從劃清界限到入駐開(kāi)店，這屆新消費(fèi)品牌正在主動(dòng)擁抱拼多多。
以天貓發(fā)布的2020年度十大新品牌作為觀察切面，Ubras、蕉內(nèi)、Colorkey、Usmile、花西子、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等六家上榜品牌均在拼多多上擁有旗艦店，由于拼多多的品牌標(biāo)識(shí)體系并不完善，這些店鋪既可能是品牌直營(yíng)，也可能由某一級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)。
而《新商業(yè)情報(bào)NBT》近期接觸的多家新消費(fèi)品牌，均已入駐拼多多并開(kāi)設(shè)官方直營(yíng)的旗艦店。它們大多以天貓為主陣地，是某一垂直品類的頭部玩家，比如漱口水賽道的參半，嬰幼兒洗護(hù)新品牌戴可思，上線即拿到睡眠軟糖關(guān)鍵詞第一的功能食品品牌BuffX，以及打爆雞胸肉單品的鯊魚菲特。
月銷超過(guò)百萬(wàn)量級(jí)的官方旗艦店從中誕生；在這些新品牌的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，拼多多的渠道收入占比最高接近20%，并保持較快增速，一位創(chuàng)始人還作出了未來(lái)占比可達(dá)40%的預(yù)判；BuffX與鯊魚菲特等品牌都明確將拼多多與天貓、京東等平臺(tái)并列為核心銷售平臺(tái)。
受制于低價(jià)白牌標(biāo)簽與阿里的“二選一”重壓，早期的拼多多爭(zhēng)取品牌入駐的難度巨大，轉(zhuǎn)而借百億補(bǔ)貼撬動(dòng)經(jīng)銷商的貨源，通過(guò)借“新品牌計(jì)劃”發(fā)力傳統(tǒng)品牌升級(jí)與工廠品牌孵化。
但自2020年開(kāi)始，諸多變量正在改變拼多多與品牌的關(guān)系。在平臺(tái)側(cè)，拼多多的用戶體量逼近阿里，Z世代、小鎮(zhèn)青年等新消費(fèi)人群崛起；在品牌側(cè)，對(duì)于流量紅利極為敏感、在營(yíng)銷上敢打敢投的新消費(fèi)品牌，正在尋找天貓以外的渠道機(jī)會(huì)。
電商格局的變化是一個(gè)更加重要的背景，隨著“二選一”落幕、抖快與拼多多的崛起，一個(gè)更加開(kāi)放且多元的電商市場(chǎng)或?qū)⒊尚汀＿@既是拼多多爭(zhēng)取品牌供給、深入天貓腹地的機(jī)會(huì)，也是新消費(fèi)品牌拓寬消費(fèi)渠道、向新國(guó)民品牌前進(jìn)的機(jī)會(huì)。
01 錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
拼多多2021年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月底，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)到8.238億，而據(jù)阿里巴巴此前發(fā)布的2021年Q1及全年財(cái)報(bào)，阿里同期在中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍消費(fèi)者為8.11億。在今年2月，拼多多的日活就曾一度反超手淘。
日漸逼近淘系的用戶體量提高了拼多多對(duì)于品牌的吸引力，但不同于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的人群特性，以及「Z世代」、「小鎮(zhèn)青年」等新消費(fèi)人群的崛起，才是加速品牌入駐拼多多的關(guān)鍵變量。
“本質(zhì)上還是因?yàn)槿巳翰町??！苯】凳称菲放啤磅忯~菲特”創(chuàng)始人強(qiáng)小明對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，“我們希望借助拼多多，更有效地觸達(dá)天貓和京東不太擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，比如在下沉市場(chǎng)，拼多多的滲透率就更高?！?/p>
鯊魚菲特成立于2017年，主打常溫即食雞胸肉，在今年年初完成了一筆由字節(jié)跳動(dòng)領(lǐng)投、清流資本跟投的B輪融資。2020年，鯊魚菲特全年GMV超過(guò)2億，為了拓寬銷售渠道，其在去年5月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)拼多多。至今，拼多多的銷售占比已接近20%，與天貓、京東并列為公司的三大核心渠道。
拼多多的用戶無(wú)論在年齡層還是城市等級(jí)分布上，都呈現(xiàn)出“兩極分化”的特點(diǎn)。年齡層的跨度之大與社交拼購(gòu)、游戲化玩法等平臺(tái)特定有關(guān)，用一位品牌創(chuàng)始人的話來(lái)說(shuō)，“下至10多歲的小孩，上至50歲大媽?！?/p>
其中，「Z世代」的增長(zhǎng)速度尤為引人注目。傳播學(xué)者喻國(guó)明學(xué)術(shù)工作室發(fā)布的《00后網(wǎng)購(gòu)行為分析報(bào)告》顯示，在各電商平臺(tái)中，00后流向拼多多的增長(zhǎng)速度最快，80%的00后受訪者每天使用拼多多可達(dá)半個(gè)小時(shí)。
《新商業(yè)情報(bào)NBT》曾接觸過(guò)的某個(gè)護(hù)新品牌，在拼多多的旗艦店便以年輕人群為核心用戶。在去年10月上線天貓后不久，該品牌就已入駐拼多多，在上述兩個(gè)渠道都做到了垂直類目第一。其品牌創(chuàng)始人用“非?？鋸垺眮?lái)形容拼多多用戶畫像的年輕程度：15歲到25歲用戶占比達(dá)到70%，13歲到15歲用戶——即05后的比例有6%。
年輕用戶對(duì)這類以新奇特為賣點(diǎn)的新品牌消費(fèi)熱情高漲，這給品牌創(chuàng)始人們留下了深刻印象。據(jù)這位創(chuàng)始人介紹，尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的學(xué)生黨會(huì)主動(dòng)找品牌客服聊天，“說(shuō)想買幾套我們的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在沒(méi)有錢，等發(fā)了零花錢再來(lái)買。”
BuffX是一個(gè)功能性食品品牌，其拼多多官方旗艦店中，銷量最高的兩款產(chǎn)品是提神軟糖BuffX ENERGY和助眠軟糖BuffX SLEEP。創(chuàng)始人亢樂(lè)喜歡在拼多多瀏覽商品的用戶評(píng)價(jià)，尋找“帶著調(diào)侃、非常有才”的內(nèi)容，比如“凌晨三點(diǎn)，我要是睡著了也不會(huì)現(xiàn)在評(píng)論”，“考試失敗了，女朋友也跑了，吃顆糖睡覺(jué)”。有一個(gè)年輕人時(shí)隔一個(gè)月追評(píng)：“效果挺好，剛剛才睡醒?！?/p>
在城市地域分布上，自2019年燒錢至今的“百億補(bǔ)貼”為拼多多劃開(kāi)了通往五環(huán)內(nèi)人群的切口。由拼多多發(fā)布的女性消費(fèi)報(bào)告顯示，一線城市的年輕消費(fèi)者活躍，上海、廣州、北京分列城市女性消費(fèi)金額榜前三。
但拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在五環(huán)外。在自身增長(zhǎng)需要與一線消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)飽和的情況下，新消費(fèi)品牌開(kāi)始視拼多多有主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的下沉市場(chǎng)為增量所在地。
前述個(gè)護(hù)品牌創(chuàng)始人對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》評(píng)價(jià)道：“一線城市的用戶是最難伺候的客人，什么都懂，也很挑剔，對(duì)品牌的性價(jià)比、調(diào)性等各方面要求都很高，反而是下沉市場(chǎng)更容易接受新事物。”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉平了各個(gè)圈層的信息獲取能力，曾經(jīng)需要層層傳導(dǎo)的流行趨勢(shì)，已能經(jīng)過(guò)微博、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)的傳播裂變，迅速引燃整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。“信息平權(quán)”加速了新人群的消費(fèi)升級(jí)需求，但長(zhǎng)期主打白牌的拼多多，在供給側(cè)存在巨大的缺口，這成為了新品牌的機(jī)會(huì)所在。
現(xiàn)階段進(jìn)場(chǎng)的新品牌具備了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)?；谕瑯拥挠脩舢嬒瘢放圃谔熵埧赡芤c數(shù)十個(gè)品牌爭(zhēng)搶用戶，但在拼多多，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多是白牌商家和工廠。
這種優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)在了站內(nèi)的廣告投放上。傳統(tǒng)白牌商家用低價(jià)換自然流量，利潤(rùn)空間低，廣告預(yù)算也相對(duì)有限。但新品牌溢價(jià)高，投放能力強(qiáng)，流量成本與競(jìng)價(jià)壓力也都小于淘系。
在一些善于流量操盤的品牌創(chuàng)始人眼里，這無(wú)疑是巨大的廣告紅利?！跋裎覀冞@樣的商家，可以用50%的利潤(rùn)去投廣告。不管三七二十一，上來(lái)先瘋狂撒錢，干到絕對(duì)頭部。這時(shí)候不管是自然流量的傾斜，廣告模型的測(cè)算都已經(jīng)跑通了。”
上來(lái)就砸錢、快速砸到行業(yè)第一，成為簡(jiǎn)單粗暴但有效的起盤方式。前述個(gè)護(hù)品牌在入駐拼多多的第一個(gè)月就投了200萬(wàn)廣告，官方小二也由此注意到該品牌。目前，其在拼多多的投放ROI可達(dá)到3：1，渠道增速很快。
一批率先看到新人群、并圍繞人群做廣告投放的新消費(fèi)品牌迅速跑通了拼多多的增長(zhǎng)路徑。但隨著品牌反應(yīng)與進(jìn)場(chǎng)速度的加快，以及對(duì)拼多多認(rèn)知積累的提升，由錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的的紅利期將會(huì)快速衰減。
高速增長(zhǎng)的漱口水賽道具有一定的代表性。參半是拼多多漱口水與口氣清新噴霧暢銷榜第一名，月銷已達(dá)500萬(wàn)到800萬(wàn)之間。而在參半以外，BOP、名創(chuàng)優(yōu)品、美術(shù)師等品牌商家均已進(jìn)場(chǎng)。
02 店群玩法
對(duì)于以天貓為主陣地的新品牌而言，拼多多是一個(gè)充滿認(rèn)知門檻的新戰(zhàn)場(chǎng)。去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，基于算法實(shí)現(xiàn)的貨找人，以單品而非店鋪為核心的運(yùn)營(yíng)邏輯，都是需要適應(yīng)的變化。
在「貨找人」的前提下，品牌的流量原始積累需要從商品定位出發(fā)，精準(zhǔn)匹配人群，這一過(guò)程即是俗稱的“打標(biāo)簽+圈人群”。在起量階段，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品屬性與定位，錨定目標(biāo)人群，并購(gòu)買相應(yīng)的人群包進(jìn)行投放。產(chǎn)品借商域流量積累銷量、形成人群標(biāo)簽后，再據(jù)此吸引平臺(tái)的公域流量?jī)A斜。
曾有多位品牌商家、工廠負(fù)責(zé)人對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》提及，拼多多的廣告投放與運(yùn)營(yíng)門檻要比天貓低很多。除了買人群包的“傻瓜化”投放外，商家還能通過(guò)游戲化與社交化玩法，獲取便宜、但相對(duì)不那么精準(zhǔn)的流量。比如，拼多多游戲版塊的新品試用，能夠一次性為品牌帶來(lái)十多萬(wàn)申領(lǐng)用戶。
在增長(zhǎng)階段，品牌的投放思路轉(zhuǎn)變?yōu)閿U(kuò)大潛在人群曝光，為拉新轉(zhuǎn)化蓄水。一般而言，大促前一個(gè)月，或是拉新速度放緩（代表著品牌的潛在人群已經(jīng)消耗得差不多）時(shí)，是投放人群包的最好時(shí)機(jī)。
品牌在拼多多的單店增長(zhǎng)天花板往往要低于天貓。這是由于拼多多圍繞單品、而非店鋪展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，品牌主推的一到兩個(gè)單品，基本決定了店鋪的用戶畫像。單品的流量結(jié)構(gòu)限制了店鋪的整體增長(zhǎng)，品牌要想在不破壞現(xiàn)有流量模型的情況下拓人群、推新品，更好的選擇是另開(kāi)一家新店。
鯊魚菲特在拼多多擁有五家店鋪，背后是一支5人左右的核心運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。強(qiáng)小明告訴《新商業(yè)情報(bào)NBT》，每家店鋪都有獨(dú)立的定位，通過(guò)不同的產(chǎn)品組合與價(jià)格帶定位來(lái)覆蓋不同人群：有的店鋪主推肉類蛋白，有的主推面包，還有的主推代餐奶昔。
這種批量開(kāi)店以覆蓋不同人群的運(yùn)營(yíng)策略，即是「店群」玩法。
「店群」并不是一個(gè)新鮮事物。無(wú)論是國(guó)內(nèi)的淘寶天貓、國(guó)外的亞馬遜與跨境獨(dú)立站，都有大量的店群玩家。拼多多早年流行過(guò)“無(wú)貨源店群”，即通過(guò)大量開(kāi)店、上新與報(bào)活動(dòng)獲取免費(fèi)流量，商家本身不持貨，而是根據(jù)拼多多的訂單在1688、淘寶等平臺(tái)下單，從中賺取差價(jià)。
直到2020年，媒體《億邦動(dòng)力》還曾報(bào)道過(guò)一個(gè)由拼多多扶持的工廠品牌“甄簡(jiǎn)良品”，通過(guò)開(kāi)放品牌授權(quán)在拼多多搭建店群，其店鋪總數(shù)已經(jīng)達(dá)到48家。
如今，店群正在成為新品牌經(jīng)營(yíng)拼多多的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。這一方面受到平臺(tái)單品邏輯與流量獲取機(jī)制的影響，另一方面也與拼多多的開(kāi)店經(jīng)營(yíng)成本更低有關(guān)。
貨品寬度上有明顯優(yōu)勢(shì)的品牌商家，能夠更好地發(fā)揮店群的作用。以雜貨品牌名創(chuàng)優(yōu)品為例，其產(chǎn)品覆蓋生活家居、電子電器、包袋配飾等十多個(gè)品類，核心SKU超過(guò)8000個(gè)。除了開(kāi)設(shè)官方旗艦店外，名創(chuàng)優(yōu)品在拼多多上還有護(hù)膚、美妝、電器、母嬰、家居生活、零食、家紡家具等聚焦于單一類目的店鋪。
擁有六神、佰草集、玉澤等多個(gè)品牌的國(guó)產(chǎn)日化企業(yè)上海家化，在其2021年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提及，拼多多有可能為公司帶來(lái)較大增量，而由于品牌矩陣中有不同的產(chǎn)品，公司能夠滿足不同消費(fèi)階層的消費(fèi)者需求，這將是其相比于單品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大優(yōu)勢(shì)。
除了擴(kuò)大覆蓋人群，店群還能夠幫助品牌在打單品的過(guò)程中拿到更多公域流量。比如鯊魚菲特的主打產(chǎn)品雞胸肉在各個(gè)店鋪的銷量都很高，消費(fèi)者搜索雞胸肉時(shí)，這款產(chǎn)品就能同時(shí)占據(jù)多個(gè)前排搜索位置。
在SKU有限的情況下，新品牌的店群就要更加注意各個(gè)店鋪的人群區(qū)隔，并制定相應(yīng)的廣告投放策略。比如按年齡層劃分，15歲到25歲的年輕用戶追逐潮流與意見(jiàn)領(lǐng)袖，品牌用明星代言建立認(rèn)知心智與用戶背書，引流效果往往不錯(cuò)；35歲-45歲、50歲以上的中高齡人群更看重產(chǎn)品功效。
一位不愿透露姓名的品牌創(chuàng)始人對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示，如今拼多多上能夠撬動(dòng)中高齡人群的投放內(nèi)容，本質(zhì)上與虛假?gòu)V告無(wú)異。“要強(qiáng)調(diào)世界級(jí)的功效，一管牙膏讓你延年益壽，60歲一顆牙都不掉，90歲健壯如牦牛。有精神潔癖的人做不來(lái)拼多多?！?/p>
除虛假?gòu)V告以外，品牌也飽受山寨假貨之困。護(hù)膚品牌HFP（Home Facial Pro）在拼多多就有五花八門的仿冒品，產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)高度雷同，并被冠以“HPF”、“House Serum Pro”等字樣。根據(jù)企查查等平臺(tái)數(shù)據(jù)，拼多多至今依然被品牌方們?nèi)站鹪V好幾回。
前述創(chuàng)始人甚至認(rèn)為，阿里通過(guò)天貓建立規(guī)范市場(chǎng)后，品牌競(jìng)爭(zhēng)又在拼多多一夜回到解放前。參考淘寶向天貓的升級(jí)過(guò)程，拼多多在引進(jìn)品牌的同時(shí)，還需要找到平臺(tái)治理方法，以治理和解決虛假?gòu)V告、假貨等諸多問(wèn)題。
03 變化背后
2019年10月，零食品牌“三只松鼠”曾發(fā)布公告稱從未在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店，也未授權(quán)任何經(jīng)銷商及店鋪在拼多多上進(jìn)行售賣，態(tài)度堅(jiān)決地與拼多多劃清界限。這一年，海藍(lán)之謎、戴森、騰訊代理的Nintendo Switch都曾先后發(fā)布聲明指拼多多并非品牌授權(quán)渠道。
但在最新一季度財(cái)報(bào)中，拼多多已經(jīng)成為了“三只松鼠”重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的渠道之一。拼多多與抖音新電商渠道，占三只松鼠的線上總營(yíng)收比例8.55%，其中拼多多渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超5000萬(wàn)元。
曾經(jīng)的拼多多對(duì)于品牌吸引力有限。這一方面源于拼多多本身的下沉定位與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的特性，品牌擔(dān)心自降調(diào)性，也不愿為拼多多破價(jià)而影響其他渠道的價(jià)格體系，破壞經(jīng)銷商利益；另一方面也與阿里的“二選一”競(jìng)爭(zhēng)施壓有關(guān)，由于擔(dān)心遭到天貓降權(quán)限流，品牌方大多以經(jīng)銷商的名義進(jìn)入拼多多。某母嬰品牌創(chuàng)始人在近日接受《新商業(yè)情報(bào)NBT》采訪時(shí)便表示，其拼多多官方旗艦店此前便授權(quán)給經(jīng)銷商運(yùn)作。
爭(zhēng)取品牌直接入駐的機(jī)會(huì)渺茫，拼多多一度通過(guò)傳統(tǒng)品牌升級(jí)與工廠品牌孵化來(lái)“曲線救國(guó)”。拼多多發(fā)布于2018年、于去年經(jīng)過(guò)一輪升級(jí)的“新品牌計(jì)劃”，已經(jīng)打造出系列案例：傳統(tǒng)品牌以子品牌的形式進(jìn)場(chǎng)，2019年至2020年期間，拼多多聯(lián)合珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妝品公司，推出“芮加”、“百花萃”、“束兒”、“萃潤(rùn)”等美妝個(gè)護(hù)品牌；工廠品牌方面，拼多多也孵化了甄簡(jiǎn)良品、三禾廚具、凱琴、家衛(wèi)士等案例。
此外，拼多多還在2019年推出百億補(bǔ)貼，從渠道方、經(jīng)銷商處大量拿貨，以商家讓利+平臺(tái)補(bǔ)貼的形式大打價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)充站內(nèi)的數(shù)碼、美妝、家電等品牌貨源，并借此建立起品牌消費(fèi)心智。百億補(bǔ)貼至今已經(jīng)成為拼多多流量最大的頻道，單日訪問(wèn)量1000萬(wàn)人，并于近日正式開(kāi)始向商家抽傭。
而在今天，拼多多與品牌之間的距離正在縮短。拼多多的下沉市場(chǎng)與Z世代人群價(jià)值隨著平臺(tái)體量增長(zhǎng)而凸顯；抖音、拼多多等平臺(tái)的迅猛增勢(shì)，讓品牌在天貓主陣地之外，有了更多新的選擇。
一批新消費(fèi)品牌自2020年開(kāi)始迅速作出反應(yīng)。其共同點(diǎn)是抓住了某個(gè)垂直品類機(jī)會(huì)，在天貓躍升品類頭部玩家后進(jìn)入新的增長(zhǎng)階段，由于重流量運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷投放，這些品牌對(duì)新渠道紅利敏感度極高。
成立于2020年初的BuffX便是其中之一。自去年10月上線天貓以后，BuffX在30天內(nèi)拿下睡眠軟糖關(guān)鍵詞第一，銷售額一個(gè)月突破300萬(wàn)。目前，BuffX最重要的渠道是天貓和拼多多，占公司總營(yíng)收的30%-40%，另有20%為線下渠道，10%-20%為其他平臺(tái)。
據(jù)創(chuàng)始人亢樂(lè)介紹，BuffX在拼多多的運(yùn)營(yíng)方法與結(jié)果、投放ROI、用戶畫像與消費(fèi)者支持度都與天貓相似，只是天貓更有利于積累品牌力和信任度。“我覺(jué)得大部分新品牌，只要是面向Z世代和小鎮(zhèn)青年，又真的做得不錯(cuò)，在這兩個(gè)渠道都會(huì)差不多?！?/p>
針對(duì)“二選一”的反壟斷新政也在為品牌商家松綁。受此影響，前述母嬰品牌正計(jì)劃在今年下半年將拼多多的旗艦店從經(jīng)銷商手中回收，改由品牌直營(yíng)。
新品牌以更加光明正大的姿態(tài)主動(dòng)入駐，拼多多對(duì)于品牌資源的訴求也更加強(qiáng)烈。今年3月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多CEO陳磊曾提到，平臺(tái)用戶規(guī)模逼近8億，用戶增長(zhǎng)速度將不可避免地出現(xiàn)放緩。而在用戶體量仍舊落后于阿里（就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言）的前提下，拼多多的用戶年平均消費(fèi)金額也僅為2115.2元，遠(yuǎn)低于阿里的9200元。
流量紅利的見(jiàn)頂不可避免，拼多多需要提高用戶粘性及平均客單價(jià)以維持整體增長(zhǎng)。據(jù)媒體《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，拼多多已經(jīng)將品牌商品銷售額占比列為今年的工作重點(diǎn)。
不過(guò)，“低價(jià)導(dǎo)向”的問(wèn)題依然存在。除去部分新奇特的產(chǎn)品，在有著穩(wěn)固價(jià)格預(yù)期的存量品類，商品的價(jià)格橫向?qū)Ρ确浅礆垺?strong>這使大量品牌仍將拼多多視為低價(jià)換銷量、用于去庫(kù)存的清貨渠道。近日正式入駐拼多多、獲得官方諸多流量扶持的阿迪達(dá)斯，便將官方旗艦店命名為“奧萊店”。
某國(guó)產(chǎn)瑜伽褲品牌在拼多多的渠道策略與阿迪達(dá)斯類似。這家品牌在去年5月啟用拼多多渠道，用來(lái)銷售低價(jià)格段商品和庫(kù)存產(chǎn)品。其創(chuàng)始人告訴我們，目前該品牌的高價(jià)格段商品（300-400元）在拼多多上基本賣不動(dòng)，“拼多多的價(jià)格導(dǎo)向還沒(méi)有那么快消除。”
但在鯊魚菲特的創(chuàng)始人強(qiáng)小明看來(lái)，「低價(jià)」也可以理解為降低品牌門檻以觸達(dá)更多消費(fèi)者，“本質(zhì)上是要針對(duì)不同的消費(fèi)者心智，做出一些更容易轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品?！?/strong>
擁有近200個(gè)SKU的鯊魚菲特，會(huì)根據(jù)不同的渠道特性和用戶心智，將產(chǎn)品組合成不同的套裝進(jìn)行銷售，比如同樣主打雞胸肉，天貓、京東的套裝售價(jià)約為90元，而拼多多的套裝在20-30元之間。除了調(diào)整產(chǎn)品組合，開(kāi)發(fā)小容量裝以降低售價(jià)，也是品牌的一種常見(jiàn)做法。
新品牌對(duì)“低價(jià)”降低芥蒂的另一個(gè)原因在于，品牌的定價(jià)策略也與各個(gè)平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)有關(guān)。在天貓，品牌能夠獲取的免費(fèi)/低價(jià)流量非常有限，要做外部引流，因此往往標(biāo)價(jià)更高，給優(yōu)惠券、滿減等各種促銷手段留下余地。而在流量相對(duì)便宜的拼多多，品牌只需要考慮站內(nèi)人群畫像及可接受的價(jià)格范圍，在此基礎(chǔ)上定價(jià)即可。
BuffX的創(chuàng)始人亢樂(lè)曾在采訪中表示，在信息平權(quán)、新一代消費(fèi)力崛起等因素作用下，中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)新的國(guó)民品牌時(shí)代，將有機(jī)會(huì)誕生出新的國(guó)民級(jí)消費(fèi)品牌?！案脩糇摺背蔀槠放频墓沧R(shí)，發(fā)生在拼多多與新品牌之間的變化，既是電商格局松動(dòng)與新消費(fèi)浪潮的一種映射，也是平臺(tái)與品牌在下一階段所共享的機(jī)會(huì)。
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