品牌如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？

品牌并不是在所有市場(chǎng)里都必須存在，即使品牌在法律上是存在的，也不一定總在消費(fèi)者的購(gòu)買決定中起作用，其他因素也許更為重要。

例如，有關(guān)品牌敏感度研究顯示，在一些產(chǎn)品類別中，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)并不考慮品牌。比如購(gòu)買便箋簿、橡皮、記號(hào)筆或是復(fù)印紙，有誰(shuí)會(huì)在意品牌呢？個(gè)人或者企業(yè)都不會(huì)。在諸如白糖、男士襪子等市場(chǎng)中，并沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌。在德國(guó)沒(méi)有全國(guó)性的面粉品牌，啤酒品牌大多也是區(qū)域性的。而對(duì)于銀行的選擇，地點(diǎn)很重要。

品牌信任

品牌能減少感知風(fēng)險(xiǎn)，如果存在感知風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)有品牌。品牌能帶來(lái)信任，如果消費(fèi)者不再面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，品牌的價(jià)值也就消失了。此時(shí)，品牌只是商品上的一個(gè)名稱，不再是選擇的線索、指示或是附加值的來(lái)源。如果單價(jià)高或者選擇不當(dāng)?shù)暮蠊鼑?yán)重，那么風(fēng)險(xiǎn)就更大。因此，購(gòu)買耐用品是長(zhǎng)期的承諾。

此外，人類是社會(huì)性的動(dòng)物，我們會(huì)根據(jù)選擇審視自己，因此我們的社會(huì)身份很大程度上是由我們穿戴的品牌決定的。說(shuō)到食物，當(dāng)我們食用時(shí)是帶有一定風(fēng)險(xiǎn)的，品牌的作用就是令我們克服這些焦慮。這就解釋了在伏特加、杜松子酒這類烈性酒市場(chǎng)上品牌為什么如此重要。 

消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)是形成品牌合法性的重要因素，這一點(diǎn)在分銷商自有品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品類別(也有可能是未來(lái)的折扣商品)中尤為突出，如罐頭蔬菜、牛奶、 橙汁、冷凍比薩、瓶裝水、廚房用紙、衛(wèi)生紙和汽油。

與此同時(shí)，生產(chǎn)商的品牌在以下類別中依然占據(jù)主導(dǎo)：咖啡、茶、谷物、牙刷、除臭劑、冷醬、意大利通心粉、嬰兒食品、美容產(chǎn)品、洗衣粉等。對(duì)于這些產(chǎn)品，消費(fèi)者的參與程度很高并且 不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，不論是身體上的還是心理上的。

沒(méi)有什么是一成不變的，感知風(fēng)險(xiǎn)隨著時(shí)間而變化。在一些領(lǐng)域，當(dāng)新的科技變得司空見(jiàn)慣，所有產(chǎn)品都能符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。以前，可能有些產(chǎn)品合格，有些不合格，而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品都很優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然一些產(chǎn)品還是會(huì)比另一些產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)。根據(jù)情況不同，風(fēng)險(xiǎn)的大小也會(huì)改變。

例如，用朗姆酒或者伏特加自制雞尾酒要比買朗姆酒、伏特加直接加冰塊喝的風(fēng)險(xiǎn)要小。此外，每個(gè)消費(fèi)者的涉入度都不一樣。涉入度高的消費(fèi)者會(huì)關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)微區(qū)別，或者想最優(yōu)化自己的選擇：他們會(huì)就一臺(tái)電腦或者一個(gè)品牌的咖啡談?wù)摵芫茫U述它們的優(yōu)點(diǎn)。涉人度較低的消費(fèi)者滿足于購(gòu)買一款基本的、價(jià)格不太高的產(chǎn)品，他們可能會(huì)在當(dāng)?shù)氐纳痰昀镔I一瓶杜松子酒或者威士忌，商品并不是知名品牌，只要物有所值就行。

消費(fèi)者會(huì)感受到風(fēng)險(xiǎn)并且害怕做出錯(cuò)誤的選擇是因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品是不透明的，只有購(gòu)買并使用之后才能發(fā)現(xiàn)真正的內(nèi)在質(zhì)量。然而，很多消費(fèi)者不愿意走出這一步。因此，這些不透明產(chǎn)品的外觀標(biāo)志必須突出內(nèi)在的質(zhì)量。聲譽(yù)好的品牌在外在的方面都做得很好，包括價(jià)格、質(zhì)量標(biāo)志、零售陳列和產(chǎn)品擔(dān)保、包裝設(shè)計(jì)和風(fēng)格。

從信任到刺激

除了增進(jìn)信任，品牌還可以帶來(lái)激動(dòng)、喜悅、移情和刺激。這是品牌的第二個(gè)作用：使類別具有生命，帶來(lái)刺激。因此，品牌變得富有激情、不可替代。對(duì)于軟飲料，消費(fèi)者涉入度低，品類的風(fēng)險(xiǎn)小，但是可樂(lè)和芬達(dá)都是強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)樗鼈儚牧泔L(fēng)險(xiǎn)發(fā)展出能夠刺激消費(fèi)的功能，即享受。

品牌知名度如何創(chuàng)造價(jià)值：暈輪效應(yīng)

最新的營(yíng)銷研究顯示品牌知名度不僅僅是一種認(rèn)知測(cè)度，它與很多有價(jià)值的形象方面的因素相關(guān)。知名度傳遞一個(gè)可靠的信息：雖然品牌知名度是在個(gè)體層面上被測(cè)量的，但它其實(shí)是一個(gè)集體現(xiàn)象。如果一個(gè)品牌很有名，那么每個(gè)人都知道它有名，這就導(dǎo)致了自發(fā)的推斷。品牌知名度與高品質(zhì)、信任可靠性、與人們關(guān)系的緊密性、高性價(jià)比、可獲得性和傳統(tǒng)風(fēng)格有很大的聯(lián)系，卻與創(chuàng)新性、優(yōu)越性、風(fēng)格、魅力沒(méi)有關(guān)系。如果這些是區(qū)分品牌的關(guān)鍵因素，那就應(yīng)該依靠產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)來(lái)獲得。

透明和非透明產(chǎn)品

在這個(gè)階段，我們可考慮納爾遜、達(dá)比和卡米提出的分類。他們將產(chǎn)品特征分為三種類型：

• 在購(gòu)買之前，通過(guò)接觸被注意的品質(zhì)
• 在購(gòu)買之后，通過(guò)體驗(yàn)被注意的品質(zhì)
• 可信任品質(zhì)，即使購(gòu)買使用后也很難評(píng)估，只能依靠消費(fèi)者信任

第一種品質(zhì)可以從購(gòu)買男士襪子的決策中看出。消費(fèi)者往往根據(jù)以下可見(jiàn)的特征做出選擇：圖案、樣式、材質(zhì)、手感、彈性和價(jià)格。這個(gè)市場(chǎng)甚至不需要品牌。即使存在品牌，它的市場(chǎng)份額也很低，并且主要面向?qū)δ痛┬?strong>（買之前很難知道）或者時(shí)尚感有要求的顧客。例如Burlington牌的襪子代表著最新潮的款式。生產(chǎn)商品牌雖然存在，但是它們的區(qū)分度不及分銷商品牌（例如瑪莎百貨（Marks & Spencer）和C&A），特別是分銷商品牌不僅有好的款式，還有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

關(guān)于第二種品質(zhì)，我們可以以汽車市場(chǎng)為例來(lái)分析。當(dāng)然，性能、耗油量和款式在購(gòu)買前都能評(píng)定，因?yàn)檫@些選項(xiàng)和車內(nèi)空間的信息是可獲得的。但是，行駛穩(wěn)定性、駕駛的樂(lè)趣、可靠性和質(zhì)量在試駕時(shí)是無(wú)法全面了解的。消費(fèi)者的選擇取決于品牌形象，這是長(zhǎng)久以來(lái)形成的集合性表征，來(lái)自自己或親友的經(jīng)驗(yàn)、口口相傳或者廣告。

關(guān)于第三種品質(zhì)可以以高檔車市場(chǎng)為例來(lái)分析，擁有一輛寶馬汽車帶來(lái)的成就感和滿足感完全來(lái)自信任。這是從購(gòu)買前的試駕中無(wú)法得到的，是一種集體性的信念，在購(gòu)買者和非購(gòu)買者中都存在。

通過(guò)區(qū)分這些廣受關(guān)注的品質(zhì)，品牌的作用就更清晰了。品牌是一個(gè)符號(hào)（因此是外在的），其作用是把無(wú)法通過(guò)接觸（看、觸摸、聽(tīng)、聞）感受到的產(chǎn)品品質(zhì)凸顯出來(lái)，這些品質(zhì)也許能通過(guò)體驗(yàn)感受到，但消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)去嘗試。如果一個(gè)品牌很有名，顧客在消費(fèi)時(shí)就會(huì)信以為真，比如李維斯所代表的美國(guó)叛逆青年的特征，登喜路代表著英倫風(fēng)格，蘋(píng)果代表著加州神話。

一方面，品牌的信息作用根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)、消費(fèi)情境和個(gè)體的情況而不同。因此，品牌不是任何時(shí)候都有用。另一方面，如果消費(fèi)者失去了傳統(tǒng)的參考點(diǎn)，品牌就是必要的。這就是如今對(duì)品牌葡萄酒的需求增加的原因：消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了各種小酒莊，這些酒莊的產(chǎn)量有限、質(zhì)量不一，有時(shí)還會(huì)帶來(lái)一些令人不愉快的經(jīng)歷。這才造就了諸如杰卡斯（Jacob’s Creek）和Gallo等葡萄酒品牌。

品牌不僅是信息的來(lái)源(揭示它的價(jià)值)，而且具有其他功能，以在品牌被購(gòu)買者評(píng)估時(shí)證明其吸引力和貨幣回報(bào)。這些功能是什么？品牌如何在消費(fèi)者眼中建立價(jià)值？下面列出了品牌的八種功能，前兩種是機(jī)械的，有關(guān)品牌的本質(zhì)，作為能被識(shí)別的符號(hào)來(lái)幫助決策和節(jié)省時(shí)間；中間三種可以降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)；最后三種有更令人愉快的一面，倫理性表明購(gòu)買者希望品牌有更加負(fù)責(zé)任的行為。很多瑞典消費(fèi)者仍抵制雀巢的產(chǎn)品，因?yàn)槿赋苍?jīng)向非洲的貧窮母親銷售奶粉。

品牌對(duì)于消費(fèi)者的功能

品牌的這些作用并不是法律規(guī)定的或者強(qiáng)制的，也不是自發(fā)形成的，必須隨時(shí)維護(hù)。之所以只有少部分品牌能在相應(yīng)的市場(chǎng)中成功，是因?yàn)槠髽I(yè)在質(zhì)量、研發(fā)、生產(chǎn)、傳播方面都投人資金，以更好地了解市場(chǎng)需求的變化。當(dāng)然，這些功能并不局限于生產(chǎn)商品牌。相反，一些生產(chǎn)商品牌并不具備這些功能。在英國(guó)，瑪莎百貨自有品牌圣米高（StMichael）被視作一個(gè)重要的品牌，它執(zhí)行了這些功能，瑞士的米格羅斯（Migros）、Gap、Zara和宜家等也是如此。

這些功能是否有效取決于產(chǎn)品類別。如果產(chǎn)品信息很透明（通過(guò)接觸很容易了解內(nèi)在質(zhì)量），那么使用參照物和降低風(fēng)險(xiǎn)的必要性就小。如果消費(fèi)者的涉入度很低，購(gòu)買被視作日常事務(wù)，那么價(jià)格溢價(jià)的能力就比較弱，試用的成本也很低，比如，嘗試一種新的更便宜的廚房用紙或者錫箔紙。一些商店主要在這些方面做文章，比如高折扣商店有650個(gè)產(chǎn)品線卻沒(méi)有品牌，針對(duì)每一種需要都有相應(yīng)的產(chǎn)品，價(jià)格最低，性價(jià)比高（和供應(yīng)商合作降低了成本，不產(chǎn)生附加值）。這種方式提供了下圖中品牌的前幾個(gè)功能:在貨架上容易識(shí)別、實(shí)用性、保證、所選價(jià)格水平和性能最優(yōu)化（不被營(yíng)銷所操縱）。其他功能的缺失都由低廉的價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)。

品牌的功能分析能夠幫助我們解釋分銷商自有品牌的發(fā)展。如果品牌只是商標(biāo)，只是便于識(shí)別的信號(hào)或者質(zhì)量的保證，那么分銷商的品牌也能發(fā)揮這些功能并且價(jià)格更低。

品牌功能和分銷商/制造商力量平衡

文：熊熊運(yùn)營(yíng)筆記