從雪碧綠瓶「消失」，漫談ESG的營銷沖擊波

透心涼、心飛揚的雪碧，要從綠瓶變成白瓶了。

據美國有線電視新聞網（CNN）報道，可口可樂公司表示，為了更環(huán)保，自8月1日起，雪碧將把綠色瓶包裝改為透明塑料包裝。

這意味著綠瓶沿用60多年的歷史結束了。

綠色被棄的原因在于，瓶子含有無法循環(huán)利用的綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯（PET），而使用透明瓶可以減少塑料垃圾。

沒了綠色的雪碧，還能叫雪碧么？品牌的VI視覺深入人心已久，已經沉淀成重要的品牌資產，如此斷舍離，決心不小。正是在環(huán)保的公眾議題下，包裝改變是認知層面不得不做出犧牲。

ESG對產品改變的營銷沖擊波，或許才剛剛開始。

01 ESG的力量 刪繁就簡的好事與壞事

什么是ESG？

即Environmental（環(huán)境）、Social（社會）和Governance（公司治理）的縮寫，是指一種通過將環(huán)境、社會與治理因素納入投資決策與企業(yè)經營，從而積極響應可持續(xù)發(fā)展理念的投資、經營之道。

隨著人類對環(huán)保問題重視程度的升級，各行各業(yè)都引入了ESG的考評標準。可持續(xù)發(fā)展的關鍵詞指引下，長期主義是ESG的核心思維。

快消行業(yè)無疑是打頭陣的主力軍。在「雙碳戰(zhàn)略」下，綠色發(fā)展之路也要求企業(yè)做出全方位的改變，產品層面的大刀闊斧亦在意料之中。

雪碧「變白」無疑將ESG對營銷的作用力推向了一個更高維的討論層面。在2019年，菲律賓、泰國、馬來西亞、韓國等地，雪碧也已經從綠瓶改用透明塑料瓶。

以環(huán)保之名對產品下手的，不止雪碧。尤其是2022年的飲料圈，NO LABLE活動已經一波接著一波。瓶裝飲料，紛紛開始「不要臉」了。

曾幾何時，包裝標簽是產品與消費者互動交流的觸達窗口。消費者飲料瓶身的包裝標簽上獲知配料、成分、保質期等關鍵信息。

問題在于，市面上大部分的標簽紙屬于PVC材質，無法自然分解，且與瓶身的PET材料密度接近，垃圾回收時無法浮選分開，焚燒還會產生酸性物質和有毒氣體，解決起來投入更大。

與雪碧的換色不同，處理標簽問題的方式是更加簡單粗暴：直接去掉。

2022年3月3日，康師傅品牌方在減碳環(huán)保可持續(xù)發(fā)展論壇上發(fā)布首個以低碳環(huán)保理念的無標簽PET瓶包裝。

2022年3月22日，百事中國官微也宣布，即將上市首款「無瓶標」百事可樂。「百事可樂PEPSI」與圓形商標以浮雕工藝呈現于瓶身，產品名稱與保質期等信息同樣采用了激光技術打印。

2022年6月5日，在第51個「世界環(huán)境日」之際，東鵬特飲經典瓶裝將推環(huán)保版:「撕掉」實物標簽，以電子標簽取而代之。

去掉PET瓶的標簽，既在生產中減少塑料的使用，又減少了回收工序，兩全其美。

事實上，不僅是2022年上半年以來各家快消企業(yè)的緊密動作，無標簽活動也是近年來的全球范圍內的嘗鮮熱潮：雀巢、可口可樂、三得利等品牌均有試驗?？煽诳蓸飞踔粮苯亓水?，推出了一款100%可回收的紙瓶飲料ADEZ。

只是，產品作為企業(yè)、品牌直面消費者的最直接觸點，包裝與標簽信息帶來的影響是非常重要的。

比如經典的表達瓶形式。

江小白的表達瓶創(chuàng)意樹立了獨特的品牌調性、在白酒市場石破天驚；可口可樂的DIY表達瓶、城市瓶等營銷活動也都是相當成功的營銷范例；旺仔牛奶更是憑著瓶身的56個民族的特色罐實現品牌煥新……

外包裝確定的不止是產品形象、品牌調性，VI視覺與消費者的心智也密切相關，亦是不爭的事實。

問題在于，ESG沖擊波影響下，環(huán)保至上，一切開始刪繁就簡。對快消企業(yè)而言，失去了一個重要「表達」舞臺，無疑是全新挑戰(zhàn)。

好事與壞事，還要看企業(yè)的應對方式。

比如雪碧的換瓶事件，當得知環(huán)保的暖心真相后，無疑加了不少印象分，成為一次正向的營銷大事件。懷念經典綠瓶雪碧的消費者，還會開玩笑說「要囤82年的雪碧了」。

對此，企業(yè)的態(tài)度也是豁達樂觀的。雀巢中國曾表示：我們認為包裝的「視覺享受和情緒滿足」與「環(huán)境可持續(xù)」并不沖突。

畢竟，消費者對可持續(xù)發(fā)展的認知，在不斷提升。

消費浪潮升級下，更高質、更美觀、更可持續(xù)的包裝也會更受認可與歡迎。利樂指數2020指出，80% 的消費者認為，企業(yè)有義務協助回收和再利用它們所制造的包裝。

如何表現「舍棄」的藝術？舞臺交給各路驍勇玩家。

02 從紙吸管到植物基 改變與挑戰(zhàn)不止包裝

ESG營銷這件事，快消企業(yè)們已經默默做了好多年了。消費者們能直觀感受到的體驗，也不止于包裝。

比如看不見的服務。星巴克一直以來都執(zhí)著的和減塑做著「角斗」，從自帶杯減3元到各種環(huán)保材料的應用令人目不暇接。2021年甚至開始了Borrow A Cup「借杯」計劃。

再比如，令人難忘的紙吸管。

2021年開年，「史上最嚴禁塑令」生效，餐飲企業(yè)紛紛換上紙吸管、木勺。以紙代塑是好事，但紙吸管的使用體驗實在是一言難盡，戳不開、糊嘴、被泡軟、一用力就彎……

吐槽聲太多，甚至麥當勞直接「擺爛」，改造杯蓋，不提供吸管了。

肯德基的木勺，更是因為弧度問題盛不上湯而被罵上熱搜。

雖然體驗感會打折扣，但也是一個倒逼企業(yè)探索創(chuàng)新的過程?！隔~和熊掌」在努力與堅持中，也是可以兼得的。集腋成裘，聚沙成塔，環(huán)保的每一步且行且遠但一定功不唐捐。

更進一步看，食物本體的環(huán)保化進程更是如火如荼。

植物肉、植物奶、植物小零食、植物酸奶、植物蛋甚至植物調味料等各個不同的細分領域都有了「植物」的身影。

人造肉與植物基的推廣，更顯示出環(huán)保理念與現實習慣的碰撞性。具體看，植物肉與植物奶的發(fā)展可謂冰火兩重。

2020年，人造肉風潮甚囂塵上。人們因為怕胖、怕不健康不想吃肉，但又想品嘗到肉的美味，且獲得足夠的營養(yǎng)，環(huán)保維度而言，更能減少畜牧業(yè)的壓力。

包括雀巢、星巴克、肯德基、喜茶等多家餐飲食品企業(yè)在國內布局或推出相關產品。但2022年，植物肉產品已經從上述企業(yè)的菜單中消失了。

市場是消費者用腳投票形成的，歸根結底還是體驗說話。顯然，雖有環(huán)保健康之名，植物肉在價格、產品方面的表現均無法取替常規(guī)肉類，自然難以被接受認可。

相比之下，植物基的植物奶卻因風味獨特而成長出不少大單品。比如椰奶品類、燕麥奶品類，在與咖啡的碰撞之中，迸發(fā)出更新力量。直觀體現在營收上，網紅燕麥奶品牌OATLY2022年上半年實現收入3.4億美元，同比增長20.2%。

植物奶的飛升不止是環(huán)保理念的加持，更多則是來自植物奶的健康、口味的獨特，產品力爆發(fā)是順勢而為。比如瑞幸咖啡的大爆品生椰拿鐵，直接或間接地加速了椰子奶的流行進程。

說到底，ESG直觀而言是離消費者稍遠一步的，當下而言，首要是保證產品品質、用戶體驗不受影響，環(huán)保是更錦上添花的事。其中的博弈與平衡，考驗創(chuàng)新力與前瞻力。

03 結語

雪碧換掉顏色的舉動，頗有壯士斷腕的感覺，這相當于換掉了充滿特色的主打色。身經百戰(zhàn)的可口可樂如此下手的目的，自然也是為了ESG的更長遠發(fā)展需求。

春江水暖鴨先知，這個標志性事件更是會掀起業(yè)內的自我審視與環(huán)保求變。

事實上，早在2018年，百事可樂、達能、雀巢、聯合利華等巨頭企業(yè)，都宣布了將在2025年推進可持續(xù)包裝計劃。

大企業(yè)有大擔當，背后亦有社會責任、投資者視角的多維度審視。

近年來，ESG風潮在投資界是備受推崇的。2022年7月，國證ESG評價方法正式推出，旨在提供適應中國市場的ESG評價工具，在環(huán)境、社會責任、公司治理3個維度下，設置15個主題、32個領域、200余個指標，全面反映上市公司可持續(xù)發(fā)展方面的實踐和績效。

亦不止是環(huán)保領域，環(huán)保領域只是其中的一個切面。比如鴻星爾克、白象因國貨擔當而出圈，企業(yè)如此公益向善的活動，亦是ESG的重要表達。

ESG的理念指引下，不僅是產品端大刀闊斧的環(huán)保理念，還有社會責任端的回饋、就業(yè)崗位的供給，每一件都重要。

ESG營銷沖擊波仍在繼續(xù)，長期主義的蓄力思路下，我們會在營銷端與產品端看到更多驚喜。

文：于盛梅