品牌進(jìn)化論：大品牌如何不失速｜梁將軍

大品牌會(huì)帶來頭部效應(yīng)，也就是社會(huì)資源、名望、人才等會(huì)自動(dòng)向它聚攏。這也是為什么人類社會(huì)一直是“兩級(jí)分化”，頭部效應(yīng)讓強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。我們用張圖來表達(dá)這個(gè)現(xiàn)象：

但這幾年，大品牌的頭部效應(yīng)卻在減弱。以日化產(chǎn)品為例，10年前，前5名品牌的市場(chǎng)占有率大約在50%，而今天只剩下27%了。大品牌到底遭遇了哪些挑戰(zhàn)？今天我們從大品牌要經(jīng)歷的兩個(gè)時(shí)期——高壓時(shí)期和成熟時(shí)期來討論一下，大品牌如何能在發(fā)展中不失速。

如何想全面了解品牌的進(jìn)化周期，可以先回看我上一篇文章：品牌進(jìn)化論：新品牌如何加速進(jìn)化？（上）

04 高壓時(shí)期

品牌高壓期，就是品牌的至暗時(shí)刻。品牌終于在兵荒馬亂的戰(zhàn)場(chǎng)中沖出重圍，打破了舊的格局與秩序，距離真正的“全國(guó)解放”只有一步之遙。但正因?yàn)樗蚱屏思扔械睦娓窬?，所以?huì)遭遇市場(chǎng)的強(qiáng)烈反撲。

這種反撲的力量，來自于三個(gè)方面：資本競(jìng)爭(zhēng)的漩渦、行業(yè)巨頭的反擊和社會(huì)輿論的審視。

01. 資本競(jìng)爭(zhēng)的漩渦

通過資本補(bǔ)貼清掃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而快速占領(lǐng)市場(chǎng)，在今天已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種競(jìng)爭(zhēng)尤為慘烈。前有團(tuán)購行業(yè)、在線打車行業(yè)、在線視頻行業(yè)，后有短視頻行業(yè)。

很多時(shí)候，大家并不喜歡通過燒錢來競(jìng)爭(zhēng)，但當(dāng)一家企業(yè)帶起節(jié)奏之后，整個(gè)行業(yè)就會(huì)陷入資本競(jìng)爭(zhēng)的漩渦里不能自拔，因?yàn)檎l停誰先死。

近兩年，最大的資本戰(zhàn)役發(fā)生在兩個(gè)行業(yè)，第一個(gè)行業(yè)是短視頻領(lǐng)域，以快手、抖音為首的短視頻APP，拼平臺(tái)補(bǔ)貼、搶各大綜藝和晚會(huì)冠名；第二個(gè)行業(yè)是P2P行業(yè)，他們主要爭(zhēng)奪各大媒體的大劇中插廣告。

02. 行業(yè)巨頭的圍剿

拼多多異軍突起后，讓阿里巴巴重新瞄準(zhǔn)低端消費(fèi)人口，進(jìn)行針對(duì)性反擊。2018年3月，淘寶針對(duì)性的推出“淘寶特價(jià)版”，支持用戶拼團(tuán)購買。

在抖音崛起之后，騰訊一口氣推出十三款短視頻APP，而且重啟已被拋棄的微視，不僅拿出30億元的補(bǔ)貼扶持，還砸錢與快手、抖音一樣搶奪各大綜藝的冠名身份，甚至在微信、QQ上開入口為微視引流。

但不論是淘寶特價(jià)，騰訊微視和緊跟其后的十余款短視頻應(yīng)用，都無法遏制拼多多和抖音的江湖地位。

一旦一個(gè)品牌已被消費(fèi)和市場(chǎng)認(rèn)可，行業(yè)巨頭的“后發(fā)制人”常常雷聲大雨點(diǎn)小，因?yàn)榫揞^們要攻克的不僅是行業(yè)新貴，還有被新貴們培育起來的消費(fèi)者和市場(chǎng)。

03. 社會(huì)輿論的審視

真正的高壓并非來自對(duì)手，而是來自四面八方的社會(huì)輿論。拼多多上市后的“假貨聲討”，抖音爆紅之后的“毒害青少年”，今日頭條成熟之后的“只有算法，沒有價(jià)值觀”，這些殺人誅心的輿論壓力，才是壓垮大象的元兇。

不論是一款新應(yīng)用、一個(gè)新產(chǎn)品、還是一家新型店鋪，當(dāng)它從小眾走向大眾，當(dāng)它從自己的圈層跨越到主流社會(huì)，它必然代表了一種新興的生活方式和消費(fèi)方式，自然會(huì)遭遇主流價(jià)值觀的審視。

這些審視有來自政治的壓力、來自行業(yè)的壓力、來自大眾媒體的壓力，但根源還是來自固有文化的排斥。

這一關(guān)，如果品牌沒能扛過去，就會(huì)轟然倒在終點(diǎn)前。那么如何跨越高壓時(shí)期？答案是：主動(dòng)連接主流價(jià)值觀，把這條作為企業(yè)進(jìn)化不可跳過的一步。這句話的關(guān)鍵在于“主動(dòng)”兩個(gè)字。一個(gè)成長(zhǎng)起來后的大品牌在面對(duì)社會(huì)時(shí)，如果不主動(dòng)去承擔(dān)責(zé)任，就會(huì)被動(dòng)遭受打擊。

這點(diǎn)做得好的是王老吉，在2008年汶川地震時(shí)，王老吉品牌（原加多寶集團(tuán)）在CCTV的募捐晚會(huì)上捐款一個(gè)億！要知道當(dāng)晚的總籌款也只有15億元，王老吉（原加多寶集團(tuán)）“超常規(guī)”地履行了一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又在后續(xù)PR上面大做文章，從而占領(lǐng)了“民族飲料”的頭銜。

王老吉（原加多寶集團(tuán)）的做法不可復(fù)制，品牌主僅用公益營(yíng)銷去討好社會(huì)輿論的做法也并不可取，品牌真正要做的是文化和價(jià)值觀上的鏈接。例如，抖音在遭到輿論口誅筆伐后，就用鏈接主流文化的方式，開啟了一系列“正能量”運(yùn)營(yíng)。

1）滲透To G業(yè)務(wù)：抖音邀請(qǐng)各個(gè)政府機(jī)構(gòu)入駐，讓平臺(tái)成為政府機(jī)構(gòu)的文化宣傳陣地；

2）輸出國(guó)風(fēng)內(nèi)容：開展了#誰說京劇不抖音#等話題挑戰(zhàn)賽；

3）傳統(tǒng)節(jié)日運(yùn)營(yíng)：像端午節(jié)、建軍節(jié)、國(guó)慶節(jié)等，都開展相關(guān)的正能量話題。

當(dāng)抖音這么做之后，它與社會(huì)的關(guān)系就變成了“打斷骨頭連著筋”的狀態(tài)，社會(huì)輿論很難再用“文字獄”去制裁它，因?yàn)槠脚_(tái)本身已經(jīng)演變成社會(huì)的一部分。

高壓時(shí)期的關(guān)鍵，不在于獲得資本優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橘Y本不是你想有就能有；也不是巨頭的封殺，因?yàn)槭治障M(fèi)者和市場(chǎng)，大勢(shì)就在你手里；高壓主要來自大眾輿論，品牌要做的是在輿論打壓之前，主動(dòng)和大眾打成一片。

正如彼特·帕克真正成為蜘蛛俠的那刻，并不是他第一次穿上蜘蛛服的時(shí)候，而是他終于明白了“權(quán)力越大，責(zé)任越大”的時(shí)候。小品牌真正成為大品牌也不是他獲得行業(yè)第一的市場(chǎng)份額時(shí)，不是他顛覆行業(yè)巨頭時(shí)，而是它終于明白只有承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任，才能獲得社會(huì)身份認(rèn)同的那一刻。

05 成熟時(shí)期

飲料里的可樂、服飾里的nike、醫(yī)藥里的999、日化里的寶潔，這些都是典型的成熟期的品牌。這一時(shí)期是品牌的集大成者階段，有三個(gè)標(biāo)志性特點(diǎn)：

1. 市場(chǎng)：市場(chǎng)占有率高，但增長(zhǎng)平緩。

2. 品牌：品牌知名度高，在目標(biāo)受眾中家喻戶曉。

3. 競(jìng)爭(zhēng)：品類競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，一時(shí)很難被競(jìng)品顛覆。

如果說之前創(chuàng)牌、成長(zhǎng)、進(jìn)階、高壓時(shí)期是品牌的攻城階段，那么成熟時(shí)期則是品牌的守城階段。為什么成熟時(shí)期的品牌戰(zhàn)略是守城？我們得回到成熟品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀去看，一切品牌戰(zhàn)略都源自市場(chǎng)戰(zhàn)略。

品牌已經(jīng)成熟，往往就意味著市場(chǎng)也已經(jīng)飽和，也就是企業(yè)從獲得市場(chǎng)增量，到了爭(zhēng)奪市場(chǎng)存量。這個(gè)時(shí)期，該打廣告的地方都打了，該買你產(chǎn)品的消費(fèi)者也都掏腰包了，但企業(yè)卻不能因?yàn)橐咽切袠I(yè)第一就坐吃空山。不斷上漲的產(chǎn)品成本、人員工資、以及不斷伸手要錢的股東和資本方，仍然是品牌主身后的一根根鞭子，增長(zhǎng)是不變的主題！

在市場(chǎng)飽和時(shí)，品牌還想獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)要怎么辦？核心的辦法是：讓老顧客重復(fù)、多次購買你的產(chǎn)品，也就是提高產(chǎn)品的復(fù)購率。如果用互聯(lián)網(wǎng)化的語言來轉(zhuǎn)述，就是品牌要從“拉新”，進(jìn)入“促活”階段。

那么品牌面對(duì)的不再是小白顧客，而是已經(jīng)對(duì)品牌十分捻熟的老司機(jī)。因?yàn)槭煜ぃ圆挥迷俳逃?。但也?huì)因?yàn)槭煜ぃ瑥V告對(duì)于他們成了一種空洞的信息。

當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌的商業(yè)意圖十分熟悉時(shí)，品牌要做的不是在顧客耳邊多嘮叨幾次，而是讓他們能再次興奮起來。

所以，成熟期的品牌廣告，會(huì)從價(jià)值主張過渡到價(jià)值感知。我們用農(nóng)夫山泉的海報(bào)，來表達(dá)一下價(jià)值主張和價(jià)值感知的區(qū)別。

左邊這張圖只是農(nóng)夫山泉的常規(guī)物料，右邊這兩張圖是農(nóng)夫山泉找來《地球脈動(dòng)》的BBC紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，以森林里的動(dòng)物生靈為視角，為其創(chuàng)作的攝影作品，而這些攝影作品都取材于農(nóng)夫山泉的水源地。

價(jià)值主張，是品牌直接把產(chǎn)品的賣點(diǎn)、品牌的定位，直接而不加修飾地告訴用戶；而價(jià)值感知，是品牌通過感性的故事、創(chuàng)意等，讓消費(fèi)者感受到品牌價(jià)值。而兩者在傳播層最大的區(qū)別是：價(jià)值主張必須是不變的，而價(jià)值感知必須是變化的。

之所以價(jià)值主張不能變，是因?yàn)橄M(fèi)者的心智不能記住太復(fù)雜的東西，而當(dāng)下的傳播噪音又太過嘈雜，所以，品牌的價(jià)值主張只能有一個(gè)！

而價(jià)值感知是用創(chuàng)意的手法表達(dá)創(chuàng)意主張，在消費(fèi)者已經(jīng)了解品牌的價(jià)值主張后，再一味地重復(fù)就變成了“嘮叨”，想想那些年你媽對(duì)你的嘮叨，你除了煩之外，最大的反應(yīng)就是自動(dòng)忽略。所以，成熟品牌必須換個(gè)花樣去讓消費(fèi)者重拾記憶、更深刻地理解品牌主張。

我們?cè)倏赐趵霞陌咐?，前者是王老吉的常?guī)物料，后者是王老吉合作《明日之子》的宣傳物料。

成熟期品牌，首先要守護(hù)的就是這種價(jià)值感知。成熟期的品牌好比進(jìn)入中年的男人，你的氣質(zhì)決定了你的用戶觀感，到底是一個(gè)油膩的多金熟男，還是一個(gè)翩翩的滄桑大叔？

這兩個(gè)人的價(jià)值主張都是“功成名就的中年男人”，但給我們的價(jià)值感知卻完全不一樣。

我們常常鼓吹，品牌要成為一種生活方式。但生活方式其實(shí)是一種感性命題，是現(xiàn)代人精神訴求對(duì)物質(zhì)生活的投射。品牌如果想成為用戶的生活方式，它要做的不是強(qiáng)化理性主張，而是釋放感性因子。

很多大品牌之所以沒落了，很大部分原因也在于他們一味地強(qiáng)化價(jià)值主張，而不去做價(jià)值感知。例如，寶潔在進(jìn)入成熟期之后，還一味用鋪墊蓋地的電視廣告強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值主張，而很少用活動(dòng)、創(chuàng)意等方式讓消費(fèi)者感知品牌價(jià)值，這是它退市的核心原因之一。

如果說成熟品牌第一步是通過“價(jià)值感知”變得更重的話，下一步就是讓自己變得更細(xì)，更細(xì)的意思包含三個(gè)層次：更細(xì)的市場(chǎng)侵入、更細(xì)的價(jià)值支點(diǎn)、和更細(xì)的媒介測(cè)算。

01. 更細(xì)的市場(chǎng)侵入

我們說過，成熟期品牌已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪。但一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額再大，也總會(huì)有遺漏的地方，那些我們?cè)谄放七M(jìn)攻期無法顧忌的“犄角旮旯”，就是成熟品牌要回頭彌補(bǔ)的市場(chǎng)。

例如，如果你是一個(gè)快消品，那么品牌就會(huì)以地域來切割整個(gè)市場(chǎng)，一般而言，可以分為四類市場(chǎng)：重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、高壓市場(chǎng)、自然市場(chǎng)。

重點(diǎn)市場(chǎng)，是品牌的大本營(yíng)，市場(chǎng)份額最高，銷量最好；

潛力市場(chǎng)，是潛力股，雖然市場(chǎng)份額不高，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率很好，有機(jī)會(huì)培育成重點(diǎn)市場(chǎng)；

高壓市場(chǎng)，常常是競(jìng)品的重點(diǎn)市場(chǎng)，或是大品牌必須爭(zhēng)奪的關(guān)鍵市場(chǎng)，例如北上廣。

自然市場(chǎng)，就是銷量一直不溫不火的市場(chǎng)。

以這種方式來劃分市場(chǎng)，我們就明白了：即便某個(gè)品牌是全國(guó)老大，但它不一定在某一個(gè)區(qū)域也是老大。例如，銀鷺花生牛奶是這個(gè)品類的全國(guó)第一，但在吉林地區(qū)，地頭蛇宏寶萊花生露要比它的市場(chǎng)份額大。

四種市場(chǎng)，自然要有不同的品牌策略。重點(diǎn)市場(chǎng)自然要占有最大的廣告預(yù)算，最好的公司資源。那潛力市場(chǎng)要花多大的氣力去開拓？高壓市場(chǎng)是和競(jìng)品死磕，還是干脆放棄掉？這些都需要市場(chǎng)部擬定詳細(xì)的品牌戰(zhàn)略。

02. 更細(xì)的價(jià)值支點(diǎn)

產(chǎn)品有不同的賣點(diǎn)，品牌也有不同的側(cè)面。之所以堅(jiān)持一個(gè)價(jià)值主張，是因?yàn)橄M(fèi)者心智復(fù)雜、信息過載，夠簡(jiǎn)單才有穿透力。但當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期，它在做市場(chǎng)的精耕細(xì)作時(shí)，有些價(jià)值支點(diǎn)就得拿出來，單獨(dú)支撐某個(gè)市場(chǎng)行為。

例如，微信的價(jià)值的主張是“一種生活方式”。但這種生活方式其實(shí)有很多個(gè)價(jià)值分支點(diǎn)，例如人與人交流、內(nèi)容消費(fèi)、以及便捷生活等。下面這個(gè)宣傳物料，就是微信團(tuán)隊(duì)針對(duì)現(xiàn)代人吃早餐的痛點(diǎn)，而產(chǎn)出的一組小程序的跨界宣傳。

（微信，你和早餐之間只隔著一個(gè)小程序）

父母一輩逐漸成為微信的主力人群，但老年人一向玩不轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。于是，微信洞悉這個(gè)使用場(chǎng)景，推出了一個(gè)“微信使用助手”的小程序，并在嘻哈熱的時(shí)候，打造了一首平實(shí)的嘻哈歌。旨在幫助老年人使用微信、并呼吁年輕人教父母上網(wǎng)，消解老年人的孤獨(dú)。

再比如，今日頭條的價(jià)值主張是“信息創(chuàng)造價(jià)值”，其實(shí)這句Slogan無論從定位角度、用戶價(jià)值角度都不如之前的“你關(guān)心的，才是頭條”。而“信息創(chuàng)造價(jià)值”是在社會(huì)負(fù)面聲音最大，都在指責(zé)它“低俗”、“無價(jià)值觀”時(shí)，推出了新主張。

為了彌補(bǔ)平臺(tái)本身的價(jià)值感缺失問題，頭條除了增加“新時(shí)代”這樣的紅色頻道之外，還新增了“國(guó)風(fēng)”頻道，“國(guó)風(fēng)”頻道除了豐富頭條的內(nèi)容線，更大的戰(zhàn)略目的是提升平臺(tái)逼格。

頭條針對(duì)這個(gè)國(guó)風(fēng)頻道，做了一組文化氣息比較濃的推廣。首先，頭條冠名了北京衛(wèi)視的頭部綜藝《上新了，故宮》。并圍繞《上新了，故宮》這檔欄目，做了一系列以“創(chuàng)·新國(guó)風(fēng)”為主題的整合推廣。

03. 更細(xì)的媒介測(cè)算

更細(xì)的媒介測(cè)算，就是大品牌會(huì)追求更高的媒介ROI（投資回報(bào)率）。早期，為了搶市場(chǎng)、搶時(shí)機(jī)、搶資源，花銷不可能那么斤斤計(jì)較。但品牌一旦邁入成熟期，家大業(yè)大之后，自然要琢磨如何開源節(jié)流。一般而言，越成熟的品牌，它的媒介測(cè)算工具越完善，對(duì)每次投放的ROI都有更細(xì)膩的KPI要求。

但這種更細(xì)的媒介測(cè)算，往往是把雙刃劍。因?yàn)槊浇闇y(cè)算的本質(zhì)是成本思維，企業(yè)市場(chǎng)部會(huì)以數(shù)據(jù)為考核標(biāo)準(zhǔn)，去衡量這波廣告該不該做，或者做的效果好不好。但是，這個(gè)世界上的很多東西，是無法用數(shù)據(jù)去測(cè)算價(jià)值的，很多國(guó)際大品牌都在這上面吃過大虧。

就拿綜藝營(yíng)銷為例，如果我們?cè)谇捌谟脭?shù)據(jù)去衡量《奇葩說》、《中國(guó)有嘻哈》，這些節(jié)目的投資回報(bào)率一定是不合格的。同樣的1億預(yù)算，如果品牌主去采購貼片，在數(shù)據(jù)上才是最劃算的事。

而且，這些頭部欄目的售賣十分緊俏，好欄目幾乎是各品牌搶來的，媒體不會(huì)等著大品牌去測(cè)算完ROI，再層層匯報(bào)到亞太區(qū)總部，最后再和媒體議價(jià)到一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間。雖然綜藝營(yíng)銷在多年前就是國(guó)產(chǎn)大品牌的常規(guī)玩法，但國(guó)際品牌直到近幾年才緩過神來，紛紛加入綜藝營(yíng)銷的陣營(yíng)。

總結(jié)一下：

品牌進(jìn)入成熟期之后，就進(jìn)入了存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪，從攻城戰(zhàn)轉(zhuǎn)為守城戰(zhàn)。品牌戰(zhàn)略要從強(qiáng)化價(jià)值主張，到強(qiáng)化價(jià)值感知；從向外擴(kuò)張領(lǐng)土，到向內(nèi)精耕細(xì)作。

結(jié)語

大品牌如果想在進(jìn)化中不失速，就不能只做一個(gè)大品牌，還要努力做一個(gè)更主動(dòng)的品牌、更重的品牌和更細(xì)的品牌。

更大的身軀可以讓人敬畏，更主動(dòng)的姿態(tài)才可以贏得尊敬；

更大的堡壘可以抵御敵人，更重的堡壘才可以抵御時(shí)間；

更大的攻勢(shì)可以擊沉敵船，更細(xì)的布局才可以無漏網(wǎng)之魚。