B站與自己對(duì)弈：用戶(hù)增長(zhǎng)與收入增長(zhǎng)可以一起實(shí)現(xiàn)嗎？

文｜王毓嬋

9 月 8 日，B站的二季度財(cái)報(bào)傳達(dá)出幾個(gè)重要信息：

1.用戶(hù)增長(zhǎng)良好。月均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)3.06億，同比增長(zhǎng)29%，日均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)8350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%，連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)日均活躍用戶(hù)同比增速超月活用戶(hù)增速。

2.收入表現(xiàn)一般。凈營(yíng)收 49 億元人民幣，同比增長(zhǎng)約 9%，符合指引和市場(chǎng)預(yù)期，但增速位于歷年來(lái)最低水平。廣告、電商收入增速大幅放緩，手機(jī)游戲收入為負(fù)增長(zhǎng)，直播與增值收入同比增 28.7%。

3.經(jīng)營(yíng)費(fèi)用控制略見(jiàn)成效。本季度市場(chǎng)及銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降16%，服務(wù)器和帶寬單位成本同比降低37%。但裁員補(bǔ)償金、合并外部工作室?guī)?lái)的管理及研發(fā)費(fèi)用短期暴增。

圖片來(lái)源：B站財(cái)報(bào)

4.經(jīng)營(yíng)虧損創(chuàng)新高，差于市場(chǎng)預(yù)期。本季度經(jīng)營(yíng)虧損為人民幣 21.9 億元，2021 年同期則為人民幣 15.2 億元。

5.毛利率創(chuàng)新低。本季度毛利率為 15%，低于上季度的 16% 和去年同期的 22%。

半年前，B 站 CEO 陳睿曾在 Q421 電話會(huì)議上表示，“收入增長(zhǎng)在今年會(huì)成為比在過(guò)去更為重要的工作”。

“過(guò)去我們?cè)凇脩?hù)增長(zhǎng)’跟‘收入增長(zhǎng)’之間，分配精力的比例是七三開(kāi)，就是用戶(hù)增長(zhǎng)占七成，收入增長(zhǎng)占三成。在今年工作的規(guī)劃里，我們會(huì)調(diào)整分配比例，改為五五開(kāi)。收入增長(zhǎng)在今年會(huì)成為比在過(guò)去更為重要的工作?！标愵Ｕf(shuō)。

但是半年過(guò)去，B站的用戶(hù)增長(zhǎng)仍然充滿(mǎn)健康活力，而收入增長(zhǎng)卻步履蹣跚。按照陳睿的“兩個(gè)規(guī)劃”，2023 年 B 站要達(dá)到 4 億 MAU，目前距離這個(gè)目標(biāo)還有 1 億。另外，2024 年 B 站要實(shí)現(xiàn) non GAAP 盈虧平衡，目前距離這個(gè)目標(biāo)還差20億。

用戶(hù)增長(zhǎng)目標(biāo)曙光已在眼前，收入增長(zhǎng)目標(biāo)卻山高路遠(yuǎn)。面對(duì)愈趨保守的二級(jí)市場(chǎng)，B站在接下來(lái)的兩年半里或許要拿出比五五開(kāi)更激進(jìn)的態(tài)度來(lái)面對(duì)收入增長(zhǎng)壓力。

多項(xiàng)業(yè)務(wù)承接客觀壓力，但下個(gè)季度有望回暖

B 站廣告業(yè)務(wù)此前基數(shù)低，得以在大環(huán)境萎靡的情況下實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng) ，但本季度大大放慢了腳步。

本季度，B 站廣告收入 11.58 億元，同比增長(zhǎng) 10.4%。半年前，它的增速曾高達(dá)三位數(shù)。去年同期的成績(jī)是 201%，上個(gè)季度是 45.6%。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)橋海豚投研

B站 COO 李旎承認(rèn)了廣告行業(yè)整體的蕭條對(duì)該業(yè)務(wù)的影響?！叭蚝暧^經(jīng)濟(jì)變化跟疫情反復(fù)影響了廣告行業(yè)，其負(fù)面影響在短期內(nèi)顯著。我們判斷在未來(lái)一到兩年之內(nèi)的中長(zhǎng)期，還是會(huì)有持續(xù)性的影響。廣告主在這段時(shí)間的預(yù)算明顯萎縮，投放也會(huì)更謹(jǐn)慎?！?/p>

關(guān)于下半年提振廣告收入，李旎向投資人展示了“兩個(gè)中臺(tái)”：一個(gè)大中臺(tái)是公司的商業(yè)化中臺(tái)，它的目標(biāo)是持續(xù)提升流量貨幣化的效率，是廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)。另外一個(gè)中臺(tái)是公司的小中臺(tái)，主要提供 UP 主的收入策略以及服務(wù)。

具體來(lái)說(shuō)，一個(gè)是花火平臺(tái)大中臺(tái)，一個(gè)是包括直播帶貨在內(nèi)的小中臺(tái)。去年年底，B站成立了直播電商業(yè)務(wù)組，并在部分直播間中上線了“小黃車(chē)”功能，讓用戶(hù)能夠邊看直播邊下單購(gòu)物。

雖然 B站對(duì)三季度給出了一個(gè)低于預(yù)期的收入指引（56-58億），但公司高管仍然在電話會(huì)議上對(duì)廣告業(yè)務(wù)展現(xiàn)了比較強(qiáng)的增長(zhǎng)信心。

“Q3由于廣告效率提升、整合營(yíng)銷(xiāo)方案迭代，以及經(jīng)濟(jì)回暖，預(yù)估流水可以實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng) 20% 左右。” 李旎說(shuō)。另外，B站會(huì)在 Q3 把平臺(tái)生態(tài)對(duì)行業(yè)合作伙伴進(jìn)一步深度開(kāi)放。“我們已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多電商平臺(tái)達(dá)成初步合作，積極地嘗試在B站上進(jìn)行原生廣告、UP主種草廣告的投放?！?/p>

另外，B站對(duì)豎版視頻 Story-mode 的商業(yè)化能力寄予厚望。本季度，Story-Mode 的 VV 同比增速高達(dá) 400%，遠(yuǎn)高于 PUGV 53% 的增速和平臺(tái)整體 83% 的增速。

Story-Mode 這條信息流是天然的“廣告視頻展示柜”。當(dāng)你在手機(jī)端 B站主頁(yè)瀏覽視頻時(shí)，每條視頻信息占據(jù)的面積只有 1/8，廣告視頻也跟普通視頻一樣只展示 1/8 大小的封面，不想看廣告的用戶(hù)可以完全忽略它。但 Story-mode 與抖音無(wú)限制向下滑的豎版視頻類(lèi)似，可以為廣告視頻帶來(lái)更好的露出。

李旎透露，Story-Mode 的 eCPM（每千次展示可以獲得的廣告收入）比其他同類(lèi)型的廣告 eCPM 要高。

本季度，B站游戲收入出現(xiàn)罕見(jiàn)的同比下滑且跌幅高達(dá) 15%。在游戲版號(hào)控制和嚴(yán)格的未成年保護(hù)監(jiān)管下，游戲業(yè)務(wù)的下滑也在預(yù)料之中。不過(guò)B站并沒(méi)有放棄收購(gòu)?fù)顿Y新的游戲工作室，這在短期內(nèi)帶來(lái)了研發(fā)費(fèi)用的攀升，并拖累了整體利潤(rùn)。

直播與大會(huì)員收入 21 億元，同比增長(zhǎng) 29%，雖然是本季度表現(xiàn)最好的業(yè)務(wù)，但其增速也位于歷年來(lái)最低水平。

電商業(yè)務(wù)收入 6.01 億元，同比增長(zhǎng) 4%，增速也是歷年新低。主要是因?yàn)橐咔橛绊懥穗娚涛锪鳌?/p>

用戶(hù)增長(zhǎng)質(zhì)量不錯(cuò)，但是收入增長(zhǎng)不能再等

距離 2024 年 non GAAP 盈虧平衡的目標(biāo)只剩兩年半，目前來(lái)看B站并沒(méi)有展示出令人放心的收入增長(zhǎng)。

目前來(lái)看，在留存數(shù)據(jù)上，新用戶(hù)的表現(xiàn)并不差：B站的用戶(hù)互動(dòng)量的增速超過(guò)了 VV 增速，VV 增速超過(guò)了 DAU 增速，DAU 增速超過(guò)了 MAU 增速。這代表新用戶(hù)大部分是每日忠實(shí)打開(kāi)、愿意留存看視頻并且樂(lè)于互動(dòng)的用戶(hù)。

但是在付費(fèi)水平上，B站的 ARPU（單用戶(hù)付費(fèi)金額）卻在遞減。本季度，ARPU 為 38 元，同比下滑 16%，為歷史最低水平。三年前，這個(gè)數(shù)字還在 60 元以上。也就是說(shuō)，“破圈”雖然帶來(lái)了更多新用戶(hù)，但用戶(hù)付費(fèi)水平卻被拉低了。

圖片來(lái)源：長(zhǎng)橋海豚投研

如果暫時(shí)把用戶(hù)增長(zhǎng)放一放，勒緊褲腰帶可否實(shí)現(xiàn)盈利？應(yīng)該是可以的。

今年 Q1 和 Q2，曾被認(rèn)為“永遠(yuǎn)無(wú)法盈利”的中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡——愛(ài)奇藝在總營(yíng)收下降的情況下連著兩個(gè)季度扭虧為盈，即是因其對(duì)成本大刀闊斧地削減。

但目前來(lái)看，B站“降本增效”的力度相比其他公司來(lái)說(shuō)還是弱了一些。本季度，雖然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下滑，但B站仍在互聯(lián)網(wǎng)大廠投資部集體“放假”的蕭瑟中，多次出手投資外部游戲工作室，造成了短期人員堆積后的研發(fā)費(fèi)用暴漲 70%。

不過(guò)，最大頭的費(fèi)用——分給 UP 主的分成支出還是得到了控制。本季度 B站收入分享支出為 20.68 億元，連續(xù)三個(gè)季度下滑。一季度末，B站調(diào)整了視頻激勵(lì)規(guī)則，對(duì)部分 UP 主收入造成了影響。二季度，月活躍 UP 主數(shù)量從一季度的 380 萬(wàn)降至 360 萬(wàn)，這是 B站 UP 主數(shù)量首次下滑。

未來(lái)，在盈利的壓力下，B站應(yīng)該會(huì)更加大刀闊斧地削減各方面的支出，相應(yīng)地也會(huì)對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)造成影響?！?023年4億用戶(hù)”與“2024年盈虧平衡”是兩個(gè)很難一起達(dá)成的目標(biāo)，B站將會(huì)在這盤(pán)棋局里與自己艱難對(duì)弈。