營銷鏈路 | 萬變不離其宗的漏斗模型

營銷是個復(fù)雜的過程，以汽車為例：

1. Molly在B站的《靈籠》中看到白月魁開的奧迪很颯；
2. 于是去小紅書查看筆記，被集美們安利種草；
3. 接著去百度搜索奧迪資訊，進入官網(wǎng)瀏覽車型；
4. 進而去懂車帝了解配置價格，聽聽KOL的專業(yè)測評；
5. 在微信朋友圈看到促銷廣告，于是留下聯(lián)系方式；
6. 經(jīng)過和銷售電話溝通，周末去4S店試駕體驗實車；
7. 下單提車后愛不釋手，拍照分享到微博。

這是一個典型的用戶視角完整購買鏈路，消費者和品牌主分別作為需求方和供給方都是全程參與者，而每個媒體作為媒介卻只能參與其中一環(huán)。

雖然互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是互聯(lián)互通，但互聯(lián)網(wǎng)公司確實是閉關(guān)鎖域。

微信不能分享抖音、百度搜不到淘寶商品，其根本原因就是互聯(lián)網(wǎng)公司希望能在自家生態(tài)內(nèi)留住用戶，不許跳躍離開。

正是由于互聯(lián)網(wǎng)封閉孤島效應(yīng)，品牌方才提出了IMC 整合營銷概念——

整合營銷（IMC：integrated marketing communications），由1991年唐·舒爾茨提出。

其含義要把企業(yè)所有的營銷活動（例如戶外廣告、線上硬廣、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營銷、終端促銷等）整合為一體，讓不同的傳播活動共同服務(wù)統(tǒng)一營銷目標(biāo)。

而在此之前，營銷鏈路也隨社會媒介環(huán)境不斷演變，我們一起回顧下：

模型：AIDMA
年份：1898年
作者：劉易斯
背景：早期媒介環(huán)境單一，以媒體為中心，向用戶單向傳遞信息
貢獻：首次建立用戶消費心路歷程

模型：AIDA
年份：1898年
作者：艾爾莫·李維斯
背景：傳統(tǒng)推銷需要推銷員智慧和才華
貢獻：提煉了銷售員推銷套路

模型：AISAS
年份：2005年
作者：電通
背景：互聯(lián)網(wǎng)的普及，用戶依靠搜索引擎主動查詢
貢獻：至今仍普遍適用于高價值重決策商品

模型：SICAS
年份：2011年
作者：中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI
背景：連續(xù)監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)用戶變?yōu)榫W(wǎng)狀連接
貢獻：提出web 3.0時代多點多向無序質(zhì)變

模型：AIPL
年份：2017年
作者：阿里巴巴
背景：電商發(fā)展，決策鏈路更短
貢獻：適用于快消品等電商場景

模型：AARRR
年份：2019年
作者：增長黑客
背景：移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，APP進入野蠻生長階段
貢獻：適用于去廣告化，用戶拉新，病毒裂變

模型：CIT
年份：2019年
作者：騰訊
背景：越是精準(zhǔn)越是不準(zhǔn)，索性簡單三元論
貢獻：最為簡潔的轉(zhuǎn)化鏈路

模型：AACAR
年份：2019年
作者：愛奇藝
背景：構(gòu)建品牌曝光到認(rèn)知建立再到后鏈路轉(zhuǎn)化的完整營銷路徑
貢獻：一個視頻平臺的理論，總覺得有些難以服眾

模型：5A
年份：2019年
作者：字節(jié)跳動
背景：將關(guān)注流量轉(zhuǎn)為關(guān)注用戶流轉(zhuǎn)
貢獻：由靜態(tài)計數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)計數(shù)

綜上，我個人還是最為認(rèn)同AISAS，只是現(xiàn)在媒體環(huán)境算法推薦邏輯盛行，當(dāng)你處在Interest階段時候，馬上就被機器算法飽和式投喂了相關(guān)的內(nèi)容，未必再需要額外search了。比如百度的搜索業(yè)務(wù)逐年下降，但是信息流業(yè)務(wù)逐年上升，也是同樣道理，用戶在信息流中獲取了足夠多信息，就不會再主動搜索了。

而字節(jié)提出5A，我認(rèn)為完全是媒體的無能，因為媒體無法監(jiān)測用戶全流程鏈路，只能在自己平臺上看到局部，無法匹配構(gòu)成漏斗，所以偷懶索性人為切割。

其實正如下圖匯總，不管哪條鏈路，都逃不開左側(cè)的用戶階段：認(rèn)知-情感-行為-情感-行為 的過程。

由此，也揭示了營銷的本質(zhì)，就是重復(fù)洗腦，增強認(rèn)知，給用戶造成被包圍的感覺。

刷存在感，但不能起到副作用引起反感，必須以終為始，在情感上增強好感度。

上述兩個層面一般需要品牌曝光來宣傳理念態(tài)度，打下用戶基礎(chǔ)，然后在用戶需求場景中再給臨門一腳。

正如《南方周末》1999年的新年寄語：讓無力者有力，讓悲觀者前行。這個最后的激勵可以是讓價格敏感用戶看到折扣，讓忙碌的人看到詩和遠方，讓寶媽看到健康安全……

從而激發(fā)購買欲望，買一次還不算完，繼而套牢榨干用戶終身剩余價值，通過用戶運營，讓你推薦新客或者繼續(xù)復(fù)購。

參考資料：

• 《科特勒X懂車帝：汽車行業(yè)如何應(yīng)用科特勒5A模型獲得業(yè)績增長》
• 《2020，“整合營銷”已逝，“鏈路時代”來臨》| 梁將軍