徑碩科技CEO洪鍇：聚焦B2B MarTech賽道，連續(xù)5年高速增長(zhǎng)｜Morketing

2021，中國(guó)MarTech市場(chǎng)熱度越來(lái)越高了。

一個(gè)數(shù)據(jù)樣本調(diào)查顯示：在全球2500家企業(yè)中，97%的公司認(rèn)為疫情直接加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其中，中國(guó)企業(yè)是擁抱MarTech營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化最瘋狂的。

在中國(guó)MarTech市場(chǎng)上，近期，JINGdigital徑碩科技完成了8000萬(wàn)元人民幣的A輪融資，投資方為線性資本、信天創(chuàng)投。

據(jù)了解，JINGdigital徑碩科技在2016年成立，目前團(tuán)隊(duì)人數(shù)在180人左右，其中，產(chǎn)研人員占比60%以上。

值得注意的是，JINGdigital是當(dāng)前國(guó)內(nèi)少有專(zhuān)注聚焦服務(wù)B2B企業(yè)的 MarTech公司之一。過(guò)去5年，該公司業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，年復(fù)合增長(zhǎng)超100%。2021年7月2日，JINGdigital徑碩科技主辦的“縱橫·生長(zhǎng) | 2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新增長(zhǎng)大會(huì)”也高調(diào)升級(jí)了品牌理念并發(fā)布了旗下最新產(chǎn)品IDXP智能數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)。

那么，JINGdigital徑碩科技看到的“藍(lán)海市場(chǎng)”是什么？怎樣的產(chǎn)品體系支撐其高速發(fā)展？未來(lái)MarTech領(lǐng)域新趨勢(shì)有哪些？Morketing獨(dú)家專(zhuān)訪JINGdigital徑碩科技董事長(zhǎng)兼CEO洪鍇，將逐一解析。

01 中國(guó)MarTech市場(chǎng)風(fēng)起

“MarTech”這個(gè)英文單詞，本身就是舶來(lái)品，在國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)界發(fā)展了十幾年后傳入中國(guó)。其顧名思義，就是Marketing+Technology，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“用技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。

這是由HubSpot公司的創(chuàng)始人Scott Brinker創(chuàng)造出來(lái)的（Morketing也曾經(jīng)專(zhuān)訪過(guò)，詳見(jiàn)：Scott Brinker：MarTech的真正魅力是不同學(xué)科與行業(yè)的交叉融合），他被稱(chēng)為美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)之父，“MarTech”是在2008年被首次提出。

在國(guó)外，Scott Brinker 每年都會(huì)發(fā)布最新的全球營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)全景圖，2019年有7000多家企業(yè)入選，2020年達(dá)到8000多家，例如Adobe、Salesforce、Oracle、SAP、微軟、IBM、埃森哲，都是全球知名的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)企業(yè)，同時(shí)徑碩科技JINGdigital作為中國(guó)企業(yè)榜上有名。

在使用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)突破企業(yè)增長(zhǎng)難題上，美國(guó)顯然要走在前面。洪鍇談到，早在2005年左右，Adobe等公司就已經(jīng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)云的布局，而中國(guó)到2015年左右才有類(lèi)似的企業(yè)誕生，這中間有10年的發(fā)展差距。

但如今，中國(guó)的MarTech行業(yè)正在快速爆發(fā)，這是源于原來(lái)只要企業(yè)不斷投廣告便可以換取銷(xiāo)售增長(zhǎng)的模式，在當(dāng)下行不通了。

在國(guó)內(nèi)，隨著企業(yè)獲客成本上漲，微信、抖音、快手、小紅書(shū)等各種媒體渠道層出不窮，將這些渠道上的用戶(hù)數(shù)據(jù)沉淀、分析，以最終實(shí)現(xiàn)私域化運(yùn)營(yíng)，成為國(guó)內(nèi)企業(yè)急需解決的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。

洪鍇認(rèn)為，中國(guó)MarTech爆發(fā)的原因之一是用戶(hù)觸點(diǎn)足夠豐富，特別是微信開(kāi)放很多AIP接口之后，還有企業(yè)微信可以進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。除了這些之外，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化企業(yè)也存在“甜蜜的煩惱”，大的平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)公司之間數(shù)據(jù)往往是封閉的，這給跨平臺(tái)識(shí)別目標(biāo)用戶(hù)帶來(lái)了問(wèn)題。

02 JINGdigital徑碩科技，選擇聚焦B2B

基于這樣的行業(yè)背景，JINGdigital徑碩科技需要在眾多方向中，找到適合自己的“藍(lán)海市場(chǎng)”。

在中國(guó)也有很多聚焦在MarTech領(lǐng)域的企業(yè)，根據(jù)Morketing研究院數(shù)據(jù)顯示，自2011年1月起至2020年12月，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域包括天使輪、A輪、B輪、C輪、D輪、被并購(gòu)事件、新三板、IPO上市在內(nèi)，共有1356起投融資事件，總投融資金額達(dá)1100億元。

在產(chǎn)品上更是五花八門(mén)，各家關(guān)注的領(lǐng)域和行業(yè)客戶(hù)都有所差異，有偏向零售的、有偏向ToC企業(yè)的，各不相同。在采訪中，洪鍇一再?gòu)?qiáng)調(diào)徑碩科技主要關(guān)注B2B領(lǐng)域的客戶(hù)，這類(lèi)企業(yè)的特點(diǎn)是客單價(jià)比較高、客戶(hù)生命周期孵化較長(zhǎng)，以銷(xiāo)售漏洞為導(dǎo)向的行業(yè)。

在這樣的視角下，洪鍇找到了這些目標(biāo)B2B企業(yè)的共性：

• 一、高科技類(lèi)的生命科學(xué)藥企，機(jī)械制造、大健康等企業(yè)，這類(lèi)企業(yè)的特征是規(guī)模最夠大，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，更偏向于ToB的生意模式；
• 二、教育、旅游、高端零售，這類(lèi)企業(yè)的特征是高客單價(jià)、用戶(hù)生命周期長(zhǎng)，決策鏈路比較復(fù)雜，是具有銷(xiāo)售漏洞、孵化周期存在的。

洪鍇認(rèn)為，B2C領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)處于紅海廝殺中，但B2B領(lǐng)域還是藍(lán)海，存在巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。ToC和ToB都有CDP（客戶(hù)數(shù)據(jù)平臺(tái)），但是兩者的方向是存在區(qū)別的，比如賣(mài)鞋的企業(yè)面對(duì)單獨(dú)的消費(fèi)者個(gè)人，我們只需要知道消費(fèi)者個(gè)人的喜好，喜歡在什么渠道買(mǎi)鞋。

但如果是一家賣(mài)軟件的企業(yè)，面對(duì)的是B2B市場(chǎng)，需要考慮ToB的CDP，即使銷(xiāo)售端了解某一個(gè)人的數(shù)據(jù)標(biāo)簽和喜好，但是在最終的決策鏈路上并不是“一個(gè)人”決策，而是包含不同職能的多個(gè)角色，還有一個(gè)頂端決策者，其中的企業(yè)組織架構(gòu)相對(duì)更復(fù)雜。

如果是一家醫(yī)藥企業(yè)，洪鍇談到，醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)在大環(huán)境制約下，是不可以去觸達(dá)終端消費(fèi)者的，只能去影響HCP（衛(wèi)生保健專(zhuān)業(yè)人員），有著非常強(qiáng)的合規(guī)要求。

洪鍇以藥企為例繼續(xù)分析：“一般醫(yī)藥類(lèi)企業(yè)有兩個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)訴求，一是需要更多的銷(xiāo)售代表去覆蓋更多醫(yī)院；二是需要一個(gè)虛擬的醫(yī)藥代表，一些標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化內(nèi)容直接由它來(lái)完成?！?/strong>

JINGdigital徑碩科技深度研究B2B行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，標(biāo)桿客戶(hù)覆蓋默沙東、安捷倫、賽默飛、歐加農(nóng)、賽多利斯、博世、震旦集團(tuán)、匯納科技等近300家品牌企業(yè)。這類(lèi)企業(yè)的客單價(jià)在幾十萬(wàn)到上百萬(wàn)規(guī)模不等，依靠SaaS服務(wù)年收入占比超過(guò)80%，年復(fù)合增長(zhǎng)率為100%。

03 三個(gè)維度產(chǎn)品建立行業(yè)壁壘

JINGdigital徑碩科技的產(chǎn)品研發(fā)思路從一開(kāi)始就是跟著行業(yè)需求走，盡可能的提煉出“行業(yè)模塊”，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)服務(wù)。

洪鍇在采訪中也透露JINGdigital徑碩科技的產(chǎn)品主要是按照三個(gè)維度去做的。

第一個(gè)是大家所熟知的CDP，用以跨渠道、跨系統(tǒng)整合用戶(hù)，建立用戶(hù)畫(huà)像和企業(yè)身份，需要注意的是這里的CDP是專(zhuān)門(mén)針對(duì)ToB行業(yè)所需的客戶(hù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，它的承載量不會(huì)多于ToC行業(yè)，但基本的邏輯復(fù)雜程度遠(yuǎn)大于ToC行業(yè)。

第二個(gè)是MA（Marketing Automation營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具），可以抓取私域全渠道數(shù)據(jù)，為銷(xiāo)售線索進(jìn)行分析分組，通過(guò)幫助品牌進(jìn)行智能化識(shí)別和潛客打分等，進(jìn)行實(shí)時(shí)、高并發(fā)的個(gè)性化互動(dòng)內(nèi)容推送，提升用戶(hù)的個(gè)性化體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率。

第三個(gè)是前端銷(xiāo)售工具，回到企業(yè)的增長(zhǎng)本質(zhì)來(lái)看，企業(yè)最終是需要轉(zhuǎn)化，他們不需要知道具體的數(shù)據(jù)沉淀，最為迫切的需求就是能獲得多少利潤(rùn)和銷(xiāo)售額。

于是，JINGdigital徑碩科技為前端銷(xiāo)售提供搭載于企業(yè)微信的管理工具及客戶(hù)溝通解決方案，通過(guò)活動(dòng)社交觸點(diǎn)積累的數(shù)據(jù)輔助銷(xiāo)售進(jìn)行溝通，同時(shí)幫助市場(chǎng)部根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的智能分析結(jié)果創(chuàng)建銷(xiāo)售任務(wù)，幫助銷(xiāo)售減壓。

現(xiàn)在市面上有很多的MarTech營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化產(chǎn)品，一直在向企業(yè)、品牌方強(qiáng)調(diào)一套系統(tǒng)能服務(wù)所有行業(yè)，有“一套打天下”的架勢(shì)。

“我非常不認(rèn)同這種做法，一套系統(tǒng)不可能服務(wù)所有的行業(yè)，導(dǎo)購(gòu)類(lèi)的工具與賣(mài)軟件的企業(yè)，在對(duì)待銷(xiāo)售線索上的模式和做法是不同的，一套系統(tǒng)只是能做一些基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)采集工作”，洪鍇強(qiáng)調(diào)。

JINGdigital徑碩科技是怎么做的呢？從兩個(gè)方面，先是找到一個(gè)行業(yè)集群，比如生命科學(xué)、高科技產(chǎn)業(yè)、耐消品、都是有用戶(hù)漏斗的共性；另一方面就是“行業(yè)模塊”，比如代銷(xiāo)，具備經(jīng)銷(xiāo)商體系。根據(jù)不同的行業(yè)集群特性，用SaaS的模式開(kāi)發(fā)契合不同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景的功能模塊。

04 新產(chǎn)品：IDXP智能數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)

JINGdigital徑碩科技并不是根據(jù)市場(chǎng)火熱的方向來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，而是根據(jù)實(shí)際的企業(yè)需求、存在的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，再來(lái)反饋到研發(fā)端來(lái)解決問(wèn)題。

7月初的2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新增長(zhǎng)大會(huì)上，JINGdigital徑碩科技就亮相了一款新產(chǎn)品：IDXP智能數(shù)字體驗(yàn)平臺(tái)。

洪鍇向Morketing解釋?zhuān)?strong>“IDXP是什么? I-Intelligent，智能；D-Digital，數(shù)字；X-Experience，體驗(yàn)；P-Platform，平臺(tái)，這是一個(gè)功能集合平臺(tái)，統(tǒng)一用AI技術(shù)來(lái)統(tǒng)籌。

JINGdigital徑碩科技發(fā)現(xiàn)，在大型企業(yè)中，特別是具備跨組織、跨BU的集團(tuán)型企業(yè)，它們主要有市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)三大團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的銷(xiāo)售漏斗模型，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)把控線索漏斗、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)對(duì)應(yīng)著商機(jī)漏斗、客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)則是增購(gòu)/復(fù)購(gòu)漏斗的掌舵者，站在企業(yè)一把手的角度來(lái)看，如何把這三個(gè)漏斗模型進(jìn)行數(shù)據(jù)打通、并做到在每個(gè)漏斗的各個(gè)環(huán)節(jié)提升轉(zhuǎn)化率？

一場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)來(lái)的潛在客戶(hù)，最后成單了多少？潛在客戶(hù)在哪個(gè)環(huán)節(jié)中流失了？這是需要數(shù)據(jù)歸因模型來(lái)分析的，IDXP可以歸因到一場(chǎng)活動(dòng)具體的客戶(hù)生命周期價(jià)值是多少，因此來(lái)衡量活動(dòng)的最終結(jié)果。

IDXP的價(jià)值在于可以將全渠道數(shù)據(jù)打通，擺脫B2B行業(yè)數(shù)字化過(guò)程中，不同職能部門(mén)各自為政的狀態(tài)，用戶(hù)每一次查看官網(wǎng)內(nèi)容、關(guān)注企微、加入微信群、與銷(xiāo)售交談，這些觸點(diǎn)和行為都是可以轉(zhuǎn)化為有效成交線索的。

05 MarTech未來(lái)趨勢(shì)

不管是基于B2B領(lǐng)域的CDP產(chǎn)品、MA營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具、前端銷(xiāo)售工具，還是現(xiàn)在最新的產(chǎn)品IDXP，JINGdigital徑碩科技都是因需求出發(fā)，數(shù)字技術(shù)導(dǎo)向。

同樣，面對(duì)ToB領(lǐng)域的藍(lán)海市場(chǎng)，大家都想要成為中國(guó)版Adobe公司，JINGdigital徑碩科技也有同樣的夢(mèng)想，他們對(duì)標(biāo)Adobe 的體驗(yàn)云（Experience Cloud），正在布局朝著“一體機(jī)”的方向，通過(guò)一個(gè)平臺(tái)，解決企業(yè)品牌一站式增長(zhǎng)的問(wèn)題。

談及未來(lái)，中國(guó)MarTech正處于行業(yè)大爆發(fā)、快速發(fā)展的階段，JINGdigital徑碩科技從成立到現(xiàn)在，5年時(shí)間剛好經(jīng)歷從寂靜到爆發(fā)初夜再到現(xiàn)在，洪鍇也有深刻的洞察。

一、在中國(guó)一線城市北上廣深中，MarTech的市場(chǎng)教育已經(jīng)做得很好了，很多企業(yè)已經(jīng)有了相關(guān)的意識(shí)和需求，在三四線城市中的MarTech滲透率也在不斷提升，這些城市的企業(yè)意識(shí)也在提高，這是真實(shí)的市場(chǎng)反饋。

二、企業(yè)對(duì)軟件成本的極度控制，要求是營(yíng)銷(xiāo)越智能越好，它們希望以最低的成本來(lái)獲得最佳的獲客效果，尤其是很多企業(yè)在一線城市，是沒(méi)有太多預(yù)算找乙方執(zhí)行運(yùn)營(yíng)的。

三、企業(yè)需要一個(gè)完整的運(yùn)維模式，但很多中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有太多的人力成本去投入運(yùn)營(yíng)這件事，這就驅(qū)動(dòng)SaaS企業(yè)需要用機(jī)器做更多的事情。

洪鍇觀察發(fā)現(xiàn)，“在2021年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)云市場(chǎng)才迎來(lái)了真正意義上質(zhì)的飛躍，源于需求，企業(yè)亟待尋找合適的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具實(shí)現(xiàn)存量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，切實(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率?！?/p>

當(dāng)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)迸發(fā)之勢(shì)，中國(guó)的SaaS企業(yè)的機(jī)會(huì)也將到來(lái)。

對(duì)于中國(guó)的SaaS企業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)外已經(jīng)有相當(dāng)多的標(biāo)桿MarTech獨(dú)角獸了，中國(guó)市場(chǎng)如此巨大，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的MarTech獨(dú)角獸，現(xiàn)在只需要做好產(chǎn)品，洞察企業(yè)新需求，其他，只等風(fēng)來(lái)。

—— 如果覺(jué)得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū) / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢(xún)微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書(shū)推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…