Netflix的用戶增長策略（Growth Engineering）：技術(shù)促進(jìn)創(chuàng)新

最近想翻一些用戶增長的內(nèi)容，當(dāng)下也炒的比較火。增長是產(chǎn)品設(shè)計中必經(jīng)的一一道環(huán)節(jié)，也是優(yōu)秀產(chǎn)品設(shè)計師的硬實力。推薦大家看下范冰翻譯的《增長黑客》一書，下面進(jìn)入譯文吧：

原文作者：Eric Eiswerth，原文主旨：通過技術(shù)手段在注冊環(huán)節(jié)收集相關(guān)數(shù)據(jù)和需求，從而優(yōu)化產(chǎn)品流程以達(dá)到增長的目的

每天有數(shù)百萬的用戶訪問Netflix網(wǎng)站，他們大部分已經(jīng)是我們的會員（Netflix必須成為會員才能使用），他們希望在上面觀看他們喜愛的電視節(jié)目，我們也在努力確保他們能有一個優(yōu)秀的體驗。當(dāng)然有一部分還不是會員，我們則希望他們在成為會員之前能更好的了解我們的服務(wù)。

這些潛在的會員來自全球190個國家，每一個用戶都有不同的偏好和目的：也許他們想了解所有關(guān)于Netflix的信息，了解Netflix是什么，也或許他們已經(jīng)知道Netflix，迫不及待的想要注冊和試用我們的服務(wù)。市場營銷、社交、公共關(guān)系和口碑都可以幫助我們察覺并轉(zhuǎn)化為需求。Growth Engineering引導(dǎo)用戶注冊來收集相關(guān)需求，同時優(yōu)化轉(zhuǎn)化率、留存、營收等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)。我們通過構(gòu)建、維護(hù)和運營支持跨平臺注冊的「后端服務(wù)體系」來實現(xiàn)這一目標(biāo)。

我們來看一下兩個不同國家、不同設(shè)備以及不同支付方式的客戶在注冊Netflix的體驗是什么樣的。美國的Barb通過電視盒子注冊，然后通過電視運營商扣費；日本的Riko則通過iPhone完成注冊，使用信用卡付費。

在上述2個案例中，雖然客戶的體驗完全不同，但他們的目標(biāo)卻非常一致。所以我們保持極其精益、敏捷和高效的同時，也在努力為潛在會員提供優(yōu)秀的注冊體驗。

為190多個國家/地區(qū)的數(shù)千臺設(shè)備提供優(yōu)秀的注冊體驗是一項非常具有挑戰(zhàn)性和好處的任務(wù)。

注冊流程

注冊流程可以用來收集需求，通常由4部分組成：

1. 登錄-歡迎新用戶并表達(dá)Netflix的價值主張
2. 套餐選擇-突顯我們的套餐方案以及他們的差異
3. 注冊-創(chuàng)建賬戶
4. 付款-提供付款方式選擇以及接受付款

在這個注冊流程里，我們只有很短的時間去了解我們的用戶，我們想幫助他們快速有效的完成注冊。但我們怎么知道是否達(dá)成了目標(biāo)呢？不斷地嘗試！我們使用A/B測試來不斷的了解和改善用戶進(jìn)入注冊通道的路徑。它使Growth Engineering能夠成為一個精益的團(tuán)隊，并在業(yè)務(wù)上產(chǎn)生巨大的、可衡量的影響。

為什么要在注冊流程上進(jìn)行試驗？

因為對于那些想更多的了解Netflix的用戶來說，每次訪問都是一次優(yōu)化體驗的機(jī)會，而且不用的用戶需求和期望千差萬別。

使用電視遙控器來注冊Netflix是一個費時費力的工作。通過借力我們的合作伙伴，現(xiàn)在幾乎不用遙控器也可以注冊：我們通過系統(tǒng)自帶的計費系統(tǒng)來提供一套簡單方便的注冊體驗。最終結(jié)果是這套便捷的注冊體系，改善了用戶體驗和業(yè)務(wù)指標(biāo)。

我們也可以利用瀏覽器自身的一些便利屬性，比如瀏覽器在支付時可以根據(jù)用戶當(dāng)?shù)氐闹Ц读?xí)慣來自動填充，這使得從注冊到觀看影視節(jié)目只需要僅僅幾分鐘而已。

正如上面的例子那樣，有很多特性都可以被用來改善和優(yōu)化流程。例如通過不同的合作伙伴、支付方式、用戶體驗上進(jìn)行試驗，我們可以影響會員的增長率，從而最終影響收入。

如何在注冊流程上進(jìn)行試驗？

因為Growth Engineering擁有獨立的業(yè)務(wù)邏輯和相關(guān)協(xié)議，它允許我們的UI伙伴為任何平臺（iOS、Andriod、智能電視、瀏覽器）搭建一套輕量化和靈活的程序。我們的服務(wù)器通過HTTP重新定義了Json協(xié)議，它沒有任何限制，并且提供了一套最小的元數(shù)據(jù)和約定，幾乎可以在任何平臺上進(jìn)行開發(fā)。

在探討核心概念之前，可以先了解下Netflix生態(tài)系統(tǒng)中Growth Engineering服務(wù)所處的位置。這些微服務(wù)用java實現(xiàn)，用EC2虛擬機(jī)部署到AWS上。

Growth Engineering擁有的集群服務(wù)可以為注冊流程提供特定的功能，在整個注冊流程中，Orchestration Service負(fù)責(zé)驗證上游請求，安排通知下游服務(wù)，并編寫Json響應(yīng)。考慮到請求失敗的情況，我們使用了像Hystrix這樣的庫來確保我們具有延遲和容錯的能力，使得我們的客戶能夠有一個極具彈性和可靠的注冊體驗。

注冊流程解構(gòu)

讓我們來看看使用電視盒子注冊Netflix的過程。

step1：請求“注冊頁面”

綠色的菱形和箭頭表示注冊頁面的成功請求路徑

step2：JSON response

{
“flow”: “tv”,
“mode”: “registration”,
“fields”: {
“firstName”: {
“type”: “String”
},
“lastName”: {
“type”: “String”
},
“email”: {
“type”: “String”
},
“password”: {
“type”: “String”
},
“nextAction”: {
“type”: “Action”
“withFields”: [
“firstName”,
“lastName”,
“email”,
“password”
]
},
“backAction” {
“type”: “Action”
}
}
}

然后UI可以相應(yīng)的解釋此responses并呈現(xiàn)如下的ui：

step3：將表單詳細(xì)信息發(fā)送到服務(wù)器并創(chuàng)建一個賬戶

{
“flow”: “tv”,
“mode”: “registration”,
“action”: “nextAction”,
“fields”: {
“firstName”: {
“value”: “Barb”
},
“lastName”: {
“value”: “Holland”
},
“email”: {
“value”: “barbholland@netflix.com”
},
“password”: {
“value”: “demogorgon”
}
}
}

step4：JSON response

{
“flow”: “tv”,
“mode”: “pin”,
“fields”: {
“pin”: {
“value”: “String”
},
“nextAction”: {
“type”: “Action”,
“withFields”: [
“pin”
]
},
“backAction”: {
“type”: “Action”
}
}
}

正如你看到的，在注冊Netflix這樣簡單的試驗中，很多復(fù)雜性被抽象出來了。通常處理包含3個步驟：

驗證請求并檢索必要的狀態(tài)。在這一步我們根據(jù)JSON協(xié)議檢查請求是否有效，如果有效，我們則根據(jù)附加的狀態(tài)對上下文進(jìn)行整合。

將合并后的上下文傳遞給“狀態(tài)機(jī)”，該狀態(tài)機(jī)接下來將確定客戶該被引導(dǎo)至何處。

JSON response組合。在最后一步中，我們使用上下文和狀態(tài)機(jī)給出的策略再組成UI可以使用的方案。

JSON協(xié)議讓Growth Engineering成為了與注冊流程相關(guān)的所有事件的真相來源。它使得我們可以集中收集和監(jiān)控注冊流程的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，從而使我們能夠靈活的進(jìn)行日常工作。

下一步打算？

作為注冊業(yè)務(wù)邏輯的管家，Growth Engineering在Netflix扮演著不可替代的角色。我們的工作會直接影響會員的增長率，因此也會直接影響Netflix的收入。盡管Netflix已經(jīng)是一家超過2年時間的全球化娛樂公司，我們也才剛剛開始了解消費者這些錯綜復(fù)雜的偏好。這些偏好將為后面的注冊流程優(yōu)化提供強(qiáng)有力的信息。我們也剛剛開始在國際市場進(jìn)行用戶體驗試驗，這就是我們接下來的工作。

文：臘肉先生丨睜開眼看世界（eyesindesign）

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