奕澤：咖啡市場(chǎng)的內(nèi)卷，就是被你們這些品牌帶起來(lái)的｜時(shí)趣研究院?

“不務(wù)正業(yè)”的方式有很多種，但在近一兩年，品牌們不約而同地看上了“賣咖啡”這件事上。業(yè)內(nèi)調(diào)侃說(shuō)品牌的盡頭是賣咖啡，地球人已經(jīng)無(wú)法阻止咖啡跨界了。我們可以輕松舉出大量例子：

• 2019年9月，中石化易捷發(fā)布“易捷咖啡”品牌，首批易捷咖啡店在蘇州的9家中石化加油站同步開(kāi)業(yè)，“易捷咖啡”也被外界稱為“石油咖啡”；
• 2019年10月，同仁堂旗下品牌“知嘛健康”體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等“中藥咖啡”；
• 2021年7月，知乎旗下“知乎知物”推出三款掛耳咖啡，其官方賬號(hào)也在知乎專欄中表示“沒(méi)錯(cuò)，知乎做咖啡了”；
• 2022年2月，中國(guó)郵政在廈門正式開(kāi)設(shè)“郵局咖啡”，而在2021年6月，中國(guó)郵政還在福州開(kāi)設(shè)過(guò)名為“郵氧的茶”奶茶店；
• 2022年4月，李寧申請(qǐng)注冊(cè)了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，李寧也官宣表示未來(lái)將會(huì)在門店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，寧咖啡正在啟動(dòng)；
• 2022年4月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)申請(qǐng)了多個(gè)“萬(wàn)茶”商標(biāo)，似乎有意布局新茶飲，此前萬(wàn)達(dá)也與costa簽署過(guò)戰(zhàn)略協(xié)議，未來(lái)萬(wàn)達(dá)有意在咖啡茶飲方面深入探索。

如果說(shuō)以上企業(yè)試水賣咖啡還意在探索企業(yè)發(fā)展的第二曲線，那么各大奢侈品也爭(zhēng)相跨界賣咖啡的畫風(fēng)，就顯然是營(yíng)銷導(dǎo)向了。
2013年阿瑪尼的首家概念咖啡店在法國(guó)戛納開(kāi)出，等到2017年，大陸售價(jià)阿瑪尼咖啡店在深圳寶安開(kāi)出；2020年，巴寶莉旗下Thomas’s?Café，在深圳開(kāi)出全球第二家、亞洲首店；2021年，拉夫勞倫在北京三里屯開(kāi)設(shè)了一家Ralph’s Coffee；今年6月，梅森·馬吉拉在成都太古里開(kāi)設(shè)了全球首家咖啡店Maison Margiela Café；如今，又有消息稱迪奧在中國(guó)內(nèi)地的首家Dior café將于10月份在上海前灘太古里開(kāi)業(yè)……

奢侈品顯然不打算靠賣咖啡來(lái)賺錢，如今來(lái)看，咖啡已經(jīng)不僅僅是飲品產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，也已經(jīng)成為了一種通用的營(yíng)銷載體，成為品牌營(yíng)銷及用戶運(yùn)營(yíng)的工具。而在中國(guó)咖啡市場(chǎng)不斷發(fā)展破圈的當(dāng)下，中國(guó)成為了各大品牌開(kāi)設(shè)咖啡店的重要目的地。
但另一個(gè)問(wèn)題是，在新茶飲也不斷破圈的當(dāng)下，這些品牌為什么選擇咖啡而不是新茶飲？甚至大量新茶飲品牌也在跨界做起了咖啡生意？其中原因也并不復(fù)雜，首先是由于咖啡本身不僅具有一定的賽道紅利，同時(shí)也具有相應(yīng)的文化屬性進(jìn)行包裹，不會(huì)成為拉低品牌調(diào)性的產(chǎn)品載體。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元。
事實(shí)上在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是早期雀巢的速溶咖啡被賦予的小資情調(diào)，還是后來(lái)星巴克所傳達(dá)的“第三空間”概念，都讓咖啡產(chǎn)品與美式精英文化相互捆綁。品牌們賣咖啡，也能夠襯托出品牌調(diào)性。

其次是咖啡產(chǎn)品工業(yè)化程度更高，無(wú)論是原材料、供應(yīng)鏈、加工生產(chǎn)，都已經(jīng)非常成熟，品牌賣咖啡可以直接找到大量成熟的供應(yīng)商進(jìn)行合作，而不用在原料、產(chǎn)品研發(fā)等層面分散過(guò)多注意力。另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，中國(guó)用戶對(duì)咖啡風(fēng)味的感知力相對(duì)較弱，普通大眾實(shí)際上難以分辨咖啡品質(zhì)的好壞，這也讓咖啡產(chǎn)品本身不容易翻車。
相比之下，新茶飲中的水果供應(yīng)鏈相對(duì)復(fù)雜，一方面在于水果生鮮物流難度高、易腐爛，另一方面在于水果品類sku更多，標(biāo)準(zhǔn)化程度更低。同時(shí)，在新茶飲終端，目前還需要大量人工操作，難以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化、機(jī)械化，種種因素導(dǎo)致新茶飲難以成為品牌跨界的最佳選擇。

對(duì)于跨界咖啡營(yíng)銷這件事，我們認(rèn)為在短期內(nèi)，咖啡/咖啡店有助于提升品牌熱度，甚至成為大眾爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅店，吸引線上線下流量。但從長(zhǎng)期來(lái)看，非咖啡行業(yè)品牌跨界賣咖啡既難以在口感、口味等專業(yè)維度上贏過(guò)咖啡食品品牌，也沒(méi)有足夠的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)擴(kuò)張動(dòng)力。因此，咖啡更多作為一種運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行使用，而線下咖啡店則會(huì)作為一種用戶互動(dòng)空間而存在。
也就是說(shuō)，大多數(shù)品牌跨界咖啡的價(jià)值當(dāng)然不在于業(yè)務(wù)側(cè)和戰(zhàn)略側(cè)，而在于打造一個(gè)連接品牌與用戶的公共空間，成為一種品牌的附加體驗(yàn)和線下體驗(yàn)場(chǎng)景，同時(shí)向外界傳遞其品牌的生活方式理念。當(dāng)然，奢侈品品牌跨界咖啡通常自帶光環(huán)，能夠源源不斷地吸引大眾關(guān)注，但對(duì)于常規(guī)品牌而言，咖啡跨界如今已經(jīng)不再是件新鮮事，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的賽道也因各大品牌的頻頻入局試探，而變得競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。