中國網(wǎng)民7.51億，如何跨屏重構(gòu)營銷？

在CNNIC發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中指出，中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，手機(jī)用戶規(guī)模也在激增，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，值得注意的是使用電視上網(wǎng)的比例也已經(jīng)達(dá)到26.7%，用戶已經(jīng)全面進(jìn)入多屏?xí)r代，對(duì)于營銷而言，如何基于多終端的不同場(chǎng)景、時(shí)點(diǎn)、行為習(xí)慣、內(nèi)容偏好等開展匹配用戶行為的營銷，也成為品牌關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

2017年12月6日，第四屆全球數(shù)字營銷峰會(huì)GDMS在上海再次拉開帷幕，包括谷歌、IBM、麥當(dāng)勞、奧迪、騰訊、星巴克、百度、今日頭條等來自國際國內(nèi)知名頭部企業(yè)參與了本次大會(huì)，一起重塑數(shù)字體驗(yàn)。在本次峰會(huì)上，悠易互通與知萌咨詢聯(lián)合發(fā)布了中國首份《視頻用戶跨屏行為洞察研究報(bào)告》，全面解讀了用戶跨屏生活場(chǎng)景，立體洞察視頻跨屏營銷趨勢(shì)，發(fā)掘程序化購買如何助力跨屏視頻營銷，這份報(bào)告可以說對(duì)于跨屏?xí)r代的視頻營銷提供了科學(xué)客觀的參考依據(jù)。

跨屏重構(gòu)用戶場(chǎng)景和品牌關(guān)系

今天每一個(gè)人都是跨屏用戶，每個(gè)人都有多個(gè)終端，而每個(gè)人的跨屏生活都是不同的，每個(gè)人都沉浸在用不同屏幕交織的世界里。報(bào)告顯示，人們一天的跨屏生活可以這樣描述：用手機(jī)錄制視頻，看視頻網(wǎng)站的熱播綜藝和網(wǎng)劇，刷新聞客戶端和微博信息流里的視頻內(nèi)容，用pad追劇看直播，用PC屏處理工作，用客廳的互聯(lián)網(wǎng)電視看電影大片和體育賽事，在戶外大屏開展娛樂交互和看視頻廣告，未來還有可能通過VR看沉浸式的內(nèi)容……
如果我們將這些屏幕的角色做一個(gè)分類，可以發(fā)現(xiàn)主要的四個(gè)屏幕占據(jù)了用戶大量的工作和娛樂時(shí)間，這四個(gè)屏幕可以分為以下的角色：

作為社交互動(dòng)屏的手機(jī)（社交交互型終端）

智能手機(jī)性能和功能的雙向拓展，使其與人們每一刻的生活高度相關(guān)，與其他終端相比，用戶更傾向于使用手機(jī)進(jìn)行社交、閱讀資訊、購物、聽音樂，看視頻等。

作為娛樂消遣屏的平板電腦（娛樂獲取信息型終端）

平板電腦相較其他終端更具移動(dòng)娛樂性，用戶更傾向于用其觀看視頻、玩游戲等。

作為商務(wù)辦公屏的PC（辦公獲取信息型終端）

PC的可移動(dòng)化也在改變我們的辦公和學(xué)習(xí)方式，用戶在電腦上搜索信息、處理工作。

作為沉浸交互屏的互聯(lián)網(wǎng)電視（家庭娛樂型終端）

互聯(lián)網(wǎng)電視媒體作為客廳經(jīng)濟(jì)的主體，有更好的視覺體驗(yàn)，構(gòu)建了家庭娛樂的場(chǎng)景。

由于基于不同終端，呈現(xiàn)出了不同的個(gè)體行為，營銷就需要思考在不同的場(chǎng)景下，如何去向用戶傳遞匹配場(chǎng)景的營銷信息，跨屏的視頻營銷成為必然的選擇。如本次研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，如果以24小時(shí)為區(qū)間，會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶在6：00-9：59用戶主要使用手機(jī)端，占比為27.5%；在10：00-11：59轉(zhuǎn)換為電腦，占比為25.3%；45.4%的用戶在12：00-14：59又開始使用手機(jī)端；15：00-17：59的時(shí)候26.3%用戶使用電腦；19：00-22：00用戶觀看的則是互聯(lián)網(wǎng)電視。

因此，用戶的跨屏行為，為品牌提出了一個(gè)新的問題，即如何去構(gòu)建跨屏?xí)r代的用戶關(guān)系，而由于用戶跨屏場(chǎng)景的時(shí)空分散性，就需要通過更精準(zhǔn)化的技術(shù)，去將同一個(gè)人在不同的屏幕前的行為鏈接起來，這也就讓打通跨屏幕數(shù)據(jù)和用戶的程序化購買成為了覆蓋跨屏用戶的重要營銷平臺(tái)。

程序化購買助推跨屏視頻營銷

基于中國網(wǎng)民行為研究數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)視頻跨屏用戶總數(shù)有6.7億，在線視頻（包括PC和移動(dòng)）即OTV獨(dú)占用戶有3.4億，互聯(lián)網(wǎng)電視即OTT覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了45%，可觸達(dá)1.8億戶家庭規(guī)模，而OTT互聯(lián)網(wǎng)電視的獨(dú)占用戶有1個(gè)億。這也就意味著，只有大屏+小屏的組合，才能實(shí)現(xiàn)更大范圍的受眾覆蓋，跨屏已成為營銷的常態(tài)。

而研究報(bào)告顯示，在所有的跨屏行為中，看視頻已經(jīng)成為用戶跨屏行為的主要?jiǎng)幼?，視頻內(nèi)容的跨屏化也為整個(gè)視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)和延展提供了新的途徑，同時(shí)，也激發(fā)了品牌對(duì)跨屏視頻受眾的營銷價(jià)值挖掘和精準(zhǔn)化傳播的需求。

如何進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨屏廣告信息的傳遞？必須通過賬號(hào)綁定、User ID匹配、分析用戶數(shù)據(jù)（如：Wifi、IP地址、用戶瀏覽行為等）等技術(shù)手段，才能實(shí)現(xiàn)PC和移動(dòng)終端以及OTT之間的跨平臺(tái)同步，這也讓程序化購買無疑已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)跨屏營銷的重要手段。通過建立對(duì)于用戶的統(tǒng)一識(shí)別和技術(shù)，才可以更加深入了解用戶視頻跨屏行為的習(xí)慣、內(nèi)容偏好、內(nèi)在需求等，讓營銷趨向一體化、系統(tǒng)化，最終實(shí)現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、精準(zhǔn)化。

如悠易互通CEO周文彪所述，媒介營銷的未來就是整合一切屏幕和渠道，對(duì)接更多的媒體資源，而通過程序化的方式，連接從PC、移動(dòng)、OTT、LED、戶外、VR等媒介，通過大數(shù)據(jù)打通媒介資源，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，這才是跨屏營銷帶給廣告主的最大價(jià)值。

而在第四屆全球數(shù)字營銷峰會(huì)上，悠易互通也展示了在跨屏程序化購買領(lǐng)域所積累的技術(shù)和資源，目前悠易互通掌握的移動(dòng)跨屏數(shù)據(jù)平臺(tái)，全網(wǎng)人群數(shù)據(jù)庫已經(jīng)累計(jì)了8億智能設(shè)備ID，3億跨屏ID，其建立的標(biāo)簽分類體系，可以幫助廣告主進(jìn)行跨屏受眾的動(dòng)態(tài)分析，讓品牌主實(shí)時(shí)掌握營銷效果。

未來的跨屏營銷趨勢(shì)

那么，對(duì)于廣告主而言，如何能夠抓住跨屏的行為趨勢(shì)？《視頻用戶跨屏行為洞察研究報(bào)告》也就這些熱點(diǎn)開展了研究，并總結(jié)出以下幾個(gè)營銷趨勢(shì)。

趨勢(shì)1：OTT成為客廳場(chǎng)景的跨屏交互陣地。

近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的興起，讓手機(jī)屏的用戶逐漸向大屏轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕打開了“客廳經(jīng)濟(jì)”的視頻內(nèi)容入口，而且，大屏觀看穩(wěn)定且有震撼的視覺效果，成為了當(dāng)下數(shù)字營銷關(guān)注的重要陣地，在客廳的場(chǎng)景，人們的首要目標(biāo)就是看電視，這不像在電腦、手機(jī)旁邊，會(huì)被更多的應(yīng)用分散，而穩(wěn)定清晰的頻道和海量的視頻點(diǎn)播資源，為互聯(lián)網(wǎng)電視的程序化購買帶來了機(jī)遇。

趨勢(shì)2：OOH會(huì)成為程序化另一個(gè)爭(zhēng)奪熱點(diǎn)。

調(diào)查顯示，用戶經(jīng)?？吹降膽敉鈴V告中，地鐵電視廣告占比最大，為64.2%；其次為公交車廣告，占比55.8%；戶外大屏占比53.8%。盡管技術(shù)突破與監(jiān)管存在一定難度，但在PC和移動(dòng)屏競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的情況下，戶外廣告屏程序化會(huì)是各家平臺(tái)重點(diǎn)開發(fā)的對(duì)象，OOH戶外大屏廣告包括獨(dú)立電子顯示屏和商超大屏，其大多設(shè)置在商業(yè)中心密集區(qū)，具有真實(shí)的觀感和超強(qiáng)大的品牌曝光，且記憶度超高，幾乎有曝光就有記憶，一旦聯(lián)網(wǎng)，勢(shì)必帶來新一輪程序化購買市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

趨勢(shì)3：原生廣告是程序化購買新拓陣地。

人類天生討厭廣告，強(qiáng)硬且無節(jié)操的廣告對(duì)品牌的助益不升反降，人們表示所有的廣告要和內(nèi)容產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)才會(huì)不覺得突兀。所以原生廣告的發(fā)展有充分的先天條件，比如融合劇情、結(jié)合道具、依附內(nèi)容主體等等都是非常好的營銷屬性。眾所周知，原生廣告比標(biāo)準(zhǔn)廣告更易于觀看，產(chǎn)生更多的品牌提升，以及更高的購買率。2016年5月Advertiser Perceptions的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，47%的美國營銷人員和廣告商使用程序化購買原生廣告，占原生廣告支出的19%。而且受訪者還在社交網(wǎng)絡(luò)原生廣告方面支出了39%的預(yù)算。如今信息流廣告已經(jīng)飽和，原生廣告程序化購買面臨著除了信息流廣告之外，還要尋找新的突破口的問題。

趨勢(shì)4：三四線市場(chǎng)區(qū)域化跨屏程序化購買市場(chǎng)亟待開發(fā)。

隨著一二線市場(chǎng)的飽和，互聯(lián)網(wǎng)用戶及渠道的整體下沉，眾多三四線城市的市場(chǎng)存在著一些空白，眾多程序化本地中小廣告主將成為程序化購買市場(chǎng)需求方的新增長(zhǎng)點(diǎn)，許多品牌主開始將注意力放在三四線市場(chǎng)，渠道下沉成為互聯(lián)網(wǎng)深度滲透的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。近幾年發(fā)現(xiàn)三四線城市的線上線下廣告逐漸多元，逐漸呈現(xiàn)本地化的趨勢(shì)，小就是大，億萬個(gè)縣域級(jí)的程序化購買市場(chǎng)將爆發(fā)蓬勃的影響力。隨著三四線信息公路的逐步完善，未來的三四線城市程序化購買供需市場(chǎng)會(huì)發(fā)展壯大。另外三四線品牌主對(duì)銷售轉(zhuǎn)化率、平臺(tái)的靈活性會(huì)提出更高的要求，這有助于程序化購買平臺(tái)的不斷進(jìn)化。

趨勢(shì)5：AI智能化營銷——程序化購買的最終目的地。

未來互聯(lián)網(wǎng)將從無到有，無處不在。而人工智能發(fā)展的4大基石，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算已經(jīng)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，國家也會(huì)繼續(xù)加大投入。營銷的最大難度就是消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性、不可預(yù)測(cè)性。智能營銷（Intelligent Marketing）被稱為營銷的4.0階段，主要是以消費(fèi)者無時(shí)無刻的個(gè)性化、碎片化需求為中心，滿足消費(fèi)者動(dòng)態(tài)需求。智能程序化購買廣告，就是接下來營銷市場(chǎng)快速迭代進(jìn)化的未來主流趨勢(shì)。AI成為當(dāng)下至未來幾年的熱點(diǎn)話題，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)人工智能的支撐技術(shù)逐步發(fā)展成熟。從整個(gè)程序化購買來說，未來可聯(lián)網(wǎng)的終端都有可能實(shí)現(xiàn)程序化，品牌應(yīng)用程序化購買可以更大程度減少營銷不必要的浪費(fèi)，推動(dòng)營銷智能化時(shí)代的加速。對(duì)于程序化購買平臺(tái)的進(jìn)化來講，實(shí)現(xiàn)智能化營銷就是實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)超高效、超精準(zhǔn)的智能推送和匹配，將每一個(gè)廣告推送到最需要的人。

整合營銷大師舒爾茨指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)由過去被動(dòng)的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)解決方案的主動(dòng)探求者，而針對(duì)不同屏幕分割的用戶，通過程序化驅(qū)動(dòng)跨屏的傳播，使得品牌帶給用戶的體驗(yàn)將會(huì)是連續(xù)的和整合的，未來一切營銷都是跨屏的。

Growth Hacker（增長(zhǎng)黑客）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…