初創(chuàng)品牌在前期規(guī)劃階段，如何思考執(zhí)行品牌一致性

?今天談談初創(chuàng)品牌在前期規(guī)劃階段，如何思考執(zhí)行品牌一致性。品牌一致性是個系統(tǒng)工程，在初創(chuàng)階段，市場、團隊、銷售各個端口工作量大，一些團隊因為缺乏經(jīng)驗或者品牌操盤人的過程管理沒做好，走一步想一步，導致品牌最后在價值觀、視覺、體驗層面各說各話。

文章分三個部分：

• 一、我理解的品牌一致性
• 二、兩個案例簡析
• 三、如何有效落地執(zhí)行品牌一致性

我理解的品牌一致性 ?

品牌一致性，就是將品牌核心價值視覺化、體驗化的過程，且這個過程中保持信息傳遞的一致性，簡單說就是品牌表里如一。

定位→價值體系→視覺系統(tǒng)→產(chǎn)品研發(fā)→渠道選擇→營銷方式，都具有內(nèi)在連貫性，消費者在任何場景下接觸到以上任何一個點，都能聯(lián)想或者感受到品牌特定的核心優(yōu)勢、調(diào)性。

所以，如果能將品牌一致性有效落地，更容易獲得消費者信任，降低傳播成本。

嚴格來說，品牌一致性需要做到一致的價值觀、一致的視覺元素、持續(xù)的客戶體驗，客戶體驗設計產(chǎn)品打造和營銷，可以另起一篇，下次分享。

這篇文章主要分享品牌在初創(chuàng)期，在價值觀部分，如何思考和有效執(zhí)行品牌一致性。

 兩個案例簡析

第一個是護膚品牌 「山川 shanchuan」.

在即刻刷到官方賬號，順帶著瀏覽公眾號，作為一個初創(chuàng)品牌，品牌一致性做的非常到位，看得出來這個品牌是經(jīng)過前期深思熟慮、系統(tǒng)規(guī)劃。

定位：誕生于東方原鄉(xiāng)的高品質(zhì)自然養(yǎng)膚品牌

品牌名：山川shanchuan （logo 也是山川的字體設計 ）

產(chǎn)品：目前只有兩三款，定價300多，相對較貴，前期可能是想通過內(nèi)容營銷，塑造小圈層的口碑效應，以此帶動銷量。

包裝輔助圖形是“山川”字體的設計。產(chǎn)品命名上，目前三款產(chǎn)品命名“山川瀾滄咖啡芳萃”“山川洱海滇山芳茶”“山川梅里野生菌”，一股股濃濃的自然生態(tài)氣息。

營銷上，目前主要以內(nèi)容營銷為主，將產(chǎn)品原料產(chǎn)地的旅程故事化，做成畫冊《山川別冊》，同時建立品牌播客，邀請云南地區(qū)旅游博主分享當?shù)仫L土人情，突出的還是山川自然。

而播客的受眾大部分都是高知、偏文藝的群體，內(nèi)容渠道和產(chǎn)品的定價是匹配的。

這個品牌，從定位延伸而來，在視覺層面，統(tǒng)一對外傳遞“山川”兩字，是名字，也是logo，也是產(chǎn)品主名，也是產(chǎn)品包裝圖案，價值觀和內(nèi)容營銷層面，傳遞“自然”，而自然又和山川互為一體。

目前這個品牌主要以云南為主題做系列產(chǎn)品開發(fā)，未來，或許可以各個國內(nèi)外的旅游產(chǎn)地為主題，開發(fā)系列主題產(chǎn)品，極具延展性（和護膚品PMPM類似）

第二個案例是同行業(yè)的醬酒品牌「遠明老酒」

這個品牌以釀酒大師“任遠明”作為IP，將人物視覺和價值觀作為品牌一致性的主線。

經(jīng)營理念：珍視身后名，不貪眼前利

品牌名：遠明老酒 

logo：核心突出任遠明頭像+遠明老酒 四個字

產(chǎn)品：

價格上，總體是中低端價位，所有包裝盒、酒瓶上都有任遠明頭像；產(chǎn)品上，主推“手工系列”，手工壹號；

營銷上，主要在抖音平臺，官方個賬號前期花了大量成本拍攝和宣傳任遠明個人故事、釀酒過程等，讓人物IP更立體可信；同時通過多個官方賬號形成矩陣自播+每周直播（投流）+KOL 種草，號稱茅臺鎮(zhèn)白酒電商發(fā)貨量第一。

作為一款傳統(tǒng)白酒，為什么重心不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商和連鎖渠道而是放在抖音？

我個人分析，這是一種差異化的競爭策略、同時也符合遠明老酒品牌定位。

傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道，入場成本很高、大部分醬酒都集中在這里，競爭激烈，而從線上，成本就低很多。

在目前醬酒行業(yè)里，普遍存在三種認知和現(xiàn)狀：

A、酒是陳的好

B、大師才能釀好酒

C、不知道怎么辨別醬酒質(zhì)量

遠明老酒，命名即產(chǎn)品品質(zhì)，突出老酒概念，同時再加以對任遠明釀酒大師講良心、手藝精湛的形象塑造，在醬酒這個認知極不對稱的行業(yè)里，以人物IP作破局點，迅速在抖音平臺放大人物效應，強化1、2點，同時為第3點背書，以人物影響提升品牌效應，實現(xiàn)動銷。

品牌操盤人如何做

明確初心

初創(chuàng)期品牌，很大程度是創(chuàng)始人價值觀和風格的延伸。創(chuàng)始人的起心動念，是一個品牌是否能長遠生存的源頭。

你為什么想做品牌，你想改變和創(chuàng)造什么？

在網(wǎng)絡社會，品牌和人的生存法則一樣， 就如naval 所說 ：

”If you are fundamentally building and marketing something that is an extension of who you are, no one can compete with you on that.“（如果你從根本上建立和營銷的東西是你個人的延伸，那么沒有人可以在這方面與你競爭）。

你做品牌的初衷是真心還是假意，消費者會感受得到，而假的東西，會很快被拋棄。

真正清楚了自己為什么做品牌，在價值觀層面，品牌已經(jīng)具備了差異化的競爭力。

推薦一個固定的句式幫助你思考：

「……品牌」相信如果……， 「特定人群/世界/某種現(xiàn)狀」將會變得更好。

在此基礎之上，以初心為起點和方向，策劃品牌定位、愿景、故事、命名等，將品牌屋梳理出來。

 將核心價值以不同的形式視覺化

將品牌初心在各個層面以不同的形式視覺化，在消費者與品牌頻繁接觸的任何一個點（名字、slogan、產(chǎn)品名、包裝等），都能快速聯(lián)想到產(chǎn)品所屬品類/品牌價值、品牌核心特點。

具體而言，圍繞創(chuàng)始人的初心，提煉最核心的1-2關鍵詞，以這1-2個關鍵詞為核心層和源點、策劃和梳理品牌屋第二層第三層中的內(nèi)容，且確保消費者在看到第二層第三層等外圍層的內(nèi)容時，能直接或間接聯(lián)想到核心的層詞語。

在策劃和往外延伸的過程中記住一個原則：

能用直接關聯(lián)的就絕不用間接關聯(lián)，盡量降低消費者理解成本。

例如上面分析的遠明老酒，山川，以及內(nèi)外，認養(yǎng)一頭牛（初心是”做一杯好牛奶“，為人所知的故事源自于在創(chuàng)始人海外購買奶粉時的不愉快經(jīng)歷 ；企業(yè)定位是”一家替用戶養(yǎng)牛的公司“ ；品牌名”認養(yǎng)一頭牛“，slogan ”奶牛養(yǎng)得好 牛奶才會好“并且推出了”養(yǎng)牛合伙人“的營銷活動），都是直接關聯(lián)，字面意思直接。

而間接關聯(lián)，則往往是精神層面的關聯(lián)，例如元氣森林、蕉內(nèi)等。

仔細分析會發(fā)現(xiàn)，品牌最大的差異化源自于創(chuàng)始人的初心，然后再是以初心為源頭延伸出來故事、定位、愿景、價值觀、命名、slogan等。

以上是策略端思考的問題，而如何落地，則考驗操盤人在管理和執(zhí)行力。

執(zhí)行層面 內(nèi)部充分溝通

作為品牌操盤人，必須把品牌價值體系策劃和梳理的工作，作為核心項目來管理、高效執(zhí)行。

1、邀請創(chuàng)始人、部門核心負責人全程參與會議

2、將價值體系工作分解、做好會議安排和資料準備

3、控制好會議議程 

品牌價值體系的梳理，不是閉門造車，也不是坐在電腦前查閱大量資料通過理性分析得出，而是需要核心團隊全程參與、深度討論，充分發(fā)揮不同業(yè)務端口負責人的建議和想法，最終由品牌負責人整理策劃。

整個項目全程的會議討論，需要CEO/聯(lián)合創(chuàng)始人、品牌負責人、產(chǎn)品負責人、市場/銷售負責人、產(chǎn)品負責人等一起參與，且每次會議現(xiàn)場必須有能拍板做決策的人參與。

品牌操盤人作為項目組織和執(zhí)行人，需要將創(chuàng)新、定位、命名、價值觀等核心內(nèi)容分解成不同議題，針對每個議題準備充分的材料，組織團隊討論。

這部分涉及具體的項目管理，推薦Jake Knapp開發(fā)一個團隊討論品牌價值的流程管理，非常詳細。

具體而言，Jake Knapp將品牌價值體系的工作拆解成6個議題，針對每個議題設計了啟發(fā)性的問題、討論的時長，引導會議參與者討論。

整個流程，可執(zhí)行性比較高，感興趣的朋友，加我微信領取。

如果你也在負責新品牌的營銷，歡迎一起溝通！

以上