用數(shù)字化方法推廣產(chǎn)品的三個(gè)思路

當(dāng)線上無(wú)法形成穩(wěn)定的信息重復(fù)觸達(dá)，就無(wú)法形成對(duì)品牌的肌肉記憶，就談不上品牌更深層次的認(rèn)知。所以，某種意義上，品牌一定是在有限的貨架和稀缺的認(rèn)知資源下，才能夠構(gòu)建起來(lái)。

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知， 一方面是來(lái)自于廣告，還有另外一個(gè)層面，是來(lái)自于對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)，今天的產(chǎn)品推廣，如何構(gòu)建讓消費(fèi)者快速的、重復(fù)的近場(chǎng)體驗(yàn)的場(chǎng)景，才是一個(gè)產(chǎn)品推廣成功的真正核心。

傳統(tǒng)的近場(chǎng)推廣，常常是KA渠道，或者是人流較為密集的地方進(jìn)行C端促銷，或者是在終端內(nèi)做特別的陳列，做消費(fèi)者買走的動(dòng)作。

今天我們探討的是：如何在數(shù)字化平臺(tái)和工具層面，完成產(chǎn)品動(dòng)銷推廣?

01 O2O，從美團(tuán)閃購(gòu)說(shuō)起

美團(tuán)閃購(gòu)是美團(tuán)旗下的LBS即時(shí)零售電商，依托美團(tuán)體系內(nèi)的海量用戶、每日百萬(wàn)級(jí)在崗騎手提供的小時(shí)達(dá)服務(wù)、覆蓋全國(guó)超過(guò)2800個(gè)市區(qū)縣的美團(tuán)配送能力，在過(guò)去四年內(nèi)美團(tuán)閃購(gòu)已經(jīng)覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書等傳統(tǒng)零售行業(yè)商品的即時(shí)配送服務(wù)。

我們來(lái)說(shuō)說(shuō)美團(tuán)閃購(gòu)?fù)茝V新品的優(yōu)點(diǎn)：

1. 美團(tuán)閃購(gòu)的模式，某種意義上是從外賣的門店演化過(guò)來(lái)，外賣門店也有很多的云店，就是在一個(gè)很偏僻的地方，很小的門頭，專門做外賣生意的模式。

2. 閃購(gòu)最大的好處，貨和場(chǎng)是基于人的需求，做了專門的匹配。傳統(tǒng)的零售模式，是基于LBS，基于社區(qū)周邊居民的日常需求，而且沒有數(shù)據(jù)支持，貨是比較散的，場(chǎng)是比較寬泛的。但是閃購(gòu)的人群很精準(zhǔn)，自然需求也就非常明確

3. 24小時(shí)，最大的優(yōu)勢(shì)是滿足了年輕人夜間的消費(fèi)需求，這是在過(guò)去傳統(tǒng)的便利店無(wú)法滿足的。

4. 貨的匹配，基于年輕人，外賣有顯著的特點(diǎn)，和門店的商品有顯著的不匹配。基于消費(fèi)者來(lái)配貨，可以滿足需求。

5. 訂單全部來(lái)自于美團(tuán)，消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)、搜索、瀏覽、購(gòu)物車、用戶畫像等數(shù)據(jù)，無(wú)比得精準(zhǔn)和清晰，這就帶來(lái)了數(shù)據(jù)賦能的可能性，精準(zhǔn)推薦，反哺門店的經(jīng)營(yíng)，在經(jīng)營(yíng)效率方面，一方面會(huì)大大縮短門店的試運(yùn)營(yíng)虧損和調(diào)整商品組合的時(shí)間，另外一方面，精準(zhǔn)營(yíng)銷的準(zhǔn)確性大大增強(qiáng)。

8. 點(diǎn)位流量變成了在線流量，流量的邏輯轉(zhuǎn)變，費(fèi)用的投放方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

9. 美團(tuán)的平臺(tái)模式，確實(shí)打破了平臺(tái)的魔咒，確確實(shí)實(shí)為消費(fèi)者和企業(yè)做了一件好事。

10. 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：24小時(shí)購(gòu)物方便、商品的匹配耦合度高，服務(wù)更加細(xì)致，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的對(duì)外賣人群的服務(wù)，會(huì)讓消費(fèi)者更愿意選擇。

11. 有了和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“近場(chǎng)交易”的可能性，這個(gè)對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)無(wú)比的重要，品牌商可以借助美團(tuán)閃購(gòu)的渠道、數(shù)據(jù)，做消費(fèi)者的精準(zhǔn)營(yíng)銷，做消費(fèi)者的靶向爆破。

12. 新消費(fèi)品牌有了再一次走向線下的機(jī)會(huì)，面對(duì)中國(guó)巨大的消費(fèi)升級(jí)的潛力和產(chǎn)能過(guò)剩的企業(yè)，閃購(gòu)這個(gè)O2O平臺(tái)的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東和阿里。

13. 當(dāng)然不僅僅是美團(tuán)閃購(gòu)，還有其他的線下零售的O2O平臺(tái)，本質(zhì)上都有上述的能力，但是在產(chǎn)品與用戶之間的匹配和耦合上，毫無(wú)疑問(wèn)，美團(tuán)閃購(gòu)一定是最佳的解決方案。

02 bC一體化

bC一體化是由品牌商主導(dǎo)，通過(guò)線上小程序借助終端小店（b），觸達(dá)消費(fèi)者（C），直接與C端進(jìn)行促銷及營(yíng)銷，借助小店主與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)系，將消費(fèi)者納入私域，充分了解消費(fèi)者的需求和渴望，促進(jìn)小店與消費(fèi)者更多地溝通，提升購(gòu)買率與復(fù)購(gòu)率，多方在線，數(shù)據(jù)融合的一種營(yíng)銷模式。

我們來(lái)說(shuō)說(shuō)基于傳統(tǒng)夫妻小店bC一體化推廣新品的特點(diǎn)：

• 1. 半熟人關(guān)系，交易更加容易；
• 2. 基于LBS，市場(chǎng)投放的點(diǎn)位會(huì)比較精準(zhǔn)，比較容易覆蓋到對(duì)應(yīng)的社區(qū)人群；
• 3. 交易數(shù)據(jù)全部在線，用戶行為在線；
• 4. 廠家直連消費(fèi)者，數(shù)據(jù)事實(shí)反饋；
• 5. 用戶可沉淀至品牌商會(huì)員私域體系，品牌商有直接觸達(dá)消費(fèi)者的可能性；
• 6. 原有的供應(yīng)鏈路不需要改造，是升級(jí)；
• 7. 可以精準(zhǔn)攔截市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
• 8. 波次推廣，品牌商可以根據(jù)自身的實(shí)際情況做有針對(duì)性地投放；
• 9. 推廣和促銷、新品和老品可以靈活組合搭配，營(yíng)銷可選擇空間更大；
• 10. 交易量可大可小，可預(yù)售自提，可消費(fèi)體驗(yàn)。

03 一物一碼+SFA+B2B

這是一套數(shù)字化工具的組合，最理想的狀態(tài)，就是企業(yè)通過(guò)自身構(gòu)建的數(shù)據(jù)中臺(tái)，將店主、消費(fèi)者和業(yè)務(wù)員之間全部打通，然后再用這種工具組合，靈活地根據(jù)市場(chǎng)來(lái)做對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)推廣的一套方法論。

• 1. B2B解決門店的交易→說(shuō)服店主進(jìn)貨；
• 2. SFA解決終端生動(dòng)化→說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買；
• 3. 一物一碼→說(shuō)服消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買；
• 4. 這套組合，是傳統(tǒng)品牌在夫妻小店終端推廣的業(yè)務(wù)標(biāo)配，也是比較常見的促銷手段；
• 5. 可以根據(jù)LBS，根據(jù)時(shí)間，根據(jù)市場(chǎng)靈活投放促銷激勵(lì)；
• 6. 適合于全部產(chǎn)品，大規(guī)模穩(wěn)定持續(xù)的產(chǎn)品陳列及推廣；
• 7. B到C的交易全部在線，市場(chǎng)管理相對(duì)可控；
• 8. 可利用大量的數(shù)據(jù)沉淀，反哺市場(chǎng)營(yíng)銷策略；
• 9. 可沉淀用戶私域。

今天說(shuō)的這三個(gè)產(chǎn)品推廣的方式，最理想的環(huán)境是這三個(gè)可以同時(shí)應(yīng)用，同時(shí)打通。

一個(gè)產(chǎn)品的成功，一定是消費(fèi)場(chǎng)景、交易場(chǎng)景、用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景三者都打通，三者都在線，三者之間都可以相互驗(yàn)證和借鑒，只有這樣，才能真正的、快速高效地沉淀用戶資產(chǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建消費(fèi)者與品牌之間的黏度。