MarTech賦能中國企業(yè)營銷數(shù)字化之路任重道遠(yuǎn)

“MarTech”一個數(shù)字營銷人熟悉又陌生的詞匯。

熟悉是因為談起營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級就不可避免地與“技術(shù)”打上照面。營銷想要實現(xiàn)數(shù)字化，離不開技術(shù)賦能?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等數(shù)字技術(shù)已經(jīng)深入到數(shù)字營銷的各個層面。據(jù)《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，2022年中國數(shù)字營銷平均增長率為19%，并處于著高速發(fā)展態(tài)勢的狀態(tài)。而“MarTech”作為數(shù)字營銷領(lǐng)域新智能技術(shù)概念的統(tǒng)稱，在數(shù)字營銷的整個生態(tài)的循環(huán)當(dāng)中可謂無處不在，能夠用到的技術(shù)或者軟件都可以稱為MarTech。

Scott Brinker在2008年第一次提出MarTech的概念，經(jīng)過十余年的發(fā)展，在美國已經(jīng)相對成熟。相比于美國，中國的MarTech市場直到2017年才有了苗頭，這一年也是中國MarTech的元年。在全球MarTech企業(yè)市場占有率上，美國也是遙遙領(lǐng)先，根據(jù)《2020中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜》顯示，美國的MarTech公司已經(jīng)有8000家，且根據(jù)IDC預(yù)測，在3年后，美國預(yù)計會有超過5億的數(shù)字應(yīng)用和服務(wù)將使用云原生方法開發(fā)和部署；而中國的MarTech公司目前僅有超1000家，雖然國內(nèi)市場增速和增幅也很驚人，但市場普及率和影響力都很有限，因此說它陌生也不為過。

圖片來源： 《 2020中國營銷技術(shù)生態(tài)圖譜》

MarTech這樣一個新鮮的概念對中國企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型真的能起到推進(jìn)作用嗎？能起到什么樣的推動作用？MarTech真的適合當(dāng)前的中國企業(yè)數(shù)字化發(fā)展嗎？

一切還要MarTech是什么開始。

如何理解MarTech

MarTech顧名思義，“Marketing”(營銷)、“Technology”(技術(shù))以及“Management”（管理）三個概念整合在一起就是MarTech，它所要傳達(dá)的是一種智慧營銷的理念。

國內(nèi)的營銷行業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了兩次MarTech迭代，2012～2018是MarTech 1.0時代，AI+營銷/智慧營銷是這個時代的營銷技術(shù)關(guān)鍵詞，這一階段MarTech的主要作用是為企業(yè)獲取增量用戶，提高營銷效率。

2019年之后，隨著數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展、數(shù)字營銷的理念進(jìn)一步對企業(yè)滲透以及細(xì)分垂直領(lǐng)域的營銷技術(shù)公司大量涌現(xiàn)等因素，MarTech 2.0時代揭開序幕，智慧營銷將縱深發(fā)展，MarTech不僅要為企業(yè)獲取增量用戶，更要為運營好存量用戶提供力量，數(shù)字營銷領(lǐng)域也將被打造并形成完善的生態(tài)體系。

MarTech所涵蓋的技術(shù)是很廣泛的，在2.0階段的MarTech主要由CRM（客戶關(guān)系管理）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）、CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）、MAP（營銷自動化平臺）四個部分組成，這四個部分基本涵蓋了現(xiàn)階段企業(yè)數(shù)字營銷所需的所有重要技術(shù)服務(wù)要求。

CRM簡單來說就是記錄、處理、維護(hù)、完善企業(yè)和客戶關(guān)系的技術(shù)，它能使企業(yè)擁有全方位的客戶視角，與客戶達(dá)成更有效的互動交流，從而最大程度地挖掘客戶的價值。在現(xiàn)代的營銷行為中，CRM的首要目的是銷售，當(dāng)企業(yè)面臨銷售且擁有銷售渠道（客戶），那么CRM就能發(fā)揮能量。

DMP和CDP我們不妨放在一起看，這兩個都是數(shù)據(jù)平臺，我們可以把它們想象成數(shù)據(jù)池子，CDP這個池子可以長期蓄水（數(shù)據(jù)長時間保留），而DMP則反之。CDP長時間保留客戶數(shù)據(jù)是為了要進(jìn)行分析客戶信息，而DMP則是為了獲取短時信息，用于目標(biāo)廣告投放。CDP比DMP更寶貴的地方在于其擁有第一方的客戶數(shù)據(jù)。

MAP則是在營銷活動中，使用自動化的技術(shù)，高效利用數(shù)據(jù)，提高營銷效率和效果。據(jù)統(tǒng)計，隨著數(shù)字化營銷的不斷深入，營銷自動化行業(yè)在2024年將達(dá)到64億美元。

不難看出，CRM技術(shù)是企業(yè)營銷中非常重要的部分；CDP則是一個更強大、完整的一個數(shù)據(jù)分析體系，和CDP相比，DMP的功能性相對“保守”一些；MAP則體現(xiàn)了數(shù)字化營銷的價值關(guān)鍵。這四個主要的技術(shù)其實并不是獨立存在的，它們都是在于數(shù)據(jù)和技術(shù)的基礎(chǔ)上協(xié)力為企業(yè)的數(shù)字化營銷供能。

只有當(dāng)我們清晰了MarTech是什么，我們才能精準(zhǔn)地看到它能給我們的企業(yè)營銷帶來什么。

企業(yè)為什么要MarTech

企業(yè)想要實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就離不開技術(shù)的賦能，那么現(xiàn)階段的MarTech到底能給企業(yè)營銷數(shù)字化帶來什么？上述的四個主要技術(shù)就能給我們答案。

• “滋潤”舊營銷技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

當(dāng)前MarTech正處于承接1.0末期和開啟2.0開端的特殊時期，相對“保守”技術(shù)依舊發(fā)揮著重要的作用，新技術(shù)還沒有被完全接受和運用，MarTech在營銷技術(shù)的互補和革新中扮演了重要的角色。

例如我們非常熟悉的AdTech（廣告技術(shù)），談起MarTech就無法繞開Adtech這個概念，目前國內(nèi)的營銷市場，AdTech較MarTech可能更多地為企業(yè)公司所運用。AdTech的主要任務(wù)就是廣告投放，它所包含的一個重要技術(shù)就是我們之前談到的DMP技術(shù)。在現(xiàn)如今我們的生活中，“付費廣告”已經(jīng)滲透到各個角落，雖然密度高、體量大，卻呈現(xiàn)出一個嚴(yán)重的問題，那就是用戶已經(jīng)太熟悉這些廣告展示的“把戲”，以至于在面對這類“背景噪音”時本能地將其屏蔽。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告的攔截技術(shù)或插件已深受用戶青睞，eMarketer數(shù)據(jù)顯示，在2017年，廣告攔截市場滲透率就已超過25%。

這個時代，廣告營銷的有效傳達(dá)已成為AdTech或者說DMP技術(shù)所要面臨的巨大挑戰(zhàn)！在當(dāng)代營銷活動中，廣告不能僅滿足于投放，數(shù)字技術(shù)也不能只滿足于獲取數(shù)據(jù)信息。而MarTech中的CDP、CRM技術(shù)可以很好地彌補DMP的不足，它們不光可以精準(zhǔn)獲取數(shù)據(jù)，還可以長時間保存數(shù)據(jù)并加以分析，精細(xì)化用戶信息，千人千面，精準(zhǔn)營銷。在引流紅利已過的如今，運用MarTech運營好已儲備的用戶、更高效地促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提升ROI是企業(yè)營銷的重頭戲。在AdTech還需充分發(fā)揮作用的當(dāng)下，MarTch會很好地發(fā)揮其承上啟下的作用。

• 營銷自動化、智能化。

營銷的自動化已成為大趨勢，MAP能幫助企業(yè)在全場景、全渠道、全時段自動化執(zhí)行營銷策略，賦能品牌全域營銷場景，規(guī)?；蛟靷€性化客戶體驗，實現(xiàn)超高的轉(zhuǎn)化率，簡單來說幫助企業(yè)降低成本、提升用戶體驗、提高營銷效率。智能化是伴隨著IOT(物聯(lián)網(wǎng))等技術(shù)的快速發(fā)展，在營銷自動化的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步打造數(shù)字營銷生態(tài)。尤其是在疫情持續(xù)蔓延泛濫的當(dāng)下，MarTech可以幫助企業(yè)在一定程度上擺脫對實體場景和人工的依賴。

以冰泉牙膏為例，2021年可謂其突變之年。在洗護(hù)類產(chǎn)品長期被寶潔、聯(lián)合利華等品牌占據(jù)市場大份額的情況下，冰泉作為新銳品牌想要突圍，就必須要精準(zhǔn)的確定目標(biāo)客戶，快速的切入市場，高效的打通渠道。愛點擊利用MarTech技術(shù)，為冰泉從用戶、產(chǎn)品、營銷、渠道全方位落地服務(wù)，通過CDP等技術(shù)打通鏈路、精準(zhǔn)拓客；運用SCRM和MAP等技術(shù)，以微信為側(cè)邊欄激活私域流量，把握內(nèi)容運營的節(jié)奏。據(jù)《2021年中國MarTech市場研究報告》顯示，愛點擊MarTech技術(shù)最終為冰泉公眾號累計增長粉絲6W+，獲客成本最低至6元左右；企業(yè)微信粉絲累計增加1.5萬，近一個月增長率為141%；私域銷售轉(zhuǎn)化累計三個月，平均環(huán)比增長75%，實現(xiàn)破局。

MarTech對企業(yè)的利處如此之明顯、如此之巨大，對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動也如此之有力，如此強大的MarTech之于中國企業(yè)真的無懈可擊嗎？

MarTech真的適配中國企業(yè)嗎

雖然對于國內(nèi)的企業(yè)來說數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求是迫切的，但MarTech技術(shù)在國內(nèi)仍然處于初級階段，典型的MarTech相關(guān)企業(yè)規(guī)模小，有很大發(fā)展提升空間。據(jù)《2021年中國MarTech市場研究報告》顯示，以微盟、有贊等為首的典型MarTech企業(yè)市銷率集中在10～20倍，相比于同規(guī)模的美國企業(yè)The Trade Desk、HubSpot等40倍左右的市銷率差距較大。此外該報告還顯示，國內(nèi)的MarTech相關(guān)企業(yè)盈利能力差，由于對MarTech的認(rèn)知度不足，成本評估能力有限，大部分MarTech相關(guān)企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。

看完整體市場，我們再看技術(shù)層面。MarTech所包含的這些數(shù)字營銷技術(shù)真的都能直接用在照搬到中國企業(yè)里使用嗎？顯然不能。就拿CRM技術(shù)來說，這個技術(shù)起源于美國，是一個很重要的核心技術(shù)，在美國整個CRM技術(shù)體系以電子郵件為主而建立的，因為在國外電子郵件是非常重要的工具。而中國情況則大相徑庭，根據(jù)時趣互動的相關(guān)報告顯示，中國的電子郵件打開率僅有萬分之一，而微信服務(wù)號的打開率超過70%，微博、企業(yè)私信的打開率都超過50%，這些社交渠道是電子郵件無法相比的，因此在CRM的基礎(chǔ)上，基于社交屬性的 SCRM（Social Customer Relationship Management）可能更能滿足中國企業(yè)的營銷需求。

此外，數(shù)字人才的匱乏也是一大難題。數(shù)字人才是需要集技術(shù)、營銷、管理、數(shù)據(jù)分析等能力為一體的全方位人才，缺乏這種人才，MarTech又怎會很好地為企業(yè)服務(wù)呢？且這類人才的培養(yǎng)周期長、成本大，一般的企業(yè)又如何能承擔(dān)呢？

最后是數(shù)據(jù)的開放和透明問題，這也是MarTech目前不能很好地服務(wù)于中國企業(yè)的重要原因。國內(nèi)的大媒體數(shù)據(jù)都是各自獨立、互相隔絕的，大型數(shù)字企業(yè)在數(shù)據(jù)上掌握著話語權(quán)，“花園圍墻”直接掣肘著MarTech的普及和發(fā)展。而數(shù)據(jù)不透明則會產(chǎn)生大量虛假數(shù)據(jù)，大大降低了MarTech的技術(shù)效能。MarTech技術(shù)最根本的核心就是數(shù)據(jù)支撐，根基尚且有著諸多問題，又何談很好地適配眼下的中國企業(yè)營銷呢！

可見MarTech想要完美融入現(xiàn)階段的中國企業(yè)、為中國企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型升級提供強勁動力面臨著很多問題。但這些問題并不會影響MarTech在數(shù)字營銷、智慧營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵地位，它的發(fā)展勢頭是不可阻擋的，隨著數(shù)字化營銷的概念進(jìn)一步深入，MarTech在得到合理的認(rèn)知、規(guī)范的體系、資本的重視等良性滋養(yǎng)后，它之于中國營銷數(shù)字化定是錦上添花。在中國數(shù)字營銷這條高速上，MarTech正在以驚人的速度向前駛?cè)ァ?/p>