易美傳播副總裁林煒琪：三點(diǎn)拆解母嬰內(nèi)容營銷｜?母嬰行業(yè)觀察

母嬰行業(yè)觀察視頻號(hào)直播連線資深母嬰從業(yè)者，暢聊“2022母嬰行業(yè)的機(jī)會(huì)與出路”。其中聚焦?fàn)I銷破局，我們?cè)谥辈ラg連麥了易美傳播副總裁林煒琪，從營銷人視角，分享他對(duì)于品牌突圍、內(nèi)容創(chuàng)新、營銷趨勢(shì)等方面的獨(dú)到思考和解決方案，一些實(shí)戰(zhàn)案例更是通俗易懂、深入人心。

以下為直播分享的精彩觀點(diǎn)：

01

與消費(fèi)者深度關(guān)聯(lián)，找到與其他品牌的競爭區(qū)隔

英氏這兩年做得非常成功，這得益于整個(gè)英氏團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略能力的深耕。做輔食的有很多，為什么在這么難的情況下英氏還能保持增長？

我覺得他們是認(rèn)認(rèn)真真在想，到底跟消費(fèi)者怎么進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)。我賣的不是米粉，我賣的是一種認(rèn)知能力，是我跟你產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)能力。那怎么來提升這種關(guān)聯(lián)能力？怎么洞察消費(fèi)者？

我們經(jīng)常會(huì)問五個(gè)問題：他是誰？他喜歡什么？他的性格是什么？他的生活場(chǎng)景是什么？他為什么要用？

這五個(gè)問題問完了以后，如果大家都能非常清晰地回答出來，那我們對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知一定會(huì)有新的層次的提升。如果“他為什么要用”這個(gè)認(rèn)知是一個(gè)不可替代的深度洞察，那我相信這個(gè)品牌不管是渠道售賣端也好、消費(fèi)者端也好，都會(huì)有非常好的售賣。

我有時(shí)候也會(huì)去母嬰店做一些探訪，每個(gè)導(dǎo)購有不同的應(yīng)對(duì)客戶的方式。我記得很清楚，有一次我去了一個(gè)進(jìn)口商品連鎖店，我問花王和大王這兩個(gè)紙尿褲哪個(gè)更好？導(dǎo)購說這兩個(gè)都挺好，但是相比較于露安適可能就沒有那么好。我說那露安適比這兩個(gè)好在哪兒呢？導(dǎo)購告訴我，這款紙尿褲的“利尿性”更好。我當(dāng)時(shí)很詫異，我說什么叫利尿性，他說就是寶寶尿得更舒服、更開心。然后有一天當(dāng)我跟露安適品牌的負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，我說你們是宣傳“利尿性”更好了嗎？他說我們沒宣傳過。我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多導(dǎo)購在售賣的時(shí)候，可能有一些不太正確的話術(shù)方向存在，但他確實(shí)吸引住我了，有一個(gè)區(qū)隔于其他品牌的特點(diǎn)，那我在現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)去購買。

所以一個(gè)品牌能否找到跟其他品牌在售賣時(shí)的小區(qū)隔，特別重要。

02

三點(diǎn)拆解內(nèi)容營銷

在這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)品牌方都是一個(gè)內(nèi)容營銷公司。對(duì)于品牌來講，內(nèi)容營銷主要指三點(diǎn)：產(chǎn)品內(nèi)容化、媒體內(nèi)容化、品牌情感/人性共情內(nèi)容化。

①產(chǎn)品內(nèi)容化

深耕產(chǎn)品區(qū)隔：最便宜的內(nèi)容營銷是產(chǎn)品內(nèi)容化

最便宜的內(nèi)容營銷是產(chǎn)品內(nèi)容化，產(chǎn)品本身帶著內(nèi)容出現(xiàn)，就會(huì)帶來動(dòng)銷和品牌的雙豐收，比起那些還要花很多錢砸品牌砸內(nèi)容砸傳播砸認(rèn)知砸教育的品牌來講，如果你的產(chǎn)品本身具有內(nèi)容化的狀態(tài)，就會(huì)快速帶來增效。舉個(gè)例子英氏跟中國婦幼保健協(xié)會(huì)聯(lián)合做了一本《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》，對(duì)英式的增長有很大的影響，內(nèi)容的價(jià)值既深耕了產(chǎn)品又深耕了消費(fèi)者需求。

偷換概念：如果別人不懂你的產(chǎn)品，那就換一種方式告訴他

這兩年出現(xiàn)了挺多產(chǎn)品跨界，比如霸王和谷粒多，洞察背后是大家想去打概念上深度融合的產(chǎn)品，霸王針對(duì)脫發(fā)，疏解焦慮，而谷粒多也想打養(yǎng)生奶的概念，其實(shí)就是借勢(shì)去做營銷，那在這里我希望給大家?guī)淼挠^念是什么呢？就是做產(chǎn)品營銷或者做產(chǎn)品煥新升級(jí)，有時(shí)候“偷換概念”是一個(gè)挺好的方式，把產(chǎn)品概念和消費(fèi)者認(rèn)知概念去進(jìn)行關(guān)聯(lián)，如果別人不能理解你的產(chǎn)品，那你就需要換一種方式告訴他。

有時(shí)候感覺比擁有更重要

現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)到了一個(gè)相對(duì)瓶頸化的階段，在營銷端，有的時(shí)候感覺比擁有更重要，從產(chǎn)品提升到生活去做共情，賣的不止是產(chǎn)品本身。比如直播間里的一些產(chǎn)品并不是大牌，但確實(shí)是媽媽需要的，所以有時(shí)候需要在生活里共情，針對(duì)于不同層級(jí)消費(fèi)者去做認(rèn)知溝通。

②媒體內(nèi)容化

很多品牌的營銷崗位都是高手如云，但其實(shí)大家的基礎(chǔ)框架認(rèn)知不是很清晰，就是缺少對(duì)于流量平臺(tái)的基本結(jié)構(gòu)性的認(rèn)知，這件事情帶來了非常大的差距。

對(duì)于品牌的不同階段，重新解構(gòu)流量媒體是非常重要的。例如抖音在你的生活中扮演什么樣的角色，在消費(fèi)者心目中扮演什么樣的角色，你是在什么樣的場(chǎng)景下觸達(dá)他的？你可以同理，因?yàn)榇蠹叶际怯脩?。媒體的作用不是賣貨的，要賣貨就是賣場(chǎng)了，所以今天很多人說，抖音賣貨能不能做ROI，我說你如果想好了在超市里賣貨那就好好賣貨，你所有投的廣告就是超市大屏或者在超市發(fā)的傳單，這就是賣貨場(chǎng)的品牌營銷。而遠(yuǎn)離貨場(chǎng)的營銷，就是分眾、小紅書等。所以我希望大家重新解構(gòu)媒體的認(rèn)知，你其實(shí)就能發(fā)現(xiàn)增長率在哪兒了。

流量紅利沒有了，內(nèi)容紅利永遠(yuǎn)都會(huì)在，因?yàn)閮?nèi)容紅利不能被平臺(tái)所左右。媒體的打法取決于生意的階段，而內(nèi)容的打法則取決于生意的效率。怎樣提高生意的效率，其實(shí)是內(nèi)容營銷特別重要的一個(gè)點(diǎn)。

③品牌情感/人性共情內(nèi)容化

每一代人所經(jīng)歷的社會(huì)階段都會(huì)有巨大的區(qū)隔，根據(jù)不同的人群重新做人性的共鳴很重要。

有些行業(yè)其實(shí)是母嬰行業(yè)的先兆，比如我一直認(rèn)為化妝品行業(yè)是女性消費(fèi)品最頭部的市場(chǎng)，在幾年前就出現(xiàn)了所謂成分黨、專業(yè)化，那你可以看到母嬰，現(xiàn)在大家也越來越關(guān)注專業(yè)化，有很多品牌選擇了找專家，找機(jī)構(gòu)，然后來做背書、做認(rèn)知教育，其實(shí)這就是人性所需要的內(nèi)容。如果你的企業(yè)有特別厲害的產(chǎn)品能力，那去把產(chǎn)品深化就好了，如果你的企業(yè)沒有特別厲害的產(chǎn)品能力，那你跟消費(fèi)者交流的時(shí)候，你可以是一個(gè)專業(yè)的品牌，你可以給他帶來更多內(nèi)容賦能，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者當(dāng)然愿意買你。

之前美贊臣跟易美合作過一個(gè)動(dòng)銷項(xiàng)目叫《超級(jí)課程表》，他就是給媽媽排了很多跟健身房一樣的課程，只要是我的會(huì)員用戶，就可以去享受這些服務(wù)，這個(gè)就是溢出價(jià)值。

03

分享一些比較好的案例

第一個(gè)案例：什么樣的內(nèi)容具有自傳播性？

前段時(shí)間有一個(gè)叫“一塊錢買愛心手機(jī)屏?！钡墓鎻V告，很多人說流量紅利都已經(jīng)消失了，怎么還能去做一個(gè)刷屏廣告讓所有人都看到，我覺得只要滿足兩點(diǎn)就能做到：第一點(diǎn)就是跟人本善的層面去做深度掛靠，第二點(diǎn)就是跟焦慮掛靠。具體來講，第一，你愿意傳播善，不愿意傳播惡，跟善相關(guān)的傳播是有可能通過自發(fā)酵的能力出來的。第二種就是能跟你的焦慮產(chǎn)生強(qiáng)共鳴的傳播，是能帶來自傳播性的。

第二個(gè)案例：產(chǎn)品能否重新解構(gòu)帶給大家新的社交媒體傳播點(diǎn)？

珀萊雅泡泡面膜在化妝品行業(yè)做了一波很棒的操作，為什么會(huì)做得很好？其實(shí)技術(shù)并不是很新的，對(duì)于各個(gè)母嬰品牌來講，我們需要重新回歸，把我們所有的這些新技術(shù)、專利、工廠供應(yīng)鏈給的東西，重新拿上桌，一起思考，這個(gè)品是不是還能重新解構(gòu)、重新認(rèn)知？是不是能帶給大家新的社交媒體傳播點(diǎn)？就像泡泡面膜帶給我們的，產(chǎn)品一定有療效嗎？不好說，但它是不是一定有感覺？是啊。我們?nèi)プ雠菖菝婺さ臅r(shí)候，做了一個(gè)社交話題，說你的男朋友臉太臟了，不信你試試這個(gè)面膜，因?yàn)槟樤脚K，泡泡越多，所以有很多女生去給她男朋友買一個(gè)面膜。其實(shí)這就是所謂的社交產(chǎn)品內(nèi)容化的點(diǎn)。

第三個(gè)案例：我們不只是按需購買，購買的也是精神的滋潤和慰藉

葵花藥業(yè)有一支廣告讓我非常動(dòng)心，一個(gè)不會(huì)說話的小女孩用手語來表示，當(dāng)年小時(shí)候因?yàn)樽约河缅e(cuò)了藥導(dǎo)致了失聰，從此就不太會(huì)說話，她用結(jié)結(jié)巴巴的語言說媽媽不哭、媽媽笑。對(duì)我感觸特別大，也會(huì)讓我對(duì)這個(gè)品牌感知度特別強(qiáng)。我認(rèn)為感人的不是故事、不是一個(gè)片子，其實(shí)有時(shí)候是這個(gè)品牌和產(chǎn)品詮釋的世界觀，所以我們不只是按需求購買，購買的也是精神的滋潤和慰藉。

第四個(gè)案例：體驗(yàn)感正在成為生活必選項(xiàng)

當(dāng)下90后95后00后的媽媽，她們的整體消費(fèi)認(rèn)知跟上一代人最大的區(qū)別是什么？這一代人體驗(yàn)感慢慢成了生活的必須。所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)桌游、密室現(xiàn)在越來越火，大家把好夢(mèng)一日游終于做到了現(xiàn)實(shí)里。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)感慢慢成為生活的必須，那接下來做產(chǎn)品、做營銷，其實(shí)體驗(yàn)感也非常重要。所以我自己有時(shí)候也跟品牌的老板溝通，其實(shí)一切公司，最終的勝利都是做人性的公司，我們這個(gè)年代，所有人做的都是游戲產(chǎn)品。如果你用游戲產(chǎn)品去反看自己的產(chǎn)品，接下來升級(jí)的趨勢(shì)里也許就有你產(chǎn)品的一席之地。

大家可能都知道親寶寶，許多媽媽在那里分享照片；還有一個(gè)平臺(tái)叫小恩愛，是做私密人群分享的。那這兩個(gè)媒體其實(shí)工具的性能和屬性是一樣的。小工具創(chuàng)造了什么呢？創(chuàng)造了儀式感，創(chuàng)造了我們倆的重要的日子，寶寶成長的重要日子，分享給大家。而參與的人越多，它就變得越好。所以我說參與感和儀式感同樣重要。

04

Q&A環(huán)節(jié)

Q：現(xiàn)在母嬰品牌傳遞的價(jià)值觀都趨同，概括下就是愛媽媽、愛寶寶、讓媽媽活得更好、讓寶寶成長更好。怎么打差異化呢？

A：為什么會(huì)趨同，因?yàn)槿巳旱男再|(zhì)是趨同化的，媽媽在這個(gè)時(shí)候就喜愛這樣的內(nèi)容，所以大家都會(huì)趨同去做。但是，深度洞察這件事情卻不是每一個(gè)品牌都能做到的。比如說，從媽媽、爸爸、奶奶不同的視角看“媽媽很辛苦”，進(jìn)場(chǎng)交流區(qū)度不一樣，所帶來的品牌共鳴就不一樣。媽媽的感情很豐富的，愛寶寶只是一個(gè)點(diǎn)，愛寶寶又是整個(gè)剛性需求里最剛性的，那怎么做差異化？我們就換一個(gè)角度去試圖理解每一個(gè)角色。

我們之前給圣元做過一個(gè)片子，叫《看見媽媽》，就是我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)深度小點(diǎn)，很多寶寶生下來其實(shí)是從看不見到看得模糊，沒有顏色，到慢慢有了顏色，人物從平面的慢慢變成立體的，這是每一個(gè)小寶寶眼部發(fā)育的過程。有多少媽媽知道小朋友的眼睛是這么發(fā)育的呢？又有多少的人知道小朋友是這樣的感受呢？那我們帶著媽媽一起去理解這個(gè)感受，不一定非要說我愛媽媽。這是我?guī)淼囊环N不同的感受。而這個(gè)時(shí)候，一個(gè)葉黃素的產(chǎn)品廣告出來了，說讓寶寶看世界更精彩，讓寶寶看見媽媽更清晰，讓媽媽有更深刻的理解，去做眼部發(fā)育的品牌認(rèn)知。

我覺得價(jià)值觀趨同是很正常的，因?yàn)槿说膬r(jià)值觀是趨同的，我們做產(chǎn)品首先要滿足人的價(jià)值觀趨同，如果你能達(dá)到，然后又能找到別人從來沒做過的點(diǎn)，我覺得這就是品牌老板的能力。如果你找不到，你只能去找人性的共情點(diǎn)，深化它，然后把產(chǎn)品跟它做關(guān)聯(lián)。

Q：目前DHA市場(chǎng)怎么樣？

A：現(xiàn)在營養(yǎng)品市場(chǎng)同質(zhì)化也挺嚴(yán)重的，也少有人深度研究營養(yǎng)品背后還能有什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景化的產(chǎn)品出來，大家做趨同的產(chǎn)品，最后又變成打價(jià)格戰(zhàn)了。那我們其實(shí)換換想法，是不是從包裝、使用場(chǎng)景等，去做消費(fèi)者需求細(xì)分，而且因?yàn)闋I養(yǎng)品競爭還在一個(gè)初期階段，沒到往后的深度階段，其實(shí)機(jī)會(huì)還是挺多的。

Q：現(xiàn)在母嬰行業(yè)營銷主流趨勢(shì)是什么？都在做流量嗎？

A：其實(shí)并不是。我覺得流量這件事情，你要說沒有做，肯定不是，但是本身精準(zhǔn)流量的成本比較高，所以現(xiàn)在我能看見的母嬰品牌在做什么？第一點(diǎn)在做口碑，第二點(diǎn)在做產(chǎn)品，很多品牌非常認(rèn)真地在洞察做更細(xì)分化的需求，第三點(diǎn)大家其實(shí)在做沉淀，在這么不好的趨勢(shì)下，其實(shí)是做沉淀的好時(shí)候。

END

對(duì)于在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里的人，我想分享一個(gè)戰(zhàn)略公司的姐姐跟我分享過的一句話。她說，其實(shí)現(xiàn)在企業(yè)們都在急于解決各種各樣的問題，去找解決方案，但是如果一個(gè)企業(yè)想在最困難的時(shí)期往下走一步，其實(shí)找到企業(yè)存在的問題是最重要的。對(duì)于每一個(gè)企業(yè)家，找到最重要的問題比找到解決方案重要。因?yàn)槟阏业搅藛栴}，市面上有這么多服務(wù)公司去幫你解決問題、給你提供解決方案，而這個(gè)問題本身只有你最明白。

現(xiàn)在渠道的新業(yè)態(tài)也非常多，在這么復(fù)雜的軍閥混戰(zhàn)里，對(duì)于一個(gè)品牌來講，我們要認(rèn)清產(chǎn)品更適合哪個(gè)渠道先行發(fā)力，這件事情特別重要。如果我們?cè)诰€下渠道非常成功，我認(rèn)為各位2022年的品牌動(dòng)作、營銷動(dòng)作就是做好平穩(wěn)線，能讓渠道有感知，把利讓給渠道，增加動(dòng)銷內(nèi)容，讓動(dòng)銷捆綁好渠道，服務(wù)好渠道就很重要。如果大家是一個(gè)電商品牌，我們?nèi)ブ匦路治鲆活愲娚?，它到底怎么樣去影響受眾，在哪一個(gè)節(jié)點(diǎn)、什么樣的內(nèi)容能影響人群。有時(shí)候大家慢下來深深思考一下，也許會(huì)比花很多錢、找很多中間商想辦法推進(jìn)頭部直播間來得實(shí)在的多。

最后，我也想針對(duì)私域流量說兩句，私域流量到今天我依然覺得有可能是未來趨勢(shì)。產(chǎn)品未來會(huì)成為搭載信息的很重要的一個(gè)橋接手段，那產(chǎn)品也可能會(huì)隨著內(nèi)容營銷的再度升級(jí)慢慢變成媒體化。如果各位的品牌做得很好，或者還有閑錢去做私域流量投入，我認(rèn)為是可以布局的；但如果各位的產(chǎn)品使用周期壽命很短，比如說一個(gè)月或三個(gè)月的產(chǎn)品，我覺得大家還是深耕品牌深耕渠道，讓更有流量能力的人去觸達(dá)流量，我們做好產(chǎn)品，做好生意。

今年最重要的是什么？調(diào)整預(yù)期、歸零心態(tài)?；氐絼?chuàng)業(yè)第一天的那個(gè)狀態(tài)，用心做好服務(wù)，做好產(chǎn)品。2022年要忘掉一些事情，忘掉高估值，忘掉滾滾而來的錢。能積累下來的東西，也許就是團(tuán)隊(duì)磨合、行業(yè)認(rèn)知、品牌理念、上下游對(duì)你的認(rèn)可。

所有的這些東西都有可能是最后讓你變得好的一個(gè)點(diǎn)。