專訪耐特康賽CEO渠成：數(shù)字營(yíng)銷如何發(fā)掘第二增長(zhǎng)曲線｜億邦動(dòng)力

一場(chǎng)營(yíng)銷開始之前，怎樣確保花掉的預(yù)算能換回消費(fèi)者認(rèn)可，并影響最終的消費(fèi)決策，甚至是獲得長(zhǎng)期留存？

營(yíng)銷！營(yíng)銷！再營(yíng)銷！可如何保證營(yíng)銷到最后不是虛幻泡影呢？

隨著Z世代、00后等新一代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)需求開始加速推陳出新。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、線上線下商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，也帶來(lái)了更多個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣，這對(duì)于消費(fèi)品牌來(lái)說，是一個(gè)難得的機(jī)遇。新消費(fèi)品牌有望迎來(lái)爆發(fā)式成長(zhǎng)，同時(shí)也在快速更新?lián)Q代。在追求第二增長(zhǎng)曲線的資本帶動(dòng)下，新消費(fèi)品牌面臨著極大的增長(zhǎng)壓力。

耐特康賽從2008年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷萌芽——搜索營(yíng)銷開始起步，一路穿越多個(gè)市場(chǎng)周期，歷經(jīng)應(yīng)用商店混戰(zhàn)、微博時(shí)代、微信后來(lái)居上、短視頻時(shí)代等等。期間市場(chǎng)風(fēng)云變幻，耐特康賽如何能一直穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這輛車上？更重要的是，品牌如何保持一直坐在車上？

耐特康賽創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)兼CEO渠成接受了億邦動(dòng)力專訪，關(guān)于當(dāng)下市場(chǎng)及品牌營(yíng)銷的問題，他進(jìn)行了一一解讀。

耐特康賽創(chuàng)始人/董事長(zhǎng)兼CEO渠成

營(yíng)銷的變與不變：搭建營(yíng)銷體系才是核心競(jìng)爭(zhēng)力

2019年的短視頻推廣，2020年的直播電商，2021年的私域營(yíng)銷。近幾年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)越來(lái)越大，每隔兩個(gè)月都有新的方案和案例出爐，仿佛市場(chǎng)每天都有紅利可用。但是對(duì)于品牌來(lái)說，哪個(gè)適合自己？什么時(shí)候該上車？找不到明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

“不管市場(chǎng)怎么風(fēng)起云涌，營(yíng)銷本質(zhì)上沒有變，一直都是4P——產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion），只是要解決的事務(wù)有了推陳出新?！鼻蓪⑵放泼鎸?duì)的問題，總結(jié)為兩個(gè)挑戰(zhàn)。

第一個(gè)挑戰(zhàn)，研究每一個(gè)渠道，其有效性快速變化，每一個(gè)渠道都有非常明顯的瓶頸。第二個(gè)挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說，所有渠道平臺(tái)和模式都要一一實(shí)踐。

“有些企業(yè)直播做得很好，有爆款。不過那是營(yíng)銷的爆款，未必是產(chǎn)品爆款。今天甚至即便是把這兩件事都做好，也并不能代表企業(yè)整體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

渠成認(rèn)為4P對(duì)企業(yè)的要求越來(lái)越高。

“所以，今天企業(yè)整體營(yíng)銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力是你能不能夠架起一個(gè)完整的營(yíng)銷體系?！鼻芍赋隽水?dāng)下營(yíng)銷的重點(diǎn)。

這樣的營(yíng)銷體系一直寫在4P里，只是市場(chǎng)有意無(wú)意忽略4P的重要性。在過去40年里，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于增長(zhǎng)紅利中，在這個(gè)過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，某些單一渠道過于強(qiáng)勢(shì)，使得產(chǎn)品、價(jià)格、促銷的重要性被削弱。當(dāng)下市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，到了真正重視4P、打造完整營(yíng)銷體系的階段。

挑戰(zhàn)即機(jī)遇。正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，能夠直面挑戰(zhàn)的品牌，也擁有巨大潛力。

“就好比抓魚，用叉子可以在池塘里叉到想要的魚。但是在大海里，叉子是很難起作用的，這時(shí)候你要用網(wǎng)捕魚。雖然網(wǎng)捕到的魚并不多，但能保證每一次都能捕到魚?！鼻杀硎粳F(xiàn)在營(yíng)銷也到了織網(wǎng)的時(shí)候。

整個(gè)營(yíng)銷體系穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)，最終打通“品牌推廣——數(shù)據(jù)獲取——私域運(yùn)營(yíng)——用戶滿意度提升”整條鏈路，走向完善。

事實(shí)上，近些年有大量品牌通過單一平臺(tái)取得了一定成績(jī)。雖然沒有品牌愿意被局限在單一平臺(tái)上，但構(gòu)建如此龐大營(yíng)銷體系的重要性在哪？

“現(xiàn)在整個(gè)大營(yíng)銷市場(chǎng)其實(shí)是極度的圈層化，你覺得自己很火，出了小圈層無(wú)人知曉。對(duì)大部分企業(yè)來(lái)講，你的消費(fèi)者并不是完全在同一個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)的營(yíng)銷架構(gòu)必須足夠結(jié)實(shí)，所謂結(jié)實(shí)就是你能覆蓋到絕大部分現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者。這里有數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力、人才組織架構(gòu)、不斷營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的能力等等?！?/p>

渠成也在實(shí)操層面解釋了這一問題。

“另一方面，品牌確實(shí)無(wú)法一時(shí)間把所有領(lǐng)域都做好，所以，必須找到一個(gè)自己做得好的領(lǐng)域，在這個(gè)基礎(chǔ)之上根據(jù)企業(yè)不同階段、資金人才的需求，逐步提升。即便是新消費(fèi)品牌，基于一個(gè)點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)沒有問題，但必須搭建自己的營(yíng)銷體系才有可能成長(zhǎng)為中大品牌。這個(gè)過程或許感覺做的不好，但到了合適的點(diǎn)，就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)?！?/p>

實(shí)際上，回歸到一線市場(chǎng)，近些年，資本看中的新消費(fèi)品牌，在營(yíng)銷體系上都有自己的過人之處。那些看起來(lái)一夜成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，事實(shí)上早已搭建了成規(guī)模的營(yíng)銷體系。

從趨勢(shì)走到執(zhí)行，企業(yè)在做什么？

2020年，SheIn的爆火為市場(chǎng)帶來(lái)標(biāo)桿案例，市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)私域有了更多期盼。而隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的成熟、成本大幅下降，品牌獨(dú)特的價(jià)值愈加珍貴，私域則有望為品牌賦予商業(yè)模式上的附加價(jià)值。所以長(zhǎng)遠(yuǎn)路線上，品牌做私域運(yùn)營(yíng)是不可逆的趨勢(shì)。

今年?duì)I銷行業(yè)有意將平臺(tái)電商、短視頻、直播帶貨的玩法放在私域里重新推演一遍。不過其中紅利在哪？私域到底是什么？

“我們不能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)去抓一個(gè)紅利風(fēng)口，因?yàn)橐皇沁@個(gè)東西越少，二是這個(gè)東西越來(lái)越小?！鼻杀硎?，“現(xiàn)在紅利機(jī)會(huì)越來(lái)越小，甚至是幾乎沒有。你不能指望自己永遠(yuǎn)碰上紅利，也許你一輩子能碰上幾次，但你的企業(yè)要持續(xù)運(yùn)營(yíng)。其實(shí)市場(chǎng)真正拼的是一種持續(xù)輸出的能力，市場(chǎng)上所謂的長(zhǎng)期紅利，就是要把該做的事情都要做到。”

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已趨于成熟，市場(chǎng)上的解決方案每天都在更新，相關(guān)方案的有效性也在快速變化，在這樣的環(huán)境下，追逐紅利會(huì)比搭建營(yíng)銷體系更難。反而當(dāng)營(yíng)銷體系搭建完成，在持續(xù)運(yùn)營(yíng)中會(huì)成就所謂“紅利”。

當(dāng)下，品牌需要在原有的營(yíng)銷體系上做好私域系統(tǒng)。這是當(dāng)下環(huán)境里，所謂的“紅利”。不過所謂的“私域”，定義并不明確。品牌把公域的消費(fèi)者引入自己的私域中，變成自己的用戶，這在實(shí)質(zhì)上是品牌一直在做的事情。核心在于市場(chǎng)進(jìn)入成熟期之后，洗去發(fā)展期紅利，品牌的價(jià)值越來(lái)越大了。

“這其中有廣義的私域和狹義的私域，消費(fèi)者能與你產(chǎn)生直接溝通都可視為廣義的私域，狹義的私域就是用戶可以拋開平臺(tái)主動(dòng)和品牌建立關(guān)聯(lián)。傳統(tǒng)的網(wǎng)站就是標(biāo)準(zhǔn)的純私域，海外崛起的DTC獨(dú)立站也是將品牌網(wǎng)站放在了運(yùn)營(yíng)核心。微信有私域，快手有私域，淘寶、京東、美團(tuán)也有私域，怎樣通過營(yíng)銷讓用戶愿意主動(dòng)找到你，才是真正要做的。”

渠成歸納了三個(gè)在私域系統(tǒng)之后應(yīng)該具有的能力。

第一，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。無(wú)論什么時(shí)候都會(huì)有品牌意外做出一個(gè)爆紅的短視頻，一場(chǎng)爆紅的直播。但這些不是企業(yè)長(zhǎng)久生存之技，無(wú)論哪個(gè)渠道，企業(yè)真正的實(shí)力在于有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。

第二，數(shù)據(jù)能力?，F(xiàn)在和10年前、20年前核心區(qū)別就是數(shù)據(jù)。不管是直播、短視頻還是任何動(dòng)作，都有數(shù)據(jù)在背后做支撐。要有對(duì)每個(gè)渠道及渠道打通的數(shù)據(jù)捕獲能力和應(yīng)用能力。

第三，溝通能力。品牌與消費(fèi)者之間的溝通越來(lái)越直接，短視頻、直播等不同溝通方式有不同的特質(zhì)，從語(yǔ)氣到調(diào)性到人設(shè)，品牌要學(xué)會(huì)從其中與消費(fèi)者達(dá)成情感關(guān)聯(lián)。情感關(guān)聯(lián)也是當(dāng)下營(yíng)銷中的核心。

品牌要做很多事情，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)影響品牌運(yùn)行的穩(wěn)健性，那品牌到底怎么去搭建組織體系做支撐？

“品牌企業(yè)內(nèi)部能把自己的商業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合到整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略上，做一個(gè)好的戰(zhàn)略規(guī)劃，這些是外界做不到的。具體到落地上，品牌方難以做好所有一線事務(wù)性工作，但是外界可以作為外腦幫助改善戰(zhàn)略質(zhì)量。如此，品牌才不會(huì)在某一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問題和資源不足等狀況?！?/p>

渠成給出了內(nèi)外結(jié)合的建議，并著重強(qiáng)調(diào)了CEO工程。不過，尋找外部?jī)?yōu)質(zhì)的合作伙伴考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)眼光。

“管理者不能以自己的意識(shí)來(lái)看待市場(chǎng)。我們看到很多管理者根據(jù)自己的喜好來(lái)判斷事物，自己不上抖音，就覺得抖音不存在。自己不上直播，直播就沒意義。企業(yè)核心管理層需要有這樣的意識(shí)，不要以自己的喜好來(lái)判定今天的消費(fèi)者。你可以永遠(yuǎn)不上B站，但你必須尊敬的B站的用戶。你可以永遠(yuǎn)不玩電競(jìng)，但你必須尊敬電競(jìng)玩家。”

從CEO、CMO到市場(chǎng)總監(jiān)三個(gè)級(jí)別，從意識(shí)到執(zhí)行做到位，才能保證穩(wěn)定的結(jié)果。渠成總結(jié)了長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)，并著重強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)必須從核心管理層開始，要意識(shí)到，今天不是30年前的工廠了，一個(gè)好的東西不是悶在家里就能把它打造出來(lái)，因?yàn)闀r(shí)代變了。”

用戶心智周期變短，轉(zhuǎn)向謀求情感關(guān)聯(lián)

“我知道我一半的營(yíng)銷費(fèi)用是浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半？即便是身處數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，所有品牌在配置營(yíng)銷預(yù)算時(shí)，還是會(huì)擔(dān)心這一問題?！?/p>

許多品牌在面對(duì)這一問題時(shí)，將問題歸結(jié)在用戶的不確定性上。不過渠成給出了更深入的解讀。

“很多人會(huì)認(rèn)為95后、00后的品牌忠誠(chéng)度變低了，大部分人都會(huì)一會(huì)兒喜歡這個(gè)一會(huì)兒又喜歡那個(gè)。其實(shí)真正的核心就是今天的商業(yè)社會(huì)，存在了太多的選擇。與過去低質(zhì)山寨品相比，今天選擇多還有品質(zhì)。不是消費(fèi)者的理念變了，而是好東西多了。那既然消費(fèi)者的選擇多了，為什么要只看一個(gè)品牌呢？”

這對(duì)于品牌來(lái)說，是一個(gè)殘酷的事情。但事物總有兩面，殘酷的另一面，市場(chǎng)誕生了更多機(jī)會(huì)。

“今天媒體渠道變多了，哪怕是一個(gè)小眾品牌，他雖然不能俘獲所有人，但如果他把一個(gè)渠道做好，他也能得到部分忠粉。另外市場(chǎng)消費(fèi)理念已經(jīng)成熟，現(xiàn)在用戶更加彰顯個(gè)性，大眾化產(chǎn)品不再被追捧，這是品牌成長(zhǎng)的最佳時(shí)機(jī)。但如果他沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力，忠粉也會(huì)慢慢流失?！?/p>

機(jī)會(huì)增多，消費(fèi)者的選擇也隨之增多，營(yíng)銷的重點(diǎn)也產(chǎn)生變化。

“今天想要影響用戶心智、建立品牌形象，速度是變快了，但也讓用戶更容易從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌。過去品牌可能要用十年才能打入你的心智，效果可以持續(xù)十年?，F(xiàn)在這個(gè)過程縮短到一年，但同時(shí)效果只能持續(xù)半年。所以，品牌每一個(gè)產(chǎn)品必須都有核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后還要不斷的創(chuàng)新和變換，去滿足消費(fèi)者的需求和喜好?！鼻烧J(rèn)為這是一個(gè)與消費(fèi)者不斷溝通的過程。

過去廣告文案品牌包裝一年換一次版，但今天每天都在變化，定制款、IP聯(lián)名跨界成為常態(tài)。消費(fèi)者口味快速變化，品牌跟不上變化的本質(zhì)是能力的欠缺。

“事實(shí)上營(yíng)銷永遠(yuǎn)不過度，反而是永遠(yuǎn)不夠的。過度營(yíng)銷的問題是你背后真正的能力點(diǎn)沒有去匹配你說出去的話，背后是企業(yè)的短期戰(zhàn)略和長(zhǎng)期戰(zhàn)略問題，這中間沒分配好，就是“德不配位”。客戶不是私人銀行，產(chǎn)品力無(wú)法靠營(yíng)銷來(lái)彌補(bǔ)，產(chǎn)品力不夠，營(yíng)銷動(dòng)作越多就相當(dāng)于作繭自縛?！?/p>

這也是當(dāng)下新消費(fèi)品牌大潮中常見的浮躁情緒。浮躁情緒的表象下，渠成認(rèn)為是營(yíng)銷的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移：營(yíng)銷正在從主打用戶心智轉(zhuǎn)向與用戶產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)。

“品牌營(yíng)銷的重心應(yīng)該從影響用戶心智認(rèn)知轉(zhuǎn)移到情感關(guān)聯(lián)上，用營(yíng)銷與消費(fèi)者建立起有效頻繁的雙向溝通，才有長(zhǎng)久的生命力。情感關(guān)聯(lián)要比心智認(rèn)知更進(jìn)一步，就是真正建立起這種一對(duì)一的情感管理?！?/p>

渠成闡述了其中的區(qū)別。

“過去一個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)是我相信你的品牌文化。未來(lái)消費(fèi)者將不再是僅僅忠誠(chéng)于你的品牌文化，而是忠誠(chéng)于他與你的關(guān)系?！?/p>

不過當(dāng)下，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)出現(xiàn)不可逆的對(duì)數(shù)據(jù)監(jiān)管趨勢(shì)，在強(qiáng)調(diào)個(gè)人數(shù)字主權(quán)的背景下，數(shù)字營(yíng)銷仿佛正在受阻。在此基礎(chǔ)上，情感關(guān)聯(lián)是否具有可操作性？

實(shí)際上，數(shù)據(jù)的濫用是為了能向用戶推薦其想要的信息與產(chǎn)品。當(dāng)數(shù)據(jù)濫用被解決后，市場(chǎng)才愿意使用更多溝通工具和形式與用戶形成情感關(guān)系，與情感關(guān)系相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)指標(biāo)才會(huì)變得越來(lái)越準(zhǔn)確。

渠成表示市場(chǎng)大趨勢(shì)沒有變化：“數(shù)據(jù)利用存在弊病，同時(shí)我們的世界，我們的生活，包括企業(yè)的生產(chǎn)制造到營(yíng)銷，又一定是越來(lái)越數(shù)字化，這是一個(gè)不能阻擋的趨勢(shì)。過去為什么會(huì)分品和效的渠道？是因?yàn)樗袞|西是割裂的。營(yíng)銷是在線上電視廣告，銷售是在線下網(wǎng)絡(luò)，做不到品效合一。時(shí)代發(fā)展，營(yíng)銷的4P是融合在一起的，從整個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)角度已經(jīng)分不開，品效就更分不開?！?/p>

具體來(lái)看，數(shù)據(jù)合規(guī)監(jiān)管和反壟斷是全球趨勢(shì)，在這個(gè)趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)引以為傲的超級(jí)App模式也正式開始拆除圍墻。從這個(gè)方向來(lái)看，數(shù)字化反而被進(jìn)一步加強(qiáng)。當(dāng)然，平臺(tái)之間的壁壘會(huì)逐漸解決，但并不會(huì)消失。

總體上，數(shù)據(jù)隱私保護(hù)的核心是強(qiáng)調(diào)個(gè)人數(shù)據(jù)主權(quán)，商業(yè)市場(chǎng)中人的重要性將會(huì)凸顯出來(lái)，成為趨勢(shì)。市場(chǎng)因此也有望從貨場(chǎng)人、場(chǎng)貨人正式進(jìn)入到人貨場(chǎng)，營(yíng)銷也因此全面進(jìn)入到情感關(guān)聯(lián)這一層。將為行業(yè)帶來(lái)更為良性的發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于快速變化中，但這同時(shí)也是更加成熟的表現(xiàn)?；A(chǔ)設(shè)施的成熟，讓品牌的誕生和生長(zhǎng)門檻越來(lái)越低，現(xiàn)在小團(tuán)隊(duì)也可以與國(guó)際品牌掰手腕。

不過這不是一個(gè)適合尋找紅利的時(shí)代，一個(gè)個(gè)平臺(tái)里一個(gè)個(gè)圈層，需要穩(wěn)健的營(yíng)銷體系來(lái)支撐品牌們的壯志雄心。

走進(jìn)營(yíng)銷的下一站，運(yùn)營(yíng)好品牌與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，尊重消費(fèi)者。作為資深營(yíng)銷專家，渠成這句話值得當(dāng)下品牌思考。

“管理者不能以自己的意識(shí)來(lái)看待市場(chǎng)?！?/p>

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《首席增長(zhǎng)官 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《小紅書 – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》
• 《視頻號(hào) – 增長(zhǎng)黑客 Growth Hacker》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…