“賽博玄學(xué)”背后的個(gè)性化營銷

社交媒體的使用正在急劇增加，人們把它們作為分享感受、情感、經(jīng)歷以及個(gè)人信息平臺(tái)。作為企業(yè)而言，這些大量的分享數(shù)據(jù)信息都可以拿來使用，幫助企業(yè)更深度了解用戶需求，增加企業(yè)績效。

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毫無疑問，今天的消費(fèi)者比以往更加希望獲得密切相關(guān)、符合情境且便攜的體驗(yàn)，并且這種期望已提升到了前所未有的高度?？梢哉f，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于商家特殊對(duì)待自己，個(gè)性化為他們服務(wù)。

于商家，要為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，前提就是要足夠了解消費(fèi)者。

我們知道，人格預(yù)測(cè)主要用來研究用戶的行為，反映用戶的思維、感受等方面。人格特征在本質(zhì)上是很難改變的，消費(fèi)者不同的人格特征意味著不同的個(gè)體有不同的行為。

今天，商家們可以通過利用社交網(wǎng)站上的用戶分享內(nèi)容來預(yù)測(cè)用戶個(gè)性和行為，從而幫助企業(yè)策劃出許多個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，或者預(yù)測(cè)他們?cè)谀承┣闆r下的行為。

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相較于客觀的分析判斷，個(gè)性測(cè)試結(jié)果其實(shí)更多是在發(fā)掘不同性格人群的閃光點(diǎn)，這些結(jié)果可以在一定程度上增強(qiáng)人的自信，也促進(jìn)了分享和交流，有助于改善他們與周圍人的社交關(guān)系。

人們對(duì)這類測(cè)試的偏好，主要源自以下動(dòng)機(jī)：

• 自我探索：信息爆炸時(shí)代，用戶需要明確自我定位，尋找身份認(rèn)同；
• 好感回音：測(cè)試結(jié)果往往比較寬泛（巴納姆效應(yīng)），描述令人愉悅；
• 社交分享：符號(hào)化、標(biāo)簽化的人設(shè)，便于彰顯個(gè)性和尋找共同話題。

在自我探索這點(diǎn)上，一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象是，當(dāng)代年輕人感受到壓力大時(shí)，反而喜歡轉(zhuǎn)移思路，短暫地抽離現(xiàn)實(shí)，通過性格測(cè)試等相對(duì)虛幻的東西為眼下的困境尋求自圓其說，獲得新的精神力支撐。

其實(shí)，以性格測(cè)試為基礎(chǔ)的性格營銷并不是這幾年才開始流行的營銷手段，就像星座營銷就是性格營銷中出場率最高的一員。

自2020年4月23日起，奢侈品牌GUCCI就在其微信公眾號(hào)平臺(tái)上正式啟動(dòng)《每月星座專欄》，通過一月一期的方式對(duì)十二星座每月運(yùn)勢(shì)進(jìn)行分析的同時(shí)，在精美的插畫中融入GUCCI產(chǎn)品元素，為每個(gè)星座推薦了適合的產(chǎn)品。專欄截至目前閱讀量已經(jīng)破了10萬+，專欄中推薦給各星座的相關(guān)商品也頗受歡迎。

2021年，Chanel以嘉柏麗爾·香奈兒的星座為創(chuàng)作靈感，發(fā)布了獅子香水。尊貴的獅子包裝設(shè)計(jì)具有視覺沖擊性，彰顯出獅子座自信而充滿激情的性格特征；今年年初，瑞士奢侈腕表品牌Omega發(fā)布新一季星座系列。其中，女士腕表采用紅、藍(lán)、綠三色砂金石寶石切片作為表盤，希望引導(dǎo)消費(fèi)者聯(lián)想起歡快與熱情、深沉的大海及生機(jī)勃勃的森林。

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近段時(shí)間，“MBTI性格測(cè)試”已成為中國社交媒體上的熱門話題，在微博和小紅書上，引發(fā)了微博網(wǎng)民近5000萬的觀看和討論，被網(wǎng)友們稱為“賽博玄學(xué)”。

什么是MBTI？MBTI的全名是Myers-Briggs類型指標(biāo)，是一種基于四個(gè)類別識(shí)別一個(gè)人的人格類型的測(cè)試：E（外向）VS I（內(nèi)向）;S（感知）VS I（直覺）;T（思考）VS F（感覺）;和 J（判斷）VS P（感知）。

根據(jù)結(jié)果，可將參與者分為16種人格類型。每個(gè)人都提供了對(duì)自己優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的洞察，并為一個(gè)人的生活、職業(yè)和人際關(guān)系提供了建議。

MBTI在中國現(xiàn)在成為熱點(diǎn)之前，MBTI最常被組織和人力資源部門用來評(píng)估求職者和員工。MBTI通過了解每個(gè)人最合適的角色，為公司提供人力資源管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的指導(dǎo)。比如，在MBTI測(cè)試中那些選擇外向的人更傾向于將他們的意識(shí)集中在他們周圍的事物和外部世界。通常，他們被認(rèn)為表達(dá)能力良好，友好且很好相處。他們也從與他人的相處中獲得力量。

4月初，谷愛凌在接受《GQ》雜志采訪時(shí)告訴主持人，她的性格是INTJ。作為中國備受喜愛的名人，她的回應(yīng)在網(wǎng)上引發(fā)了很多討論，導(dǎo)致了MBTI人格測(cè)試題的裂變式傳播。

現(xiàn)如今，已經(jīng)有超過80%的消費(fèi)者對(duì)性格測(cè)試感興趣，超過40%的消費(fèi)者愿意在社交媒體發(fā)布自己的性格測(cè)試結(jié)果。

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性格測(cè)試正在迅速成長為一個(gè)巨大的市場。對(duì)持續(xù)尋求機(jī)遇的市場挖掘者來說，在不斷增長的用戶參與數(shù)量背后，隱藏的是性格測(cè)試巨大的發(fā)展空間，許多企業(yè)也順應(yīng)這一趨勢(shì)來推廣自己。

例如，一個(gè)袋子認(rèn)證平臺(tái)試圖通過發(fā)布“哪些袋子最適合MBTI個(gè)性以及如何驗(yàn)證它們”來推廣其服務(wù)。許多平臺(tái)還向用戶提供付費(fèi)的MBTI測(cè)試，這不僅幫助企業(yè)更好地精準(zhǔn)推送自己的內(nèi)容、產(chǎn)品及服務(wù)給更適合的目標(biāo)用戶，也可以幫助用戶更好地接收到自己更喜歡的內(nèi)容。

熊貓精釀PandaBrew官微推送了一篇文章《假如精釀啤酒也來測(cè)MBTI》，給品牌旗下的生姜金色艾爾、陳皮小麥等精釀啤酒產(chǎn)品貼上不同的性格標(biāo)簽，讓用戶在品酒之余又多了一種消遣。

還有各種視頻網(wǎng)站up主以“MBTI”為主題實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在B站，以“MBTI”為主題的熱門互動(dòng)視頻最高可達(dá)兩百萬播放量。抖音以及微博平臺(tái)上，以MBTI作為主題進(jìn)行視頻創(chuàng)作的創(chuàng)作者的創(chuàng)作內(nèi)容互動(dòng)點(diǎn)贊量也均可高達(dá)上萬條。

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通過MBTI的工具對(duì)用戶性格和平日消費(fèi)傾向的分析，可以對(duì)不同性格的消費(fèi)者進(jìn)行分類。商家們發(fā)現(xiàn)ISTP、ISFP、ESFP、ENTP、ESTP以及ENFP等用戶，更喜歡具有挑戰(zhàn)性、喜歡冒險(xiǎn)并更傾向于采取直接的行動(dòng)，他們往往語速更快，更關(guān)注自己想關(guān)注的內(nèi)容，并不容易被自己不關(guān)心的內(nèi)容所引導(dǎo)，通常也更具有攻擊性和傾向性的一面。

針對(duì)這類人群做營銷，內(nèi)容不宜過于冗雜，最好直接表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，針對(duì)這類用戶制作視頻廣告時(shí)，最好多放產(chǎn)品特寫，可以讓他們直接觀察到商品細(xì)節(jié)。并且對(duì)于商品的介紹內(nèi)容要足夠詳細(xì)，而不是一些夸張或者搞笑的具有吸引力的內(nèi)容。

對(duì)于ISTJ、INTJ、ENTJ、INFJ、ESTJ、ENFJ這類消費(fèi)者群體，他們往往行為傾向上更為謹(jǐn)慎、保證準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性才會(huì)采取行動(dòng)，情懷類的營銷方式或者帶有雞湯性質(zhì)的包裝則更有可能會(huì)吸引到他們。他們更容易被與自身有關(guān)系的營銷內(nèi)容所吸引，而購物時(shí)，也更容易為能引導(dǎo)他們講話的導(dǎo)購而產(chǎn)生購買行為。

個(gè)人對(duì)自我的認(rèn)知同樣影響了其購物決策。如果一個(gè)人看待自己的方式是消極的、負(fù)面的，則可能會(huì)嘗試購買更多的廣告語中帶著激勵(lì)暗示的產(chǎn)品。比較符合此類型的消費(fèi)者有ISFJ、INFP、ISFP。比如，NIKE廣告語中的“just do it”激勵(lì)了年輕人應(yīng)該想做就去做，另一方面也暗示了年輕人應(yīng)該去做自己愿意做的，來接近理想中的自己。許多美妝產(chǎn)品也在通過暗示消費(fèi)者，化妝品能使Ta們更加接近理想中的自己。因此營銷的內(nèi)容越是接近消費(fèi)者自我認(rèn)知中負(fù)面的部分，越能戳中他們，并促使他們有更大的幾率去購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

根據(jù)用戶的表達(dá)欲望也可以做到對(duì)用戶的個(gè)性化營銷。那些更喜歡表達(dá)的消費(fèi)者通常擁有更高的購物沖動(dòng)，通過用不同的組合售賣方式來吸引那些熱愛表達(dá)的消費(fèi)者可以起到很好的作用。這類用戶的MBTI人格通常表現(xiàn)為ENTJ、ESTJ、ESTP、INTJ和ISTP。另外，社交傳播更能征服非理性消費(fèi)者的口袋。尤其是針對(duì)年輕消費(fèi)者，例如高校生或者大學(xué)生，他們通常具有更高的社交傾向。而這種社交傾向會(huì)使他們更能接受口口相傳的售賣方式，并且因此產(chǎn)生非理性消費(fèi)。不同程度情商的人會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的傾向也有所不認(rèn)同。當(dāng)營銷手段越多，越為花哨時(shí)，高情商的消費(fèi)者才更有可能買單。

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預(yù)測(cè)用戶性格可以幫助公司和組織了解客戶或者跟隨者，從而更好地策劃營銷策略，以傳達(dá)銷售或推廣產(chǎn)品/服務(wù)的目的，更好地吸引某些特定客戶的目標(biāo)市場。心理學(xué)家們建議，未來的內(nèi)容及產(chǎn)品策劃可以在考慮目標(biāo)市場的MBTI的情況下進(jìn)行開發(fā)，這可以總體上幫助提高客戶參與率。

然而從目前的市場發(fā)展階段來看，性格測(cè)試營銷仍然很大程度上停留在直接收益層面，品牌創(chuàng)意案例并不多見。如果將其比作一艘船，那么其航程或許還停留在初始階段。在未來，性格測(cè)試能否實(shí)現(xiàn)廣泛盈利，一切還有待時(shí)間的考驗(yàn)。