Duolingo（多鄰國）：世界下載量第一的在線教育App，商業(yè)模式轉(zhuǎn)型帶來3億用戶增長

目前，絕大部分知識付費公司的核心指標(biāo)是銷售量和銷售額，這就導(dǎo)致公司必然是銷售和營銷導(dǎo)向型的。這也導(dǎo)致大家更注重對課程的包裝，而不是質(zhì)量，變相地使得完課率和復(fù)購要畫個問號。賺錢的秘密武器自然是收割用戶的焦慮，而這種行為也容易被人聯(lián)想為割韭菜、收智商稅。

只有少數(shù)公司將完課率和課程效果作為核心指標(biāo)，而這樣做的問題在于服務(wù)和運營成本會變重，賣課的數(shù)量反倒不一定能多起來。最終導(dǎo)致認真打磨課程的公司可能賣不過那些營銷做的好的公司，成功實現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，最終使得知識付費行業(yè)的市場變得混亂。

不過，目前來說頭部公司還是那些用心做產(chǎn)品的，例如國內(nèi)英語類的知識付費產(chǎn)品——薄荷閱讀。他們就屬于深耕英語教育行業(yè)，又專心打磨用戶體驗和產(chǎn)品內(nèi)容的那種，所以自然也成了大家競相模仿的對象。

知識付費到底還有什么玩法？我們不妨放眼全球，來看看國外教育類App下載排行榜榜首之作——Duolingo （多鄰國）。

這是一款神奇的語言學(xué)習(xí)APP：沒有賣過付費廣告，僅通過游戲化的設(shè)計和口碑傳播，七年時間在全球做到3億用戶，2500萬月活，并在去年估值超過7億美金。多鄰國的用戶還包括很多大咖，例如比爾蓋茨和扎克伯格。

如果只是這樣也就一般神奇，更神奇的是：這家公司的口號是學(xué)語言永遠免費，不收用戶一分錢！

于是，我決定和團隊的小伙伴Rhino@增長黑盒深入研究一下這款A(yù)PP，搞清楚兩個問題：

• 1.“知識免費”靠什么商業(yè)模式賺錢？
• 2.實現(xiàn)從0到3億的增長，其核心策略是什么？

[title]價值觀和商業(yè)模式探索之路[/title]

2009年——從知識付費到知識免費

神奇的公司必然有神奇的創(chuàng)始人，多鄰國創(chuàng)始人Luis von Ahn是卡內(nèi)基梅隆大學(xué)計算機教授，曾經(jīng)做過一個驗證碼公司reCAPTCHA后來賣給了Google。

reCAPTCHA這個系統(tǒng)，使得驗證碼不僅可以驗證用戶是否為真人，同時這些人填寫的驗證碼還能幫助機器識別難以辨別的文字。最終，大家的眾包勞動，會把一些老舊而經(jīng)典的書籍給數(shù)字化，正所謂一箭雙雕。

賣掉公司后，Luis開始尋找新的市場，而他看中的是外語學(xué)習(xí)的“知識付費”領(lǐng)域。

在2009年，美國市場上混的風(fēng)生水起的外語學(xué)習(xí)軟件是Rosetta Stone。他們于2009年上市，公司年營收超過2.09億美元。

但Luis并不滿意這樣的模式，這里有兩個原因：

• 一方面，他意識到這樣的商業(yè)模式想象的空間小，市場有限，一眼就望得到頭（畢竟之前一箭雙雕，要求有點高）。
• 更重要的是，這樣簡單粗暴地賣語言學(xué)習(xí)課并不是他的目標(biāo)，他想做更加普惠的語言教育。 這也是他的聯(lián)合創(chuàng)始人Severin Hacker（并且也是他的學(xué)生，名字里自帶黑客）一直以來想要做的事情。

他們會這樣想，也是源于他們兩個人自身的“痛點”：

Luis來自危地馬拉，位于加勒比海沿岸，他們那里有很多人想要去美國學(xué)習(xí)和工作。但是對于動輒上千美金的外語學(xué)習(xí)資料來講，這實在是許多人一輩子也不可企及的夢想。而Severin來自瑞士，一個有4種官方語言的國家，在他成長過程中有一段很困難的語言學(xué)習(xí)期。

所以他們不想把自己圈在知識付費軟件的條條框框里，而是決定通過“知識免費”切入更廣闊的增量市場。

可以說這是個超越時代的想法。不過，從這些年的谷歌趨勢可以看出來，多鄰國確實是比Rosetta Stone更具成長性。

2011年——宣布永遠免費的外語學(xué)習(xí)產(chǎn)品

“We believe true equality is when spending more can’t buy you a better education.”

永遠免費，成為了Luis在創(chuàng)辦多鄰國的時候立下了一個flag。競爭對手還在銷售昂貴學(xué)習(xí)軟件的紅海里拼得你死我活，Luis開始把腳步邁向了“知識付費”的進階版“知識免費”。

這大概和當(dāng)年360開始免費殺毒有異曲同工之妙，在付費軟件你死我活的時候，免費就是最好的獲客手段，然后再想辦法開發(fā)出“二級火箭”的商業(yè)模式來掙錢。

2009年Luis把reCAPTCHA賣了，正在尋找新的項目；而付費英語軟件Rosetta Stone剛好在同年上市，生意如日中天。Luis留意到教育行業(yè)的火熱，但又不認可這種昂貴付費學(xué)習(xí)軟件的商業(yè)模式，就開始自己搗鼓產(chǎn)品。2011年，終于有了多鄰國Beta版本可用于測試，而如何冷啟動一個產(chǎn)品？還是最小化可執(zhí)行產(chǎn)品，這又是一個難點。

這里要給創(chuàng)業(yè)老手Luis點個贊，他深知PR的玩法，尤其是如何發(fā)布一款全球性的、免費的語言學(xué)習(xí)工具。對于這么有前瞻性和話題性的產(chǎn)品，TED演講是一個值得一試的渠道。

于是Luis以一個創(chuàng)業(yè)者的身份登上了TED演講，上來先闡述了自己之前一箭雙雕的reCAPTCHA項目。之后，他順著reCAPTCHA的邏輯，講了自己想要做的新項目，這個社區(qū)有可能成為免費學(xué)習(xí)英語的網(wǎng)站。不僅如此，你在學(xué)習(xí)一門外語的同時，還在翻譯全球的網(wǎng)頁內(nèi)容。

在那個線上軟件和線下紙質(zhì)書都很貴的時代，免費學(xué)習(xí)加全球協(xié)作翻譯這個概念引起了轟動的效果。

該視頻當(dāng)時在網(wǎng)絡(luò)上就被觀看100萬次（七年后累計達到300萬），這個零成本的“冷啟動”最終篩選到了10萬種子用戶，并且有多達50萬人在排隊（waiting list），效果可以說是完美。

2013年——模仿reCAPTCHA，開始眾包翻譯

既然承諾了用戶“免費”，那就必然要想辦法嵌套一個二級火箭的商業(yè)模式來掙錢，有過reCAPTCHA眾包經(jīng)驗的Luis早已準備嘗試“眾包翻譯“這個模式。

體驗過多鄰國的朋友應(yīng)該比較容易理解，多鄰國的基本學(xué)習(xí)邏輯就是“母語和目標(biāo)語言互譯”，通過單詞、句子和圖片的翻譯達到練習(xí)和強化記憶的目的，從而掌握一門語言。

它一開始會讓你翻譯一些簡單的單詞和句；到了學(xué)習(xí)的高階，它會將CNN（美國CCTV）上的新聞報道拆分成小章節(jié)交給用戶翻譯，通過多個用戶對同一素材的翻譯得到精準的翻譯結(jié)果，再整合成一整篇賣給媒體。

這種“眾包”的模式不僅不會傷害到用戶體驗，反而讓用戶感知多鄰國的語料素材豐富且擁有相當(dāng)高的時效性。而多鄰國自己，把翻譯內(nèi)容“眾包”出去，降低了翻譯的人力成本，讓價格有很大的競爭力。

一般的翻譯公司給的價格是6-10美分一個詞，而多鄰國可以壓到4美分，且由于用戶數(shù)量大，產(chǎn)量可以保證平均每天600篇，這才讓CNN和Buzzfeed（美國今日頭條）都來和它合作。

于是，這個模式成功地跑了起來。

2014年初——開始做外語培訓(xùn)的認證

雖然翻譯業(yè)務(wù)可以讓公司有一定的營收，但整個公司并沒有停止探索新的商業(yè)模式。更重要的是，他們已經(jīng)暗自決定縮小翻譯業(yè)務(wù)的規(guī)模了，具體原因后面會介紹。

那有什么新的盈利方向可以參考呢？大家可以想一下傳統(tǒng)教育行業(yè)是如何為結(jié)果負責(zé)的。

那就是先不管你學(xué)沒學(xué)到，最終來一場考試，通過了就給你發(fā)證書，而且證書認可范圍越廣越好。

一份獨立的調(diào)查顯示，多鄰國的英語測試結(jié)果跟托福分數(shù)有很強的聯(lián)系。此外，全球有8億人希望獲得一個英語水平驗證以有更好的工作機會，但是標(biāo)準的英語能力測試，如托福、雅思對于普通人來講太貴，并且還要負擔(dān)去考試中心的差旅費。

基于這些內(nèi)部和外部的調(diào)研，多鄰國上線了測試中心，只需要托?？荚嚨?0%價格 —— 20刀就能在家里考試（現(xiàn)在已經(jīng)漲價到49刀了），通過了考試即獲得英語學(xué)歷證明。

可是，一個App開出的認證資格，別人認嗎?

不要忘了，Luis可是卡內(nèi)基梅隆大學(xué)計算機教授，又是被Google收購過的創(chuàng)業(yè)者。有愿景，有實力，有過硬的產(chǎn)品和用戶口碑。你沒有看錯，這個認證資格從一

開始就聯(lián)合了大公司、高等學(xué)府和機構(gòu)。

Uber、哈佛繼續(xù)教育學(xué)院、哥倫比亞政府等紛紛站出來給它站臺，測試既有權(quán)威性，還順便拓展了一下“職場人士學(xué)外語”這個細分市場。

2015年初——砍掉眾包翻譯業(yè)務(wù)，拒絕銷售導(dǎo)向

根據(jù)Techcrunch（世界最大的科技媒體之一）報道，多鄰國在15年初又獲得Google領(lǐng)投的D輪融資，此時他們已經(jīng)有一億用戶了！

在這篇融資采訪稿中，讓大家沒想到的是，Duolingo的發(fā)言人透露其實他們一年多以前就已經(jīng)沒有再去擴大翻譯業(yè)務(wù)，只留下了CNN一家合作伙伴。

他們認為如果全力去做翻譯業(yè)務(wù)，會需要更多的人員去把控翻譯質(zhì)量，并雇傭更多銷售。這樣的商業(yè)模式有悖于做普惠教育的初衷，且極有可能傷害用戶體驗。

2015年——做B端的外語教學(xué)工具

所以，多鄰國又開始探索新的增長方式和盈利模式。

在和企業(yè)、學(xué)校、機構(gòu)打交道的過程中，Luis又看到了和B端合作的巨大潛力。

當(dāng)D輪融資后多鄰國把團隊從30人擴大到了50人，終于可以騰出手來去開發(fā)一個呼聲很高的功能 —— Duolingo教育版。

很多教育機構(gòu)、企業(yè)、政府都曾經(jīng)向多鄰國提過需求，說希望發(fā)布一個供機構(gòu)使用的Duolingo版本，方便老師統(tǒng)一管理學(xué)生的學(xué)習(xí)進度。

多鄰國據(jù)此開發(fā)了一個新的版本Duolingo for Schools，幫助老師建立錯誤答案看板以及學(xué)生學(xué)習(xí)進度表。

這本是個掙錢的機會，但是Luis最終還是堅持了“免費教育”的初衷，最終決定對老師和學(xué)生端完全免費。

這個嘗試雖然沒有給多鄰國帶來任何收入，但是給多鄰國帶來了別的收獲——爆發(fā)式用戶增長。因為良好的體驗、免費的價格、長期用戶使用習(xí)慣的培養(yǎng)，多鄰國一下子打入學(xué)生個人市場，在廣大的學(xué)生群體中間流行起來。

同時也在企業(yè)用戶中流行起來，類似Slack（國外企業(yè)版qq群）的增長方式 —— 與機構(gòu)合作，通過機構(gòu)層面切進用戶使用場景，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

幾個月后，教師端用戶數(shù)從0增長到10萬；與此同時，在16年年初，多鄰國的用戶規(guī)模突破1.5億。

2017年——上線App內(nèi)購和廣告

經(jīng)歷過這么多商業(yè)模式的探索，多鄰國一直在堅持自己的承諾——不向用戶收費。

不僅如此，之前App內(nèi)也沒有任何道具內(nèi)購和廣告。

只不過，在團隊擴招后，考試認證和翻譯那點營收似乎不夠看了。17年4月的一篇報道中，CEO Luis說公司已經(jīng)有多達150人，每天需要花費約4.2萬美金，于是他們選擇了App變現(xiàn)的一些常規(guī)方式：

• 免費版App中加入了廣告，用戶可以選擇觀看獲得額外獎勵
• 同時上線了付費版（Duolingo Plus），每月9.99美金訂閱可以取消廣告，并且可以離線學(xué)習(xí)所有內(nèi)容
• 加入了游戲化道具的內(nèi)購，生命值、寶石等等，可以幫助你加快學(xué)習(xí)進度

App內(nèi)的廣告還是比較克制的，比如在課程結(jié)束后，會出現(xiàn)廣告頁面，有兩個“按鈕”可以選擇：“觀看加倍你的生命值”和“不看，謝謝”。

廣告一般是一個20s的手游推廣，右上角有倒計時告知你廣告進度，左下角還可以關(guān)掉聲音。

雖然用戶多少會有些抱怨，但是絕大部分用戶還是表示可以接受的，他們的iOS App Store評分還是有4.7分之多。

那么，“知識免費”究竟能賺多少錢呢？Luis在最近的采訪透露，多鄰國2018年的營收估計會達到3000萬到4000萬美元，公司有望在明年實現(xiàn)盈利，希望在最近2-3年內(nèi)上市。

[title]以留存為核心的增長策略[/title]

從12年上線到18年8月9號，多鄰國用戶突破了3個億，雖然營收沒有做的那么漂亮，但是一直保持著很高的用戶增長效率，而且關(guān)鍵是沒有燒錢買量。那么，多鄰國是如何用具體的技巧和策略來推動增長呢？

多鄰國擁有一支頂尖的增長團隊，幾乎所有內(nèi)容都經(jīng)歷過AB測試并且在不斷優(yōu)化。

多鄰國的增長總監(jiān)Gina Gotthilf曾在Growthhackers.com（世界最大的增長黑客社區(qū)）舉行過一次問答活動 – 就連“增長黑客之父”肖恩·埃利斯都借機說明自己是多鄰國的“上癮”用戶，并向她請教：多鄰國究竟是如何做增長的？

Gina坦言，他們的增長策略就是：

• 將留存和完課率的重要性放在首位
• 采用游戲化的產(chǎn)品設(shè)計
• 數(shù)據(jù)驅(qū)動，用A/B測試等實驗來增長各種指標(biāo)

教育應(yīng)該是以“結(jié)果”為導(dǎo)向，產(chǎn)品關(guān)心的指標(biāo)應(yīng)該是“留存”、“完課率”或“復(fù)購”等一系列持續(xù)使用的行為，所以在多鄰國的增長策略里留存才是是核心。

但是，學(xué)習(xí)是反人性的，讓人長期堅持并掌握一門語言，難度是超乎想象的。全球都在研究的，也是被認為最有效的留存手段就是Gamification（游戲化），多鄰國的增長團隊甚至參考了消消樂和憤怒的小鳥這些游戲的原素，讓用戶愛上學(xué)習(xí)，上癮學(xué)習(xí)。

多鄰國將產(chǎn)品游戲化放到了僅次于產(chǎn)品免費的戰(zhàn)略地位上，甚至在官網(wǎng)清晰的展現(xiàn)了自己這種理念：

比如，眾多游戲化設(shè)計中，每日連續(xù)學(xué)習(xí)（Day Streak）是多鄰國最重要的一個用戶留存的手段，圍繞它有很多玩法。用戶每天完成10分鐘的打卡訓(xùn)練，獲得升級條（Streak）作為憑證；升級條作為連續(xù)的系統(tǒng)，如果間斷一天不練習(xí)，前面的升級條也會失效，而且還會失去“特別獎勵”。

為了讓用戶堅持每日學(xué)習(xí)，團隊煞費苦心做出了這些有趣的產(chǎn)品功能。但用戶究竟買不買賬？這些功能真的能提高用戶留存嗎？

在增長總監(jiān)Gina的帶領(lǐng)下，多鄰國貫徹了增長黑客最經(jīng)典的策略：高頻實驗 – 針對產(chǎn)品的各個模塊循環(huán)進行“試錯 – 分析 – 改進”，從而達到不斷優(yōu)化用戶體驗、推動留存提高的目的。

多鄰國做實驗的速度究竟有多快？在一次采訪中，Gina表示，增長團隊大概每天會做5-8個增長實驗。而在Gina的帶動下，整個公司都產(chǎn)生了一種熱衷實驗的習(xí)慣 – 在增長團隊之外，其它部門也會主動去做各種實驗，全公司加起來甚至能達到每天80次！

Gina坦言在多鄰國，他們幾乎測試每個細節(jié)，只要能上線AB測試的，不多啰嗦，直接上線測試、觀測結(jié)果、作出決策。

下面，我們就來看三個提升留存的有效策略，以及它們背后的實驗細節(jié)：

1.善用推送信息

用戶萬一真的一狠心“前功盡棄”，就真的不會再回來了。所以Gina的增長團隊決定給用戶適當(dāng)?shù)奶嵝?，讓用戶成功地回歸。

比如他們在一個法語課程的推送文案中，他們做了一組善惡分明的測試：

• 善良版：嗨！友情提示，親愛的你應(yīng)該練習(xí)法語了！
• 刻薄版：喂傻x，為什么不治好你的懶癌，去練習(xí)那該死的法語呢？

但是這兩種推送效果都不理想，收到“善良版”的用戶數(shù)量在一周后開始明顯下降，而收到“刻薄版”的用戶數(shù)量在一天后明顯下滑。

所以團隊想出了一個方法，就是把文風(fēng)保持在“善良”和“刻薄”之間，于是就有了這條充滿“喪文化“的推送——

“反正給你發(fā)提醒也沒用，再不來學(xué)我們就停止給你推送了?！?/p>

這招還是挺奏效的，用戶數(shù)量維持了三周才開始出現(xiàn)明顯下滑，不少用戶被這條“傲嬌”的自殘式推送嚇到了，趕緊拿起手機學(xué)習(xí)。但這個“被動積極”的方式畢竟用力過猛，像“狼來了”的故事講多了就不嚇人了，所以“有效”也“有毒”，基本上用過幾次就沒什么用了。

2.周末保護盾牌

多鄰國從數(shù)據(jù)洞察到一個有趣的現(xiàn)象，周一到周五大家都是精神飽滿地學(xué)語言，但一到了周末，DAU平均下降9%，并且有一部分人在周末擱置任務(wù)之后永遠地流失了。這時他們提出了一個“周末保護盾牌”的實驗想法。

用戶可以并且只能在周五買到“盾牌”，盾牌可保護用戶在周末不上線的時候“每日連續(xù)學(xué)習(xí)”（day streaks）狀態(tài)不會丟失。這個盾牌的效果就是它把7天的留存率提高了2.1%、14天提高了4%。

3.徽章制度

徽章是游戲化很常見的一環(huán)，團隊自然也做了大量測試。

一開始，他們試圖在用戶注冊的時候就送徽章，但這個數(shù)據(jù)結(jié)果差得令人影響深刻，日活無變化，14天留存無變化，其它數(shù)據(jù)也都沒有變化，于是團隊就把這徽章設(shè)計這部分擱置了一年。

但在這一年中他們參考了大量其它打卡類app和游戲化設(shè)計，比如國外的大眾點評“FourSquare”，感覺這個“徽章”項目還有的做，在一年之后的一次增長會議上，團隊提出了70多條優(yōu)化建議，決定再優(yōu)化一次。

相比于上一次只測試一個徽章在一個場景的使用，這一次團隊引入了多個徽章，并且分為不同等級，安排在App不同場景測試。比如在這些不同場景可以獲得徽章：

• 鼓勵完成學(xué)習(xí)任務(wù)
• 邀請朋友
• 在App內(nèi)體驗更多產(chǎn)品功能和經(jīng)驗

但不同行為都有一個導(dǎo)向——讓用戶在app內(nèi)留存久一點。

實驗結(jié)果竟然與原來有驚人的不同，徽章剛上線不久，日活上升了2.4%；用戶開課率提高了4.1%；完課率提高了4.5%。另外，上線徽章還有預(yù)料之外的收獲：

• 虛擬商城購買率增加了13%
• 加好友的行為增加了116%

他們復(fù)盤一年前的實驗，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時疏忽了以下幾點：

• 使用場景不對，用戶在剛進來注冊好的時候發(fā)徽章沒有成就感
• 徽章數(shù)量太少，徽章的背后是收集的邏輯，單個的徽章對留存作用不大
• 人們喜歡與朋友攀比徽章

看到這里，相信大家都會有個疑問：Gina提到的三個策略，都在強調(diào)留存環(huán)節(jié)。那多年來，新用戶究竟是從哪來的呢？畢竟冷啟動只有幾十萬用戶，后期幾乎也沒有營銷預(yù)算，為何會有源源不斷的人來使用這個App？

為了弄清楚這個問題，我首先畫出了多鄰國的用戶增長曲線：可以看出，它的病毒系數(shù)k值約等于1，曲線平穩(wěn)上升，而不是幾何級數(shù)式爆發(fā)。根據(jù)我的經(jīng)驗，這意味著多鄰國一直保持著有效且長期的“裂變”，用戶增長的驅(qū)動力來自留存的老用戶持續(xù)帶來新用戶 – 不靠各種花哨的拉新活動，而是靠產(chǎn)品本身的自傳播。這樣一來，不僅獲客成本極低，用戶還非常精準，從而實現(xiàn)了正向循環(huán)。

因此，多鄰國的留存策略確實是增長的基礎(chǔ)。而合理的自傳播設(shè)計，卻是另一個重要的增長要素。Gina并沒有提到這點，所以我簡單調(diào)查了一下，發(fā)現(xiàn)多鄰國的自傳播機制還是歸結(jié)于游戲化。

多鄰國設(shè)計自傳播的理論基礎(chǔ)是：“輕量化”的小游戲可以幫助增強社區(qū)內(nèi)“人與人-點對點”的聯(lián)系，他們常常可以通過大社區(qū)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來加速小社區(qū)的成長。有人曾對多鄰國的facebook傳播網(wǎng)絡(luò)進行過可視化分析，如下圖所示，是很明顯的“由小到大”：

舉個例子，在多鄰國內(nèi)玩小游戲，你不僅可以邀請現(xiàn)有的好友來玩，還可以從更大的通訊列表（比Facebook 通訊錄）中邀請朋友，召喚玩伴。就像小游戲里常常鼓勵分享，并邀請你的微信好友加入，即從大的流量平臺里導(dǎo)流。

除了小游戲，多鄰國還把推薦內(nèi)嵌到其它功能里面，比如前文提到的“徽章”。用戶只要邀請朋友加入多鄰國，就可以獲得徽章一枚，比起起早貪黑背單詞，這種動動手指就能得獎的方式豈不更好？

用大社區(qū)帶動小社區(qū)、呼朋引伴、分享趣味，其實跟我們現(xiàn)在的教育類產(chǎn)品付費是同樣的邏輯。只在自己封閉的生態(tài)中實現(xiàn)用戶增長是不行的，要打通與更大社區(qū)間的聯(lián)系，從那里穩(wěn)定引流。

增長不一定要刷屏才好，把K值穩(wěn)定在1左右，有助于觸達到更精準的用戶、注重服務(wù)和品牌口碑。

最后，我們可以總結(jié)：多鄰國增長策略的核心是留存+自傳播的強效配合，是K=1的“長期裂變”。同時又將游戲化的各種增長的技巧應(yīng)用到這兩個環(huán)節(jié)，以測試循環(huán)來不斷優(yōu)化。微小的改變能對用戶增長帶來強力的拉升作用，比如：

• 優(yōu)化打卡文案使學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)效果更明顯，提高了1%的DAU；
• 推遲強制注冊頁面提高了20%的DAU；
• 優(yōu)化推送文案使用戶平均留存時間增加了3周；
• 上線徽章功能提高了2%的DAU，雙周留存提高了2%，App內(nèi)購收入增加了5%；
• 引入打卡對賭功能，14天日活提高了5%，App內(nèi)購增加了600%！

我們增長黑盒做了一張圖進行簡單的總結(jié)：

多鄰國的產(chǎn)品一直保持著“小步快跑”的迭代速度，在每一個微小的改變中打磨產(chǎn)品，在關(guān)鍵節(jié)點上提高轉(zhuǎn)化漏斗效率，才有了當(dāng)前3億規(guī)模的用戶體量。

[title]“知識免費”的啟示[/title]

多鄰國從10萬用戶漲到2億，7年估值7億美金，堅持不收用戶一分錢，旨在向全世界想學(xué)語言的人提供免費的線上教育。在這種情況下，它一直在優(yōu)化用戶體驗、打磨產(chǎn)品，變現(xiàn)就是個順?biāo)饲?。那么，對于國?nèi)的在線教育、知識付費來說，能夠從多鄰國身上得到什么啟發(fā)？

1.價值驅(qū)動，以用戶為中心

B2B的翻譯業(yè)務(wù)既輕松，又有一定營收，多鄰國卻放棄去擴大它 ，而是回歸到為用戶創(chuàng)造價值。教育不能以銷售為導(dǎo)向，而是要為用戶提供實實在在的服務(wù)，賺快錢的想法永遠要放在第二位。

我用一個大家比較熟悉的案例來類比一下：不久之前，羅振宇曾經(jīng)談到，自己曾想過給得到App做一個付費會員制 – 只要一次性付一年的錢，就可以全平臺聽課了！這一方面是部分用戶的建議，另一方面，會員制非常賺錢 – 有羅振宇自身的背書，售價可以賣的很高。但是，羅胖最后放棄了這個想法，他說：

以to B業(yè)務(wù)為導(dǎo)向，就必然會讓公司重心向銷售傾斜，團隊自然不再有熱情去打磨產(chǎn)品。而多鄰國的愿景是為全世界提供免費的、高質(zhì)量的語言教育，用戶的體驗才是真正的核心和驅(qū)動力。

2.長遠來看，留存>獲客

短期來看，很多知識付費販賣的是焦慮。這就導(dǎo)致，獲客環(huán)節(jié)聲勢浩大，但完課率和留存率十分慘淡。如果用戶在后續(xù)學(xué)習(xí)過程中沒有獲得足夠好的體驗，這只能是一錘子買賣 – 再有新課，很可能他們就不會來購買了。

我們經(jīng)?？吹降牧炎兎咒N，確實是有效的獲客手段。但我們需要深刻思考：自己是否有能力在下游承載這么多用戶？課程質(zhì)量是否經(jīng)過了驗證？售后服務(wù)是否能跟得上？

過度追求拉新規(guī)模、只看重裂變系數(shù)K，這是“收智商稅”的典型表現(xiàn)。K值過高的最大缺陷，就是帶來大量不精準用戶，嚴重影響留存。一時沖動的消費，雖然能化解焦慮，卻不能真正創(chuàng)造價值。我個人認為，真正健康的模式是通過低頻的拉新活動，吸引精準的目標(biāo)用戶，然后依靠超高的留存以及合理的分享機制，讓產(chǎn)品實現(xiàn)自發(fā)傳播，從而能在長期內(nèi)將K值穩(wěn)定到1左右?！袄蠋隆钡那疤崾遣徽撔吕嫌脩?，都對產(chǎn)品價值產(chǎn)生了認可。

我觀察發(fā)現(xiàn)，大家都很熟悉用戶獲取的指標(biāo)監(jiān)測，比如K值、裂變層級等等，但很容易忽略留存的關(guān)鍵指標(biāo)：用戶滿意度和NPS。各位回想一下，在課程結(jié)束后，普遍會給你一個二維碼，讓你加客服、加群，或者推薦其它課程，卻并沒有問你對課程是否滿意，愿不愿意推薦給朋友等等。課后的調(diào)查問卷，還是非常有必要的 – 根據(jù)用戶洞察，我們才能對產(chǎn)品做到心里有數(shù)。

3.從小處著手，逐漸積累優(yōu)勢

很多人十分看重爆發(fā)式增長：課程一定要裂變出幾萬人才算成功。但很多時候，這是幾乎是不可能的。我們必須從細節(jié)入手，慢慢改進產(chǎn)品，才能真正讓用戶滿意。A/B測試和數(shù)據(jù)驅(qū)動，就是最強大的武器。

多鄰國是高度實驗導(dǎo)向，數(shù)據(jù)驅(qū)動的。通過微小的改變，持續(xù)不斷的優(yōu)化，多鄰國一點點地積累起增長和留存。這些微小的改變可能在當(dāng)下看來是個不值一提的提升，但是每天提升的那百分之幾，成就了他們7年增長2000倍。

“高頻實驗”的策略已經(jīng)被硅谷眾多增長團隊驗證過，不論是facebook這種巨頭，還是airbnb這些獨角獸，每天都用驚人的速度在做測試。

回歸到知識付費領(lǐng)域，除了產(chǎn)品本身，其實最容易入手測試的地方就是裂變海報。大家是否還記得今年鑒鋒團隊操盤的“網(wǎng)易微課”？看起來似乎是一夜之間就刷屏了，但實際上他們預(yù)先對4種不同的海報進行了測試，最后挑選了裂變層級最高，也就是傳播潛力最大的那張。

4.快速的商業(yè)轉(zhuǎn)型

在硅谷流行的精益創(chuàng)業(yè)理論中，有個概念叫做pivot（本意：中心點、支點、樞軸） – 這里是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。創(chuàng)業(yè)公司一定要擁有及時“掉頭”的能力。

做一個大膽的設(shè)想，如果當(dāng)時多鄰國一直守著B2B業(yè)務(wù)的模式不放手，那結(jié)果會怎樣？

他們可能會建立企業(yè)級銷售團隊，攫取用戶價值來保證翻譯數(shù)量？反正不可能打磨出現(xiàn)在這款有趣又有用的產(chǎn)品的。

在商業(yè)模式探索上兼具靈活性和實驗性，讓他們能夠在關(guān)鍵時刻不拘泥于自己的成就，做出重大的變革，推動公司向前。

一個好產(chǎn)品，有靈魂才能生長！

文：Alan&Rhino/增長黑盒（growthbox）

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