小米資源策略總經(jīng)理熊艷：品牌如何運(yùn)營(yíng)社交關(guān)系｜時(shí)趣研究院

談到新消費(fèi)品牌，大家首先想到的會(huì)是什么？

Z世代、網(wǎng)紅產(chǎn)品、個(gè)性化的定位、新奇的包裝設(shè)計(jì)、種草、直播、電商等……一切的詞匯都是當(dāng)下最為流行、熱門的字眼，也正因如此，在業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)知中，關(guān)于新消費(fèi)品牌的定義顆粒度過于粗，似乎將這些詞匯整合在一起就構(gòu)建成了一個(gè)“新消費(fèi)品牌”，擁有了一個(gè)華麗的皮囊。

那么，到底什么是新消費(fèi)品牌？如何判斷品牌處于哪個(gè)階段？又該如何一步步實(shí)現(xiàn)品牌積累，成長(zhǎng)為?！靶隆毙推放?？

時(shí)趣研究院走進(jìn)了FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇的營(yíng)銷創(chuàng)新分論壇，并對(duì)話了小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營(yíng)銷部資源策略總經(jīng)理熊艷，從小米10年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來看，分享了一些營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和看法，供品牌們參考。

一.不是所有新消費(fèi)品牌都是品牌

今天所有的消費(fèi)形態(tài)、市場(chǎng)規(guī)則、商業(yè)邏輯都在發(fā)生改變，所有的初生品牌都在稱自己為新消費(fèi)品牌。事實(shí)上，并非如此，一個(gè)新消費(fèi)品牌的誕生路徑至少包括三個(gè)階段：?

第一個(gè)是萌芽期，有了商品，可以進(jìn)行售賣，但是買賣交易的狀態(tài)并不穩(wěn)定，只有商品和店鋪，沒有盈利模式、組織、營(yíng)銷、沒有真正的渠道。以前是線下店鋪，現(xiàn)在可能只需要開一個(gè)網(wǎng)店，這不能稱之為品牌。?

第二個(gè)是成長(zhǎng)期，從商品到真正的開店，有了穩(wěn)定的客源，但如果只有商品、店鋪、穩(wěn)定客源，也不一定有真正的品牌。比如小賣部、商店，流量高的可能是花錢買了硬性優(yōu)勢(shì)，將店開在了人流量高的地方，比如高鐵站、機(jī)場(chǎng)，同樣，現(xiàn)在有的品牌將店開在了抖音、小紅書等，但是這些不能稱之為品牌，只能說是線下模式搬到了線上。?

第三個(gè)是成熟期，從有網(wǎng)店、商店到品牌很重要的一環(huán)就是買家對(duì)于賣家的認(rèn)知程度，甚至可以說是兩者之間有沒有穩(wěn)定的“社交關(guān)系”，以及關(guān)系輻射的半徑是多少，關(guān)系濃度又是多少。盈利模式、產(chǎn)品、組織、營(yíng)銷、渠道一應(yīng)俱全，同時(shí)也擁有了品牌，有自己的擁躉，有互動(dòng)、雙向箭頭的社交，這才應(yīng)該可以說是真正的新消費(fèi)品牌。?

當(dāng)然，經(jīng)過以上三個(gè)周期的品牌應(yīng)該很少，這應(yīng)該算是常規(guī)意義上成長(zhǎng)起來的蓄力型品牌；一般多數(shù)為直接進(jìn)入成長(zhǎng)期的，靠資金支持的品牌較多，這種是發(fā)力型品牌，發(fā)力型的優(yōu)勢(shì)就是短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)力強(qiáng)，很容易獲得成績(jī)；但也很容易陷入資金困難，靠錢發(fā)電并不持久；

后一種則是常“新”型品牌，資源協(xié)同，鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)流暢，和消費(fèi)者擁有一對(duì)一溝通對(duì)話的能力和資源，穩(wěn)定的“社交關(guān)系”，產(chǎn)品定調(diào)符合當(dāng)下新消費(fèi)形態(tài)需求的品牌。

二.社交關(guān)系=？

對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，判斷自身處于哪個(gè)階段的核心在于，驗(yàn)證每個(gè)節(jié)點(diǎn)最重要的就是賣家和買家的關(guān)系，實(shí)際上就是品牌的用戶運(yùn)營(yíng)，從購(gòu)買者、復(fù)購(gòu)者、粉絲、超級(jí)用戶、KOC這一鏈條的運(yùn)營(yíng)，在不斷的調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，品牌策略的狀態(tài)下，這種關(guān)系是否發(fā)生改變，改變的濃度和半徑又是多少。?

熊艷認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)受身邊的人、鄰居、同事、朋友等影響，與品牌發(fā)生關(guān)系，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知的方式改變了。從單向傳播箭頭轉(zhuǎn)化為多方向互動(dòng)式箭頭，同時(shí)，品牌也可以通過自身、博主KOL進(jìn)行信息推廣，觸達(dá)、溝通、互動(dòng)。?

以往，品牌營(yíng)銷是靠海陸空的大面積傳播方式吸引消費(fèi)者，得流量者得消費(fèi)者，但隨著流量紅利見頂，并且消費(fèi)者的細(xì)分化、個(gè)性化、圈層化越來越明顯，去中心化，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷體驗(yàn)成為新消費(fèi)品牌下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道。?

上述所談到的發(fā)力型品牌在于尋找多個(gè)觸點(diǎn)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)，甚至走了很多“捷徑”，流量?jī)?yōu)勢(shì)、地理優(yōu)勢(shì)以此實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間最短的溝通路徑，但這些是可以買賣的優(yōu)勢(shì)，買賣關(guān)系看似穩(wěn)定實(shí)則不然。?

見面問候不等于建立關(guān)系，同理，流量觸達(dá)不等于建立社交關(guān)系。?

品牌想成為一個(gè)?！靶隆逼放?，除了組織、盈利模式、渠道、產(chǎn)品等硬件優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷方面也要補(bǔ)足軟性優(yōu)勢(shì)，重流量、輕“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”=無效社交，品牌應(yīng)該花時(shí)間去思考如何塑造品牌力，通過品牌的內(nèi)涵去影響更多的消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的“社交關(guān)系”。?

三.從社交關(guān)系到社交資產(chǎn)

如何與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系，持續(xù)進(jìn)行溝通、互動(dòng)，將消費(fèi)者發(fā)展為品牌的粉絲、超級(jí)用戶、KOC，甚至成為養(yǎng)成系KOL？熊艷結(jié)合以往的米粉運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了從社交關(guān)系到社交資產(chǎn)的5個(gè)關(guān)鍵思路：

1.以用戶為核心的品牌模式

品牌對(duì)消費(fèi)者、用戶應(yīng)該有不同的視角，不應(yīng)只把消費(fèi)者當(dāng)成買家，品牌也不應(yīng)當(dāng)只是賣家?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌可以是一個(gè)用戶、一個(gè)消費(fèi)者，也可以是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)社區(qū)。?

以小米為例，小米有一個(gè)品牌理念是堅(jiān)持和用戶做朋友。像一些大型營(yíng)銷活動(dòng)，比如明星代言，小米會(huì)通過跟一些媒體合作、尋找自己的代言人、也會(huì)邀請(qǐng)米粉成為自己的品牌代言人。除此之外，品牌也為米粉做了其他互動(dòng)及服務(wù)的創(chuàng)新，比如米粉節(jié)和米粉俱樂部等，邀請(qǐng)用戶來體驗(yàn)自己的產(chǎn)品和文化。

?對(duì)于品牌而言，尤其是當(dāng)下這種復(fù)雜變幻莫測(cè)的消費(fèi)環(huán)境，和新世代下的消費(fèi)者之間的關(guān)系，品牌不應(yīng)該是高高在上的賣家，也不應(yīng)該只看到銷售數(shù)字，品牌還要完善和豐富用戶的融入途徑，建立關(guān)系的途徑，賦予品牌更加真實(shí)的社交感。?

比如小米在線下活動(dòng)中，米粉會(huì)對(duì)品牌有非常強(qiáng)烈的榮譽(yù)感，歸屬感和品牌信念感。在一次線下活動(dòng)中，有一個(gè)米粉和小米的員工聊天時(shí)講到，他認(rèn)為他參加活動(dòng)是代表的小米品牌，因?yàn)樵谶@個(gè)品牌活動(dòng)里面，他可以參加的活動(dòng)環(huán)節(jié)非常多，也可以參加品牌相應(yīng)的產(chǎn)品測(cè)評(píng)去優(yōu)化產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)品做的更加精致，同時(shí)，活動(dòng)中，也可以結(jié)交認(rèn)識(shí)很多興趣愛好相同的朋友，整體活動(dòng)的參與感和配合度也很強(qiáng)。?

可以看到，品牌可以和用戶在一個(gè)平等的平臺(tái)和社區(qū)里去交互溝通，不僅有真實(shí)的社交感，還可以成為一個(gè)社區(qū)，同時(shí)維系和用戶與用戶之間的關(guān)系，用戶與品牌的關(guān)系，一方面增強(qiáng)用戶黏性，另一方面，也可以增進(jìn)用戶愛好度和忠誠(chéng)度的社區(qū)。??

2.從興趣出發(fā)，抓住用戶情緒點(diǎn)

為了短時(shí)間內(nèi)獲得流量，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌開始重視聯(lián)名，而聯(lián)名背后實(shí)際也是將互相視為渠道、新流量入口，甚至品牌即是渠道。但流量是留不住的，只有真正從用戶體驗(yàn)出發(fā)，匹配用戶的興趣，抓住用戶情緒點(diǎn)，流量才能為傳播助力，拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。?

以小米為例，米粉和品牌、產(chǎn)品之間有著相同之處，都非常喜歡擁抱新技術(shù)、創(chuàng)新、黑科技。同時(shí)小米米粉也具備硬核青年這一標(biāo)簽，品牌在考慮聯(lián)名時(shí)也會(huì)從新、奇、酷，這三個(gè)緯度來判斷是否適合米粉。從產(chǎn)品層面來講，“新奇酷”體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新、差異化、科技感上。?

具體來看，小米營(yíng)銷和阿薩姆奶茶一起推出了聯(lián)名產(chǎn)品好心情音樂杯，用戶可以體驗(yàn)飲料+黑科技產(chǎn)品相結(jié)合的一種喝奶茶體驗(yàn)，當(dāng)用戶將奶茶倒入杯子里，杯子會(huì)有數(shù)據(jù)感應(yīng)，放出不同的音樂。另外，小米營(yíng)銷還和7喜做了線下黑科技展聯(lián)名，將黑科技體驗(yàn)延續(xù)到更大的線下場(chǎng)景，給到米粉更加沉浸式的體驗(yàn)，同時(shí)，米粉們也可以帶動(dòng)自己的親朋好友一起來參加，品牌和7喜成為米粉介紹給家人朋友的一個(gè)新的“朋友”、“CP”。

小米營(yíng)銷在做品牌聯(lián)名時(shí)會(huì)從兩個(gè)維度出發(fā)：一個(gè)維度是在社交、產(chǎn)品上進(jìn)行聯(lián)名，軟件+硬件組CP，這種方式是能夠發(fā)揮兩個(gè)品牌之間最大的傳播勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)1+1>2的傳播效果；另一種是在和新銳品牌、新消費(fèi)品牌合作上，借助小米之家、小米生態(tài)鏈、小米大屏的渠道優(yōu)勢(shì)去溝通、聯(lián)動(dòng)，而這背后的溝通，品牌會(huì)從米粉興趣出發(fā)，幫助新消費(fèi)品牌一起找到用戶的情緒點(diǎn)，去做深度的關(guān)系建立。??

3.與用戶社交，和用戶一起做“內(nèi)容”

我們一直在強(qiáng)調(diào)的是，品牌應(yīng)該注重和消費(fèi)者之間的關(guān)系建立，溝通很重要，內(nèi)容是關(guān)鍵，虛構(gòu)的水軍和沉默的用戶都是品牌不想看到的。品牌要抓住每一次機(jī)會(huì)、時(shí)機(jī)，巧妙的“進(jìn)行”溝通。?

熊艷分享到，今年3月底，小米發(fā)了新LOGO，發(fā)布會(huì)結(jié)束后，這件事情引來了大量的米粉互動(dòng)。有很多米粉去雷總和公司高管的微博上面留言、評(píng)論，讓雷總趕緊報(bào)警。除此之外，也有很多米粉去做了二次創(chuàng)作，米粉開玩笑說小米新LOGO適合做視力測(cè)評(píng)表，最后小米真的在環(huán)保袋上做了視力表，在社區(qū)內(nèi)引起了不少米粉的互動(dòng)討論和購(gòu)買。?

實(shí)際上，這件事情是從企業(yè)單方面的公關(guān)事件變成了一個(gè)能與用戶很好溝通、可供消費(fèi)和體驗(yàn)的內(nèi)容。對(duì)品牌而言，與用戶之間建立穩(wěn)定的社交關(guān)系，也會(huì)逐漸成為品牌自己的社交資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)不僅包括品牌粉絲，還可以為品牌帶來復(fù)購(gòu)消費(fèi)力，同時(shí)，也擁有了一個(gè)間接對(duì)外發(fā)聲的出口，“公關(guān)團(tuán)隊(duì)”，和一個(gè)以鮮明品牌形象與用戶溝通的屬性。??

4.拓寬場(chǎng)景，給到用戶更多的體驗(yàn)

從戰(zhàn)略層面，小米的生態(tài)鏈漸漸從手機(jī)周邊延伸到了智能硬件和生活耗材等領(lǐng)域，用戶除了購(gòu)買相對(duì)低頻的產(chǎn)品還可以選購(gòu)手環(huán)、平衡車、電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人、雙肩包等多種產(chǎn)品。品牌根據(jù)用戶興趣和需求，拓展其和品牌接觸的場(chǎng)景，從個(gè)人場(chǎng)景、家庭場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、公眾場(chǎng)景等，無論線上還是線下，與用戶打造更加深度的體驗(yàn)，加深和用戶之間的鏈接。?

當(dāng)然，小米生態(tài)鏈的作用并不止于讓其在物聯(lián)網(wǎng)方面更有想象力，同時(shí)，也讓營(yíng)銷場(chǎng)景、品牌與用戶之間的溝通場(chǎng)景變得更加豐富。不僅對(duì)于小米來說，多種產(chǎn)品之間還可以互相引流，這樣的獨(dú)特模式，可以匯聚流量，搭建不同的圈子，成為媒介、KOL和渠道，對(duì)于很多品牌來說，都有非常大的吸引力。?

比方小米手環(huán)和優(yōu)悅聯(lián)動(dòng)推出的智能貼身管家，滲透到健康場(chǎng)景，提醒用戶科學(xué)飲水。整個(gè)項(xiàng)目啟動(dòng)完全是基于對(duì)用戶在使用手環(huán)的一個(gè)常見的生活場(chǎng)景洞察，當(dāng)用戶通過手環(huán)記錄每天的運(yùn)動(dòng)，與此同時(shí)，用戶也會(huì)有一個(gè)喝水補(bǔ)水的需求，那么，手環(huán)通過推送消息提醒，優(yōu)悅起到一個(gè)管家的作用，一方面?zhèn)鬟f了品牌關(guān)懷，同時(shí)也拓寬了品牌與消費(fèi)者之間的溝通場(chǎng)景。

當(dāng)然，對(duì)于小米營(yíng)銷來說，任何品牌之間的聯(lián)動(dòng)，場(chǎng)景共建都是需要經(jīng)過用戶規(guī)模和用戶體驗(yàn)雙重緯度的考核下才會(huì)去做，這種場(chǎng)景不會(huì)影響用戶體驗(yàn)，且用戶規(guī)模相對(duì)成熟，對(duì)于品牌也有很好的傳播，溝通效果。?

5.進(jìn)行用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

品牌啟動(dòng)初期應(yīng)該都會(huì)對(duì)自身TA有一個(gè)非常清晰的認(rèn)知，年齡、城市、性別、消費(fèi)水平、家庭狀態(tài)，甚至是學(xué)歷、興趣愛好等等。比如一款價(jià)格在3000元的美妝產(chǎn)品，品牌定位的消費(fèi)群很可能是一二線城市的白領(lǐng)，精致媽媽等等。?

對(duì)于小米營(yíng)銷來說，小米營(yíng)銷也在做用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以大屏為例，小米電視的核心用戶是家庭用戶，同時(shí)是更加擁抱智能技術(shù)且擁有高消費(fèi)水平的新中產(chǎn)家庭，那么在面對(duì)家庭用戶的時(shí)候，小米營(yíng)銷會(huì)為用戶推薦更加適合的新中產(chǎn)家庭品牌。比如，小米營(yíng)銷和雀巢在大屏上為用戶推出了黑科技的母嬰定制服務(wù)，用戶可以自定義自己的孕周期，以1000天的環(huán)境狀態(tài)為例，不同的階段會(huì)推薦給用戶適合不同孕期階段的產(chǎn)品、孕期知識(shí)和注意事項(xiàng)等，以這種定制化服務(wù)，去運(yùn)營(yíng)不同特征的用戶，為用戶帶來更多消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值。

一方面，品牌可以通過內(nèi)容共建，利用好場(chǎng)景和小米營(yíng)銷渠道資源，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌相應(yīng)的使用場(chǎng)景，加深品牌印象；另一方面，圍繞用戶體驗(yàn)和需求出發(fā)，為用戶制造了新穎的體驗(yàn)，加深了用戶與品牌之間的關(guān)系紐帶和溝通頻次，同時(shí)，也間接傳遞了品牌關(guān)懷，豐滿了品牌形象。?

四.尋找新的增量入口

正如前文所說，流量是傳播的助力和載體，除了重視與消費(fèi)者之間的溝通、關(guān)系，我們也在關(guān)注著流量的變化。?

早期靠流量起家的新消費(fèi)品牌確實(shí)承載了一個(gè)不錯(cuò)的船，但目前，流量見頂，尤其從今年618也能看出來，流量疲軟，購(gòu)買流量成本太高，不論是新消費(fèi)品牌還是成熟、傳統(tǒng)品牌都開始苦尋增量。?

對(duì)于這樣一個(gè)追量的狀態(tài)，熊艷認(rèn)為，流量碎片化是必然的，想要通過一家超級(jí)媒體去影響所有人，那是不可能的。現(xiàn)在所有媒體的影響力都不如從前，但對(duì)于品牌來說，好的地方是在媒體選擇上可以有更豐富的可能性，選擇變多，當(dāng)然，挑戰(zhàn)變多，而背后挑戰(zhàn)的核心在于品牌操盤手是否真正能理解、洞察自己的消費(fèi)者，是否能真正制定好的營(yíng)銷策略。

在與時(shí)趣研究院溝通中，熊艷分享了今年小米的618“流量”策略：?

一是在手機(jī)端系統(tǒng)層，大部分廣告主看的是超級(jí)APP或者是垂類的APP矩陣做投放，小米UI端口里除了小米APP外，像手機(jī)操作系統(tǒng)層的位置，其實(shí)是非常適合618節(jié)點(diǎn)來做流量變現(xiàn)的。比如屏幕的負(fù)一屏，用戶通過左滑屏幕，可以訂閱賽事、股票，在用戶本身使用場(chǎng)景上也是非常高頻的，也是日常應(yīng)用中，用戶相對(duì)需求的位置，并且使用數(shù)量的規(guī)模也很大。

二是小米商城自有合作，小米生態(tài)鏈之間會(huì)有不同的產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，互相引流，當(dāng)然在小米商城、小米之家或者小米有品，其他像新消費(fèi)品牌們也可以一起創(chuàng)新，共建活動(dòng)內(nèi)容。?

最后是小米生態(tài)鏈中的OTT大屏，618期間大部分品牌主會(huì)把后鏈路的轉(zhuǎn)化考核放在手機(jī)端，但實(shí)際上現(xiàn)在大屏端也支持用戶可以邊看邊買，并且也根據(jù)用戶購(gòu)物偏好，觀影偏好開設(shè)了不同的直播入口，從觀看體驗(yàn)上也會(huì)更加具備科技感，也是一個(gè)新的增量機(jī)會(huì)點(diǎn)。

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