為什么社交營(yíng)銷會(huì)成為增長(zhǎng)利器？

在大眾傳播向數(shù)字傳播的進(jìn)化過(guò)程中，社交媒體崛起。它們一邊用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鼓勵(lì)創(chuàng)作，一邊用復(fù)雜功能留住流量，最終成長(zhǎng)為一個(gè)個(gè)我們耳熟能詳?shù)某?jí)APP，社交營(yíng)銷也成為如今企業(yè)營(yíng)銷繞不開的話題。

是的，社交營(yíng)銷正在變得越來(lái)越重要，而且它的重要性正從前鏈路向后鏈路不斷擴(kuò)展，變成一個(gè)不僅負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，也是能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的利器。

社交增長(zhǎng)營(yíng)銷，就是以大眾用戶天然的社交屬性為核心，為品牌打造可持續(xù)裂變的引爆源，構(gòu)建起品牌社交增長(zhǎng)營(yíng)銷壁壘，幫助品牌構(gòu)建可持續(xù)增長(zhǎng)的生態(tài)。

如何利用社交營(yíng)銷，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)，TOP君有幸跟兩位社交營(yíng)銷專家——明略科技高級(jí)副總裁、秒針產(chǎn)品規(guī)劃負(fù)責(zé)人孫方超和小紅書商業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷負(fù)責(zé)人一舟聊了聊，以下是行業(yè)最新干貨。

三個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代與四個(gè)消費(fèi)時(shí)代的呼應(yīng)

社交營(yíng)銷并不是新事物，它已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了十幾年了，伴隨中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和內(nèi)容平臺(tái)的不斷迭代。

在今天，內(nèi)容營(yíng)銷幾乎等同于社交營(yíng)銷，但實(shí)際上，內(nèi)容營(yíng)銷的范疇顯然應(yīng)該更廣，歷史也更長(zhǎng)?；赝麅?nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展史，在它幾乎可以等同于社交營(yíng)銷之前，可以簡(jiǎn)單被劃分為三個(gè)階段。

一舟分享了他對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展階段的理解，第一個(gè)階段被稱為印刷傳播時(shí)代。內(nèi)容傳播載體以報(bào)刊、書籍、海報(bào)等紙媒為主，生產(chǎn)方式是企業(yè)、品牌直接生產(chǎn)，生產(chǎn)模式是BGC。

第二個(gè)階段開始進(jìn)入音視頻時(shí)代，用更加數(shù)字化的方式傳播內(nèi)容。載體以廣播、電視為主，生產(chǎn)模式是PGC。第三個(gè)階段進(jìn)入聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，也就是數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代。傳播載體就是各種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，采用去中心化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，也就是UGC。也就是在這一階段，社交營(yíng)銷的能力圈不斷放大，逐步占據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷的C位，以至于在今天，討論內(nèi)容營(yíng)銷幾乎等同于討論社交營(yíng)銷，甚至“無(wú)社交不營(yíng)銷”，只要是談?wù)摖I(yíng)銷就繞不開社交。

孫方超對(duì)一舟的觀點(diǎn)表示認(rèn)同，同時(shí)補(bǔ)充道，之前的內(nèi)容營(yíng)銷要求“大創(chuàng)意”，典型的是品牌找到一個(gè)精英創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，通過(guò)三個(gè)月、半年想出一個(gè)big idea，然后再拍出了一個(gè)美輪美奐的廣告片，在所有的媒體進(jìn)行發(fā)布。如今的營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)意質(zhì)量要求沒(méi)那么高，但對(duì)數(shù)量要求非常高，不管是PGC還是UGC，需要不停的去嘗試、去投放，用賽馬的方式把好內(nèi)容跑出來(lái)，然后再持續(xù)迭代和運(yùn)營(yíng)。

為什么社交今天對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)越來(lái)越重要？

日本知名社會(huì)觀察家三浦展的經(jīng)典著作《第四消費(fèi)時(shí)代》以日本為例，描繪出不同時(shí)代的消費(fèi)群體畫像。第一消費(fèi)時(shí)代是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi)勢(shì)如破竹；第三時(shí)代，消費(fèi)的個(gè)人化趨勢(shì)風(fēng)生水起。而如今，日本已進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，即重視“共享”的社會(huì)。

一舟認(rèn)為，由于中國(guó)地域廣闊，地區(qū)之間發(fā)展不平衡，對(duì)于中國(guó)目前處于哪個(gè)階段，有很多不同觀點(diǎn)。但對(duì)于Z世代的年輕人來(lái)說(shuō)，他們具備鮮明的第三階段甚至第四階段的特征，追求個(gè)性化、潮流，也追求理性化、平替，所以最近幾年迎來(lái)了一大批新消費(fèi)品牌崛起。這帶來(lái)的結(jié)果是消費(fèi)者選擇變多了，決策的過(guò)程也更加復(fù)雜，這批互聯(lián)網(wǎng)原住民免不了會(huì)到社交媒體上看看其他人怎么說(shuō)，這就帶來(lái)企業(yè)營(yíng)銷方式的變化。

首先，一款產(chǎn)品打天下的標(biāo)品時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，那品牌如何為自己小眾、個(gè)性化的產(chǎn)品找到受眾呢，答案就是要去聚集了追求個(gè)性化的人群的內(nèi)容平臺(tái)找。

其次，隨著流量紅利消失，獲客成本提高，營(yíng)銷必須往深處去耕耘。所以也需要通過(guò)社交平臺(tái)去提升產(chǎn)品口碑，降低獲客成本，并通過(guò)與消費(fèi)者的溝通來(lái)提升產(chǎn)品體驗(yàn)，增加復(fù)購(gòu)率，這些都需要好的內(nèi)容。因此，社交營(yíng)銷也越來(lái)越從后鏈路向前鏈路遷移，對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的重要性不斷提升。

對(duì)比三浦展說(shuō)的四個(gè)消費(fèi)時(shí)代和前面一舟提到的內(nèi)容營(yíng)銷三個(gè)階段，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們內(nèi)在邏輯具備一致性。第一和第三個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷階段其實(shí)可以對(duì)應(yīng)第一和第二消費(fèi)時(shí)代，而第三個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷階段可以對(duì)應(yīng)第三和第四消費(fèi)時(shí)代。社交媒體出現(xiàn)后對(duì)于人的關(guān)注與第三消費(fèi)時(shí)代中消費(fèi)追求個(gè)性化的需求完美呼應(yīng)。

社交營(yíng)銷的三個(gè)新趨勢(shì)

那么，在第三個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，在第三和第四消費(fèi)時(shí)代中， 不同行業(yè)偏好不同的社交媒體。

如今，社交媒體格局初定，各家都占據(jù)一塊領(lǐng)地，不懈耕耘，也對(duì)其他家的領(lǐng)域虎視眈眈。

作為行業(yè)觀察者，孫方超分享了不同行業(yè)在利用社交媒體上的不同偏好。譬如母嬰行業(yè)幾乎必選小紅書、抖音；食品飲料選微信、微博、抖音居多；汽車會(huì)選抖音、小紅書和汽車論壇B站則特別受3C、數(shù)碼客戶的喜愛。這種選擇跟這幾個(gè)平臺(tái)的用戶規(guī)模、人群結(jié)構(gòu)、使用場(chǎng)景有關(guān)。

社交營(yíng)銷具體有哪些趨勢(shì)呢，孫方超分享了他的看法：

第一，跨域轉(zhuǎn)化趨勢(shì)明顯。

什么是跨域轉(zhuǎn)化呢？就是在社媒上種草，在電商平臺(tái)拔草。孫方超分享道，秒針系統(tǒng)調(diào)研顯示，80%以上的消費(fèi)者是通過(guò)跨域進(jìn)行轉(zhuǎn)化的，而且客單價(jià)越高、決策周期越長(zhǎng)，這種跨越轉(zhuǎn)化的特征就越明顯。

第二，推流加推比例提高。

在三四年之前，品牌的社交營(yíng)銷的預(yù)算主要花費(fèi)在與MCN合作，投放原生內(nèi)容上。如今，品牌有大量的錢花費(fèi)在抖加（抖音）、薯?xiàng)l（小紅書）上，推流在預(yù)算消耗中的占比提高。

“我們觀察到，推流已經(jīng)成為品牌社交營(yíng)銷的主要投資方式。品牌往往采取多個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行賽馬，一旦發(fā)現(xiàn)哪個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)突出，則立即進(jìn)行加推加熱?！?孫方超提到。

第三，評(píng)論、互動(dòng)與轉(zhuǎn)化息息相關(guān)。

互動(dòng)就是除了閱讀量外，用戶的轉(zhuǎn)評(píng)贊收藏等行為。這些指標(biāo)在社交營(yíng)銷中的重要性在提高。因?yàn)槠放坡l(fā)現(xiàn)，高互動(dòng)與最終轉(zhuǎn)化呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)。這也呼應(yīng)了第三點(diǎn)趨勢(shì)，真是因?yàn)榭粗u(píng)論、互動(dòng)，所以品牌加大了在推流上的投放，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)提升互動(dòng)的性價(jià)比更高的方式。

社交營(yíng)銷的難點(diǎn)和誤區(qū)

談及社交營(yíng)銷的難點(diǎn)，孫方超表示，很多品牌在進(jìn)行社交投放的時(shí)候都免不了去找MCN、找達(dá)人博主幫助自己傳播，但是究竟選擇誰(shuí)是一個(gè)非常頭疼的問(wèn)題，有的時(shí)候，粉絲量大的不一定就好，因?yàn)椴灰欢ㄟm合該品牌。如何找到適合的達(dá)人，如何對(duì)推流實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)，是一個(gè)難點(diǎn)。

其次，社交營(yíng)銷的效果也很難評(píng)估。最后看粉絲增長(zhǎng)、評(píng)論數(shù)量還是看搜索指數(shù)提升呢，或者進(jìn)到電商看最近的銷量？之前提到，跨域轉(zhuǎn)化非常多，而跨域歸因卻很難。

如何解決這些難點(diǎn)呢，孫方超建議，對(duì)一些剛開始做社媒營(yíng)銷的新消費(fèi)品牌而言，可以看一看所處行業(yè)的優(yōu)秀品牌是怎么做的，選了哪些平臺(tái)，合作了哪些達(dá)人，這些達(dá)人是什么樣的量級(jí)，他們?cè)谏缃幻襟w上談?wù)撌裁础?/strong>

此外還需設(shè)定品牌的核心指標(biāo)，根據(jù)這個(gè)指標(biāo)選擇平臺(tái)和達(dá)人。可以把每個(gè)達(dá)人之前的原生的帖子以及他們的商業(yè)化訂單等帖子拿出來(lái)逐一的分析，看看到底哪些是適合本品牌。

第三，就是要制定內(nèi)容策略，合理分配達(dá)人、加推的配額，并需要在投放后實(shí)時(shí)觀察，進(jìn)行調(diào)優(yōu)。

誤區(qū)方面，一舟給出了自己的一些觀察。

首先，社交營(yíng)銷要避免自嗨。

一舟告訴TOP君，很多客戶為了趕潮流做社交營(yíng)銷，只是在主流社交平臺(tái)開一個(gè)賬號(hào)，發(fā)一些企業(yè)官方的內(nèi)容，更新頻率低，質(zhì)量也較差。

“在某種程度上來(lái)講，這是一種自嗨。這些內(nèi)容大多不是從消費(fèi)者角度去寫的，而是從企業(yè)的角度寫的，像是給老板看的。這樣的內(nèi)容是火不起來(lái)的，而火不起來(lái)的內(nèi)容，就很難獲得社交營(yíng)銷應(yīng)有的價(jià)值。”

其次，人設(shè)在不同社交平臺(tái)的區(qū)別和同一社交平臺(tái)的一致性。

“每個(gè)社交平臺(tái)的人群構(gòu)成、特性是不同的，平臺(tái)的氛圍也不一樣，如果品牌在所有的平臺(tái)都放同樣的內(nèi)容，是無(wú)法獲得好的營(yíng)銷效果的。品牌應(yīng)該在不同的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與平臺(tái)調(diào)性更加契合的內(nèi)容，‘在不同的地方說(shuō)不同的話’，這樣才能更好地與目標(biāo)用戶溝通。同時(shí)在同一社交平臺(tái)，人設(shè)要具備一致性，在小紅書評(píng)論區(qū)的價(jià)值是非常大的，大家看完筆記以后大都會(huì)去看評(píng)論區(qū)，還會(huì)往下滑很長(zhǎng)，看很多條評(píng)論，去幫助自己決策，甚至親自參與討論。所以品牌自身在評(píng)論區(qū)的發(fā)言和互動(dòng)也非常重要，做賬號(hào)要設(shè)立人設(shè)，這個(gè)人設(shè)不僅僅是在寫內(nèi)容的時(shí)候，也包括在評(píng)論區(qū)，都要保持一致性。”

結(jié)語(yǔ)

最近，一篇名為《廣告公司，被互聯(lián)網(wǎng)公司逼成執(zhí)行》的文章，在行業(yè)內(nèi)瘋傳。文章主旨是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，廣告公司逐漸喪失話語(yǔ)權(quán)，很多廣告公司甚至淪為了甲方干臟活累活的執(zhí)行部門。

這背后的邏輯其實(shí)我們上文已經(jīng)提到了，由于社交營(yíng)銷不再需要大創(chuàng)意，而是需要數(shù)量更多、更個(gè)性化、更多元的內(nèi)容，于是原本以提供創(chuàng)意服務(wù)為核心的廣告公司就逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容創(chuàng)意工作被達(dá)人、媒體甚至甲方自己取代。

相關(guān)性不代表因果性，廣告公司的衰敗并不是互聯(lián)網(wǎng)造成的，而是因?yàn)樽约簺](méi)有在時(shí)代的轉(zhuǎn)型中卡位成功，刻舟求劍自然只能眼睜睜地看著繁華遠(yuǎn)去。

“如果說(shuō)你提供的服務(wù)是沒(méi)有差異化的，那激烈的競(jìng)爭(zhēng)的確會(huì)把你逼成執(zhí)行。未來(lái)廣告公司至少在某個(gè)方面得是專才，如果是全面平庸的話，那確實(shí)只能賣苦力了?！币恢郾硎?。

“可能有一天廣告公司的定義也會(huì)改變，我們認(rèn)為以內(nèi)容和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，反而會(huì)在社交營(yíng)銷生態(tài)中迎來(lái)更大的機(jī)會(huì)?！睂O方超補(bǔ)充道。

誰(shuí)說(shuō)4A主導(dǎo)、花上三個(gè)月拍一個(gè)廣告片的時(shí)代才是廣告的黃金年代呢，本質(zhì)上，那是西方創(chuàng)造的廣告模式，它曾經(jīng)輝煌過(guò)，但隨著廣告營(yíng)銷行業(yè)的風(fēng)云流轉(zhuǎn)，隨著社交營(yíng)銷的日漸盛行，我們進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，需要一個(gè)嶄新的模式。

TopMarketing新銳營(yíng)銷價(jià)值交流平臺(tái)