寶馬“營銷行動路線圖”

中國汽車市場進入存量競爭時代，市場飽和，再加上，全球疫情、芯片危機、價格戰(zhàn)等等因素的影響，汽車行業(yè)過得并不輕松。越是困境，越要進擊。重壓之下，寶馬2022多款產(chǎn)品推陳出新，數(shù)字化布局升級，新能源產(chǎn)業(yè)迅速落地，營銷手法日趨年輕和多元……

那么，具體而言，寶馬在中國市場，進行了哪些戰(zhàn)略布局、經(jīng)營策略和營銷打法？成效如何？突圍之路何在？

本文核心看點：

• 1、戰(zhàn)略與目標(biāo)：電動化、數(shù)字化、可持續(xù)發(fā)展
• 2、品牌與營銷打法：情感化、體驗化與年輕化
• 3、挑戰(zhàn)與困局：豪車市場競品、造車新勢力的猛烈夾擊

戰(zhàn)略與目標(biāo)：電動化、數(shù)字化、可持續(xù)發(fā)展

寶馬集團董事長齊普策表示：“我們以強勁勢頭開啟了新的一年，希望各項業(yè)務(wù)指標(biāo)能夠盡快恢復(fù)到疫情前的水平，并以此為基礎(chǔ)更上一層樓。我們有著清晰的路線規(guī)劃。我們將堅決地把行業(yè)轉(zhuǎn)型所帶來的電動化、數(shù)字化、可持續(xù)發(fā)展特征轉(zhuǎn)化為寶馬集團在未來真正的競爭優(yōu)勢?！?/p>

>>數(shù)字化：中國是數(shù)字化創(chuàng)新的前沿市場

當(dāng)前，寶馬集團正積極投資面向未來的出行領(lǐng)域，到2025年研發(fā)投資將達(dá)300億歐元，著力推動數(shù)字化和電動化的發(fā)展。在數(shù)字化方面，寶馬集團全球有約1萬名軟件和IT專業(yè)人才。全公司推進人工智能應(yīng)用達(dá)400余項，以強化數(shù)據(jù)驅(qū)動研發(fā)。

2020年10月1日起，寶馬集團成立“數(shù)字化汽車（Digital Car）”部門，將自動駕駛及駕駛輔助、智能互聯(lián)及數(shù)字化服務(wù)等所有數(shù)字化相關(guān)研發(fā)業(yè)務(wù)集合為一個部門，整合內(nèi)部的數(shù)字化研發(fā)力量。中國是數(shù)字化創(chuàng)新的前沿市場，今年4月，寶馬誠邁已開始運營，與寶馬在中國已有的三個研發(fā)中心，以及領(lǐng)悅，共同構(gòu)建在中國的數(shù)字化創(chuàng)新格局。

同時，寶馬集團致力于在數(shù)字時代為車主和粉絲構(gòu)建全新的品牌社交化體驗，去年9月My BMW App在中國市場上線，成為用戶接入BMW數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)的一個重要觸點。

>>電動化：未來十年在全球交付1000萬輛純電動車

電動化方面，寶馬集團計劃在未來十年左右在全球累積交付約1000萬輛純電動汽車。從2025年起，寶馬集團將推出DIE NEUE KLASSE “新世代”車型系列，在數(shù)字化、電動化方面設(shè)立新標(biāo)桿，并將可持續(xù)發(fā)展提升至前所未有的高度。

到2025年，寶馬集團在中國交付的車型中四分之一將是純電動車。到2030年代初，MINI全系車型都將實現(xiàn)純電動化。中國在MINI的未來戰(zhàn)略中將扮演重要角色，寶馬集團已和長城汽車合作成立“光束汽車”，未來將在中國生產(chǎn)純電動MINI車型。

品牌與營銷打法：體驗化、年輕化與科技化

在品牌營銷方面，寶馬繼續(xù)強化了動感、年輕、科技和創(chuàng)新的品牌形象，“體驗品牌”和“情感關(guān)系品牌”是寶馬在品牌方面的努力。通過多維度的線上線下活動，為中國消費者、特別是新生代客戶帶來個性化的、富于情感的品牌體驗。

>>體驗化

體驗式營銷：寶馬的核心營銷策略，即期望能通過豐富的品牌和產(chǎn)品體驗活動，直接讓接觸消費者品牌感受品牌內(nèi)涵。無論是之前的M駕控體驗日、還是戰(zhàn)略升級后的M 嘉年華、X之旅、BMW 3行動、MINI中國任務(wù)，以及Mission i等活動，都是很好的例證。未來，寶馬還會一直堅持這個方向，并不斷嘗試新的方式、新的路線和新的體驗，充分建立起品牌與用戶之間的情感紐帶。

體育營銷：寶馬長期贊助和參與高爾夫、帆船、汽車運動、馬拉松以及冰雪運動等體育項目，全方位地構(gòu)建與消費者情感交流的平臺，不斷充實消費者的生活方式，倡導(dǎo)積極、健康的生活態(tài)度，令品牌變得更有感情和溫度。

樂園營銷：寶馬已與北京環(huán)球度假區(qū)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為北京環(huán)球度假區(qū)官方汽車合作伙伴。寶馬計劃將在“北京文旅新地標(biāo)”——北京環(huán)球度假區(qū)內(nèi)的北京環(huán)球城市大道設(shè)立品牌店和品牌體驗區(qū)，并為客戶提供一系列專屬服務(wù)，例如：專用貴賓休息室等。

>>年輕化

影視營銷：漫威釋放出了電影《黑寡婦》的預(yù)告，同一時間寶馬官方也釋出了該電影的一些幕后制作花絮。飾演女主角的Scarlett Johansson駕駛著X3 M40i的驚險飛車畫面。除了這部敘述女英雄的電影以外，另一部以華裔超級英雄為主角的漫威電影《尚氣》也將會有不少寶馬的經(jīng)典車款出現(xiàn)。

音樂營銷：作為純電EV車型安靜是一個優(yōu)勢，但很多駕駛員依然希望在駕駛EV時聽到像駕駛?cè)加蛙囈粯佑屑で槁暲?。講究駕馭靈魂的寶馬，與漢斯·齊默爾（Hans Zimmer）合作，一起開發(fā)新一代EV車型駕駛聲浪，這樣的模擬音效會安裝在新一代的iX和i4中，其中i4還會采用模擬M聲浪。

電競營銷：寶馬BMW一次性簽約五家頂級電競俱樂部，合作領(lǐng)域包括提供戰(zhàn)隊專車、社交媒體造勢、隊服廣告位贊助以及合作內(nèi)容產(chǎn)出。這五家電競俱樂部分布全球各地，分別是中國LPL賽區(qū)FPX電子競技俱樂部、美國LCS賽區(qū)Cloud 9俱樂部、歐洲LEC賽區(qū)Fnatic俱樂部、歐洲LEC賽區(qū)G2電競俱樂部、韓國LCK賽區(qū)T1俱樂部。

內(nèi)容營銷：寶馬與孟京輝戲劇工作室合作，共同拍攝了《我的回應(yīng)，我們的回響》實驗影像短片，該片由著名話劇導(dǎo)演孟京輝監(jiān)制，話劇導(dǎo)演劉暢也參與到其中。這部充滿著象征符號的實驗影像折射出2020年人們在奮斗、掙扎、堅守中的種種體會，令觀眾百感交集。

聯(lián)合營銷：iQOO 7與寶馬M合作，推出 iQOO 7 傳奇版。值得一提的是，這款與BMW 聯(lián)名設(shè)計的傳奇版配色，外觀不僅看起來十分獨特，而且還擁有很強的速度感。機身后蓋以啞光白色為主，另外還有紅黑藍(lán)三種經(jīng)典顏色的條紋貫穿機身上下，條紋里還加入了斜紋設(shè)計，看起來就像是賽車疾馳而過后留在地上的輪胎痕跡。

電商營銷：寶馬在京東上線官方旗艦店，為客戶提供更便捷、高效、透明的售后服務(wù)體驗。用戶能通過旗艦店購買車主服務(wù)、附件、生活精品等多種產(chǎn)品和服務(wù)。寶馬將BMW推出的后市場電商，是為提供更多與年輕消費者接觸的機會。

KOL營銷：寶馬中國官宣易烊千璽為BMW新生代代言人，同時也是寶馬的首位代言人。這次與易烊千璽的合作可以看出寶馬對于進軍年輕市場的決心。在社交平臺上，寶馬也拋棄了自己一貫高貴大氣上檔次的設(shè)定。從土味情話到“蓬松的頭發(fā)”，年輕人愛玩什么，它就發(fā)什么。

>>科技化

AR營銷：寶馬藝術(shù)車系列，將汽車豪華品牌與世界著名藝術(shù)家結(jié)合起來，改造汽車，然后將其作為藝術(shù)展示，而不是用來駕駛。Acute Art應(yīng)用在AR中發(fā)布了寶馬的藝術(shù)車系列，包括Jeff Koons、Matazo Kayama、Alexander Calder、Michael Jagamara Nelson、John Baldessari、Ken Done和Esther Mahlangu的作品。該免費應(yīng)用程序可用于iOS和Android設(shè)備。

科技大會贊助：寶馬在CES 2021上展示未來下一代iDrive技術(shù)，全面加強旗下電動汽車競爭力。全新iDrive系統(tǒng)將于2021年內(nèi)率先配備在創(chuàng)新純電動BMW iX上正式面世，并且將成為寶馬集團首款使用5G技術(shù)的車型。全新iDrive系統(tǒng)將車輛與駕駛者之間的關(guān)系提升到了前所未有的高度。

>>社會責(zé)任

無永續(xù)，不豪華；無責(zé)任，不豪華。寶馬集團在中國已經(jīng)把可持續(xù)發(fā)展定位為中國戰(zhàn)略的核心，并把氣候變化行動，負(fù)責(zé)任、循環(huán)和有韌性的價值鏈，負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民作為三個戰(zhàn)略組成部分。

作為BMW標(biāo)志性的企業(yè)社會責(zé)任項目，“BMW中國文化之旅”以創(chuàng)新思維探索非遺領(lǐng)域的社會成果轉(zhuǎn)化，并以實際行動支持國家“文化扶貧”政策的落地。15年間，“BMW 中國文化之旅”先后探訪了中國25個省及直轄市和7大國家級文化生態(tài)保護實驗區(qū)，以及400項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，并對其中90項亟待保護的非遺項目和研究課題進行了總計超過2300萬元的捐助，舉辦了13場非遺保護創(chuàng)新成果展。

挑戰(zhàn)與困局

>>汽車芯片危機爆發(fā)

>>飽和競爭的中國車市

>>豪車市場競品的猛烈夾擊

>>產(chǎn)品口碑遭遇危機

>>電氣化布局仍然緩慢

寫在最后：未來，寶馬的轉(zhuǎn)型，不僅僅是一家傳統(tǒng)豪華車制造商，更是借助“第一戰(zhàn)略”（自動駕駛、車聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車和共享出行）逐漸蛻變成一家“科技公司”。在這個轉(zhuǎn)型過程中，將是一次重新的洗牌過程，寶馬如何從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、營銷等層面，進行全體系化地整合布局，值得拭目以待。