星巴克：與企業(yè)分享用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)洞察的策略和方法

“2008年年初，我深切希望人們可以與星巴克重墜愛(ài)河，這就是為什么我雖然冒著異議與告誡的槍林彈雨，仍義無(wú)反顧地關(guān)閉了美國(guó)土地上所有的門(mén)店?！?/p>

講出這段話時(shí)，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨已經(jīng)決定重新掌管星巴克。2007年時(shí)星巴克開(kāi)始衰敗，內(nèi)外交困，面臨前所未有的危機(jī)。

這時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)陷入巨大的金融危機(jī)中；消費(fèi)者行為在發(fā)生變化，他們迫使那些同他們打交道的公司提高自身標(biāo)準(zhǔn)；數(shù)字革命顛覆了信息傳遞的方式；麥當(dāng)勞開(kāi)始了它的全球咖啡業(yè)務(wù)（麥咖啡）。

外部環(huán)境緊張，內(nèi)部問(wèn)題則讓舒爾茨焦慮?！坝捎谶^(guò)分追求增長(zhǎng)，我們忽略了公司運(yùn)營(yíng)，對(duì)公司的核心價(jià)值不再那么重視了，這無(wú)法歸咎于某項(xiàng)決議、某個(gè)策略或是某個(gè)人。”

2007年，星巴克的單店銷(xiāo)售額十幾年來(lái)出現(xiàn)第一次下滑，同時(shí)公司股價(jià)也應(yīng)聲下跌。到2008年1月份時(shí)，星巴克的股價(jià)已經(jīng)下跌了超過(guò)50%。

6月30日，星巴克永久性關(guān)閉600家門(mén)店，7月29日，星巴克削減了1000個(gè)非門(mén)店崗位，辭退550人，其中180人來(lái)自星巴克的發(fā)源地西雅圖。2008年7月29日被稱(chēng)為星巴克的“黑色星期二”，當(dāng)天星巴克公布了第三季度凈虧損670萬(wàn)美元的消息，成為世界頭條新聞。

“為什么你不干脆賣(mài)掉公司？”華爾街給舒爾茨提了一個(gè)尖銳的問(wèn)題。直至2010年星巴克營(yíng)業(yè)額重新回升的兩年內(nèi)，舒爾茨一邊承受“賣(mài)掉公司”的壓力一邊主導(dǎo)變革，推行了六項(xiàng)舉措。

瑪斯特里納咖啡機(jī)

三葉草咖啡機(jī)

派克市場(chǎng)烘焙咖啡

保護(hù)國(guó)際組織

回饋卡

MyStarbucksIdea.com

1，2，3項(xiàng)是產(chǎn)品變革，舒爾茨將星巴克業(yè)務(wù)重心拉回“烘焙咖啡”；4，5，6項(xiàng)是用戶(hù)變革，通過(guò)激發(fā)人文精神“讓消費(fèi)者重新迷戀我們”。

其中第六項(xiàng)“我的星巴克想法”（MyStarbucksIdea.com）宣告星巴克進(jìn)入社交媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，首席數(shù)字官CDO（Chief Digital Officer）的任命則意味著星巴克是全球第一家將數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)進(jìn)集團(tuán)戰(zhàn)略的公司。

MyStarbucksIdea的啟發(fā)者是著名的邁克爾·戴爾。戴爾公司長(zhǎng)期邀請(qǐng)個(gè)人電腦用戶(hù)為公司獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，稱(chēng)為“創(chuàng)意風(fēng)暴”。

舒爾茨受到啟發(fā)后，任命來(lái)自亞馬遜的馬克爾和Salesforces的創(chuàng)始人馬克·貝尼奧共同研發(fā)MyStarbucksIdea.com，他認(rèn)為這一舉動(dòng)會(huì)重燃顧客與星巴克之間的激情。

“我的星巴克想法”的核心意義是用戶(hù)交互，讓來(lái)自全球粉絲有機(jī)會(huì)與星巴克交流，表達(dá)自己的想法。“消費(fèi)者在哪里，我就到哪里去?！?/p>

這條用戶(hù)策略始于2000年星巴克開(kāi)放WIFI免費(fèi)服務(wù)，2008年的“我的星巴克想法”則是升級(jí)版，舒爾茨開(kāi)始打造基于互聯(lián)網(wǎng)的“第四空間”。

在這個(gè)空間，舒爾茨認(rèn)為，星巴克應(yīng)該做到“消費(fèi)者想要什么，我們就給什么?！?關(guān)店和裁員之后，星巴克重新回到人們的視野里的第一個(gè)動(dòng)作是“聆聽(tīng)和溝通”。這是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

“進(jìn)入社交媒體領(lǐng)域?qū)τ谖覀冞@些在鋼筋水泥中工作的伙伴來(lái)說(shuō)，似乎有些匪夷所思，但若不抓住這個(gè)潛在的機(jī)會(huì)，我們就是愚蠢的?！?舒爾茨在宣布重回星巴克的大會(huì)上向股東宣告了他建立MyStarbucksIdea.com的初衷和決心。

網(wǎng)站開(kāi)通后的24小時(shí)內(nèi)，星巴克收到了約7000條建議。網(wǎng)站建立5周年內(nèi)，總共收集到了約15萬(wàn)個(gè)點(diǎn)子，有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)顧客參與投票，這個(gè)數(shù)目已經(jīng)超過(guò)了芝加哥市長(zhǎng)選舉的投票數(shù)。

點(diǎn)子19，建議給予忠誠(chéng)顧客生日優(yōu)惠，公司管理層采納后，2012年3月2日到3日兩天內(nèi)，約有10萬(wàn)顧客享受到了生日優(yōu)惠。

點(diǎn)子28涉及棒棒蛋糕，結(jié)果每年銷(xiāo)售的棒棒蛋糕超過(guò)580萬(wàn)個(gè)，周五銷(xiāo)量最高。

點(diǎn)子202，汽車(chē)餐廳的移動(dòng)支付——你只要搖下車(chē)窗，就可以用電話付款，享用你最喜歡的咖啡。多年來(lái)，這個(gè)網(wǎng)站月平均登錄次數(shù)超過(guò)200萬(wàn)。

風(fēng)靡全球的“獨(dú)角獸星冰樂(lè)”的點(diǎn)子也是來(lái)自“我的星巴克想法”。這個(gè)平臺(tái)不僅僅給顧客提供了一個(gè)表達(dá)自己的舞臺(tái)，對(duì)星巴克的產(chǎn)品革新也起到了至關(guān)重要的作用。

2008年1月，舒爾茨取消了星巴克的三明治業(yè)務(wù)，原因是因?yàn)榧訜崛髦螘r(shí)產(chǎn)生的難聞的氣味影響了門(mén)店的消費(fèi)者體驗(yàn)。

然而，顧客在“我的星巴克想法”上表達(dá)了強(qiáng)烈的反對(duì)意見(jiàn)，甚至自發(fā)建立了一個(gè)叫作“savethebreakfastsandwich.com”的網(wǎng)站（拯救我的早餐三明治?。?。

在面對(duì)CEO的抱怨和顧客的訴求的雙重矛盾下，星巴克食品團(tuán)隊(duì)開(kāi)始重新研發(fā)早餐三明治，他們發(fā)現(xiàn)，改進(jìn)原材料，即用瘦肉培根和奶酪，會(huì)使氣味變淡，同時(shí)，將烘烤溫度降到300華氏度（約148.89攝氏度），這樣奶酪就不太可能烤焦。

這樣便解決了既可以提供早餐三明治，又可以避免三明治味蓋過(guò)咖啡味而影響消費(fèi)者體驗(yàn)的問(wèn)題。

2008年，星巴克的門(mén)店開(kāi)始重新供應(yīng)早餐三明治。舒爾茨后來(lái)總結(jié)說(shuō)“三明治問(wèn)題不是星巴克面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題，但是它幫助我們學(xué)會(huì)了改進(jìn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，這一切歸功于’我的星巴克想法’?！?/p>

事實(shí)上，“早餐三明治”后來(lái)甚至成為了星巴克社交營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意源泉。

2009年，星巴克在Facebook上進(jìn)行了一次社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：只要顧客在上10：30前去店里買(mǎi)喝的，那么就可以得到一份免費(fèi)的三明治作為早餐，大約有100萬(wàn)顧客參與了這項(xiàng)活動(dòng)。星巴克利用這次機(jī)會(huì)培養(yǎng)了顧客去星巴克吃早餐的習(xí)慣。

2012年，星巴克開(kāi)發(fā)了一款“Early Bird”早鳥(niǎo)鬧鈴，投放在其APP中。顧客在設(shè)定的起床時(shí)間，按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可以集一顆星，

同時(shí)如果能夠在一個(gè)小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任一星巴克門(mén)店，憑手機(jī)應(yīng)用記錄就能買(mǎi)到一杯搭著咖啡，遲到作廢，同時(shí)鼓勵(lì)顧客在Facbook和Twitter上與朋友們分享起床時(shí)間。

星巴克的研究者對(duì)上述兩則案例都不陌生，但鮮有人知道，星巴克早餐的習(xí)慣來(lái)自“我的星巴克想法”顧客的堅(jiān)持。

就好像，12.16日星巴克上海烘焙旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，人們往往只感慨星巴克“家大業(yè)大”，而遺忘了它在2008年的“谷底掙扎”。

2010年，星巴克的銷(xiāo)售額回升13.6%，同時(shí)成為全球范圍內(nèi)社交媒體影響力最大的品牌。星巴克執(zhí)行的社交營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“請(qǐng)你身邊的人喝一杯咖啡”、“身邊的咖啡花園”、“獨(dú)角獸星冰樂(lè)”成為全球病毒營(yíng)銷(xiāo)案例的經(jīng)典之作。

在中國(guó)，星巴克聯(lián)合微信打造了聚焦年輕人禮用需求的“用心說(shuō)”，成為2017年度最成功的社交營(yíng)銷(xiāo)案例。

“成功的社交媒體品牌往往不追求消費(fèi)者的點(diǎn)贊，而是整合范圍廣泛的多種媒體，創(chuàng)造與品牌相關(guān)的社交分享、互動(dòng)以及顧客社群?！?這是星巴克全球CMO的總結(jié)。

這個(gè)總結(jié)沒(méi)有錯(cuò)，但這個(gè)總結(jié)還不能解決中國(guó)企業(yè)的問(wèn)題。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓曾感慨：對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，微信就像是脖子，看上去無(wú)用，沒(méi)有呢，又怪怪的。

這正是中國(guó)企業(yè)級(jí)新媒體面臨的困境。幾乎每個(gè)企業(yè)主都認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷(xiāo)就是運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)；幾乎每個(gè)企業(yè)都已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，但是沒(méi)幾個(gè)人能說(shuō)得上，這么做到底是為什么？

幾乎每個(gè)社交媒體運(yùn)營(yíng)小編都拒絕回答兩個(gè)問(wèn)題：增粉和轉(zhuǎn)化；幾乎每個(gè)企業(yè)都在抱怨，讓消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容越來(lái)越少了。

“跟風(fēng)”和“無(wú)所不用其極”是中國(guó)式社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的縮影，兩個(gè)原因：

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的野蠻營(yíng)銷(xiāo)方式改變了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；

媒體的流量暴利讓企業(yè)主眼紅。

在混亂的新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，企業(yè)級(jí)新媒體像一根根斷了線的風(fēng)箏，浮在空中，蔚為壯觀。

當(dāng)我們回顧星巴克的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)史時(shí)，企圖為中國(guó)式企業(yè)新媒體找到破局之路時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)舒爾茨“拯救星巴克”的第一步就已經(jīng)墊定了星巴克社交營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)局，便是2008年建立“MyStarbucksIdea”網(wǎng)站，它意味著兩點(diǎn)：

星巴克的社交營(yíng)銷(xiāo)是戰(zhàn)略層面的。

星巴克社交營(yíng)銷(xiāo)建立的基礎(chǔ)是用戶(hù)交互。

我認(rèn)為這是星巴克社交媒體營(yíng)銷(xiāo)成功的根本原因。但十年前就戰(zhàn)略化社交媒體，這是由企業(yè)家的眼光決定的，無(wú)解。

跟舒爾茨的預(yù)測(cè)一致，如今社交媒體已經(jīng)成了全球傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)環(huán)境下，企業(yè)所做的任何內(nèi)容都要隨著這個(gè)環(huán)境進(jìn)行變化。

2017年全球廣告支出每增加1美元，有77美分都用于數(shù)字廣告，僅有17美分用于電視廣告。企業(yè)級(jí)新媒體是必然之勢(shì)。

對(duì)照“教科書(shū)”星巴克的社交媒體經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的企業(yè)級(jí)新媒體需要解決三大難題：

缺戰(zhàn)略：制定戰(zhàn)略的前提是思想統(tǒng)一，中國(guó)企業(yè)站在轉(zhuǎn)型的門(mén)口，行為是互聯(lián)網(wǎng)的，思想是傳統(tǒng)的；思想不統(tǒng)一，企業(yè)級(jí)新媒體運(yùn)營(yíng)便長(zhǎng)期得不到戰(zhàn)略指導(dǎo)。

缺內(nèi)容：“跟風(fēng)”是大部分企業(yè)級(jí)新媒體的內(nèi)容“策略”。線上內(nèi)容呈現(xiàn)一片“看熱鬧”的趨勢(shì)，企業(yè)級(jí)新媒體已經(jīng)淪為圍觀群眾。

缺人才：舒爾茨改革之初便是堅(jiān)決人的問(wèn)題?；貧w星巴克的第一件事是同時(shí)關(guān)閉星巴克7100家門(mén)店，培訓(xùn)門(mén)店員工的咖啡技術(shù)。人才不缺，缺的是企業(yè)的決心和支持。

2018年1月18日即將召開(kāi)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖峰會(huì)上，我們針對(duì)“企業(yè)級(jí)新媒體”打造了一場(chǎng)“參與式工作坊”。我們計(jì)劃按邏輯一次性把企業(yè)級(jí)新媒體說(shuō)清楚，幫企業(yè)“知其所以然”，并打通任督二脈。

工作坊將就下述四個(gè)話題展開(kāi)：

新媒體定位與運(yùn)營(yíng)邏輯分析。

企業(yè)級(jí)新媒體的內(nèi)容策略與傳播策略。

新媒體環(huán)境下的用戶(hù)洞察：粉絲經(jīng)濟(jì)與KOL營(yíng)銷(xiāo)。

新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)搭建及年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。

工作坊將結(jié)合國(guó)內(nèi)外成功的社交營(yíng)銷(xiāo)案例包括星巴克、可口可樂(lè)、MK、歐萊雅、奧利奧、方太、海爾、野獸派、江小白等，運(yùn)用傳播學(xué)和熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論知識(shí)，幫助企業(yè)梳理社交營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯。

工作坊還會(huì)結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與企業(yè)分享用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)洞察的策略和方法。

“是的，我試圖激勵(lì)你逆流而上。我希望可以激勵(lì)他人，激勵(lì)年輕的伙伴們，讓他們明白繁雜工作的各種滋味，從而有所改進(jìn)，把積蓄投資到店鋪或者作坊的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)上，然后不斷擴(kuò)展和壯大它。

這不僅僅是從中賺錢(qián)，更希望能借由它灌輸一種萬(wàn)物賴(lài)以生存的理念，這是一種已經(jīng)非常完備并廣受歡迎的理念。”

奧爾多·羅倫茲啟發(fā)了舒爾茨，我們希望通過(guò)工作坊啟發(fā)新媒體運(yùn)營(yíng)者，這也是我們創(chuàng)建工作坊的初衷。