伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，中國數(shù)字營銷行業(yè)開始了高速發(fā)展，市場規(guī)模從2014年的1458.6億人民幣，增長至2018年的3906.3億人民幣，年復(fù)合增長率（CAGR）高達27.9%，中國已成為全球第二大數(shù)字營銷市場。2020年受新冠肺炎疫情影響，企業(yè)數(shù)字化進程大幅加快，數(shù)字經(jīng)濟獲得高速發(fā)展。線上經(jīng)濟的崛起，也帶來了在線廣告的繁榮。
數(shù)字經(jīng)濟時代，廣告的價值也在發(fā)生重構(gòu)。數(shù)字化時代，營銷從曝光導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為效果導(dǎo)向，廣告只有觸達用戶，才是有效的營銷行為。以谷歌為代表的公司，推出了以點擊次數(shù)付費的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，按效果付費和評估，開始成為主流的營銷廣告模式。
相比PC互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)時代的數(shù)據(jù)，具有海量、實時、多維度三個新的特征。智能手機的普及率遠高于個人電腦，可以為企業(yè)帶來更加豐富的數(shù)據(jù)量，也就是海量數(shù)據(jù)。由于智能手機大多時時隨身攜帶，因此，手機能夠帶來實時的信息收集和反饋。現(xiàn)在的智能手機大多內(nèi)置包括GPS系統(tǒng)在內(nèi)的多種傳感器，因此移動端能夠?qū)崿F(xiàn)更多維度的數(shù)據(jù)分析，更清晰的勾勒用戶畫像，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放。
但是伴隨著數(shù)字營銷市場的繁榮，也出現(xiàn)了異常流量問題。異常流量通常是指廣告多重曝光、重復(fù)曝光、頻道或劇目投偏、曝光媒體異常、人工監(jiān)拍異常等情況。雖然存在一定的異常流量，擾亂了市場。但從長期來看，數(shù)字營銷的價值正在逐漸凸顯，隨著數(shù)字技術(shù)的進步，也演變出很多新的趨勢，如何理解最新的趨勢，并做出決策，是數(shù)字時代，企業(yè)營銷所必須關(guān)注的話題。
數(shù)字營銷環(huán)境治理力度增強
數(shù)字營銷的異常流量，造成廣告商無法有效地衡量廣告營銷的投資回報率（ROI），會造成廣告主不必要的損失。據(jù)秒針系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為8.6%，因異常流量造成的損失約為305億元人民幣。
根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，異常流量可以分為兩大類。
一類是“無中生有”。即我們常說的“刷”量，通過大量手機、虛擬機，模擬廣告接收行為。但是這種廣告沒有實際觸達消費者，對廣告主而言就是一種資源的浪費行為。同時這些刷量用的設(shè)備，也不會產(chǎn)生有價值的數(shù)據(jù)，反而會影響數(shù)據(jù)總體的準(zhǔn)確性。
另一類是“以次充好”。即用一些低價值的流量，達到增加總量的目的。比如某部劇非常火，互聯(lián)網(wǎng)視頻的流量會售賣給很多廣告主，假設(shè)廣告主購買的是這部劇的流量，但廣告實際是在另一部劇里播。這類流量對線上廣告而言，也不是“好”的流量，因為不能達到精準(zhǔn)的觸達，讓廣告效果大打折扣。
網(wǎng)絡(luò)異常流量帶來的一個直接問題就是“劣幣驅(qū)逐良幣”。虛增流量的企業(yè)，在平臺上可以獲得更好的推薦位和展示位，而正常投放的企業(yè)，卻有可能無法獲得推薦。如果不對廣告異常流量進行限制，將可能導(dǎo)致企業(yè)陷入囚徒困境的博弈困局，即為了獲得更好的展示位，企業(yè)不得不虛增流量。在這種情況下，不但讓企業(yè)增加了營銷負擔(dān)，也令消費者難以識別廣告的真?zhèn)?，擾亂市場秩序。
因此，在2012年3月15日，國家市場監(jiān)督管理總局出臺了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。對以下四類行為，做出了嚴(yán)格的禁止。
- （一）虛構(gòu)交易、編造用戶評價；
- （二）采用誤導(dǎo)性展示等方式，將好評前置、差評后置，或者不顯著區(qū)分不同商品或者服務(wù)的評價等；
- （三）采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購等方式進行虛假營銷；
- （四）虛構(gòu)點擊量、關(guān)注度等流量數(shù)據(jù)，以及虛構(gòu)點贊、打賞等交易互動數(shù)據(jù)。秒針系統(tǒng)總裁趙潔表示：“No measurement, no budget，不測量，不營銷，已成為越來越多廣告主的訴求。秒針系統(tǒng)作為第三方技術(shù)公司，也將不斷升級異常流量排查規(guī)則和技術(shù)，以科學(xué)的測量推動行業(yè)生態(tài)健康繁榮發(fā)展?！?/li>
隨著監(jiān)管力度的增強，以及技術(shù)監(jiān)測手段的進步，相信網(wǎng)絡(luò)異常流量會得到有效的遏制，從而營造更加公平、透明的競爭環(huán)境。
企業(yè)如何選擇合適的媒體平臺
秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2020中國異常流量報告》顯示，2020年社交平臺、KOL、短視頻、私域流量出現(xiàn)的異常流量較高。但是，異常流量的存在，恰恰說明這些平臺具有良好的傳播效果，滋生了謀取利益的空間。
因此，企業(yè)不能因噎廢食，而是要根據(jù)自己的需求選擇最為適合的平臺。
對于KOL，企業(yè)可以將其視為一個媒體。KOL通常專注垂直領(lǐng)域，如汽車達人、美妝達人、母嬰達人等。KOL的作用是作為一個領(lǐng)域的權(quán)威出現(xiàn)，可以縮短消費者決策的鏈路，加快消費者的消費決策。但是，KOL也有一定的風(fēng)險，比如個人的道德風(fēng)險，專業(yè)能力的風(fēng)險等。所以，企業(yè)選擇KOL應(yīng)該進行充分的評估，不要僅看他們的粉絲數(shù)這些數(shù)據(jù)。
在移動互聯(lián)時代，消費者變得更加圈層化。如今我們的媒體傳播愈加碎片化，消費者可以根據(jù)自己的偏好選擇不同的媒體渠道信息。這種更加自由的選擇，使得消費者可以與自己有相同愛好、相同特點的人在一起的，從而形成用戶圈層。
因此，企業(yè)如何與自己的用戶圈層建立連接，是移動互聯(lián)時代每個企業(yè)的必修課。而社交媒體，通過互動性可以有效的激發(fā)用戶的興趣，從而連接企業(yè)與它的用戶圈層。在社交平臺上，企業(yè)一定要做好用戶畫像。企業(yè)想象中的用戶，和企業(yè)的實際用戶經(jīng)常是不同的。
因此，不同的用戶畫像，決定企業(yè)不同的內(nèi)容輸出，只有滿足用戶需求的內(nèi)容才是有價值的，才能幫助企業(yè)建立用戶圈層。在社交媒體上，企業(yè)需要關(guān)注用戶和內(nèi)容，精準(zhǔn)比流量更重要。
在今天，隨著技術(shù)的發(fā)展，行業(yè)分工越來越細，對企業(yè)而言，傳統(tǒng)的生產(chǎn)、制造、物流等技術(shù)都可以通過外部供給來高效率的解決。這種情況下，企業(yè)只需要將能力聚焦在創(chuàng)新和營銷之上。這對新興品牌是具有難得的發(fā)展機遇，因為它們不需要再組建龐大的企業(yè)組織，做好客戶洞察，用一個“創(chuàng)意”引爆市場需求，通過生產(chǎn)、物流環(huán)節(jié)的外包，最后配合創(chuàng)新的營銷模式，往往就可以創(chuàng)造爆品。所以對于新興的品牌，可以發(fā)力短視頻營銷，以創(chuàng)意引爆市場。
私域流量是最近很熱的話題，現(xiàn)在幾乎所有的用戶都在做私域流量。從廣義上看，企業(yè)無論是在線上將用戶留存到自己的主頁，還是自己的電商服務(wù)，包括各類小程序，都可以看作是私域流量。從現(xiàn)在的趨勢看，企業(yè)越來越注意將數(shù)據(jù)留存到自己的平臺上，甚至是線下的場景。因此，企業(yè)的私域流量會呈現(xiàn)多平臺、多場景的特征。這是未來的一個趨勢，企業(yè)對私域的理解要更全面。
算法升級、私域流量崛起
2021年“3·15”晚會對App過度索取用戶隱私問題給與了很大關(guān)注。同時，谷歌和蘋果也在新的手機操作系統(tǒng)中，對App所能獲取的信息做了嚴(yán)格的限制。
這會對過去的“精準(zhǔn)”廣告帶來一定的影響。過去企業(yè)往往通過App獲取多維度的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的用戶洞察。用戶總是從一個場景變動到另外一個場景：早上從家出發(fā)、到辦公室、中午在附近商場午餐，下午約客戶喝咖啡等等，每個時間點上用戶的地點、關(guān)注點、使用的上網(wǎng)設(shè)備、媒介環(huán)境都在變化。
用戶在不同的場景下，興趣點是不相同的，如果企業(yè)能獲得用戶的實時地理位置、設(shè)備代碼等信息，就可以根據(jù)用戶的場景信息，確定推送的廣告類型。有些App之間也通過聯(lián)盟的形式互相讀取Cookie來互相“交流”信息。
但是隨著社會對用戶隱私信息保護意識的增強，國家立法層面的跟進，智能設(shè)備操作系統(tǒng)更嚴(yán)格技術(shù)限制。依靠過度索取信息的精準(zhǔn)廣告將成為歷史。預(yù)計未來廣告會有兩個層面的變化。一是廣告算法的升級，在合規(guī)的要求下，如何利用有限的信息，盡可能提升用戶畫像的精確度，是企業(yè)需要面對的問題。二是私域?qū)⒏又匾?。隨著隱私保護要求的提高，各平臺也會加強對用戶信息的保護，平臺之間的信息共享會受到更加嚴(yán)格的限制。因此，如何通過私域流量更加有效的留存用戶信息，是企業(yè)需要思考的問題。
流量藍海：大屏回歸
如今，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利正在逐漸減弱，尤其是移動端的流量正進入紅海競爭時代。但我們從秒針的監(jiān)測系統(tǒng)，也發(fā)現(xiàn)了一些流量的藍海。這其中有兩個趨勢，一是回歸“大屏”，二是線下流量回歸。
NEW TV是2020年來增長比較迅速的一個廣告市場。NEW TV是指具有聯(lián)網(wǎng)功能的互聯(lián)網(wǎng)電視。我國NEW TV的普及度在近幾年顯著提高，據(jù)預(yù)測，到2022年90%的家庭電視機都將是具有互聯(lián)網(wǎng)連接功能的電視。
由于具備互聯(lián)網(wǎng)功能，能夠安裝App，因此，相比傳統(tǒng)電視，NEW TV能夠承載更多的廣告形式。如開機廣告、開屏廣告、貼片廣告、投屏廣告等。相比傳統(tǒng)電視，由于NEW TV連接網(wǎng)絡(luò)且有App的支持，在廣告的個性化雖然不及移動互聯(lián)網(wǎng)，但也遠遠高于傳統(tǒng)電視。
電視的使用場景通常在客廳，是全家共同分享的場景，并且電視技術(shù)也在快速進步，如今4K電視的普及率也在大大提高，電視清晰度的大幅提升，往往令高端消費品開始青睞NEW TV渠道。
隨著國內(nèi)線下經(jīng)濟的復(fù)蘇，戶外廣告也在開始的復(fù)蘇。由于5G、物聯(lián)網(wǎng)、大屏LED等技術(shù)的升級，戶外廣告也在持續(xù)進行場景和技術(shù)上的創(chuàng)新，讓其觸達效果更為顯著。例如戶外大型的LED廣告，具有很強的視覺沖擊力。物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用，讓戶外廣告具有半互聯(lián)網(wǎng)化的特性，具有一定的交互能力，也在吸引企業(yè)的關(guān)注。
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