當(dāng)下的品牌，要為用戶輸送“情緒物資”｜梁將軍

營(yíng)銷內(nèi)容化，已經(jīng)是行業(yè)共識(shí)。

但用戶的內(nèi)容口味越來(lái)越挑剔，滿足用戶內(nèi)容需求的門檻也越來(lái)越高。現(xiàn)階段，誰(shuí)能生產(chǎn)出更符合用戶情感味蕾的內(nèi)容產(chǎn)品，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上跑贏對(duì)手。

可以說(shuō)，我們對(duì)內(nèi)容的理解力，就是我們?cè)跔I(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)力。

這一點(diǎn)上看，市場(chǎng)人要向制作影視劇綜的專業(yè)內(nèi)容人學(xué)習(xí)，看他們是如何把用戶需求變成內(nèi)容產(chǎn)品，又是如何用內(nèi)容產(chǎn)品影響用戶行為的。

從內(nèi)容研發(fā)角度，理解當(dāng)下用戶需求

當(dāng)下的用戶活在一種巨大的不確定下：不確定是否會(huì)被裁員、不確定回老家的車票會(huì)不會(huì)作廢、不確定困在家的自己用什么打發(fā)時(shí)間……這種不確定性，讓人裹挾在焦慮中，動(dòng)搖了對(duì)生活的信念。

生活信念是支撐每一個(gè)人前行的錨點(diǎn)。失去信念的支撐，人們就失去了向前的動(dòng)力。

所以，對(duì)于如今的用戶而言，他們不僅需要生活物資，還需要情緒物資。

圖｜4月關(guān)鍵詞

和市場(chǎng)人相比，內(nèi)容人比較獨(dú)特的一點(diǎn)是，他們把用戶的情緒、情感，當(dāng)成產(chǎn)品研發(fā)的起點(diǎn)，所以更懂當(dāng)前用戶在心里面渴求什么。

面對(duì)被不安情緒籠罩著的用戶，內(nèi)容人抓住的重點(diǎn)是：撫平焦慮，與用戶一起探尋生活的信念感。

這個(gè)時(shí)刻，如果你能成為他們低落情緒下的撐傘人，很可能收獲更多情感偏愛(ài)。

但是，信念感只是一個(gè)抽象的情緒表達(dá)，我們只有把信念感放到具體的內(nèi)容載體上，才能輸出價(jià)值主張。

單從內(nèi)容研發(fā)角度，其實(shí)當(dāng)下的內(nèi)容可以從四大方面，與用戶一起探尋生活的信念感。

精神符號(hào)

——讓某個(gè)精神偶像，化身為信念大使，給大眾精神鼓舞

2022年4月15號(hào)，崔健在視頻號(hào)上“撒了點(diǎn)野”，我的朋友圈被刷屏。而后，我查了一下數(shù)據(jù)，那天直播間的在線人數(shù)有4300萬(wàn)。

崔健唱的“怎么說(shuō)怎么做才是真正的自己”，讓我明白：搖滾樂(lè)才是當(dāng)下最大的抗體。它讓所有憋在家里的人們，在心里找到了情緒的閘門。

市場(chǎng)人可以借助某個(gè)時(shí)代的精神符號(hào)，給大眾注入一劑雞血。崔健以及某個(gè)時(shí)期的精神領(lǐng)袖、當(dāng)下正在熱播的NBA季后賽，都可以是一種營(yíng)銷載體。

身體律動(dòng)

——用身體上的律動(dòng)，打敗心靈上的空虛

當(dāng)下的我們，精神之所以無(wú)處安放，是因?yàn)槿馍頉](méi)法四處閑逛。劉畊宏之所以能一夜之間成為直播界的健身一哥，有他30年的熱愛(ài)，也是當(dāng)下的宅家環(huán)境使然。

品牌也可以把焦點(diǎn)放在用戶的身體上，健身操、瑜伽、跳繩等一切通過(guò)身體律動(dòng)實(shí)現(xiàn)心靈安寧的內(nèi)容，市場(chǎng)人都該思考一下如何嫁接自家的品牌。

知識(shí)補(bǔ)給

——學(xué)習(xí)讓自己增值的知識(shí)，緩解職業(yè)焦慮

朋友圈每天都在發(fā)“如何在充滿不確定性的時(shí)代，找到確定性的抓手”。什么是“確定性的抓手”呢？想一想，唯有學(xué)習(xí)。

在全球經(jīng)濟(jì)放緩的今天，知識(shí)經(jīng)濟(jì)卻在啟航。賣“第二副業(yè)”的知識(shí)博主們，打開(kāi)了很多35歲中年社畜的錢包。

品牌完全可以考慮和知識(shí)自媒體跨界，推出聯(lián)名產(chǎn)品。一手物質(zhì)產(chǎn)品，一手精神產(chǎn)品。

情緒共鳴

——透過(guò)普通人的努力和堅(jiān)持，告訴大家你并不孤獨(dú)

如何安撫當(dāng)下憋悶又焦躁的情緒？最好的方法是告訴大家：你并不孤獨(dú)。和你一樣的人，甚至不如你的人，都在用力地活著。

2022年4月，騰訊推出了一檔節(jié)目叫《新游記》。6個(gè)藝人去體驗(yàn)普通人的生活。比如，王彥霖、林更新干了幾小時(shí)的卸貨工作之后，騎車三十多公里返回住所，腿酸得都不能動(dòng)了。

這類“人間真實(shí)”的內(nèi)容，最適合撫慰近期時(shí)常感到渺小的我們。市場(chǎng)人要把人世間的群像變成你的內(nèi)容素材。因?yàn)槠放坪拖M(fèi)者之間，最大的默契莫過(guò)于共情。

精神符號(hào)、身體律動(dòng)、知識(shí)補(bǔ)給、情緒共鳴，都是當(dāng)下市場(chǎng)上崛起的內(nèi)容類型。市場(chǎng)人要考慮的是，如何把這四類用戶情緒需求，轉(zhuǎn)化成內(nèi)容營(yíng)銷方案。

我們以“人間真實(shí)觸發(fā)情緒共鳴”這個(gè)點(diǎn)為例，談?wù)勈裁礃拥膬?nèi)容才能滿足用戶的情緒需求。

一起向綜藝學(xué)習(xí)，如何塑造內(nèi)容的真實(shí)感？

想做好內(nèi)容，需要扭轉(zhuǎn)之前的精英主義情節(jié)，從簡(jiǎn)單追求表面的美輪美奐，到追求真真切切飽滿的真實(shí)感。但真實(shí)≠紀(jì)實(shí)，內(nèi)容的真實(shí)感是如何實(shí)現(xiàn)的呢？

我拿我最近在追的《新游記》為例，看一下內(nèi)容人如何塑造真實(shí)感。

1. 設(shè)計(jì)劇情是為了營(yíng)造真實(shí)，而不是演繹真實(shí)

《新游記》是一檔真人秀，第二期節(jié)目，節(jié)目組把六個(gè)藝人扔到深圳48個(gè)小時(shí)，每個(gè)明星只能用外來(lái)務(wù)工人員的身份進(jìn)行生存體驗(yàn)。

這類戶外真人秀，最怕的是真的拍成一場(chǎng)秀。一堆攝影機(jī)在大街上對(duì)明星圍追堵截，路人圍了一圈又一圈，藝人很難融入當(dāng)?shù)厣?，只能職業(yè)性地作秀。

但這個(gè)節(jié)目卻特別真實(shí)， 你會(huì)發(fā)現(xiàn)和明星們一起工作的素人，甚至都沒(méi)把他們當(dāng)明星！之所以能拍出這種效果，是因?yàn)楣?jié)目組只跟這些素人說(shuō)要拍一部紀(jì)錄片，素人們直到開(kāi)拍前都不知道明星會(huì)來(lái)和他們一起工作。

這種真實(shí)是被設(shè)計(jì)出來(lái)的，而不是演繹出來(lái)的。

2. 真實(shí)感，不是還原一種生活，而是闖入另一種生活

黃子韜、陳飛宇認(rèn)識(shí)了一個(gè)做日結(jié)工的大哥，大哥之前在富士康打工，現(xiàn)在一直在做日結(jié)，三人成了室友，第二天上了同一趟招工的車。

剛上車時(shí)，黃子韜拍胸脯跟老板保證，他一個(gè)人可以干兩個(gè)人的活。結(jié)果，他和陳飛宇干了半天就“掛”了，但室友大哥表示，自己一定得把活干完。

單純的黃子韜覺(jué)得日結(jié)工作嘛，可以不斷地?fù)Q，換到自己喜歡為止啊。室友大哥卻平靜地?fù)u搖頭，說(shuō)：自己沒(méi)有那么多選擇，如果老是干一半就不干了，下次連這樣的工作都找不到。

“別人會(huì)認(rèn)識(shí)你，老板也會(huì)認(rèn)識(shí)你，下次再去的時(shí)候人家就會(huì)說(shuō)：‘你下車吧，你根本干不了一天?！?/p>

如果黃子韜領(lǐng)的任務(wù)是，不管怎么樣都得干完一天活，必須融入打工人的生活，就不會(huì)有后面的對(duì)話。

所以，真實(shí)不是努力還原一種生活，而是闖入另一種生活。當(dāng)兩種生活狀態(tài)下的人，有了價(jià)值觀的對(duì)撞，就會(huì)把生活的表皮撕開(kāi)，皮膚下的真實(shí)才會(huì)裸露出來(lái)。

表達(dá)大觀園的奢靡的，是劉姥姥而不是賈寶玉。表達(dá)打工人辛苦的也不是打工人自己，而是錦衣玉食的黃子韜。

3. 真實(shí)感，是展示你我的生活交集

很多人以為，真實(shí)就等于粗糙、瑕疵、不加粉飾。如果你拿起手機(jī)，不管鏡頭的美丑，把你今天的生活拍成一部Vlog，這部Vlog大概率只是一個(gè)視頻流水賬，觀眾并不會(huì)覺(jué)得很真實(shí)。

真實(shí)不等于紀(jì)實(shí)，真實(shí)來(lái)自于“相信”。如果你相信一個(gè)人、一件事是真的，那就是你在日常生活里見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)過(guò)、感受過(guò)。

路過(guò)小區(qū)門口時(shí)，經(jīng)常有房產(chǎn)銷售遞給我傳單。走得匆忙時(shí)，我會(huì)目不斜視地過(guò)去。閑暇時(shí)，我會(huì)搖頭禮貌地拒絕。我想，很多人和我一樣，有被中介發(fā)傳單的經(jīng)歷。

張若昀在節(jié)目里發(fā)了半天傳單后，說(shuō)“很累很辛苦”，但旁邊的售樓經(jīng)理告訴他，做這行“付出和回報(bào)不一定成正比，但我們努力讓它成正比?！?/p>

她無(wú)意間說(shuō)了一個(gè)“金句”，但我知道沒(méi)有腳本也沒(méi)有彩排。

所以，真實(shí)是什么呢？

真實(shí)就是你每天都會(huì)遇到，但每天都沒(méi)仔細(xì)看清楚的人和事。真實(shí)不是展示粗糙和堆疊細(xì)節(jié)，而是把你我共同的生活交集解剖開(kāi)來(lái)，給你看清楚，讓你心有戚戚焉。

美團(tuán)在《新游記》中有幾段植入，明明是廣告，但因?yàn)閮?nèi)容場(chǎng)景和我們真實(shí)的生活交疊在一起，依然會(huì)被它戳到。

廣告之所以讓人反感，就是因?yàn)樵絹?lái)越少有人相信它的真實(shí)性。真實(shí)是幫廣告營(yíng)銷“熵減”，可以讓品牌在同樣成本下，獲取最大程度的認(rèn)同。

營(yíng)銷，是把生活問(wèn)題變成品牌機(jī)會(huì)，把品牌植入變成生活底色

當(dāng)前環(huán)境下，品牌營(yíng)銷分為三個(gè)級(jí)別：

• 第一種：做公益的品牌，這種品牌會(huì)贏得用戶的尊敬；
• 第二種：解決問(wèn)題的品牌，這種品牌會(huì)讓用戶買單；
• 第三種：撫慰情緒的品牌，這種品牌才會(huì)讓用戶熱愛(ài)。

做公益的品牌，用戶尊重你卻不一定會(huì)為你買單，因?yàn)槠放撇](méi)有解決他的生活問(wèn)題。只是幫助用戶解決生活問(wèn)題的品牌，用戶有很多種選擇，價(jià)格、潮流等因素都會(huì)左右用戶心智。 想要讓用戶選擇你不選擇別人，一定是你為他提供了物質(zhì)之上的附加值。

當(dāng)下時(shí)期，有長(zhǎng)線思維的品牌，一定是一邊解決生活問(wèn)題，一邊撫慰人心。

在《新游記》最新一期節(jié)目中，嘉賓們被鎖在集裝箱卡車?yán)?，按照要求，他們要?0分鐘內(nèi)逃離集裝箱。嘉賓們最后是在美團(tuán)APP上，找跑腿小哥打開(kāi)了集裝箱。

鎖定問(wèn)題場(chǎng)景，讓產(chǎn)品解決嘉賓的生活問(wèn)題，是美團(tuán)在這檔節(jié)目里的營(yíng)銷特點(diǎn)：

• 王彥霖抽到1000元「小幫手現(xiàn)金券」，用于解決后續(xù)住酒店、吃飯等問(wèn)題；
• 林更新和王彥霖因下班太晚，錯(cuò)過(guò)公交車，騎單車回家；
• 張若昀和王彥霖為了省錢，參加優(yōu)惠活動(dòng)，給黃子韜點(diǎn)炸雞等。

內(nèi)容營(yíng)銷不是用品牌強(qiáng)奸內(nèi)容，也不是靠?jī)?nèi)容提攜品牌，而是讓品牌成為內(nèi)容的一部分。生活場(chǎng)中的所有問(wèn)題，都是品牌的最佳出場(chǎng)時(shí)機(jī)。

在《新游記》里，有各種不便的問(wèn)題。營(yíng)銷就是要把生活問(wèn)題，變成產(chǎn)品或服務(wù)，讓用戶買單。

凌晨的街道上，一位外賣小哥一閃而過(guò)。這個(gè)空鏡，竟然有了一絲人間煙火味。

這個(gè)畫面讓我想起了自己加班的深夜，經(jīng)?？吹酵赓u小哥在街頭穿梭，當(dāng)你知道還有人和自己過(guò)著一樣的生活時(shí)，孤獨(dú)感就會(huì)淡一些。

這個(gè)畫面是平凡生活中的背景色。內(nèi)容中有它，我們不會(huì)覺(jué)得突兀，如果沒(méi)有它，反倒少了一些真實(shí)味道。

所以，僅僅用產(chǎn)品解決生活問(wèn)題還不夠，最好還要把產(chǎn)品和服務(wù)變成觀眾的情緒出口，撫慰人心。

林更新和王彥霖結(jié)束搬運(yùn)工作的深夜，發(fā)現(xiàn)工作的地方離住處有30公里，而公交已經(jīng)停運(yùn)了。為了省錢，他們決定騎共享單車回去。

一路上，他們陰差陽(yáng)錯(cuò)導(dǎo)航到了墓園，又很快重拾信心唱著歌前行。他們褪去明星的光環(huán)，用行動(dòng)向用戶傳遞出苦中作樂(lè)的阿甘精神。而撐起這抹樂(lè)觀精神的，就是兩輛美團(tuán)單車。

成就內(nèi)容的方法是共創(chuàng)內(nèi)容，共創(chuàng)內(nèi)容的前提則是尊重內(nèi)容，這應(yīng)該成為每個(gè)品牌方的信仰。

當(dāng)內(nèi)容反射真實(shí)的時(shí)候，用戶才能產(chǎn)生共鳴。這些情感共鳴，是品牌收獲熱愛(ài)的起點(diǎn)。與其成為打斷劇情的品牌方，不如充當(dāng)美好生活里的底色。

結(jié)語(yǔ)

有人喜歡把信念裝進(jìn)概念精美的盒子，讓用戶相信世界是美的。但多數(shù)內(nèi)容人擅長(zhǎng)扒開(kāi)生活的里子，讓用戶自己發(fā)現(xiàn)，世界的好與壞都是真的，希望的光就藏在好壞參半的生活里。

前者是美化生活的情緒燈光，后者才是療愈生活的情緒物資。只有收獲情緒物資，用戶的情緒缺口才能真正被滿足。

文：梁將軍