Penn先生de讀書筆記：超級轉(zhuǎn)化率的背后是極致細(xì)節(jié)

“人生就像轉(zhuǎn)化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過程。”陳勇說。

流量越來越稀缺的時(shí)代，從流量增量到存量的窮盡玩法，轉(zhuǎn)化率上升到了營銷的戰(zhàn)略性地位。陳勇老師的超級轉(zhuǎn)化率，值得每一個(gè)營銷人深讀。

2018年，我在深圳參加感覺要火的營銷培訓(xùn)課，在此之前我操盤過很多場活動，但是，第一次見到有人把活動的體驗(yàn)感做得如此令人難忘，特別是活動細(xì)節(jié)總能讓人驚喜和超預(yù)期。也是在這次的活動現(xiàn)場，第一次聽陳勇老師講轉(zhuǎn)化率，他對轉(zhuǎn)化率的細(xì)節(jié)用心簡直到入魔了程度。

活動結(jié)束，我得到一個(gè)核心結(jié)論：活動已經(jīng)不是好與更好的時(shí)代，而是必須超越客戶預(yù)期。沒有超預(yù)期體驗(yàn)的活動都是在偷懶。

“只有顆粒度精細(xì)化到每一步的過程控制，成功才能復(fù)制?！?/strong>

廣告投放轉(zhuǎn)化率的影響因素主要有兩個(gè)：精準(zhǔn)流量和承接這批流量的落地頁。只要流量不是垃圾流量，最終的轉(zhuǎn)化率結(jié)果就靠落地頁了。

一般人理解的轉(zhuǎn)化率：

轉(zhuǎn)化率=訂單量/UV（獨(dú)立訪客）

而超級轉(zhuǎn)化率是：

最終轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化率1x轉(zhuǎn)化率2x轉(zhuǎn)化率3x……

舉個(gè)例子：一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，拿到有意向家長的電話號碼到成交的轉(zhuǎn)化率一直不高，如果一直盯著成單量/所有意向電話號碼帶來的轉(zhuǎn)化率，是很難判斷哪里出了問題。

首先要先去拆分轉(zhuǎn)化流程，這個(gè)行業(yè)從拿到意向客戶電話號碼到成交一般要經(jīng)歷五個(gè)步驟：

號碼接通率-接通篩選有效客戶-有效號碼預(yù)約試聽-預(yù)約試聽完成-試聽完成繳費(fèi)報(bào)名，只有知道了每一步的轉(zhuǎn)化率，才能知道問題出在哪里，才能優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)超級轉(zhuǎn)化率的結(jié)果。

營銷人員基本上比較熟悉的經(jīng)典漏斗模型，從廣告展現(xiàn)-點(diǎn)擊-訪客-咨詢-訂單，呈現(xiàn)漏斗減少的趨勢，從上一步到下一步都會有流失，且流程節(jié)點(diǎn)越多，整體流失就越大。

（經(jīng)典的營銷漏斗模型）

所以，如果要做到相同的展示量能夠得到更多的訂單，就必須減少展示到成交的步驟，以及優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率，以此整體提升轉(zhuǎn)化率。

陳勇根據(jù)自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出自己的超級轉(zhuǎn)化漏斗模型，從渠道-展示-查看-產(chǎn)生關(guān)系，精簡了轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，讓做轉(zhuǎn)化率的人很容易理解，當(dāng)然，看似精簡的每一步都是濃縮的體系。

（陳勇超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型）

渠道，上百種的渠道該如何選擇？我們要通過渠道把廣告展示出來，比如，百度SEM搜索廣告，微信朋友圈/今日頭條信息流廣告，戶外廣告（公交站，地鐵等），樓宇廣告，這個(gè)時(shí)候選擇什么樣的廣告投放渠道就很重要了，以及渠道投放時(shí)間，是否需要不同渠道的組合投放，都是需要提前選擇的。

選擇渠道的標(biāo)準(zhǔn)：不是鋪天蓋地的多就是好，而是你的目標(biāo)客戶在哪里，你就應(yīng)該在哪里投放廣告。選定渠道后，通過對應(yīng)渠道平臺的數(shù)據(jù)后臺來進(jìn)行判斷驗(yàn)證和決定如何投放。

拿我過往操作過的朋友圈信息流廣告投放來看，首先選定了目標(biāo)客戶粘性很強(qiáng)的朋友圈渠道，然后根據(jù)渠道平臺本身的數(shù)據(jù)標(biāo)簽（騰訊廣告體系內(nèi)部的用戶標(biāo)簽系統(tǒng)）進(jìn)行精準(zhǔn)投放人群選定，同時(shí)在進(jìn)一步通過lbs的地理位置鎖定，比如某個(gè)大學(xué)城，某個(gè)高檔小區(qū)區(qū)域等，通過多種渠道后臺維度的交叉覆蓋，把廣告最終投放展示給目標(biāo)客戶的眼前。

展示，涉及到展示內(nèi)容，時(shí)間以及形式問題，還拿朋友圈信息流廣告來說，展示什么主題內(nèi)容，什么樣的文案，或圖片，或視頻內(nèi)容在什么時(shí)候投放更符合目標(biāo)用戶偏好，展示形式有單圖文，九宮格以及視頻等形式。

展示這個(gè)環(huán)節(jié)涉及到經(jīng)常用的A/B測試，同時(shí)通過幾款展示內(nèi)容投放，測試跑出來一款轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)最好的展示內(nèi)容，然后進(jìn)行全力集中投放。

查看，是用戶看到外層廣告展示后，點(diǎn)擊查看進(jìn)入內(nèi)層落地頁，用戶進(jìn)一步瀏覽營銷落地頁，落地頁內(nèi)含與用戶產(chǎn)生關(guān)系的入口，例如，注冊，預(yù)約，電話，購買等形式。

超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型該如何使用？簡單可以拆分兩大步來優(yōu)化：

第1步：把用戶從看到廣告到最后支付的全流程全部操作一遍，記下每一步操作，搞清楚全流程到底涉及多少層轉(zhuǎn)化率；

第2步：找到影響每一步轉(zhuǎn)化率的主要因素，獨(dú)立優(yōu)化它，提高每一步的轉(zhuǎn)化率。

以百度SEM廣告為例，從展示到點(diǎn)擊（點(diǎn)擊率），點(diǎn)擊到查看（到達(dá)率），查看到咨詢（咨詢率），咨詢到留號碼（留電率），號碼到接通（接通率），接通到有效號碼（有效率），有效到預(yù)約（預(yù)約率），預(yù)約到到場（到場率），到場到成交（成交率），把全有流程都拆分出來，再逐步優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化率。

超級轉(zhuǎn)化率漏斗模型不僅僅是一次廣告投放的使用，小到一次app推送，一張海報(bào)，大到一場活動，一次整合營銷，全都是實(shí)戰(zhàn)優(yōu)化的場景。

“細(xì)節(jié)里面不但有魔鬼，細(xì)節(jié)里面還有很多錢?！?/strong>

陳勇書中講到了注冊流程的優(yōu)化，讓人足以見到對細(xì)節(jié)的認(rèn)真，以及超級轉(zhuǎn)化率的功底。

商業(yè)世界，只要涉及到會員管理，基本上都離不開注冊這個(gè)環(huán)節(jié)，新下載登陸一個(gè)app，首先要完成的就是注冊，成為會員。

注冊環(huán)節(jié)少不了的一個(gè)環(huán)節(jié)需要驗(yàn)證碼，那么問題來了，100個(gè)人收到100個(gè)驗(yàn)證碼，往往不是100個(gè)注冊量，有的能做到95，有的可能只有75，甚至更少。原因是什么呢

超級轉(zhuǎn)化率的功底藏在細(xì)節(jié)里。

（常見的注冊框：樊登讀書）

按照超級轉(zhuǎn)化率模型，第一步需要把用戶注冊的全流程都走一遍，拿上圖的樊登讀書會來說，一共要經(jīng)歷：填寫11位手機(jī)號碼-點(diǎn)擊獲取驗(yàn)證碼-填寫收到的6位驗(yàn)證碼-設(shè)置密碼-點(diǎn)擊注冊完成注冊，5個(gè)步驟才能完成一個(gè)新用戶注冊。

按照超級轉(zhuǎn)化率模型，第二步，需要找到影響每一步轉(zhuǎn)化率的主要因素，去優(yōu)化它。

• 用戶填寫完11位手機(jī)號，不需要點(diǎn)擊獲取驗(yàn)證碼按鈕，系統(tǒng)能否自動識別號碼，自動下發(fā)驗(yàn)證碼
• 6位驗(yàn)證碼能否優(yōu)化成4位驗(yàn)證碼，減少和方便用戶操作
• 當(dāng)用戶輸入驗(yàn)證碼后，系統(tǒng)能否自動判定驗(yàn)證碼的正確性，并自動完成注冊，而不再需要用戶操作設(shè)置密碼點(diǎn)擊完成注冊。

也就是說，由原來的5步驟優(yōu)化成“填寫11位手機(jī)號碼-輸入4位驗(yàn)證碼自動完成注冊”兩步驟即可。注冊完成率就會優(yōu)化提高。

到這里算是結(jié)束了嗎？

優(yōu)秀是卓越的天敵。能不能繼續(xù)優(yōu)化？

如下圖注冊頁面，利用底層技術(shù)得知用戶的真實(shí)ID，實(shí)現(xiàn)一鍵注冊登陸功能，不需要用戶填寫手機(jī)號，也不需要填寫驗(yàn)證碼，極大地方便了用戶，注冊完成率也會進(jìn)一步提升。

注冊只是冰山一角，商業(yè)世界有許許多多的涉及到轉(zhuǎn)化率的場景，書中的案例都非常貼近實(shí)戰(zhàn)，感興趣的可以繼續(xù)在書中一探究竟。

“總有人比你做得好?！?/strong>

• 為什么客戶看到商品不購買？
• 為什么客戶不參加營銷活動？
• 怎樣才能讓客戶下單？
• 怎樣提高銷售轉(zhuǎn)化率？
• 怎樣提高ROI？

這是所有營銷人員都在關(guān)心的問題。

陳勇把用戶從看到商品到下單總結(jié)成了三大步驟：激發(fā)興趣-建立信任-下單購買。

這里補(bǔ)充一下，美國廣告學(xué)家劉易斯提出AIDMA法則，即引起注意-產(chǎn)生興趣-刺激欲望-強(qiáng)化記憶-促成行動，特指消費(fèi)者從看到廣告到發(fā)生購買行為的消費(fèi)者心理過程。根據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知階段，從而采取不同的廣告營銷。

相比陳勇的下單三步驟，這里可以擴(kuò)展到劉易斯的AIDMA法則學(xué)習(xí)。只有找到信息的元知識，才更有利于我們?nèi)ダ斫夂蜆?gòu)建自己的底層邏輯。

回到陳勇的下單三步驟：激發(fā)興趣-建立信任-立刻下單，那么問題來了

• 什么能激發(fā)興趣？
• 什么能建立信任？
• 什么能促使客戶立刻下單？

根據(jù)陳勇的日常調(diào)研得票，“銷量高”“選品牌”“經(jīng)常在這家買”“朋友推薦”“排名靠前”“有明星代言”“媒體宣傳”“KOL推薦”這八項(xiàng)可以合并到一起，其背后都是同一個(gè)因子——有點(diǎn)信任對方。雖然信任的程度不一樣，合起來“信任”的得票是為什么購買的最高原因。

所以，從看到商品到最終購買的整個(gè)過程，如何取得消費(fèi)者的信任是最重要的環(huán)節(jié)。

我們該如何落地客戶下單的三大步驟？陳勇總結(jié)出來了控制下單三大步驟的六要素，分別是：互惠，承諾與兌現(xiàn)，信任狀，暢銷好評，痛點(diǎn)刺激，稀缺。

• 互惠：為了產(chǎn)生興趣
• 承諾與兌現(xiàn)：為了產(chǎn)生輕度信任
• 信任狀：為了信任轉(zhuǎn)嫁
• 暢銷好評：從眾的心理，為了持續(xù)積累信任
• 刺激痛點(diǎn)：最終目的是遠(yuǎn)離痛苦
• 稀缺：為了立刻成交

這里擴(kuò)展一下著名的心理學(xué)家羅伯特.西奧迪尼博士的著作《影響力》，里面提到的影響力的六大要素：互惠，承諾與一致，社會認(rèn)同，喜好，權(quán)威和稀缺。

#01互惠

所謂互惠就是互相給對方好處（優(yōu)惠價(jià)，贈品等），客戶使用你給的好處直接給你帶來了好處（使用優(yōu)惠券購買產(chǎn)品，增加了你的業(yè)績）。這就叫互惠，互相給對方好處，禮尚往來。

互惠的底層心理是占便宜是人類的天性。從本質(zhì)上來說，客戶并不關(guān)心你是誰，更關(guān)心的是你對他有什么好處，或者你讓客戶有占便宜的感覺。

互惠的使用方法：

• 首先要增加優(yōu)惠券的獲取難度
• 其次是“犧牲”自己幫助客戶獲取優(yōu)惠券
• 最后暗示客戶使用優(yōu)惠券就是幫助自己

生活場景：

你在商場買衣服，穿上衣服看鏡子前看效果，這時(shí)候?qū)з徣藛T說：“這件衣服特別襯您的氣質(zhì)……可惜您今天來晚了，優(yōu)惠名額用完了，目前沒有優(yōu)惠了?！?strong>（提高優(yōu)惠券獲取難度）

你問：“怎么會沒有優(yōu)惠呢？”

導(dǎo)購會說：“這件裙子特備襯您的氣質(zhì)，而且是斷碼，就這一件也是緣分……。這樣，我去找店長申請一下，爭取幫您申請個(gè)優(yōu)惠（“犧牲”自己幫助用戶獲取），不一定能幫您申請下來，但是一旦幫你申請下來了，一定要現(xiàn)場使用啊，要不然我要被店長罵了（暗示使用這個(gè)優(yōu)惠券就是在幫助自己）。

互惠的實(shí)際作用就是讓客戶在下單的時(shí)候利用人性的愛占便宜的心理激發(fā)客戶興趣，與客戶產(chǎn)生聯(lián)系?；セ菁记梢彩俏覀?nèi)粘Ｉ虡I(yè)最常見的一種建立聯(lián)系方式。

#02承諾與兌現(xiàn)

品牌與客戶建立信任是極其重要的工作，而建立信任也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程：初級信任-中級信任-高級信任，而承諾與兌現(xiàn)就是讓客戶產(chǎn)生輕度信任的技巧。

我們?nèi)粘姷健鞍]”“正品保證”“7天包退”“快到30秒到賬”，這些都是商家給出的一種保證，承諾與兌現(xiàn)主要是讓消費(fèi)者相信商家的承諾，使雙方建立初步的信任。當(dāng)商家不斷承諾，并且不斷地兌現(xiàn)承諾，消費(fèi)者就會對商家更加信任。

承諾與兌現(xiàn)的使用方法：

• 上文做出承諾
• 下文做出常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)這種承諾的保障措施
• 帶上成功案例

生活場景：

朋友圈經(jīng)常有人立flag比如100天鍛煉計(jì)劃（相當(dāng)于做出承諾），接下來，如果看到對方朋友圈經(jīng)常發(fā)運(yùn)動記錄的圖片（常理上認(rèn)可的實(shí)現(xiàn)承諾的保障措施），時(shí)間久了，你可能會覺得對方是值得信賴的，如果經(jīng)常曬美食，那你就會覺得對方可能說到做不到。

承諾與兌現(xiàn)，關(guān)鍵就是要找到能夠兌現(xiàn)承諾的常理上認(rèn)可的保障措施，靈活使用，是與客戶建立初步信任的好方法。

#03信任狀

建立初步信任只是信任的第一步。信任度不夠，客戶仍然會遲疑，難以快速下單。信任狀的出現(xiàn)就可以繼續(xù)發(fā)揮神奇作用。

所謂信任狀就是指自帶信任的事物，其作用就是信任轉(zhuǎn)嫁，把你對信任狀的信任轉(zhuǎn)嫁到商品或服務(wù)上。例如我們相信官媒，自然也會對官媒推薦的品牌有更強(qiáng)的信任感。

日常遇見的信任狀：

公司產(chǎn)品或服務(wù)的展示過程，要不斷呈現(xiàn)信任狀，可以是單一的信任狀，也可以組合形式，關(guān)鍵是通過與產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合的信任狀，進(jìn)一步轉(zhuǎn)嫁信任，使消費(fèi)者從初級信任進(jìn)入中級信任程度，進(jìn)一步相信商家的產(chǎn)品和服務(wù)。

生活場景：

• 小米的商品宣傳：鋼琴同級烤漆工藝（鋼琴的工藝信任轉(zhuǎn)嫁到小米產(chǎn)品）
• 央媒（CCTV，人民網(wǎng)，新華網(wǎng)等）報(bào)道公司或產(chǎn)品的截圖（對央媒的信任轉(zhuǎn)嫁到公司）
• 創(chuàng)維的宣傳：創(chuàng)維電視專注電視領(lǐng)域31年（把對長時(shí)間存在的潛在信任轉(zhuǎn)嫁到商品）

簡單來說，當(dāng)你不夠強(qiáng)大的時(shí)候，你需要找一些為大眾所知的信任狀來為自己背書。通過消費(fèi)者對大眾常識的信任狀，來增加彼此的信任感。

#04暢銷好評

從初級信任到中級信任，如果消費(fèi)者的信任度還不夠，這個(gè)時(shí)候就需要”暢銷好評“這個(gè)最高級別要素來解決信任問題。

暢銷好評來自于我們?nèi)祟愖哉Q生以來的特性：從眾心理。想想自己淘寶購物的時(shí)候是不是會挑選銷量高評分高的，下單的可能性會更大。

從生物進(jìn)化的角度來看，離群索居的原始人類基本上都被野獸吃掉了。喜歡群居讓人類存活了下來，我們體內(nèi)不斷進(jìn)化的基因，決定了我們會不自覺地想看看一群人圍在一起在干什么。

所以，暢銷好評的核心作用是讓大家產(chǎn)生從眾的心理。這是人類基因決定的。

暢銷好評的使用方法：

• 香飄飄奶茶“連續(xù)五年全國銷量領(lǐng)先，一連賣出三億多杯，連起來可繞地球一圈”
• 很多大學(xué)官網(wǎng)首頁底部會標(biāo)注已有XX人訪問本網(wǎng)站
• 全國有XX家店鋪，用戶遍布XX省市或國家

暢銷好評并不是頭部公司的專利，關(guān)鍵是我們要善于找到營銷優(yōu)勢，例如：

• 一家剛剛創(chuàng)業(yè)的裝修公司宣傳：

“累計(jì)服務(wù)50家辦公室裝修客戶?！?/strong>

“累計(jì)服務(wù)客戶裝修辦公室達(dá)23000m2”

• 一家教育培訓(xùn)公司宣傳：

“累計(jì)輔導(dǎo)了16000萬學(xué)員”

“累計(jì)輔導(dǎo)了5760000個(gè)課時(shí)”

兩種宣傳內(nèi)容對比之后，哪個(gè)更顯得暢銷好評，就很明顯了。但是本質(zhì)上兩者做的事情沒有什么區(qū)別，只是換了不同的計(jì)算角度。

到這里，我們已經(jīng)把客戶從初步信任提升到中級信任，最終上升到了高級信任，也就完成了信任建立階段。下一步，就是要進(jìn)入立刻下單階段，促使客戶毫無猶豫的付出行動。

#05痛點(diǎn)刺激

所謂痛點(diǎn)刺激，是指通過語言，圖片，視頻的方式讓對方回憶起對某事物的厭惡心理，從而產(chǎn)生痛苦。

人們在面臨痛苦的時(shí)候，無論是肉體還是精神痛苦，都是著急去遠(yuǎn)離痛苦。而讓對方遠(yuǎn)離痛苦的前提是讓對方先意識到他很痛苦。

痛點(diǎn)刺激的使用方法：

• 找到消費(fèi)者對產(chǎn)品厭惡的點(diǎn)
• 然后用某用形式將這些厭惡的點(diǎn)表現(xiàn)出來

例如創(chuàng)維的真4k動態(tài)補(bǔ)償宣傳圖。消費(fèi)者討厭畫面抖動和模糊。

如果你經(jīng)常瀏覽淘寶詳情頁，會發(fā)現(xiàn)化妝品行業(yè)是最常用這種方法。各種皮膚問題的直觀表現(xiàn)，讓你不自覺產(chǎn)生痛苦，進(jìn)而有想要購買產(chǎn)品，遠(yuǎn)離痛苦的欲望。

#06稀缺

“稀缺”是促使客戶下單的開關(guān)。物以稀為貴，只要一件商品開始稀缺，只要少部分人才能擁有，這件商品的價(jià)值就開始變高了。

剛剛結(jié)束的雙十一李佳琪薇婭的直播火爆，本質(zhì)上也是用到了稀缺的下單開關(guān)，只有在直播間才有的福利，并且還是限量哦。人們看到商品稀缺的時(shí)候就會停止猶豫，趕緊剁手下單。

稀缺的作用是讓客戶馬上下單。無論這種稀缺是客觀世界里真實(shí)存在的稀缺，還是別人故意營造出來的，一旦稀缺，人們就會產(chǎn)生緊迫感，這種緊迫感會促使人們馬上成交。

稀缺的使用方法：

“僅限前XX名”“限時(shí)XX點(diǎn)優(yōu)惠””最后XX名額”，都是稀缺作用的常見使用。

新世相讀書會在18年搞過一次活動，每滿10000人報(bào)名，課程價(jià)格就漲5元，然后過一個(gè)小時(shí)去看，滿了20000人，課程價(jià)格果然漲了10元，這個(gè)時(shí)候沒買的人就會懊悔一個(gè)小時(shí)前看到怎么沒報(bào)名，于是趕緊報(bào)名了。這也是稀缺的作用設(shè)置。

善用稀缺，你會發(fā)現(xiàn)它神奇的力量。

最后總結(jié)一下六要素：

首先通過互惠和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，通過承諾與兌現(xiàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生輕度信任。信任度不夠，用信任狀轉(zhuǎn)嫁信任，讓消費(fèi)者從初級信任提升到中中級信任，信任度還是不夠，就用暢銷好評來讓消費(fèi)者產(chǎn)生從眾心理，進(jìn)一步把中級信任上升到高級信任。接著用痛點(diǎn)刺激讓消費(fèi)者有想要遠(yuǎn)離痛苦，這個(gè)時(shí)候，只需要用稀缺讓消費(fèi)者產(chǎn)生緊迫感，讓他馬上下單。

整個(gè)過程一氣呵成，并且這是一個(gè)完整的邏輯。所以，你在設(shè)計(jì)商品頁面的時(shí)候，按照正常人的思考方式來做，按照消費(fèi)者的購買行為邏輯來推進(jìn)，基本上可以完成下單成交。

這便是普通人和高手的區(qū)別，表面上大家都是在做一張商品詳情頁，高手是有邏輯推演的，一張商品詳情頁是有嚴(yán)格的轉(zhuǎn)化邏輯在里面的，而不是隨意完成。

毫無邏輯考究的營銷內(nèi)容和嚴(yán)格把控的邏輯推演后的營銷內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率高低已經(jīng)不言而喻了。

行業(yè)里面內(nèi)容營銷領(lǐng)域，對上面這一套流程的功底應(yīng)該是最深的。

人生就像轉(zhuǎn)化率，是個(gè)不斷優(yōu)化的過程。就看你優(yōu)化的頻率和幅度怎樣，優(yōu)化的頻率越高，幅度越大，人生進(jìn)化得就快！

超級轉(zhuǎn)化率，來自極致的細(xì)節(jié)和無限的事業(yè)熱愛。

最后，營銷的道路，聽了那么多道理，最重要的永遠(yuǎn)都是實(shí)踐出真知！