愛因斯坦方程式與內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)系

估計(jì)愛因斯坦自己也想不到，一百多年以后，他的經(jīng)典理論會(huì)被用在內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域。

E=MC2是什么？

在一般人眼里： E=MC2是中學(xué)生都知道的愛因斯坦方程式。  

E代表能量（Energy），m代表質(zhì)量（quality），c是光速（constant）。  它告訴我們無論什么物體，都蘊(yùn)含著巨大的能量。

在馬斯克眼里：

E=MC2是他觀察世界的理論基礎(chǔ)。

“沒有事物可以違反基本的物理規(guī)則，比如E=MC2。第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走?！?/p>

而在營(yíng)銷人眼里：

E=MC2是提升內(nèi)容營(yíng)銷效果的秘訣 ▼

這三個(gè)因素決定了內(nèi)容營(yíng)銷的效果。

Media和Content作為營(yíng)銷人老生常談的話題，我們今天放到最后再說。

先來說說最容易被忽略的一環(huán)： CTA（call to action，行動(dòng)號(hào)召）

01 CTA：最容易被忽略的環(huán)節(jié)

大家是不是經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問題：

傳遞給用戶的信息石沉大海；耗費(fèi)大量時(shí)間創(chuàng)作出的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率感人；投入大量資金建設(shè)的網(wǎng)站卻沒有等來客戶詢盤▼

這個(gè)時(shí)候就要反思一下：

通過平臺(tái)傳遞出去內(nèi)容，是否包含了CTA？如果已經(jīng)包含，那么這個(gè)CTA是否 有效？

這直接決定了，E=MC2是直接歸零還是效果翻倍。

 什么是CTA？

Hubspot給出的定義：

A call-to-action （CTA） is an image or line of text that prompts your visitors, leads, and customers to take action. 

簡(jiǎn)單來說，就是利用文本或圖片號(hào)召用戶采取行動(dòng)。

這個(gè)行動(dòng)可以是領(lǐng)取優(yōu)惠券、注冊(cè)賬戶、預(yù)約直播等等。

比如你點(diǎn)進(jìn)瑞幸咖啡小程序的彈窗▼

或者像考拉營(yíng)銷的預(yù)約直播

這些都是CTA。

 CTA應(yīng)該放在哪里？

它可以放在內(nèi)容營(yíng)銷中的任何地方——社交平臺(tái)、電子郵件、落地頁(yè)、公司官網(wǎng)、文章或視頻的開頭、中間、結(jié)尾等等。

大多數(shù)人的誤區(qū)在于，認(rèn)為CTA是內(nèi)容營(yíng)銷的最后一環(huán)。但事實(shí)上，CTA貫穿了內(nèi)容營(yíng)銷的整個(gè)過程。

以視頻為例，根據(jù)HubSpot的調(diào)查，一段視頻被播放時(shí)，前10秒平均會(huì)損失20%的受眾；120秒后，觀眾損失率平均會(huì)達(dá)到60%。

如果只在視頻末尾加入CTA，大多數(shù)觀眾連看到它的機(jī)會(huì)都沒有，更別說進(jìn)一步的行動(dòng)▼

所以，內(nèi)容營(yíng)銷中能與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以植入CTA。

 3點(diǎn)建議讓CTA變得更有效 

①引人注目的設(shè)計(jì)

要想讓用戶點(diǎn)擊你的CTA，首先要讓用戶注意到它。

鮮明的顏色對(duì)比是關(guān)鍵

▼

流媒體公司Hulu的注冊(cè)界面，黑與白的對(duì)比，讓用戶一眼注意到它的促銷活動(dòng)。

西門子醫(yī)療在企業(yè)官網(wǎng)也用了同樣的手法，橘色、白色與黑色的強(qiáng)烈對(duì)比，讓人一眼看到“點(diǎn)擊了解”

▼

人是視覺動(dòng)物。

所以，不妨大膽選擇與主界面對(duì)比強(qiáng)烈的顏色，以此來吸引用戶的注意。

②強(qiáng)調(diào)時(shí)間的緊迫或資源的緊缺

心理學(xué)有個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，叫FOMO（Fear of Missing Out），害怕錯(cuò)過。人們會(huì)因?yàn)楹ε洛e(cuò)過而產(chǎn)生焦慮與失落。

利用FOMO進(jìn)行營(yíng)銷，在生活中十分常見，比如秒殺倒計(jì)時(shí)、酒店僅剩一間、本店還有五分鐘打烊等等。

所以，當(dāng)我們植入CTA時(shí)，也可以充分利用這一點(diǎn)，用圖片或文字來暗示用戶當(dāng)下必須盡快做出決策▼

Blogging注冊(cè)頁(yè)面的倒計(jì)時(shí)

③傳達(dá)明確的價(jià)值主張

用戶點(diǎn)擊CTA時(shí)，是抱著期待的。他們期望得到對(duì)自己有用的東西，比如一份白皮書，或者一份PPT模板。

因此，要在CTA中要明確地告訴用戶，他們能得到什么。

以真心換真心，用你提供的內(nèi)容換取用戶的點(diǎn)擊

▼

除此之外，CTA背后的獲客邏輯是什么？文字與視頻的CTA內(nèi)容有何不同？他們又有哪些植入方法？

這些問題，5月19日-20日，考拉營(yíng)銷第十二期內(nèi)容營(yíng)銷大師班會(huì)為你一一解答。

說完E=MC2種最容易被忽略的CTA（call to action，行動(dòng)號(hào)召），我們?cè)賮砜纯捶匠淌街械牧硗鈨蓚€(gè)乘數(shù)：Media（平臺(tái)）和Content（內(nèi)容）。

02 Media：選對(duì)平臺(tái)，事半功倍

2022年，內(nèi)容平臺(tái)的三大陣營(yíng)基本確立。企業(yè)對(duì)于平臺(tái)的選擇，便是基于這三大陣營(yíng)。

第一陣營(yíng)是中國(guó)社交巨頭“微信”，微博逐漸式微，雙微變成“官微”。

第二陣營(yíng)是以“抖音”為首的短視頻平臺(tái)。

第三陣營(yíng)是小紅書、B站和知乎等新興內(nèi)容平臺(tái)。

在我看來，對(duì)于企業(yè)而言，公眾號(hào)仍然是品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地

▼

原因有三點(diǎn)：

①公眾號(hào)≈企業(yè)官網(wǎng)

公眾號(hào)自它出生之日起，它就一直扮演著“官網(wǎng)”的角色。

2022年，微信月活用戶達(dá)到12.68億，上微信約等于上網(wǎng)，公眾號(hào)已經(jīng)80%取代了企業(yè)官網(wǎng)（數(shù)據(jù)來源：騰訊數(shù)字生活報(bào)告），成為商業(yè)信任的一部分。

因此對(duì)于企業(yè)而言，繼續(xù)專注經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)是非常必要的。

②視頻號(hào)助力公眾號(hào)回春

圖片來源：微信公開課

騰訊公布的2021年四季報(bào)及全年年報(bào)顯示，視頻號(hào)日活已經(jīng)破5億。

視頻號(hào)與公眾號(hào)互通，無疑是給公眾號(hào)注入了一針強(qiáng)心劑。

③深度內(nèi)容需要靠公眾號(hào)沉淀下來

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，尤其是B2B企業(yè)，深度的內(nèi)容就是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

三大陣營(yíng)中，除了知乎與微信公眾號(hào)，其他平臺(tái)的特點(diǎn)幾乎都是短平快，深度內(nèi)容無法沉淀。

知乎雖然可以輸出長(zhǎng)文，但與微信相比，它的缺陷在于沒有商業(yè)化的閉環(huán)路徑，品牌只能在知乎平臺(tái)上完成用戶溝通和產(chǎn)品種草兩項(xiàng)任務(wù)。

而依托于騰訊的微信，有著完美的商業(yè)化閉環(huán)路徑

▼

所以，對(duì)于企業(yè)而言，公眾號(hào)仍然是品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地。在經(jīng)營(yíng)好主陣地的基礎(chǔ)上，再將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播到其他平臺(tái)。

03 Content：靈活調(diào)整內(nèi)容形式

在將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)到其他平臺(tái)的同時(shí)，也要注意靈活調(diào)整內(nèi)容形式。

否則就會(huì)出現(xiàn)“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的尷尬場(chǎng)面。

比如一篇三千字的微信深度長(zhǎng)文，發(fā)布到小紅書，文字肯定要繼續(xù)精簡(jiǎn)；做成視頻，我們肯定要先將它轉(zhuǎn)化為腳本。

此外，把控當(dāng)下流行的內(nèi)容形式，也能夠幫助企業(yè)將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好地傳播出去。

關(guān)于7種內(nèi)容形式的詳細(xì)闡述，大家可以查看考拉營(yíng)銷的往期推文： 2022年內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)與7種流行內(nèi)容解析。

寫在最后

選擇合適的平臺(tái)（Media）、靈活調(diào)整內(nèi)容形式（Content）、重視行動(dòng)號(hào)召（CTA，call to action），這就是營(yíng)銷人眼里的E=MC2。