(tǒng)會去總結當前熱門的場景是什么樣的。

第三塊是達人數(shù)據(jù)，我們都知道幾乎所有在玩的商家或者是運營同學都會去做的事情就是把它更加數(shù)據(jù)化和智能化，而不單單是人工測算，目前我們公司在內測使用一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，在上面我們通過價格、屬性、人設標簽、粉絲量、粉絲畫像、粉絲性別、粉絲分布城市等等部分對它進行篩選，可以對我們達人整體數(shù)據(jù)的管理實現(xiàn)智能化。

二、策略

關于策略部分，我們幫大家總結出四塊內容：

一是洞悉社區(qū)的流量生態(tài)，有的放矢是有效投放的第一步。我們是不是有從大數(shù)據(jù)去分析行業(yè)、社區(qū)和消費者當前在關注一些什么樣的內容，例如去年三月份因為疫情原因，消毒、殺菌、免疫力等相關產品的熱度都在上升，諸如奶瓶消毒是很多母嬰商家都在做的，這個時候如果能夠提前布局的話就是一個很好的增長機會，像這一類的趨勢都是可以提前洞察然后去做準備的。

二是低成本入局。這是很多商家伙伴都很關注的，這個東西我們第一次做是不是能先從KOC做起，我們的回答是能，但是是要有技巧的。首先KOC不等于素人，它指的是當前粉絲量可能比較低，只是底部，不是通過高緯度達人用商業(yè)合作的方式進行合作，并不代表說它真的只是普通人的賬號，發(fā)布的都是低質量的筆記，我們講的KOC是符合達人的標準，用KOC合作的形式這一類，因為我們選擇的粉絲維度比較低，所以可以實現(xiàn)低成本入局。同時小紅書從去年開始一直在推動它的商業(yè)化，商業(yè)化體系里面有一個比較重要的SEM或者我們理解的搜索站位的廣告工具，這個可以搭配到我們KOC一些低成本內容一起做投放，實現(xiàn)基礎口碑的建立和小范圍站位。

三是一味做KOC不可取。在KOC之外還要考慮到品牌自身的訴求，基于品牌自身定位和我們想要達成的影響力效果，我們會在大家的投放階段里面基于第一期的鋪墊適度加入一些高緯度的背書，利用高緯度達人的調性背書、粉絲粘性等實現(xiàn)口碑忠誠度的建立。

四是大范圍的流量廣告破圈，激發(fā)UGC。這一塊是仿照美妝的做法，比如說雅詩蘭黛、嬌韻詩等，它們會大量派發(fā)它們的試用裝以此產生大量UGC，這個目前在母嬰里面做得比較少，紙尿褲會有一些，我覺得母嬰行業(yè)可以多借鑒來實現(xiàn)大量UGC的激發(fā)。

基于策略這一部分，我們重點講下如何洞悉小紅書流量生態(tài)，做到有效投放？小紅書的流量可以簡單地分為公域發(fā)現(xiàn)頁的流量以及搜索行為的流量，過往小紅書就像是一個美妝百科全書，大家會天然的認為上小紅書主要是去做搜索，但事實上去年年底已經(jīng)實現(xiàn)了一些轉變，小紅書的算法越來越優(yōu)化，智能推送越來越精準，從平臺方來講期待的是用戶上來不需要做任何的搜索行為，通過一些標簽定向等方式，讓用戶看到的大概率都是自己想看的內容。

基于這樣一個趨勢性的變化，再加上小紅書目前用戶一個持續(xù)增長的態(tài)勢，其實整體從真的流量數(shù)據(jù)來看的話，更大的流量板塊在今年是在發(fā)現(xiàn)頁，就是我們所熟知的公域里面千人千面那一板塊，因此我們需要做的仍然是大曝光的爆文。當然爆文沒有定性的標準，但是大家都在提，核心是我們要獲取更多的公域流量，通過一篇文章的投入拿到更高的曝光。

如果打造品牌優(yōu)質爆文，主要分為四個步驟，一是首先提前了解平臺主推流量話題，獲取平臺流量加權；二是結合我們的自有系統(tǒng)或者人工記錄的方式分析消費者各類目的熱搜場景；三是by類目定期總結爆文率最優(yōu)的話題及內容形式；四是結合品牌及品類投放現(xiàn)狀，定制達人矩陣。

再講到搜索行為，雖然它的比例有在下降，但從商家側的角度來講，它是更精準的流量，產生搜索的消費者既然有這個行為，一定代表它的意向是更加強烈的，所以這一塊對于商家來講是不可或缺的。在這一塊我們建議用更精準的做法對待它，明確清楚我想要去打的搜索詞是什么，在這個詞下我希望消費者看到我的什么信息點，基于這個部分布局我們的內容，完成一些基礎的品牌詞、品類詞甚至賣點、觀點及長尾詞等搜索頁面的占據(jù)。

在搜索流量這塊大家提到的比較多的點是收錄，事實上，只有有一篇筆記成功發(fā)出去，沒有違規(guī)、限流就一定有被收錄，只是差別在于你有沒有看到它，并且沒有任何一個賬號可以看到你想看到的所有筆記。比如說我現(xiàn)在是一個商家，我一共投了30篇，我肯定是希望這30篇你都能看到，但是這30篇是通過不同的賬號在發(fā)，做的是不同的內容，而你個人是唯一的標簽，所以在百分百收錄的情況下，我們看到的是收錄置頂，就是我在某一個詞下我的東西有沒有排在相對靠前的位置，這里我先講一些可能會走入的誤區(qū)。

一是搜索流量弱化，且收錄千人前面，不可能說我能做到一篇筆記讓所有人進來看到的第一篇都是我，這種情況是不存在的；

第二，社區(qū)更加鼓勵商業(yè)化合規(guī)報備，不報備的筆記在今年是很難被收錄到品牌詞下的，這這一點做的多的品牌都有發(fā)現(xiàn)，過往幾乎只要我的內容帶上品牌詞，搜品牌詞大概率都能看到它，即便是在它剛發(fā)的情況下，現(xiàn)在如果不報備的筆記，哪怕帶上品牌詞也有很大概率看不到，但是只要不限流就代表它的流量沒有被影響；

第三個是啄木鳥計劃，去年Q4小紅書開展關于整治內容的計劃，這個計劃是持續(xù)長期不會停止的，因此我們做的一些非商業(yè)報備的軟性推廣內容，即軟文廣告在當前仍然是受到限制的，對于社區(qū)來講，核心仍然是希望說這個內容是有效的，利它的，有些干貨分享給消費者，而不是越過一些規(guī)則做不報備的東西。

最后一塊是素人，就是這種短期大量幾百篇、上千篇鋪的素人，在當前啄木鳥加上官方嚴格審查制度下，它會出現(xiàn)的情況就是收錄率相對比較低且爆文率低，很難出現(xiàn)一篇文章過百萬甚至過千萬的曝光。

總結下來，保收錄聽起來很吸引，但建議大家保持理智和清醒，收錄的核心仍然是做好內容，對消費者想看的內容進行分析和跟隨，靠優(yōu)質的內容質量來達成過合規(guī)的收錄才是正道。

此外，收錄方法主要有以下幾點，一是加強關鍵詞預埋，關鍵詞預埋有三個位置呈現(xiàn)：標題、正文及tag；二是提升筆記關聯(lián)度，文章內容盡量貼近目標收錄詞，且較大篇幅體現(xiàn)相關內容；三是增加筆記收藏比，當一篇筆記收藏數(shù)高于點贊數(shù)，說明筆記的內容足夠優(yōu)質或足夠干貨，社區(qū)可能會因此判定文章更值得置頂；四是注意賬號健康維護，筆記的占位取決于筆記的數(shù)據(jù)以及賬號的日常維護，如賬號違規(guī)次數(shù)多，廣告內容占比多，日常筆記不足，內容數(shù)據(jù)好也不一定能有好的占位。

三、執(zhí)行

關于執(zhí)行，我們要重點講的就是如何打造精細化投放運營的流程。具體來看：

• 第一步是要根據(jù)行業(yè)大盤數(shù)據(jù)分析、品牌診斷、策略建議、媒介矩陣建議等多方數(shù)據(jù)及結論去定制矩陣策略；
• 第二步是通過精細化數(shù)據(jù)標簽篩選海量媒介資源，匹配出最優(yōu)矩陣，再通過獨家簽約和戰(zhàn)略合作直采，強勢整合優(yōu)質資源；
• 第三步是以品牌內容策略和達人執(zhí)行案為主，其中KOL人設劃分定制話題，制作落地內容方向和拍攝參考；
• 第四步是設置專業(yè)文案團隊，三重審稿加稿件優(yōu)化，保姆式跟蹤執(zhí)行發(fā)布，同時還要做到及時復盤，動態(tài)調整內容策略，監(jiān)控異常情況等；
• 第五步是對每周數(shù)據(jù)報表進行監(jiān)測，實時監(jiān)測匯總達人筆記數(shù)據(jù)，輿論及時監(jiān)控，關注評論并及時回復引導，為品牌引流；
• 第六步則是最終的結案復盤，多維度數(shù)據(jù)分析得出媒介和內容策略優(yōu)缺點，總結更適合品牌下一輪投放的高性價比矩陣模型。

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