2022數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞：「協(xié)同」

許多人對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有著誤解，做一場(chǎng)直播，玩轉(zhuǎn)一個(gè)社交媒體絕對(duì)不是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，而只是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)做法。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是涵蓋數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，數(shù)字化媒體購(gòu)買(mǎi)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，搜索營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)分析等多元素的集合，擁有一整套完整的自上而下從頂層設(shè)計(jì)到落地實(shí)施的解決方案，其中數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的任何一個(gè)領(lǐng)域都可以說(shuō)是一門(mén)學(xué)問(wèn)，有著系統(tǒng)性的知識(shí)和運(yùn)作體系。

現(xiàn)在很多大學(xué)都設(shè)置數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)學(xué)科，它也已經(jīng)開(kāi)始慢慢取代流行了許多年的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)科，越來(lái)越多的大學(xué)將其作為一門(mén)系統(tǒng)性的學(xué)科進(jìn)行研究和理論上的發(fā)展。

后來(lái)深入了解到這位朋友的需求其實(shí)是想找一位可以根據(jù)電商平臺(tái)用戶畫(huà)像，交易等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并且參與和產(chǎn)品人員的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，并在后期將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)并進(jìn)行推廣的人員，基于此需求，朋友至少需要找兩位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員，一位是數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的人才，另一位是熟知社交電商的操盤(pán)運(yùn)營(yíng)方式，懂直播電商，社交媒體運(yùn)營(yíng)的人員。

我其實(shí)不太喜歡被稱(chēng)作“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”這個(gè)說(shuō)法，因?yàn)橐龊脭?shù)字營(yíng)銷(xiāo)，本身是需要多方面協(xié)同的，靠一己之力，做好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，大到戰(zhàn)略，小到執(zhí)行，不太現(xiàn)實(shí)的事情。企業(yè)不能指望找到一位數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家就可以徹底改變其營(yíng)銷(xiāo)格局，帶動(dòng)整個(gè)組織的轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。

這件事引發(fā)我諸多思考，隨著媒體，營(yíng)銷(xiāo)玩法，用戶注意力的碎片化，渠道的去中心化，企業(yè)從事數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)需要更多專(zhuān)業(yè)人員，但多招人會(huì)引起組織成本的上升，隨之而來(lái)招致管理成本的上升，但要招到各個(gè)領(lǐng)域都精通的通才又不現(xiàn)實(shí)，一來(lái)這樣的人才極其稀缺，二來(lái)一人無(wú)法負(fù)擔(dān)所有工作量，人招不足無(wú)異于隔靴搔癢，無(wú)法按期交付項(xiàng)目，于是企業(yè)陷入兩難。

我認(rèn)為，想要做好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，除了團(tuán)隊(duì)資源配備需要充足以外，更重要在于營(yíng)銷(xiāo)的管理，而管理的關(guān)鍵點(diǎn)在于充分“協(xié)同”。今天我就來(lái)談?wù)剶?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的 “三個(gè)協(xié)同”。協(xié)同說(shuō)到底是組織管理問(wèn)題，戰(zhàn)略重點(diǎn)定義問(wèn)題。

第一個(gè)協(xié)同是“品效協(xié)同”

品牌和效果其實(shí)是兩件事情，營(yíng)銷(xiāo)界之前就“品和效”展開(kāi)過(guò)激烈的討論，品牌方如何做到品效合一，這個(gè)是悖論，品效不可能合一，為什么？因?yàn)槠放剖情L(zhǎng)期主義，效果是短期主義，做品牌不可能一蹴而就，而效果生來(lái)就是為了立竿見(jiàn)影，其次做品牌和做效果的出發(fā)點(diǎn)就不一樣，既然目的不一樣，那么戰(zhàn)術(shù)，做法自然也就千差萬(wàn)別，讓兩件完全從視角，目的，到手段都完全不一樣的事情結(jié)合在一起，做到“合一”，這個(gè)成功概率之渺?？上攵?。

但是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人員在“品”和“效”上面又不能完全排斥，最理想的狀態(tài)是 “品效協(xié)同”。品牌和效果營(yíng)銷(xiāo)的做法可以不一樣，但是在各自從事出于不同目的的任務(wù)時(shí)，充分達(dá)到協(xié)同就是一個(gè)區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源。

品效協(xié)同是否可以做到呢？對(duì)于品牌方來(lái)講，流量購(gòu)買(mǎi)和獲取成本越來(lái)越高，用戶注意力碎片化，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)渠道選擇充足，運(yùn)營(yíng)成本在不斷上升，達(dá)到品效協(xié)同是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代必然的選擇。效果營(yíng)銷(xiāo)不以犧牲品牌建設(shè)為代價(jià)，品牌建設(shè)的同時(shí)考慮效果轉(zhuǎn)化的重要性，而不是一味投入以獲取一些虛無(wú)的KPI指標(biāo)成績(jī)。

品牌和效果營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)算如何分配是一個(gè)合理的比例，我認(rèn)為大體上可以遵循2/8法則，8為品，2為效，當(dāng)然具體什么比例比較合適要看很多方面的因素，主要考慮點(diǎn)是：

1. 企業(yè)處于行業(yè)中的什么位置，領(lǐng)軍者還是跟隨者
2. 企業(yè)所處行業(yè)屬于成長(zhǎng)期，發(fā)展期，成熟期還是衰退期
3. 企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是利潤(rùn)導(dǎo)向還是先做大規(guī)模
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于品和效的投入程度

如果企業(yè)屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，且行業(yè)處于成熟期，那么8用于投入品，穩(wěn)固品牌的定位，有了品牌的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力，同時(shí)有產(chǎn)品和渠道的支撐，收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)是必然結(jié)果，而無(wú)需投入額外的預(yù)算去獲得流量的增長(zhǎng)。

第二個(gè)協(xié)同是“市場(chǎng)和銷(xiāo)售的協(xié)同”

市場(chǎng)和銷(xiāo)售的邊界在數(shù)字化時(shí)代變得越來(lái)越模糊，市場(chǎng)部在進(jìn)行從傳統(tǒng)廣告，線下活動(dòng)向數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，同樣的銷(xiāo)售工具，銷(xiāo)售手段也在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)上認(rèn)為市場(chǎng)部的職能是市場(chǎng)戰(zhàn)略的制定，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和銷(xiāo)售物料的支持，所以側(cè)重于大局的規(guī)劃和前期通過(guò)市場(chǎng)手段獲客，而銷(xiāo)售部是深入一線市場(chǎng)進(jìn)行客戶的開(kāi)拓，關(guān)系的建立，渠道的開(kāi)發(fā)和訂單服務(wù)等工作。

數(shù)字化時(shí)代讓市場(chǎng)和銷(xiāo)售職能邊界變得模糊，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售協(xié)同提出了更高要求的核心在于“大數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”。

因?yàn)閿?shù)字化監(jiān)測(cè)工具的出現(xiàn)，用戶行為在各個(gè)數(shù)字化渠道的落點(diǎn)部分變得可追蹤，市場(chǎng)部可以通過(guò)監(jiān)測(cè)這些數(shù)據(jù)給銷(xiāo)售部帶來(lái)有價(jià)值的客戶數(shù)據(jù)分析，以前的調(diào)研通常都是通過(guò)定期的一些Focus Group或調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行，這是一種好的手段，現(xiàn)在數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的實(shí)時(shí)性，用戶軌跡的真實(shí)性，全面性能夠更好地輔助銷(xiāo)售做出對(duì)客戶喜好，行為習(xí)慣，特點(diǎn)更準(zhǔn)確的判斷，并且除了了解客戶本身以外，對(duì)產(chǎn)品的建議，從客戶端的反饋向產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)進(jìn)行信息的傳導(dǎo)，也能更快地響應(yīng)客戶對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行迭代和升級(jí)的需求。

在B2B場(chǎng)景下，同樣的因?yàn)閺腟QL銷(xiāo)售合格的銷(xiāo)售線索到Customer商機(jī)的轉(zhuǎn)化要?dú)v時(shí)較長(zhǎng)的時(shí)間，銷(xiāo)售的多次線下拜訪，訂單服務(wù)，金融方案等都還是由銷(xiāo)售得以實(shí)施和維護(hù)，所以這部分的客戶反饋需要由銷(xiāo)售提供，銷(xiāo)售也需要給市場(chǎng)部輸入及時(shí)的反饋，以便市場(chǎng)部分析客戶的全生命周期旅程及價(jià)值。

市場(chǎng)和銷(xiāo)售的協(xié)同需要信任，認(rèn)識(shí)到彼此的價(jià)值，并在目標(biāo)層面做到高度的統(tǒng)一。

第三個(gè)協(xié)同是“組織和個(gè)人的協(xié)同”

數(shù)字化時(shí)代，組織之間的協(xié)作要求更加敏捷，機(jī)會(huì)的窗口期越來(lái)越短，每一個(gè)細(xì)分賽道給到的紅利大約是2-3年的時(shí)間，這就要求組織的合作方式向平等，扁平的方向發(fā)展，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有一個(gè)專(zhuān)家型的人才，大家各施其職，為組織的KPI達(dá)成朝一個(gè)方向發(fā)力。

未來(lái)我比較看好專(zhuān)家型的人才和有橫向領(lǐng)導(dǎo)力的人才，專(zhuān)家型的人才決定了他在某個(gè)領(lǐng)域有自己獨(dú)特的價(jià)值，他首先能勝任自己領(lǐng)域范圍內(nèi)的工作，而且更為重要的是對(duì)于他所在領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)發(fā)展，他有著自己的見(jiàn)解，不人云亦云，對(duì)于機(jī)會(huì)的到來(lái)能精準(zhǔn)抓住機(jī)會(huì)，獲得機(jī)會(huì)帶來(lái)的紅利，促進(jìn)他在其領(lǐng)域?qū)I(yè)度的進(jìn)一步提升和地位的穩(wěn)固。

比如數(shù)據(jù)科學(xué)家，是這幾年興起的一個(gè)職能，很多企業(yè)開(kāi)始招聘這方面的人才，他們首先能夠?qū)τ诮Y(jié)合對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的了解和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定數(shù)據(jù)算法模型并落地，通過(guò)基于機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)模型對(duì)用戶分類(lèi)制定維度，并通過(guò)算法對(duì)客戶對(duì)銷(xiāo)售的潛在貢獻(xiàn)，未來(lái)的生命周期價(jià)值，被轉(zhuǎn)化的可能性進(jìn)行預(yù)判，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性做出預(yù)測(cè)，通過(guò)數(shù)據(jù)客觀有效地指導(dǎo)市場(chǎng)人員地行為。對(duì)于數(shù)據(jù)科學(xué)家這個(gè)職能同樣重要的不僅僅他的專(zhuān)業(yè)性，還有他的溝通能力，和業(yè)務(wù)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員進(jìn)行密切溝通，理解業(yè)務(wù)需求和場(chǎng)景，一起作戰(zhàn)的能力。

橫向領(lǐng)導(dǎo)力是數(shù)字化時(shí)代每一位職場(chǎng)人應(yīng)該掌握的領(lǐng)導(dǎo)技能，由于組織的扁平化趨勢(shì)，每個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家之間能夠更好地協(xié)作是組織和個(gè)人達(dá)到充分協(xié)同的必要條件，對(duì)于對(duì)方領(lǐng)域?qū)I(yè)性的尊重和理解，擁有平等對(duì)話的基礎(chǔ)，良好的溝通能力是取得協(xié)同的關(guān)鍵。所以，做營(yíng)銷(xiāo)的人員因?yàn)樵谄綍r(shí)的工作崗位中涉及到和各個(gè)部門(mén)的溝通工作，適當(dāng)掌握些心理學(xué)領(lǐng)域的知識(shí)，學(xué)會(huì)與人打交道，提升溝通能力至關(guān)重要。

營(yíng)銷(xiāo)的紅利根源于品牌所處行業(yè)本身的紅利，隨著品牌所處行業(yè)紅利的消失，隨之而來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行為ROI降低，營(yíng)銷(xiāo)成本升高等各種困擾，這時(shí)候，組織問(wèn)題，戰(zhàn)略問(wèn)題等一系列隱性問(wèn)題就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的成功實(shí)踐絕不僅僅是某個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人的行為，甚至也不是一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的行為，它應(yīng)該更加深入地參與到企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中來(lái)，定義戰(zhàn)略重點(diǎn)，銷(xiāo)售，企業(yè)戰(zhàn)略，傳播部門(mén)，運(yùn)營(yíng)部門(mén)更加密切地配合，才能發(fā)揮其更大的價(jià)值。

作者：朱晶裕 世界500強(qiáng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)十周年杰出創(chuàng)新人物，深耕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)十余年，B2B，B2C積累了豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)并生發(fā)出5S理論，高效解決公司面臨的增長(zhǎng)放緩問(wèn)題。