王智遠(yuǎn)：信息流時(shí)代品牌還有必要發(fā)通稿嗎

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，讓目前眾多品牌公司的PR人員產(chǎn)生困惑，甚至有的時(shí)候還會(huì)思考，品牌現(xiàn)在還有必要發(fā)通稿嗎？文章在各大平臺(tái)，門戶網(wǎng)站形成了軟文，信息流。發(fā)通稿的目的是為了什么？通稿又不等帶來(lái)有利的曝光，不如將預(yù)算放到更權(quán)威的平臺(tái)，KOL身上，針對(duì)這樣的看法，智遠(yuǎn)有些自己的獨(dú)立思考，分享給您，僅供參考。

1 -什么是通稿-

假設(shè)要定義通稿，智遠(yuǎn)個(gè)人認(rèn)為，通稿是一個(gè)品牌或者企業(yè)，有著重大的事情變革，重大的事情要公布于眾，統(tǒng)一口徑報(bào)道所用的稿件。通稿在對(duì)外有一定的統(tǒng)一型，因?yàn)榇頇?quán)威，信息的真實(shí)，同時(shí)通稿要堅(jiān)持新聞的6大要素，即：誰(shuí)，何時(shí)，何地，何事，為何，過(guò)程如何，換一種說(shuō)法就是：人物、時(shí)間、地點(diǎn)、事件、原因、發(fā)生過(guò)程。

通稿和自媒體文章不同，通稿不需要太多修飾的詞，簡(jiǎn)單干凈利索的描述整個(gè)事情即可。但是現(xiàn)在新興媒體的快速發(fā)展，加上自媒體管控力度不強(qiáng)，可能從業(yè)門檻不是太高，有一定的筆墨才華，即可撰寫，在傳統(tǒng)媒體的時(shí)代，撰寫通稿要負(fù)相關(guān)的社會(huì)責(zé)任，保證其有效與真實(shí)，而且要講究及時(shí)性。

2 -發(fā)通稿的目的-

1.維護(hù)平臺(tái)的口碑（即口碑營(yíng)銷）

互聯(lián)網(wǎng)做內(nèi)容化的平臺(tái)越來(lái)越多，以頭部為例，百度，頭條，微信搜一搜，這樣的平臺(tái)，每月固定的費(fèi)用去發(fā)通稿，能夠讓品牌在權(quán)威的搜索引擎快速抓取關(guān)鍵詞，形成“口碑營(yíng)銷”，即在搜索引擎上，可以看到品牌積極正向的新聞?shì)^多。

有人可能會(huì)說(shuō)了，那我直接找SEO公司做長(zhǎng)期的關(guān)鍵詞，相關(guān)搜索詞的優(yōu)化不就好了，其實(shí)您這樣理解只是一方面，優(yōu)化也是需要大量的新聞源和外鏈的鋪墊，從當(dāng)中進(jìn)行提煉出相關(guān)的詞匯，集中詞匯的優(yōu)化。

而且不同搜索引擎平臺(tái)，抓取的機(jī)制也是不同，建議以頭部平臺(tái)百度，搜狗做兩個(gè)常用的即可，假設(shè)不做關(guān)鍵詞優(yōu)化，鋪墊通稿內(nèi)容，可能就會(huì)產(chǎn)生很多與企業(yè)品牌使命愿景，價(jià)值觀，相關(guān)搜索詞，偏離的方向。

例如：用戶去百度搜索：xx品牌怎么樣？，如果你沒(méi)有鋪大量的新聞源或者外鏈或者問(wèn)答，那么出來(lái)的可能就是一些網(wǎng)上“素人”的回答，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意回答，都會(huì)存在，不好控制自然搜索輿論的方向。

上圖為某頭部知名社交電商平臺(tái)在出了問(wèn)題緊急做的口碑營(yíng)銷，由于聲譽(yù)及口碑權(quán)和朋友關(guān)系所在，部分內(nèi)容不做展示，只截圖投放媒體，論壇梳理和關(guān)鍵詞。發(fā)的通稿，當(dāng)時(shí)包含160個(gè)傳統(tǒng)媒體，60個(gè)論壇。

2.傳統(tǒng)媒體關(guān)系的維護(hù)

現(xiàn)在很多的平臺(tái)或者品牌，PR團(tuán)隊(duì)不是很強(qiáng)悍，那么如果要維護(hù)媒體關(guān)系的話，除了一些頭部較大的新興媒體，傳統(tǒng)媒體很多基本都顧不上，假設(shè)某個(gè)品牌出了問(wèn)題，產(chǎn)生了“危機(jī)公關(guān)”，形成了事件，那么傳統(tǒng)媒體通常迅速轉(zhuǎn)載的較多，網(wǎng)上就會(huì)產(chǎn)生大量的稿件，這個(gè)時(shí)間，你在委托“乙方媽媽”去幫您處理，則需要花費(fèi)大筆的“支出”在里面。

如果你有這方面的預(yù)算，不妨提前意識(shí)到，平時(shí)多發(fā)些通稿，也是和記者平臺(tái)做好關(guān)系的維護(hù)，另一個(gè)方面，節(jié)日，可以做出一些禮品讓乙方直接送給媒體朋友，也算是節(jié)日的關(guān)系維護(hù)，也可以公司直接送出，這里的維護(hù)不是為了送禮而送禮，禮不在重，表示的是公司心里有著這位媒體老師，比較重視，在遇到事情的時(shí)間，合作的發(fā)稿渠道和經(jīng)常合作的傳統(tǒng)媒體打個(gè)招呼，也減少不少不必要的麻煩。

3 -如何選擇通稿的渠道-

假設(shè)日常發(fā)稿的話，智遠(yuǎn)以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)建議，每次平均去發(fā)，一次發(fā)30家，每個(gè)月可以集中的來(lái)3次或者4次，每次的內(nèi)容當(dāng)中，寫作套路圍繞核心要優(yōu)化的關(guān)鍵詞，多讓關(guān)鍵詞出現(xiàn)在稿件中，利于收錄。千萬(wàn)不要不疼不癢，發(fā)個(gè)一篇兩篇，一方面沒(méi)多大影響力，二帶不來(lái)口碑營(yíng)銷，關(guān)于發(fā)稿的渠道，28定律，8分可以留在傳統(tǒng)媒體上，較大的官媒或者二梯隊(duì)地方站媒體都可以，2分鋪墊在論壇，社區(qū)，這類也有利于收錄。

如果平臺(tái)或者品牌每個(gè)月預(yù)算不夠多，那就適當(dāng)?shù)臏p少，如果平臺(tái)或者企業(yè)較大，預(yù)算給公關(guān)部的多一點(diǎn)，也可以適當(dāng)?shù)囊胍恍?strong>自媒體的KOL，比如頭條上的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)KOL，百家號(hào)上的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)KOL，微信公眾號(hào)上的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)KOL，這樣綜合去發(fā)稿的目的，布局各搜索引擎的內(nèi)容，信息差的時(shí)代，帶節(jié)奏引導(dǎo)品牌輿論方向還是非常重要的。

4 -通稿考核的KPI指標(biāo)-

很多朋友可能會(huì)有些疑惑，通稿又帶不來(lái)GMV，增量，做他干嘛？通稿的本質(zhì)是為了宣傳重要事情，做口碑營(yíng)銷，這個(gè)要清楚，如果想轉(zhuǎn)化，我勸你“洗洗睡吧”。別想帶多，也許有的渠道也可以帶微信，或者二維碼，也只是一些小的網(wǎng)站，去布局引流，也帶不來(lái)多少，所以，不要指望通稿去帶GMV，兩個(gè)字：“沒(méi)戲”。

PR在這個(gè)板塊的KPI應(yīng)該怎么背，智遠(yuǎn)以往的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為，考核預(yù)算與曝光率，考核周期的收錄率，考核覆蓋的人群。考核關(guān)鍵詞收錄情況，考核百度或者搜狗前三頁(yè)的搜錄情況，考核微信搜一搜的閱讀量和覆蓋率，考核頭條的閱讀率，這些都是可以的，投放的渠道不同，KPI針對(duì)的也所調(diào)整。

寫在最后：

每個(gè)月預(yù)算也有所不同，發(fā)稿的數(shù)量也有所不同，商業(yè)是有食物鏈的，適當(dāng)?shù)娜プ霭l(fā)稿也是為了維系媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的方式之一，不然，品牌方都不發(fā)稿了，傳統(tǒng)的媒體記者都轉(zhuǎn)型新媒體了，自己做個(gè)號(hào)，去寫原創(chuàng)了，以后品牌如果要投原創(chuàng)，甚至代價(jià)與費(fèi)用更高，您覺(jué)得呢？

文：王智遠(yuǎn)@王智遠(yuǎn)(Z201440)

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