解構(gòu)618珠寶品牌營(yíng)銷玩法

受疫情影響，今年上半年黃金珠寶消費(fèi)行業(yè)增速明顯趨緩。

當(dāng)流量趨緊遇上特殊時(shí)期，珠寶品牌生意增長(zhǎng)陷入困局。而即將到來的上半年規(guī)模最大的618大促，無疑能發(fā)揮聚集效應(yīng)，提振珠寶零售消費(fèi)信心，成為珠寶品牌獲取增量的關(guān)鍵來源。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，珠寶品牌不僅面臨著銷售競(jìng)爭(zhēng)、多個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷策劃，還在爭(zhēng)奪資源、流量和熱度。只有率先進(jìn)行618營(yíng)銷策劃，珠寶品牌才能獲得更大的商業(yè)增長(zhǎng)。

618電商節(jié)的六大洞察

1、從品類升級(jí)、體驗(yàn)升級(jí)到運(yùn)營(yíng)升級(jí)

618的主戰(zhàn)場(chǎng)在電商平臺(tái)，我們把618分為三個(gè)階段：初始階段是品類升級(jí)階段。簡(jiǎn)單來說就是搭建一個(gè)平臺(tái)，吸引四面八方的人和貨。

第二階段是體驗(yàn)升級(jí)，核心是提升消費(fèi)粘性和消費(fèi)認(rèn)知。近幾年都處于運(yùn)營(yíng)升級(jí)階段，從平臺(tái)體驗(yàn)升級(jí)到品牌運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、渠道延伸、運(yùn)營(yíng)深化。通過所謂的渠道延伸，可以看到品類軌道、場(chǎng)景軌道、人群軌道逐漸細(xì)分，核心目的是激活站內(nèi)交通的活躍度和活力，甚至提高乘客的單價(jià)和回購率，同時(shí)增加運(yùn)營(yíng)，尋找增量市場(chǎng)。

2、線上電商混戰(zhàn)加劇，社交電商平臺(tái)升級(jí)新場(chǎng)景

目前京東和阿里大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，下沉市場(chǎng)依然是增量市場(chǎng)。京東的趨勢(shì)點(diǎn)是向下突破，利用618的推廣盈利，進(jìn)入“下沉市場(chǎng)”；阿里是一個(gè)戰(zhàn)略性的防守動(dòng)作，啟用了兩個(gè)殺手锏：保利性價(jià)比和新產(chǎn)品。對(duì)珠寶行業(yè)來說，黃金珠寶首飾（保利性價(jià)比）和時(shí)尚珠寶配飾品類（新產(chǎn)品）無疑是商家首選。

其次，今年的抖音、快手、小紅書這三個(gè)社交電商平臺(tái)會(huì)增加新的戰(zhàn)場(chǎng)，通過明星、達(dá)人、網(wǎng)紅等直播的方式與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，關(guān)注消費(fèi)者的線上購物體驗(yàn)。

3、新老品牌分化加劇，新品牌塑造品牌力

一方面，平臺(tái)在大力支持珠寶新品牌；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下誕生的珠寶品牌，網(wǎng)絡(luò)感更年輕，可以種草。預(yù)計(jì)今年依然會(huì)有很多珠寶品牌黑馬，新的消費(fèi)品牌對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊會(huì)繼續(xù)加劇。

4、中插各種節(jié)點(diǎn)輔攻，花式營(yíng)銷不斷

大多數(shù)珠寶品牌一般在5月中下旬左右開始回暖，6月19日和20日回歸市場(chǎng)。在這樣的循環(huán)中，品牌也會(huì)關(guān)注三個(gè)節(jié)點(diǎn)：端午節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)。在此期間，品牌將利用不同的節(jié)日?qǐng)鼍版溄?18營(yíng)銷，并準(zhǔn)備相應(yīng)的宣傳材料、產(chǎn)品禮盒、套裝等。結(jié)合節(jié)日?qǐng)鼍暗男枰崆皩?duì)兩個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行清理，并做好相應(yīng)的站內(nèi)活動(dòng)和官方店鋪賬戶的引流動(dòng)作。

5、產(chǎn)品上新加速

近年來，越來越多的珠寶品牌會(huì)在618這樣的營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)上選擇上新產(chǎn)品。要知道品牌推新產(chǎn)品的營(yíng)銷投入是很重的，這也是近年來618競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的原因之一。品牌要想在618流量池中分得一杯羹，品牌思考618營(yíng)銷是值得的。

另外，品牌不應(yīng)該只看618，而應(yīng)該從更大的角度看618，應(yīng)該從戰(zhàn)略和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)維護(hù)的角度，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)緯度尋找品牌客戶的新增量。

6、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是趨勢(shì)

在購買過程中，品牌的內(nèi)容會(huì)更加注重信息的豐富性和愉悅性。在這個(gè)過程中，信息質(zhì)量越高，品牌的內(nèi)容越有趣，將有助于留住消費(fèi)者，甚至對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

此外，珠寶品牌也開始關(guān)注每次大促銷后沉淀下來的東西。一方面，平臺(tái)推動(dòng)品牌數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，品牌利用平臺(tái)工具AIPL模式推動(dòng)品牌獲得精細(xì)化流量；另一方面，品牌也是依靠淘的各種數(shù)據(jù)，引流到自己的店鋪，沉淀自己的私域流量池。

618品牌營(yíng)銷四大關(guān)鍵點(diǎn)

618是品牌半年所有營(yíng)銷動(dòng)作的總結(jié)，是一場(chǎng)年中大考試，考的是過去半年人群運(yùn)營(yíng)、爆款策略、傳播概念、明星營(yíng)銷和貨品權(quán)益等綜合分。

1、直播場(chǎng)景X直播，發(fā)展為成熟轉(zhuǎn)化手段

經(jīng)過近一年直播的迅速崛起和普及，帶貨直播無疑仍是今年618的重點(diǎn)場(chǎng)景，短視頻占主導(dǎo)比重較大，也是帶貨的最大武器。

直播現(xiàn)在有兩個(gè)趨勢(shì)。

一是直播IP。近兩年年阿里做了很多直播IP，比如劉濤的劉一刀，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)惠和性價(jià)比。直播IP和保利性價(jià)比IP的調(diào)性非常接近，本質(zhì)上是品牌的快速轉(zhuǎn)型。

二是現(xiàn)場(chǎng)娛樂。歷年平臺(tái)和品牌都和很多名人合作直播，內(nèi)容很有娛樂性。例如，京東也在制作年輕人喜歡的音樂會(huì)和音樂節(jié)的內(nèi)容，引導(dǎo)年輕人關(guān)注它，并在直播中種草。

直播內(nèi)容方面，Aauto rapper和TikTok更傾向于故事內(nèi)容，而京東和天貓是銷售場(chǎng)地，更注重聚合流量的內(nèi)容。去年直播室賣火箭，上綜藝，帶虛擬IP的貨……等等，2021年還是“做事”的一年。

2、營(yíng)銷IP借力，618營(yíng)銷需長(zhǎng)久考量

現(xiàn)在京東和阿里開發(fā)了很多營(yíng)銷IP。以阿里為例，營(yíng)銷IP包括小黑盒、超級(jí)品類日、性價(jià)比。從直播來看，可以說是營(yíng)銷IP的全周期疊加，讓品牌利用它來深化消費(fèi)者整個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)。

品牌需要基于平臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)品牌進(jìn)行多維度掃描，鼓勵(lì)不同緯度、不同標(biāo)簽的人進(jìn)行創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)。消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的背后是人整個(gè)生命周期的全環(huán)節(jié)支撐。珠寶品牌要在平臺(tái)上爭(zhēng)取可持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)劃好全年的營(yíng)銷IP，爆炸前利用好IP疊加，結(jié)合數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)Ｐ瓦M(jìn)行持續(xù)的人群占領(lǐng)，最后制造爆炸。爆發(fā)后，618也應(yīng)該算是新一輪爆發(fā)機(jī)會(huì)的起點(diǎn)。

3、內(nèi)容體感，互動(dòng)游戲升級(jí)驚喜營(yíng)銷

品牌與消費(fèi)者之間的交流接觸或聯(lián)系是非常值得關(guān)注的，甚至可以說品牌要付出更多的時(shí)間和精力去思考。以前我們做的很多營(yíng)銷內(nèi)容，只有內(nèi)容，缺乏身體感。但電商營(yíng)銷不同，后者的價(jià)值會(huì)更重。因?yàn)檫@些因素是消費(fèi)者決定購買的關(guān)鍵，它們可以幫助品牌促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)型。

具體體感是指讓消費(fèi)者感受到觸覺、味覺、視覺等體驗(yàn)的載體和物質(zhì)呈現(xiàn)，如珠寶首飾定制禮盒、互動(dòng)驚喜禮品等，讓粉絲不斷參與，最終完成銷售轉(zhuǎn)型。

4、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，將消費(fèi)者劃分為8大策略人群

天貓根據(jù)消費(fèi)者行為偏好將消費(fèi)者分為8大戰(zhàn)略群體，即新白領(lǐng)、高級(jí)中產(chǎn)、精致媽媽、小城鎮(zhèn)年輕人、Z(Z世代)世代、城市銀發(fā)、小城鎮(zhèn)中老年人、城市藍(lán)領(lǐng)。這些數(shù)據(jù)和標(biāo)簽為珠寶品牌創(chuàng)新帶來了更多的可能性。

當(dāng)然，我們認(rèn)為最重要的是，每個(gè)珠寶品類肯定都會(huì)有自己的客戶關(guān)注點(diǎn)，尤其是疫情過后比較關(guān)注的新白領(lǐng)和精致媽媽。此外，越來越多的珠寶品牌開始關(guān)注Z世代，因?yàn)閆世代是一個(gè)品牌希望在經(jīng)濟(jì)能力、購買習(xí)慣、興趣偏好和社會(huì)活動(dòng)方面施加影響的群體。從創(chuàng)新的角度來看，Z世代對(duì)珠寶品牌也有很大的想象力。

不同的行業(yè)有自己獨(dú)特的獲取新客戶的方式。他們利用數(shù)據(jù)，從場(chǎng)景創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、特色垂直人群創(chuàng)新的角度，解讀人群成長(zhǎng)的機(jī)遇，為珠寶品牌人群制定新戰(zhàn)略是控制品牌發(fā)展的關(guān)鍵一步。

先是確定精準(zhǔn)人群，分類設(shè)置不同人群目標(biāo)，高效捕捉品牌流量。其次，在品牌展開營(yíng)銷之前，為環(huán)節(jié)中不同崗位的人定制不同的傳播內(nèi)容和渠道，最終實(shí)現(xiàn)品牌增值?；跀?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和有趣的洞察引擎，品牌可以大大提高618的成功率，分階段實(shí)現(xiàn)人群儲(chǔ)水的目標(biāo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)新客戶運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單來說，可總結(jié)歸納為四點(diǎn)：

直播場(chǎng)景應(yīng)重視差異化直播打造，把直播變成一個(gè)延續(xù)性的營(yíng)銷戰(zhàn)役。
利用平臺(tái)營(yíng)銷IP，去做長(zhǎng)效化用戶增長(zhǎng)和積累、促活。
從內(nèi)容體感去影響消費(fèi)者的購買決策。
利用消費(fèi)者人群標(biāo)簽以及數(shù)據(jù)洞察做生意提升。

品牌增流的玩法有哪些？

618年，加大電商流量是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果說什么方法可以盡快實(shí)現(xiàn)增流，那一定要抓住最有利的資源，包括頭頂KOL，優(yōu)質(zhì)IP，明星等等。

從品牌增流的角度上來講，首先是增加站內(nèi)電流，大部分珠寶品牌基本都會(huì)通過品牌店自播，站內(nèi)種草的方式來增加電流，包括購物，以PGC和UGC的形式種草，品牌和品牌會(huì)員二樓專屬活動(dòng)等。二是站外引流，一是直播，其次是小紅書種草，微博聚寶盆。

從媒介投放節(jié)奏上來講，媒體投放節(jié)奏方面，一般投放時(shí)間會(huì)分為兩個(gè)節(jié)點(diǎn)。第一個(gè)節(jié)點(diǎn)是消費(fèi)者目的性不強(qiáng)的購物階段。在此期間，品牌最重要的動(dòng)作應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)品牌的全面種植，核心目的是引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)上開店、店內(nèi)收券、關(guān)注店鋪、存款。

第二個(gè)節(jié)點(diǎn)是明確的引導(dǎo)購物階段。所有電商平臺(tái)和站點(diǎn)都會(huì)陸續(xù)有不同的IP營(yíng)銷項(xiàng)目。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，品牌需要全力傳播IP和明星資源，包括KOL、頭部主播等等。

從媒體資源來看，推薦的資源如下:一是結(jié)合線下熱點(diǎn)，有話題；二是有內(nèi)容制造的潛力，話題可以發(fā)揮；三是符合品牌產(chǎn)品的調(diào)性和受眾偏好。

2022主流社交媒體平臺(tái)
三大新風(fēng)向洞察

618戰(zhàn)事在即，商家們想要在大促節(jié)點(diǎn)搶占一席之地，不得不提前加碼社媒營(yíng)銷陣地，那么，當(dāng)下主流社交媒體有哪些營(yíng)銷風(fēng)向呢？掌握這些你就掌握了商業(yè)流量。

風(fēng)向一：雙微一抖占據(jù)第一流量陣營(yíng)，抖音、小紅書增速最猛

根據(jù)市場(chǎng)公開資料，微播易整理主流社交媒體平臺(tái)的月活數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從存量角度看，超12億人都在用的國(guó)民社交App微信成為社交賽道第一名，其次是抖音（月活7億）、微博（月活5.73億）、快手（月活5.78億），這三個(gè)社媒平臺(tái)在用戶活躍度上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位， B站、小紅書、知乎這三個(gè)相對(duì)小而美的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)近幾年則從不同圈層用戶入手，向外擴(kuò)展，共同撐起社媒平臺(tái)的第三流量陣營(yíng)。

此外，據(jù)市場(chǎng)公開資料綜合對(duì)比主流社媒平臺(tái)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)和日均訪問次數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，抖音、快手平臺(tái)的用戶粘性最高，平臺(tái)與用戶的關(guān)系最為緊密。其中，抖音的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)144分鐘，用戶日均訪問次數(shù)達(dá)20次左右。

風(fēng)向二：品牌投放易主，預(yù)算向新興平臺(tái)大幅分?jǐn)?/p>

社媒平臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，也讓越來越多的品牌營(yíng)銷有的放矢，開辟出與消費(fèi)者深入對(duì)話的新通路。根據(jù)微播易KOL社交媒體投放分析數(shù)據(jù)顯示，從近兩年來品牌對(duì)主流社媒平臺(tái)投放金額分布來看，微博和微信的交易優(yōu)勢(shì)稍顯不足，以抖音為代表的短視頻平臺(tái)和以小紅書為代表的精細(xì)、垂直、興趣化聚焦的社交平臺(tái)大范圍崛起。

從品牌成交賬號(hào)數(shù)來看，一直以來，微博的成交賬號(hào)數(shù)量始終保持在主流社交平臺(tái)之首，2020年微博仍以52%的占比與第二名拉開較大差距。而到了2021年，小紅書的成交賬號(hào)數(shù)量占比以超越微博5%來到第一，媒體采購量也大幅增長(zhǎng)114%。抖音成交賬號(hào)數(shù)量占比上漲10%，越來越多的品牌開始將預(yù)算分?jǐn)偟叫屡d平臺(tái)。

風(fēng)向三：種草賽道高度擁擠，主流平臺(tái)都想做小紅書的生意

內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，種草模式應(yīng)運(yùn)而生，而近些年種草已然成為了一個(gè)相當(dāng)擁擠的賽道，互聯(lián)網(wǎng)大廠甚至開始把小紅書做過一遍的事重做一遍，紛紛押注社區(qū)生意，開辟“種草社區(qū)”。其中，抖音的動(dòng)作顯而易見。今年年初，部分用戶發(fā)現(xiàn)“種草”與“同城”、“學(xué)習(xí)”等一級(jí)入口并列共享。

而在去年10月抖音曾測(cè)試圖文種草功能，圖文種草內(nèi)容與短視頻一樣，創(chuàng)作者通過拍攝功能中選擇圖片進(jìn)行創(chuàng)作，即可發(fā)布帶有文字的圖片合集，內(nèi)容還可以掛商品鏈接，實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。用戶可以進(jìn)行評(píng)論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)等。如今，用戶在刷抖音時(shí)，幾乎兩三個(gè)短視頻就會(huì)穿插一個(gè)圖文筆記，如此看來，抖音對(duì)“種草”賽道野心勃勃，殺入小紅書腹地的意圖越來越明顯。

除此之外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛迎來“小圈”時(shí)代，無論是淘寶的“逛逛”還是京東的“逛”，亦或是拼多多的“拼小圈”，電商平臺(tái)通過差異化的圖文和短視頻培育平臺(tái)種草氛圍，使用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸由“搜”向“逛”轉(zhuǎn)變，目的是為了給自家商品引流。據(jù)了解，阿里去年公布數(shù)據(jù)顯示，淘寶“逛逛”的月活用戶已達(dá)到2.5億，已經(jīng)超過了小紅書的2億月活用戶量。

結(jié)語

當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境表現(xiàn)下如何借力618給市場(chǎng)提振，對(duì)品牌目前的銷量和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)可謂至關(guān)重要。只有提前做好用戶關(guān)系資產(chǎn)的沉淀、籌備好各個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)、布局好種草規(guī)劃和拔草觸點(diǎn)，才能更加“心中有數(shù)”，踏上更具確定性、更可持續(xù)的生意增長(zhǎng)路徑。最后，預(yù)祝各位珠寶商家朋友618大賣！