“小紅書下架”，UGC模式商業(yè)變現(xiàn)探究

7月29日晚間，小紅書App在多家安卓應(yīng)用商店被下架。30日，#小紅書疑被各大安卓應(yīng)用商店下架#的話題登上微博第一名。31日，蘋果商店也一并下架了小紅書。直至8月1日凌晨3時(shí)43分，@小紅書 發(fā)布聲明稱，小紅書App近期在各大應(yīng)用市場(chǎng)下架，小紅書也已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。

今年以來(lái)，有多家媒體報(bào)道了小紅書上存在虛假“種草筆記”的情況。小紅書上存在的大量煙草軟文也引發(fā)爭(zhēng)議，此外，小紅書還被指存在涉黃信息、售賣違禁藥等亂象。此前7月2日，工信部發(fā)布2019年第一季度電信服務(wù)質(zhì)量通告，小紅書因?yàn)榇嬖凇拔唇?jīng)用戶同意收集個(gè)人信息”等問(wèn)題而被點(diǎn)名?？傊?，在這場(chǎng)內(nèi)容社區(qū)合規(guī)大考中，小紅書是不合格的。

截至今年6月，小紅書擁有2.5億用戶和8500萬(wàn)月活。另外，小紅書已完成5輪融資，目前正在洽談新一輪5億美元的融資，投后估值將達(dá)到60億美元。小紅書的UGC模式自帶商業(yè)屬性，其內(nèi)容更容易被牟利者盯上，產(chǎn)生內(nèi)容亂象。而它依靠的商業(yè)變現(xiàn)方式主要有以下幾點(diǎn)：

壹 原生廣告投放

1、形式原生廣告

億級(jí)用戶體量使小紅書成為內(nèi)容營(yíng)銷的絕佳載體，其“帶貨”能力也不可小覷，因此自然而然成為原生廣告的下一片藍(lán)海。小紅書是一個(gè)生活方式分享社區(qū)用戶在小紅書上分享吃穿玩樂(lè)買的生活方式。

小紅薯們(小紅書社區(qū)的粉絲昵稱)和文字、圖片、視頻記錄和分享著這個(gè)時(shí)代年輕人的“買買買”和其他方面的美好生活。這些被分享的點(diǎn)滴生活，不僅是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更是絕佳的廣告。

2、內(nèi)容原生廣告

內(nèi)容原生視頻廣告在小紅書APP中主要表現(xiàn)為冠名、聯(lián)合贊助、植入、定制內(nèi)容等。小紅書通過(guò)后臺(tái)的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)算法對(duì)海量信息和人進(jìn)行精準(zhǔn)、高效匹配。

小紅書用自營(yíng)+第三方的模式，擴(kuò)充了產(chǎn)品的SKU，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。平臺(tái)可以充分了解產(chǎn)品的受歡迎程度，進(jìn)而根據(jù)客戶的喜愛(ài)去選購(gòu)商品和品牌，商品的決策權(quán)掌提在用戶手中，消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)大大增強(qiáng)。

貳 明星網(wǎng)紅合作

隨著“網(wǎng)紅”進(jìn)入 IP 運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化，擁有用戶粘性的內(nèi)容渠道成為“孵化”網(wǎng)紅的天然平臺(tái)，進(jìn)入了“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)鏈。相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)紅孵化平臺(tái)，小紅書作為UGC短視頻平臺(tái)具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，更加適應(yīng)于用戶時(shí)間碎片化的現(xiàn)狀。

1、簽約引流

為吸引流量，小紅書與明星、紅人合作，邀請(qǐng)他們?nèi)腭v小紅書并制作傳播內(nèi)容。這些明星紅人自帶流量，為平臺(tái)的宣傳起到了不小的作用。

不同的平臺(tái)有各自的媒介形式，媒介形式為內(nèi)容生產(chǎn)打上了深深的烙印，轉(zhuǎn)換平臺(tái)的明星紅人們?cè)谛〖t書上也是得心應(yīng)手，類似林允、歐陽(yáng)娜娜、范冰冰等明星推薦的生活用品等，一時(shí)間火爆，甚至一度斷貨。所生產(chǎn)內(nèi)容與平臺(tái)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，融合度也高，小紅書很容易就讓消費(fèi)者陷入了一場(chǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)的狂歡中。

2、自生網(wǎng)紅

小紅書作為UGC平臺(tái)，用戶生產(chǎn)內(nèi)容是源源不斷的動(dòng)力，因此必須激活用戶的使用欲望，重視培養(yǎng)平臺(tái)自己的網(wǎng)紅達(dá)人。從其他平臺(tái)“挖” 過(guò)來(lái)的簽約紅人和明星，流動(dòng)性極強(qiáng)，不易長(zhǎng)期合作。要尋找通過(guò)用戶點(diǎn)贊、關(guān)注等顯現(xiàn)出來(lái)的平臺(tái)網(wǎng)紅，如此才能有不竭的生命力。

自生網(wǎng)紅因小紅書而成名，所發(fā)布作品融合度高，粉絲基礎(chǔ)也存在于小紅書這個(gè)平臺(tái)本身，因此與平臺(tái)有極強(qiáng)的粘性。這類網(wǎng)紅不易流失，屬于自身品牌生態(tài)的一部分，要注重及時(shí)挖掘其商業(yè)價(jià)值。

叁 平臺(tái)間信息導(dǎo)流

1、客戶端導(dǎo)流

客戶端導(dǎo)流是 Web2.0 環(huán)境下很多 APP都會(huì)采取的一項(xiàng)措施。在發(fā)展初期，微博、微信等成熟的社交平臺(tái)對(duì)于小紅書的導(dǎo)流起到了重大作用。目前，小紅書在對(duì)外分享上主要有站內(nèi)好友、朋友圈、微信好友、 QQ空間、QQ好友、微博等路徑。各平臺(tái)間的導(dǎo)流有利于流量共享，借此實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

2、內(nèi)生渠道導(dǎo)流

除客戶端導(dǎo)流外，內(nèi)生渠道導(dǎo)流也是小紅書商業(yè)化的一步。社區(qū)電商小紅書，采用商城——自營(yíng)“福利社”+第三方平臺(tái)和商家的模式。

今年3月前后，小紅書開(kāi)放短視頻功能，其直播功能也正在內(nèi)測(cè)。短視頻和直播不僅讓“種草”本身更為全面和順暢，也是平臺(tái)獲取新流量的利器。在用戶分享的實(shí)時(shí)頁(yè)面上，開(kāi)通“邊看邊買”功能，用戶觀看達(dá)人在直播中推薦的商品時(shí) 可以“一鍵加入購(gòu)物車”，實(shí)現(xiàn)了更深層次的導(dǎo)流。在成熟的商業(yè)模式中，渠道的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商鋪的價(jià)值。因此，內(nèi)生渠道變現(xiàn)更有前景。

小紅書于2013年6月上線，是基于發(fā)現(xiàn)境外旅游購(gòu)物背后巨大的市場(chǎng)而創(chuàng)辦的社區(qū)分享型購(gòu)物APP。同年12月4日推出了UGC社區(qū)性質(zhì)的“小紅書APP購(gòu)物筆記”，彌補(bǔ)了攻略在信息流動(dòng)上的不足。

2014年10月小紅書正式推出了電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商，并且將數(shù)據(jù)進(jìn)行整合優(yōu)化，以此基礎(chǔ)上進(jìn)行采購(gòu)，分析出最受歡迎、最想購(gòu)買的商品，然后搬到小紅書APP福利社上進(jìn)行銷售。

小紅書APP在上線半年后，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下，完成了3個(gè)億的銷售額。

2015年9月，國(guó)家總理李克強(qiáng)視察了小紅書鄭州保稅倉(cāng)庫(kù)，對(duì)“小紅書”獨(dú)特的電商模式表示肯定，并寄語(yǔ)“希望你們成為這個(gè)領(lǐng)域里走在全國(guó)前列的創(chuàng)新型企”。

2017年6月6日，據(jù)騰訊網(wǎng)報(bào)道:“小紅書周年慶的當(dāng)天，開(kāi)賣2小時(shí)突破1億銷售額，在蘋果 App Store購(gòu)物類下載排名第一”。同年12月24日，小紅書商城被《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)為代表中國(guó)消費(fèi)科技產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)品牌獎(jiǎng)”。

2018年3月，小紅書正式上線了自由品牌有光 Redelight，有光實(shí)施“去中介化”的戰(zhàn)略思想，直接連接廠家和消費(fèi)者，同年5月31日，小紅書宣布完成了近3億美金的D輪融資，公司估值超過(guò)30億美金。

電商的世界是復(fù)雜的，在短短幾年年的時(shí)間內(nèi)，小紅書取得了如此巨大的成功，離不開(kāi)它的運(yùn)營(yíng)策略。

壹 口碑營(yíng)銷面向信息接收者

信息接收者是口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。從接收口碑信息的方式看，可以將信息接收者分為主動(dòng)搜索者和被動(dòng)接收者。主動(dòng)搜索者通常己經(jīng)對(duì)某一產(chǎn)品或品牌有想要購(gòu)買的意愿，會(huì)主動(dòng)搜索產(chǎn)品或品牌的口碑信息進(jìn)行了解，滿足自身的求知欲和好奇心。被動(dòng)接收者通常是沒(méi)有購(gòu)買意圖，而是受到口碑潛移默化的影響，通過(guò)口碑傳播接收到相關(guān)信息，成為潛在用戶。

貳 意見(jiàn)領(lǐng)袖在營(yíng)銷中的引導(dǎo)作用

營(yíng)銷過(guò)程中意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用非常大，他們往往對(duì)新鮮事物比較敏感，接觸的新的消費(fèi)信息比較多，專業(yè)性比一般信息發(fā)送者強(qiáng)，活躍在社交群體之間，并且對(duì)社會(huì)具有一定的號(hào)召力和影響力。小紅書意識(shí)到了這一點(diǎn)，鼓勵(lì)專業(yè)的美妝博主、網(wǎng)紅大V在小紅書上發(fā)布筆記，供剩下的缺乏專業(yè)性的用戶參考，起到意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。

以范冰冰為例，2017年11月，范冰冰正式開(kāi)通入駐小紅書，她在筆記中推薦的所有單品全部成了爆款，幾乎每件都賣到了斷貨，并且這些產(chǎn)品都出現(xiàn)了不同程度的漲價(jià)情況。由此可見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖有更大的影響范圍和更大的說(shuō)服力，小紅書APP營(yíng)銷效果立竿見(jiàn)影。

叁 算法推薦優(yōu)化產(chǎn)品選擇，順應(yīng)用戶喜好

小紅書利用大數(shù)據(jù)將UGC社區(qū)中的心得筆記分類到不同的專題，加以結(jié)構(gòu)化整理，用戶在分享筆記時(shí)可以添加對(duì)于產(chǎn)品的描述，產(chǎn)品的照片、名稱、價(jià)格、購(gòu)買信息等要素，用戶可以在筆記下方進(jìn)行互動(dòng)。

小紅書通過(guò)這種方式將購(gòu)物筆記做成了垂直社區(qū)，是其獲得成功的重要因素。在積累了巨大的商品口碑和用戶行為后，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，在結(jié)構(gòu)下對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化挑選，契合廣大用戶的差異性。

肆 搭建UGC社區(qū)，社群文化增強(qiáng)用戶歸屬感

UGC用戶生成內(nèi)容是指社會(huì)化媒體平臺(tái)用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自發(fā)地進(jìn)行文字、音頻、視頻等信息的創(chuàng)作，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享和擴(kuò)散用戶、媒介、信息是UGC社區(qū)的傳播模型，是一個(gè)不可分割、互相支撐、共同作用的整體，缺一不可。

第一，小紅書緊緊運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維，充分利用社群的種種優(yōu)勢(shì)，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)UGC模式調(diào)動(dòng)積極性和活躍度，讓用戶找到“參與感、成就感、尊重感”三感的交融。

第二，由社區(qū)起家，積攢真實(shí)用戶的大量?jī)?yōu)質(zhì)口碑，把客戶緊緊的聯(lián)系在一起，良好的口碑在群內(nèi)發(fā)酵，進(jìn)而又成為提升轉(zhuǎn)換的利器。

第三，小紅書能充分利用各種情景，去借勢(shì)銷售，為客戶從社群轉(zhuǎn)移到商城、從線下到線上抑或是線上到線下搭建情景的橋梁，從而使客戶在不自覺(jué)中消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說(shuō)：“2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”，而如今，小紅書卻面對(duì)著整改，無(wú)限期下架的狀況。截至2019年6月，小紅書用戶量已經(jīng)超過(guò)2.5億，每日社區(qū)筆記曝光次數(shù)超過(guò)30億次，其中70%的曝光是UGC內(nèi)容。

UGC模式是把雙刃劍，優(yōu)勢(shì)明顯，其內(nèi)容多為用戶真實(shí)消費(fèi)感受，口碑營(yíng)銷比一般廣告的可信度要高，再借助明星、達(dá)人、大V等KOL的粉絲效應(yīng)，具有很強(qiáng)的用戶黏性和交易轉(zhuǎn)化率。但帶來(lái)龐大用戶流量與資源同時(shí)，也帶來(lái)了內(nèi)容亂象。

小紅書的內(nèi)容與商業(yè)之間的邊界模糊，很難辨別某個(gè)“種草”商品究竟是純粹用戶感受，還是“有償”發(fā)布的商品廣告，這客觀上也增加了平臺(tái)監(jiān)管與用戶識(shí)別的難度，而這個(gè)挑戰(zhàn)不是小紅書一家的，是所有現(xiàn)在還在努力向上攀爬的UGC內(nèi)容機(jī)構(gòu)的。

在這個(gè)服務(wù)與體驗(yàn)為王的模式里，每一步都要走的謹(jǐn)慎。

文：財(cái)新考研@財(cái)經(jīng)新聞考研（acbcxky）

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