王思遠(yuǎn)：網(wǎng)易嚴(yán)選如何憑借私域運(yùn)營(yíng)獨(dú)占鰲頭

大家好，我是易觀方舟的用戶運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)王思遠(yuǎn)，今天為大家?guī)?lái)的分享，主要圍繞著網(wǎng)易嚴(yán)選的成功案例，拆解其打造自增長(zhǎng)私域流量池的奧秘，分析其私域用戶運(yùn)營(yíng)策略。

作者：王思遠(yuǎn)

易觀方舟用戶運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)

目前就職于易觀方舟，主要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)服務(wù)業(yè)務(wù)。先后在學(xué)大教育、清北網(wǎng)校、VIPKID等知名互聯(lián)網(wǎng)公司從事用戶運(yùn)營(yíng)工作，豐富的活動(dòng)策劃與執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)；擅長(zhǎng)項(xiàng)目模型打磨及流程設(shè)計(jì)，在VIPKID曾從0～1搭建訓(xùn)練營(yíng)模式和KOL分銷體系，短時(shí)期內(nèi)都實(shí)現(xiàn)粉絲和營(yíng)收數(shù)10倍增長(zhǎng)。

網(wǎng)易嚴(yán)選2016年成立，現(xiàn)已經(jīng)被中國(guó)30%的新中產(chǎn)家庭所接受，復(fù)購(gòu)率超54%，商品好評(píng)率超98%，退貨率僅2%。

發(fā)展至今其在用戶轉(zhuǎn)化方面的表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)，網(wǎng)易嚴(yán)選的付費(fèi)會(huì)員年增長(zhǎng)率達(dá)到了263%?？傮w的用戶規(guī)模達(dá)6000萬(wàn)，是一個(gè)非常龐大的用戶基礎(chǔ)。

今天就讓我們一起來(lái)看一看精品電商賽道體量近3000億的大數(shù)據(jù)下，網(wǎng)易嚴(yán)選如何憑借私域運(yùn)營(yíng)獨(dú)占鰲頭？

網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)展情況 

“嚴(yán)選”、“優(yōu)選”背后所代表的是傳統(tǒng)電商向精品電商的演變，通過(guò)參與上游的設(shè)計(jì)和制造、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、減少中間環(huán)節(jié)，強(qiáng)化平臺(tái)自主選品、運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，精品電商為用戶提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品。

1.1 精品電商——及其商業(yè)模式

網(wǎng)易嚴(yán)選屬于精品電商的成功代表，在這里對(duì)精品電商的含義和商業(yè)模式進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。

精品電商是從傳統(tǒng)電商中演化出來(lái)的一個(gè)分支，跟傳統(tǒng)電商的區(qū)別主要是加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理、減少中間商，與消費(fèi)者的連接更加直接。

精品電商省去了經(jīng)銷商、代理商，電商平臺(tái)等環(huán)節(jié)，把貨物直接賣(mài)給消費(fèi)者。由于免除了中間商的差價(jià)，在同樣的產(chǎn)品質(zhì)量下，精品電商有能力為消費(fèi)者提供更加優(yōu)惠的價(jià)格。并且，精品電商可以通過(guò)定制生產(chǎn)、或是包銷買(mǎi)斷制造商的某些產(chǎn)品，甚至是主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品使用體驗(yàn)。

最終，精品電商追求的是為消費(fèi)者提供品質(zhì)優(yōu)良、性價(jià)比高的產(chǎn)品。

以下是四類電商在產(chǎn)品特點(diǎn)和供應(yīng)鏈掌控上的區(qū)別，并舉例了對(duì)應(yīng)的線下店形式幫助理解。

·C2C電商。也是最早出現(xiàn)的電商類別，以淘寶為代表。其特點(diǎn)為產(chǎn)品品類繁多，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力很弱，相當(dāng)于線下的自由市場(chǎng)。

·B2C電商。以天貓京東為代表，其產(chǎn)品特點(diǎn)就是大而全，以品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為優(yōu)點(diǎn)，對(duì)供應(yīng)鏈掌控主要由入駐的品牌來(lái)完成，對(duì)應(yīng)的線下載體即大商場(chǎng)。

·特賣(mài)電商。以唯品會(huì)為代表，其主要特點(diǎn)就是大幅折扣的品牌產(chǎn)品，這一類電商對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力高，品牌方主導(dǎo)整個(gè)供應(yīng)鏈，對(duì)應(yīng)線下的載體是奧特萊斯。

·精品電商。以網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)選為代表，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)即精選，追求高性價(jià)比、品質(zhì)優(yōu)先。正如網(wǎng)易嚴(yán)選那樣，對(duì)供應(yīng)鏈有很強(qiáng)的管理掌控能力。

掌控供應(yīng)鏈主要有兩種模式，一類是OEM（注：Original Equipment Manufacturer，是指托廠商按原廠之需求與授權(quán)，依特定的條件而生產(chǎn))，還有一類是ODM（Original Design Manufacturer，由采購(gòu)方委托制造方提供從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、后期維護(hù)的全部服務(wù) )，兩者的主要區(qū)別是后者將設(shè)計(jì)工作委托出去不直接參與，前者會(huì)參與到設(shè)計(jì)當(dāng)中。精品電商對(duì)應(yīng)的線下代表是無(wú)印良品。

1.2 賽道概況——精品電商行業(yè)規(guī)模及發(fā)展前景

那么網(wǎng)易嚴(yán)選所處賽道的規(guī)模及發(fā)展前景究竟是怎么樣的呢？

首先，從2017.6-2020.6中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)的增長(zhǎng)情況來(lái)看，從5.1億到7.4億的增長(zhǎng)速度非?？欤W(wǎng)購(gòu)的使用率也從68.5%達(dá)到了今年的79.7%。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)，用戶越來(lái)越偏好線上購(gòu)物的方式。

精品電商的誕生與居民可支配收入增長(zhǎng)之間的關(guān)系密不可分，根據(jù)圖表，中國(guó)的人均居民可支配收入逐步提高，從2016年23820元提高到2020年的32189元。城鎮(zhèn)居民的可支配收入與消費(fèi)支出也大幅度提升，城鎮(zhèn)的高收入就業(yè)機(jī)會(huì)也帶動(dòng)了新中產(chǎn)階層，使得精品電商的目標(biāo)用戶人群愈發(fā)壯大。

2016年時(shí)這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模只有721億，然而到2020年年末時(shí)，市場(chǎng)體量已經(jīng)超過(guò)2400億。綜合預(yù)測(cè)，今年年末精品電商行業(yè)的規(guī)?？梢赃_(dá)到接近3000億。

據(jù)此，精品電商行業(yè)的年均增長(zhǎng)速度在20%以上，增長(zhǎng)勁頭相當(dāng)驚人。說(shuō)明行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，所以說(shuō)，目前網(wǎng)易嚴(yán)選所處的一個(gè)賽道風(fēng)頭正盛，有著可觀的增長(zhǎng)空間。

1.3 網(wǎng)易嚴(yán)選的各平臺(tái)用戶流轉(zhuǎn)路徑設(shè)計(jì)

網(wǎng)易嚴(yán)選建立了“全品類產(chǎn)品+自渠道+全渠道“的全新生活方式解決方案。其產(chǎn)品覆蓋居家生活、服飾鞋包、美食酒水、個(gè)護(hù)清潔、母嬰親子、運(yùn)動(dòng)戶外、數(shù)碼家電、嚴(yán)選全球等8大品類，累計(jì)SKU數(shù)量超2萬(wàn)多個(gè)。??

· 網(wǎng)易嚴(yán)選提出的品牌概念，“好的生活，沒(méi)那么貴”，嚴(yán)格把控從原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售到售后等各個(gè)環(huán)節(jié)把控產(chǎn)品的質(zhì)量。

· 網(wǎng)易嚴(yán)選的人群定位，即25~35歲的有一定消費(fèi)能力，追求更高的生活品質(zhì)和水平，注重性價(jià)比的中產(chǎn)階級(jí)。 

· 網(wǎng)易嚴(yán)選的市場(chǎng)定位，打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“精品電商”，同時(shí)推動(dòng)生活家居場(chǎng)景消費(fèi)。 

圍繞著以上的核心概念，網(wǎng)易嚴(yán)選打造了多款在互聯(lián)網(wǎng)上暢銷的爆品，那么網(wǎng)易嚴(yán)選在整體上的產(chǎn)品策略是什么呢？接下來(lái)我們分為選品策略和爆品策略來(lái)拆解。

1.3.1 選品策略

首先是網(wǎng)易嚴(yán)選的選品策略， 網(wǎng)易嚴(yán)選從準(zhǔn)入資質(zhì)、商業(yè)信譽(yù)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量保證、服務(wù)能力等五個(gè)方面挑選一線國(guó)際品牌ODM制造商。采購(gòu)符合自身“生活美學(xué)”理念的商品，統(tǒng)一在網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌下進(jìn)行售賣(mài)。這種選品策略，幫助自身快速擴(kuò)充品類。

其次，網(wǎng)易嚴(yán)選能挑選合適價(jià)格的商品。根據(jù)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選中上架商品的價(jià)格統(tǒng)計(jì)，其所選產(chǎn)品平均價(jià)格為243.62元，51.6%的商品定價(jià)為0~100元，39%的商品定價(jià)為100~500元，選品策略十分注重性價(jià)比，符合網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌概念。

1.3.2 爆品策略

我們?cè)诿襟w上經(jīng)常會(huì)了解到網(wǎng)易嚴(yán)選之前推出的一些爆品，比如說(shuō)貓糧、人體工學(xué)椅等等，像這樣的爆品是怎么打造出來(lái)的呢？網(wǎng)易嚴(yán)選擁有一套爆品的打造流程，就像一個(gè)生產(chǎn)線，源源不斷地推出用戶追捧的熱門(mén)產(chǎn)品。

1. 洞察需求。網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，洞察用戶消費(fèi)需求的變化，找出可以形成產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的核心需求；

2. 挑選商品。從廠商提供的多款產(chǎn)品中挑選最能滿足核心需求的產(chǎn)品；

3. 投放測(cè)試。在網(wǎng)易嚴(yán)選APP上，對(duì)好評(píng)率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)進(jìn)行收集和分析。網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部制定了97%好評(píng)率的標(biāo)準(zhǔn)，低于這個(gè)數(shù)字的商品將不會(huì)被上架；

4. 全端上線。產(chǎn)品在測(cè)試合格之后，開(kāi)始全端上線，通過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)部的渠道去進(jìn)行推廣，力圖將產(chǎn)品打造成爆品；

5. 反饋收集。收集產(chǎn)品在售后的反饋，通過(guò)網(wǎng)易嚴(yán)選APP，以及社交媒體等渠道盡可能多的收集商品的評(píng)價(jià)；

6. 迭代升級(jí)。根據(jù)收集的評(píng)價(jià)持續(xù)地迭代產(chǎn)品，優(yōu)化功能以滿足用戶的預(yù)期。在迭代后，也許會(huì)根據(jù)評(píng)價(jià)發(fā)現(xiàn)用戶需求的再次變化，那么就進(jìn)入了下一次的流程循環(huán)。

通過(guò)這樣一套爆品打造流程，網(wǎng)易嚴(yán)選成功地推出了眾多爆款，比如說(shuō)人體工學(xué)椅。這個(gè)產(chǎn)品在2017年上架羅永浩的直播間之前，就已經(jīng)完成了15次之多的迭代，上線10分鐘就達(dá)成了超500萬(wàn)的銷售額。還有2017年推出的爆款黑芝麻丸，當(dāng)時(shí)國(guó)潮養(yǎng)生概念還沒(méi)有興起，這反映了網(wǎng)易嚴(yán)選的選品策略具有驚人的預(yù)測(cè)能力。

1.4 網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷情況——網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷策略

評(píng)價(jià)網(wǎng)易有一句話：不像是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，相反它像一個(gè)廣告營(yíng)銷公司，這句話肯定了網(wǎng)易的營(yíng)銷能力。下面就從內(nèi)、外部渠道的推廣以及線下推廣三個(gè)部分，來(lái)看網(wǎng)易嚴(yán)選的營(yíng)銷策略。

1.4.1 內(nèi)部渠道的推廣 

網(wǎng)易嚴(yán)選最開(kāi)始由網(wǎng)易郵箱團(tuán)隊(duì)孵化，目標(biāo)是轉(zhuǎn)化網(wǎng)易郵箱9億左右的用戶。網(wǎng)易旗下的應(yīng)用，網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易美學(xué)、網(wǎng)易有道詞典、以及大火的游戲荒野求生等，都為嚴(yán)選貢獻(xiàn)了許多流量。

例如，網(wǎng)易云音樂(lè)在雙十一購(gòu)物節(jié)之前的事件營(yíng)銷，以故意宣傳天貓雙十一作為噱頭，引起消費(fèi)者的注意。

1.4.2 外部渠道的推廣

網(wǎng)易嚴(yán)選在抖音、小紅書(shū)、微博、B站等平臺(tái)進(jìn)行推廣和廣告投放。過(guò)去半年單在抖音渠道，嚴(yán)選合作過(guò)的達(dá)人就接近4000。不僅在2021年上半年進(jìn)入抖音各店鋪累計(jì)銷量Top5，還在服飾鞋包和美妝個(gè)護(hù)兩個(gè)重點(diǎn)品類中進(jìn)入Top10。 

網(wǎng)易嚴(yán)選根據(jù)各渠道的不同特點(diǎn)，在推廣的投放策略上進(jìn)行了適應(yīng)性的調(diào)整。例如，其在小紅書(shū)上面的內(nèi)容主要以種草為主，目前小紅書(shū)APP上共有網(wǎng)易嚴(yán)選產(chǎn)品的測(cè)評(píng)筆記一萬(wàn)多篇。在B站則是與大量的Up主進(jìn)行合作，在頭條、知乎這些平臺(tái)上則是投放網(wǎng)易嚴(yán)選的開(kāi)屏廣告。

1.4.3 線下推廣

網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)線下廣告投放、線下活動(dòng)、品牌聯(lián)名、線下店渠道等形式在全網(wǎng)推廣和曝光。?

·戶外廣告：地鐵、公交站臺(tái)、公交車(chē)、商場(chǎng)廣告位等全角度地覆蓋目標(biāo)用戶群，進(jìn)行廣告投放，提高品牌曝光度 。例如，上圖中的公交站臺(tái)廣告，標(biāo)題反而吸引著候車(chē)人的注意。

· 線下活動(dòng)：網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合工聯(lián)大廈推出99元任意購(gòu)活動(dòng)，為雙十一預(yù)熱鋪墊。

· 跨界營(yíng)銷：聯(lián)合必勝客，打造快閃“黑店”；聯(lián)合亞朵在杭州地區(qū)開(kāi)酒店等，都起到了很好的曝光效果。

· 線下門(mén)店：網(wǎng)易嚴(yán)選希望借此打通線上和線下，依托線下門(mén)店來(lái)打造線上線下流量池。

網(wǎng)易嚴(yán)選的私域運(yùn)營(yíng)——網(wǎng)易嚴(yán)選的各平臺(tái)用戶流轉(zhuǎn)路徑設(shè)計(jì)

網(wǎng)易嚴(yán)選相對(duì)其他消費(fèi)品牌有顯著的優(yōu)勢(shì)——擁有自己的私域流量池，超級(jí)會(huì)員數(shù)已超600萬(wàn)，目前自有的渠道為其主要的銷售來(lái)源。網(wǎng)易嚴(yán)選的私域流量池主要包括APP、小程序、公眾號(hào)、社群。

根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選之前的消息透露，其內(nèi)部的渠道銷量占總銷量的五成，下面我們從網(wǎng)易嚴(yán)選的私域用戶運(yùn)營(yíng)策略看其成功的原因。

2.1網(wǎng)易嚴(yán)選的各平臺(tái)用戶流轉(zhuǎn)路徑設(shè)計(jì)

首先來(lái)看網(wǎng)易嚴(yán)選的各平臺(tái)用戶流轉(zhuǎn)路徑是怎樣設(shè)計(jì)的：

用戶進(jìn)入到小程序時(shí)，會(huì)推送領(lǐng)取5元優(yōu)惠券的提示，引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號(hào)。

關(guān)注公眾號(hào)之后，小程序會(huì)讓用戶點(diǎn)擊關(guān)鍵詞“新粉紅包”，引導(dǎo)用戶進(jìn)到小程序中抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)券。同時(shí)，公眾號(hào)會(huì)推送新粉專享爆品，目的是讓用戶去小程序中成單。完成用戶首單之后，小程序會(huì)推送100元大額優(yōu)惠券，這個(gè)優(yōu)惠券的領(lǐng)取方式是進(jìn)群領(lǐng)券。

用戶進(jìn)入社群之后，群中會(huì)有0元抽獎(jiǎng)、100元紅包等活動(dòng)，用戶再添加導(dǎo)購(gòu)號(hào)好友，還會(huì)再有額外的禮品。

網(wǎng)易嚴(yán)選的設(shè)計(jì)的這套用戶流轉(zhuǎn)路徑，讓用戶從小程序到公眾號(hào)，再向社群和企業(yè)微信個(gè)人號(hào)轉(zhuǎn)化。在用戶流轉(zhuǎn)的效果上兼重用戶沉淀與轉(zhuǎn)化。

在用戶沉淀方面，網(wǎng)易嚴(yán)選通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券將用戶沉淀到公眾號(hào)、社群、企微個(gè)人號(hào)等各個(gè)平臺(tái)。在用戶轉(zhuǎn)化方面，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)社群SOP，配合小程序直播引導(dǎo)用戶商城轉(zhuǎn)化。

2.2 網(wǎng)易嚴(yán)選的社群運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)易嚴(yán)選重視用戶向社群中轉(zhuǎn)化，建立了成熟的社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

首先，網(wǎng)易嚴(yán)選注重企業(yè)微信標(biāo)準(zhǔn)形象的打造，例如頭像、昵稱等設(shè)置在所有社群統(tǒng)一以傳遞一致的品牌形象。并利用朋友圈內(nèi)容打造專業(yè)的形象，再加上企業(yè)微信的認(rèn)證，獲得用戶的信任感。

另外，網(wǎng)易嚴(yán)選導(dǎo)購(gòu)號(hào)的企業(yè)微信中也同時(shí)擔(dān)任著集合多個(gè)入口的功能，例如視頻號(hào)、小程序商城、CEO直播，還有熱門(mén)的一些拼團(tuán)活動(dòng)等。

其次，是網(wǎng)易嚴(yán)選設(shè)計(jì)的入群引導(dǎo)，引導(dǎo)是一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始。用戶進(jìn)入社群之后，會(huì)發(fā)送新人歡迎語(yǔ)，有零元抽獎(jiǎng)、100元紅包等活動(dòng)。

社群的日常運(yùn)營(yíng)有每日的抄底活動(dòng)、小程序直播，包括直播預(yù)熱、直播專享紅包都會(huì)發(fā)送在社群中。為了促活，每天還有搶兩次五折紅包的活動(dòng)，以及一些晚安音樂(lè)盒社區(qū)內(nèi)容的推薦。此外，還有超低價(jià)拼團(tuán)活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的目的是促成用戶首單。

2.3 網(wǎng)易嚴(yán)選的私域運(yùn)營(yíng)——網(wǎng)易嚴(yán)選的小程序運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)易嚴(yán)選的小程序在布局上參考了自己的APP，我們重點(diǎn)來(lái)看一下其在小程序的運(yùn)營(yíng)策略與動(dòng)作。

2.3.1 拼團(tuán)活動(dòng)

網(wǎng)易嚴(yán)選的拼團(tuán)活動(dòng)做出了自己的特色。在拼團(tuán)活動(dòng)中，主要做了兩類玩法，一類是免單團(tuán)，一類是特賣(mài)團(tuán)。

·免單團(tuán)的玩法：用戶支付成功后，邀請(qǐng)新用戶參團(tuán)，成團(tuán)后全員返還等價(jià)余額（余額可用于后續(xù)購(gòu)物抵現(xiàn)） 。

·特賣(mài)團(tuán)的玩法：用戶支付成功后，邀請(qǐng)新用戶參團(tuán)，成團(tuán)后發(fā)貨（所參加商品相比正常價(jià)格有大幅降價(jià)） 。

2.3.2 促活留存

網(wǎng)易嚴(yán)選的小程序中，同樣做了很多的促活留存手段，例如簽到、領(lǐng)禮品、積分和會(huì)員體系等。

·簽到領(lǐng)紅包  

紅包獲得的方法有：每日簽到，1次獲得隨機(jī)金額紅包，連續(xù)簽到隨機(jī)金額更大；定時(shí)簽到，額外領(lǐng)1次紅包；分享好友，當(dāng)日金額可翻倍；連續(xù)簽到，7天獲得1元紅包。

紅包累計(jì)到一定金額，兌換無(wú)門(mén)檻紅包即可提現(xiàn)（部分紅包需有規(guī)定的訂單數(shù)才可兌換）。

·免費(fèi)領(lǐng)水果

第二個(gè)促活的玩法，即免費(fèi)領(lǐng)水果，這是比較常見(jiàn)的增加用戶黏性的方法，與螞蟻森林和美團(tuán)種樹(shù)的主要玩法類似。

用戶選取種子種下后，通過(guò)完成各種任務(wù)，持續(xù)獲得水滴，堅(jiān)持每天澆水，結(jié)出水果后包郵到家。

日常任務(wù)有：每日簽到，領(lǐng)取50g水滴，連續(xù)澆水3天獎(jiǎng)勵(lì)10g水滴；隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，每天隨機(jī)獲得不定水滴；瀏覽獎(jiǎng)勵(lì)，瀏覽商品獎(jiǎng)勵(lì)10g水滴等。

2.3.3 會(huì)員體系

網(wǎng)易嚴(yán)選小程序中非常重要的部分就是會(huì)員體系，可以說(shuō)其是小程序的核心。

·會(huì)員基本權(quán)益

首先網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)員的基本權(quán)益非常豐富，有16項(xiàng)專屬權(quán)益，來(lái)體現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值。

例如，“天天免郵”就是每天獲得一次免郵的機(jī)會(huì)；“每月0元領(lǐng)”即每月可以免費(fèi)領(lǐng)一件產(chǎn)品，包郵到家；還有所有產(chǎn)品95折、搶先購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品等等權(quán)益。

在這里，重點(diǎn)介紹我們認(rèn)為比較重要的3個(gè)嚴(yán)選Pro會(huì)員的福利。

首先是優(yōu)先0元試用新品，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)不定期推出新品，用戶可以在小程序中進(jìn)行申請(qǐng)?jiān)囉?，而?huì)員申請(qǐng)則被優(yōu)先通過(guò)。

第二，是為會(huì)員提供的購(gòu)物保障，即不回本退差價(jià)保障，保證會(huì)員為用戶省下的錢(qián)能大于開(kāi)通會(huì)員支付的費(fèi)用，這個(gè)承諾給予用戶很大的信任感與安全感。

第三，即親友邀請(qǐng)卡，可以邀請(qǐng)朋友以39元的價(jià)格加入會(huì)員，不過(guò)39元享受的是四大權(quán)益，而不是全部會(huì)員權(quán)益。

·會(huì)員加入形式

會(huì)員的加入形式大致有三類。

第一類是149元的年卡會(huì)員，年卡會(huì)員擁有不回本退差價(jià)承諾。

第二類，0元微信輕享卡，在支付寶小程序中對(duì)應(yīng)名稱為芝麻GO卡，信用積分達(dá)到一定的要求后可以零元開(kāi)通，當(dāng)年沒(méi)有使用不進(jìn)行扣費(fèi)，使用滿一年再進(jìn)行結(jié)算。

第三類即享受可以四個(gè)權(quán)益的39元親友卡。

·會(huì)員活動(dòng)

網(wǎng)易嚴(yán)選也積極籌劃會(huì)員活動(dòng)，例如與銀行進(jìn)行聯(lián)合，辦理銀行產(chǎn)品送用戶會(huì)員卡，以及邀請(qǐng)好友入會(huì)獲得紅包，當(dāng)然還會(huì)有活動(dòng)抽獎(jiǎng)等常見(jiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)方式。

2.3.4 積分體系

與會(huì)員體系對(duì)應(yīng)的就是積分體系，積分的玩法也主要分為兩部分：

第一部分：積分獲取

積分獲取同樣也設(shè)置了簽到活動(dòng)，并將簽到與抽獎(jiǎng)相結(jié)合，每日簽到連續(xù)抽獎(jiǎng)。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也可以獲得相應(yīng)的積分。

第二部分：積分消耗

針對(duì)積分消耗，網(wǎng)易嚴(yán)選小程序設(shè)置了非常多的兌換選項(xiàng)。

首先，可以兌換紅包和優(yōu)惠券；其次是兌換權(quán)益，比如說(shuō)年卡、半年卡；第三個(gè)是兌換實(shí)物產(chǎn)品。積分也可以用來(lái)參與抽獎(jiǎng)，例如每消耗5積分可以抽獎(jiǎng)一次。

2.4 網(wǎng)易嚴(yán)選的私域運(yùn)營(yíng)——網(wǎng)易嚴(yán)選的社區(qū)運(yùn)營(yíng)

網(wǎng)易嚴(yán)選最近剛上線了“選巷”社區(qū)，主要功能為“一起分享不同，發(fā)現(xiàn)更多生活選項(xiàng)”，將“活出自己喜歡的樣子”這種抽象的價(jià)值觀具體化，并嘗試占據(jù)用戶心智的動(dòng)作。選巷社區(qū)目前只在網(wǎng)易嚴(yán)選APP中上線，這個(gè)功能暫時(shí)未對(duì)小程序開(kāi)放。

選巷社區(qū)的首頁(yè)，展示的是猜你喜歡的下拉頁(yè)，主要目的就是通過(guò)內(nèi)容推薦引導(dǎo)用戶找到自己的圈子，鼓勵(lì)用戶分享。

選巷也會(huì)通過(guò)社群，推廣社區(qū)內(nèi)部的話題活動(dòng)，比如說(shuō)有獎(jiǎng)活動(dòng)、免費(fèi)試用、投票建議等等。

同時(shí)選巷社區(qū)也開(kāi)設(shè)了免費(fèi)試用的入口，用戶申請(qǐng)?jiān)囉茫脚_(tái)根據(jù)名單篩選，篩選通過(guò)后將產(chǎn)品包郵到用戶。用戶試用并填寫(xiě)報(bào)告，審核報(bào)告的反饋后，再公開(kāi)發(fā)布該產(chǎn)品。

2.5 網(wǎng)易嚴(yán)選的私域運(yùn)營(yíng)——網(wǎng)易嚴(yán)選的視頻號(hào)

網(wǎng)易嚴(yán)選的視頻號(hào)主要是為了宣傳品牌而創(chuàng)建，下圖中可以看到，視頻號(hào)上附加了企業(yè)微信的號(hào)碼，以獲得更多粉絲優(yōu)惠來(lái)引導(dǎo)用戶從視頻號(hào)流轉(zhuǎn)到企業(yè)微信中來(lái)。

視頻號(hào)的內(nèi)容主要分為以下四個(gè)板塊：

·工廠考察，內(nèi)容包括考察網(wǎng)易嚴(yán)選合作的ODM制造商；

·嚴(yán)選產(chǎn)地，即去到原材料產(chǎn)地，進(jìn)行考察和拍攝，突出產(chǎn)品的選材優(yōu)良；

·紀(jì)錄片，主要闡述品牌理念相關(guān)的生活美學(xué)；

·創(chuàng)意營(yíng)銷和品牌理念的其他短視頻。

網(wǎng)易嚴(yán)選的運(yùn)營(yíng)總結(jié)

最后，我們對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選的私域玩法進(jìn)行一個(gè)總結(jié)。

第一，網(wǎng)易嚴(yán)選所采用的ODM模式，節(jié)省了大量成本，快速擴(kuò)展品類，嚴(yán)選供應(yīng)商，保證產(chǎn)品質(zhì)量。另外，精品電商的模式加強(qiáng)了其對(duì)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的把控能力，保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。

第二，網(wǎng)易嚴(yán)選具有靈活的產(chǎn)品策略，全品類布局和爆單品結(jié)合，靈活抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) 。

第三，就是其可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷能力，線上線下多渠道聯(lián)動(dòng)，全方位覆蓋目標(biāo)群體，創(chuàng)造了品牌優(yōu)勢(shì)。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是網(wǎng)易嚴(yán)選能夠深耕私域，打造私域流量池，實(shí)現(xiàn)了用戶的多平臺(tái)沉淀、多平臺(tái)打通，使得多端活動(dòng)相互聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造了豐富的會(huì)員玩法。