“全渠道營銷+四輪驅(qū)動”，揭秘瓴羊的數(shù)智化營銷底層密碼丨數(shù)據(jù)猿專訪

疫情到了第三個年頭，各行業(yè)都面對經(jīng)濟下行的巨大挑戰(zhàn)，尤其是自帶大宗商品屬性的汽車行業(yè)，更是受到了劇烈沖擊。

大環(huán)境不樂觀，消費者的大宗商品決策逐漸回歸理性，如何才能突破困境、找到新的營銷增長點，成為汽車企業(yè)要面對的最大考驗。為此，數(shù)據(jù)猿在ADMIC活動上專訪到了阿里巴巴資深專家、瓴羊全域數(shù)智營銷總經(jīng)理呂志國，聽他講述瓴羊是如何通過DaaS（Data intelligence as a Service數(shù)據(jù)智能即服務），幫助車企解決當下的營銷困境、實現(xiàn)更加精準化營銷。

汽車行業(yè)營銷三大痛點

據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)調(diào)查，8月經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)同比有所上升。由于促銷力度大，多數(shù)車型毛利低，經(jīng)營成本高，而且疫情的持續(xù)影響讓新車市場一直處于低谷中。

呂志國向數(shù)據(jù)猿介紹，汽車行業(yè)營銷最大的痛點就是，汽車對普通消費者而言，本身屬于僅次于房子的大宗商品，購買周期很長，購買頻率很低。

“阿里巴巴有一個方法論：AIPL，也就是認知、興趣、購買、忠誠。絕大部分的消費品都是有這樣的生命周期，但對于汽車行業(yè)而言，可能做了大量的品牌廣告，讓很多消費者有了認知，但是幾乎很少有人通過一次廣告購買汽車。”

呂志國認為，汽車行業(yè)傳統(tǒng)營銷手段多數(shù)在機場、高鐵、地鐵、公交站、廣告牌等公眾場合以廣告投放為主，不能做到精準投放。

“看似鋪天蓋地，但其實還是無差別打廣告，大家都能打，背后并沒有大數(shù)據(jù)支撐，也不知道自己的目標人群在哪里，無異于大海撈針，這是第二個痛點?！?/p>

那么開始整合營銷、做效果廣告按例子收費的車企是否就能精準找到自己的目標用戶呢？呂志國表示，還不夠完美。

“雖然有很多例子，但有效例子卻少之又少，轉(zhuǎn)化效果并不好，也就是說，投放的精準度還不夠?！?/p>

除此之外，車企雖然投入了大量廣告，線上線下全方位鋪開，但這些整合營銷對消費者行為最終帶來了什么影響，是沒辦法形成清晰的購買鏈路的，效果并不明顯。

“又投線上又投線下，又投內(nèi)容又投電視，我把它稱之為合起來的營銷。”

呂志國認為，無論是傳統(tǒng)營銷還是整合營銷，車企的品牌廣告最終效果似乎都還停留在增加消費者認知這一步，怎么能夠讓他們產(chǎn)生興趣，讓他們?nèi)绾螐呐d趣變成購買甚至到忠誠，這個過程十分艱難，卻又十分重要。

“我們把AIPL這個過程叫做消費者生命旅程全周期。對于汽車營銷來說，我覺得只有在全周期各個環(huán)節(jié)，都能夠很好地了解你的目標消費者，清晰地知道在哪個環(huán)節(jié)更符合進行品牌的推廣，才能掌握營銷的關鍵密碼?！?/p>

那么，當下整個汽車行業(yè)的營銷解決方案應該是怎么樣的？

瓴羊四輪驅(qū)動，

四個維度助力車企精準化營銷

“瓴羊提供的解決方案是建立在DAAS服務上?！?/p>

據(jù)呂志國介紹，DAAS服務總結(jié)起來是Data intelligence as a Service數(shù)據(jù)智能即服務，也就是基于數(shù)據(jù)和人工智能面向企業(yè)提供全系列的數(shù)智化服務。

“我們將打通企業(yè)的數(shù)據(jù)流，升級企業(yè)的商業(yè)流，重組企業(yè)的工作流，核心就是一句話，助力企業(yè)有價值的高速增長?！?/p>

具體到汽車營銷上，呂志國向數(shù)據(jù)猿分享了四個解決方案：全維觀察、全域觸達、全鏈路分析、全渠道。

呂志國認為，汽車營銷第一步、也是最重要的一步，就是找到車企品牌未來的潛在目標消費者和抓住即將有購車需求的人群，而要找到這兩類人群，需要大量的數(shù)據(jù)作為基礎。

要想“高覆蓋、高精準”觸達TA人群，必須要做好洞察，這就是全維觀察。

呂志國告訴數(shù)據(jù)猿，洞察的目標就是挖掘營銷機會，做好區(qū)域滲透分析、存量消費者畫像以及找到友商消費者存量畫像的差異。

呂志國以瓴羊幫助上汽高端新能源車型制定人群策略為例，講述了全維洞察的重要性。

“我們?nèi)x這個品牌以及同類品牌線下門店歷時三個月進店的人群，這個人群已經(jīng)非常大了。然后再從里面分別圈選出30到39歲高消費的人群、有婚戀狀況的，以及近期分別有線上車險、車貸，一系列和車旅游、外出相關的APP使用行為的人群。”

針對圈出的人群，瓴羊會提供投放策略，將TA濃度進行測試降序，哪些城市加大投入，哪些減少，最終效果實現(xiàn)了潛在曝光的TA濃度比自然提升了1.46倍。

第二個輪子是全域觸達。呂志國表示要真正做到全域觸達非常難，過去通過所有渠道合起來的營銷做不到，但現(xiàn)在真正的整合營銷卻可以做到。

“車企投戶外廣告不陌生，但預算有限，過去都是找客流量大的地點投放，但現(xiàn)在可以通過找TA濃度高的媒體點位進行投放?！?/p>

全域觸達的核心是所有媒體媒介一盤棋，線上媒體矩陣的投放，線下各種公眾場合的投放，實現(xiàn)在全維洞察的基礎上，在既定預算下通過線下、OTT和線上組合，讓洞察出來的TA人群最大化地觸達。

“全域觸達后我們能夠看到整體的曝光人次、曝光的UV，包括TA Reach和TA濃度，還有消費品行為評估，比如曝光行動指數(shù)，被廣告曝光過的人群中最終有互動的是哪些人群，包括線下到4S店影響分析、線上銷售線索轉(zhuǎn)化分析等?！?/p>

然而實現(xiàn)全域觸達，對車企營銷而言還不夠，還需要實現(xiàn)全鏈路跟蹤和轉(zhuǎn)化，“這就是第三個輪子”。

呂志國認為，很多人看了廣告之后距離買車的時間很長，甚至可能半年到一年，全生命周期的鏈路轉(zhuǎn)化這點很重要。

“比如客戶去了4S店，又去了友商的4S店，什么客戶去了店里，他們最后買了什么車，又有哪些客戶是從友商到你的店里，數(shù)據(jù)銀行能夠幫車企找到當下要轉(zhuǎn)化什么人群、未來挖掘什么人群?！?/p>

呂志國告訴數(shù)據(jù)猿，四輪驅(qū)動還有最后一個輪子，就是全渠道發(fā)力。

“現(xiàn)在大量的車企都是全渠道布局，有線上電商、小程序、APP、線下4S店、展示店等非常豐富，而瓴羊的優(yōu)勢則是可以實現(xiàn)在阿里域內(nèi)、阿里域外，以及圍繞線下渠道，以4S店為中心周邊等全渠道營銷布局。”

呂志國介紹，車企可以在阿里系內(nèi)全端進行所有會員運營，不管是哪個營銷途徑，瓴羊都可以引流到車企的小程序、APP、官網(wǎng)、私域。

還有一點很重要，瓴羊可以通過戶外數(shù)智營銷平臺——天攻智投，圍繞每一個4S店及4S店周邊幾公里進行TA人群的戶外廣告曝光，以及媒體的點位優(yōu)選。

以捷豹路虎為例：“我們提供了全渠道的媒介策略，包括了線上短視頻、社交媒體平臺等，進行線上線下媒介全渠道發(fā)力，達到最大程度的全域觸達，最終效果非常不錯。”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)智化營銷是車企的未來

國內(nèi)車企在流量紅利下降且競爭更加激烈的情況下，除了面臨精準化營銷的壓力，還要面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

呂志國表示，瓴羊并非只是幫車企做好數(shù)智化營銷，更重要的是幫助車企提供數(shù)智化的能力，建設數(shù)智化體系。

“很多車企有了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念，但什么是數(shù)據(jù)資產(chǎn)呢？其實數(shù)據(jù)資產(chǎn)不只是已有的客群，還包括了所有看過廣告投放的潛客，因為已經(jīng)建立了消費者心智，這樣的營銷也屬于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的一部分?！?/p>

呂志國表示，除了要有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念外，還要知道該如何進行分析。

呂志國認為，從廣告投放前，車企就應該建立自己的數(shù)據(jù)中臺。哪些人群看過、看過以后哪些人群線上搜索過、線下到過4S店，哪些媒體平臺的用戶會喜歡哪些車型、車企，每年做這么多廣告到底哪些人群被影響了，同時哪些人群有了初步認知、興趣，又有哪些人群有了購買行為，購買客戶里又有多少忠誠用戶，這些數(shù)據(jù)都需要分析，這樣才能結(jié)合包括瓴羊在內(nèi)的數(shù)智服務企業(yè)進行更好的營銷。

“整個營銷的過程應該是基于數(shù)據(jù)分析得出的，做好充分的分析和洞察才能進一步的實現(xiàn)精準營銷。”

不可否認，流量紅利已經(jīng)慢慢下降甚至消失，基于大數(shù)據(jù)的精準化營銷以及數(shù)智化轉(zhuǎn)型，是汽車企業(yè)都不得不面對的挑戰(zhàn)。

呂志國表示，未來數(shù)智化營銷，必須精準、完整且有效。數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，數(shù)智化營銷也好，核心就是能成功，帶來真真切切的價值，我覺得這才是關鍵所在，也是瓴羊努力的方向和目標?！?/p>