海外時(shí)尚“造富運(yùn)動(dòng)”的風(fēng)，將吹向何方？

時(shí)尚服裝賽道的“造富運(yùn)動(dòng)”，將在海外市場(chǎng)上演！

如今，背靠發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈條和產(chǎn)業(yè)集群以及完整的品牌建設(shè)體系，越來(lái)越多的中國(guó)時(shí)尚服裝品牌選擇出征海外市場(chǎng)，以尋求業(yè)務(wù)突破、實(shí)現(xiàn)品牌躍升并開(kāi)啟全球增?。加之中國(guó)跨境電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，時(shí)尚核心品類(lèi)之一的服裝，成為了中國(guó)品牌出海的一張名片。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)服裝及衣著附件出口累計(jì)金額為 1702.6 億美元；根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)整理，2022 年 1-9 月，服裝及衣著附件出口 1340 億美元，同比增長(zhǎng) 9.4%，中國(guó)服裝出口 1185億 美元，同比增長(zhǎng) 14%。與此同時(shí)，美國(guó)和歐洲是極其重要的貿(mào)易伙伴，中國(guó)時(shí)尚服裝行業(yè)對(duì)美國(guó)和歐洲市場(chǎng)的出口額占總出口的比重超過(guò)了 30%。

從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)時(shí)尚服裝行業(yè)正在迎來(lái)高光時(shí)刻，“出海時(shí)代”已是大勢(shì)所趨，并且韌性增長(zhǎng)值得期待。然而，不可回避的現(xiàn)實(shí)焦慮是，中國(guó)時(shí)尚服裝品牌想要在頻現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和幾乎陌生的海外“客場(chǎng)”中突出重圍，難度不言自明。

因此，掌握歐美等本土市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和風(fēng)口變化，就意味著在出海之路上擁有了“主動(dòng)權(quán)”——時(shí)尚服裝品牌可以更清晰地了解歐美市場(chǎng)的需求與潛?，及時(shí)抓住商機(jī)制定策略，實(shí)現(xiàn)高效的電商選品并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者……這正是中國(guó)時(shí)尚服裝品牌的出海正解。

近日，TikTok for Business ?次聯(lián)合海外第三?調(diào)研機(jī)構(gòu) Pulsar 發(fā)布《2022 Shopping Trends 歐美流?消費(fèi)品類(lèi)洞察》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“選品報(bào)告”），圍繞增長(zhǎng)率和波動(dòng)性?xún)蓚€(gè)重點(diǎn)維度，以四個(gè)趨勢(shì)分析象限——頭部趨勢(shì)、維穩(wěn)趨勢(shì)、機(jī)會(huì)趨勢(shì)和乏力趨勢(shì)，為出海品牌捕捉到了海外消費(fèi)市場(chǎng)的新需求和?業(yè)動(dòng)向。

其中，選品報(bào)告針對(duì)“時(shí)尚服裝”賽道進(jìn)行的市場(chǎng)剖析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)，引起了「執(zhí)牛耳」的關(guān)注。那么，2022-2023 年，尤其在年末假?到來(lái)之際，時(shí)尚服裝賽道還會(huì)出現(xiàn)哪些新商機(jī)，能為品牌的節(jié)點(diǎn)大促和生意增長(zhǎng)帶來(lái)哪些營(yíng)銷(xiāo)啟示？

一、常規(guī)服裝迎來(lái)“復(fù)興”新風(fēng)潮

2022 年的時(shí)尚趨勢(shì)包含了多樣性的審美和商品?！笀?zhí)牛耳」發(fā)現(xiàn)，在常規(guī)服裝中，工裝和長(zhǎng)短裙受到千禧?（Y2K）等流行趨勢(shì)的影響，成為熱度?且穩(wěn)定的頭部趨勢(shì)，是出海品牌的一種保險(xiǎn)選擇，但有?臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的可能；此外，休閑西裝、羽絨夾克成為增速不?但熱度穩(wěn)定的維穩(wěn)趨勢(shì)，若能在創(chuàng)新方面實(shí)現(xiàn)突破，依然是不錯(cuò)的選擇。

01. Y2K回溫，工裝、裙裝成消費(fèi)者鐘情的時(shí)尚單品

過(guò)去的?年，?裝?在男裝和?裝??都表現(xiàn)出了持續(xù)的增?，“工裝褲 Cargo Pants”在社媒對(duì)話(huà)量的增長(zhǎng)率超過(guò) 40%。特別是在千禧世代的推動(dòng)下，工裝風(fēng)似有“重回頂流”的趨勢(shì)。選品報(bào)告指出，“千禧風(fēng)工裝褲 Y2K Cargo Pants”的搜索引擎增長(zhǎng)率超過(guò)了 300%，這意味著工裝褲火爆千禧世代，成為該世代消費(fèi)者心儀的服裝風(fēng)格。

在裙裝方面，許多消費(fèi)者將夏天的裙裝與針織品結(jié)合，來(lái)彌合季節(jié)性差距?！叭寡?Skorts”的社媒對(duì)話(huà)量增長(zhǎng)率超過(guò) 80%，而參考千禧?（Y2K）、新貴?（New Money）、獨(dú)??（Indie）和學(xué)院?（Academia）等趨勢(shì)，超短裙?常流?，“超短裙 Mini Skirt”社媒對(duì)話(huà)量增長(zhǎng)率達(dá)到 40%。

事實(shí)上，將服裝與 Y2K 風(fēng)格進(jìn)行融合，加入當(dāng)下的流行元素，以個(gè)性和自我的價(jià)值理念，不斷創(chuàng)造“復(fù)古＆新潮”的時(shí)尚體驗(yàn)，釋放年輕世代的消費(fèi)潛力、找到品牌與消費(fèi)者的真切共鳴，無(wú)疑是出海時(shí)尚品牌選品的潮流趨勢(shì)。

02. 休閑西裝、羽絨夾克隨季節(jié)和環(huán)境變化而“中興”

休閑西裝和羽絨夾克以其可適配不同的季節(jié)和審美風(fēng)格，成為增速不?但熱度穩(wěn)定的趨勢(shì)，如果能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突破，依然是出海品牌的不錯(cuò)選擇。特別是當(dāng)時(shí)尚服裝打破性別界限后，西裝品類(lèi)就已不再是男性消費(fèi)者的專(zhuān)屬。

不同于男士西裝在成衣方面的“嚴(yán)肅感”，女士西裝則能襯托出女性消費(fèi)者的知性干練和優(yōu)雅氣質(zhì)。數(shù)據(jù)顯示，“女士休閑西裝 Blazers for Women”的搜索引擎增長(zhǎng)率超過(guò)了 90%。選品報(bào)告同時(shí)建議，出海品牌在選品方面可優(yōu)先考慮百搭不出錯(cuò)的長(zhǎng)款休閑西裝。

而在羽絨夾克的選品上，選品報(bào)告建議品牌側(cè)重于四季流?的短款?格。隨著秋冬季節(jié)的到來(lái)，?絨夾克的增?速度加快：“2022年秋季夾克 Fall jackets 2022”的搜索引擎增長(zhǎng)率為 170%，“羽絨夾克 Puffer Jacket”的近期增長(zhǎng)率也突破了 110%。

二、內(nèi)衣“新勢(shì)力”走俏海外市場(chǎng)

在 2022 年消費(fèi)者選擇的時(shí)尚單品中，彰顯個(gè)性是永恒的趨勢(shì)?！笀?zhí)牛耳」看到，內(nèi)衣市場(chǎng)涌現(xiàn)的“新勢(shì)力”——內(nèi)衣外穿，正在成為個(gè)性化時(shí)尚穿搭的顯著表現(xiàn)。同時(shí)，社媒平臺(tái)上有關(guān)內(nèi)衣穿搭的討論熱度也在日趨高漲：過(guò)去羞于談?wù)摰膬?nèi)衣品類(lèi)，如今也可以實(shí)現(xiàn)更加自由、張揚(yáng)的詮釋。選品報(bào)告指出，在各個(gè)季節(jié)都擁有高適配性的束身內(nèi)衣，是熱度?且穩(wěn)定的頭部趨勢(shì)；文胸上衣則是增速不?但熱度穩(wěn)定的維穩(wěn)趨勢(shì)。

01. “束身內(nèi)衣”成為內(nèi)?外穿的代表單品

2022 年，極具個(gè)性化的“內(nèi)衣外穿”的流行風(fēng)格，已經(jīng)成為時(shí)尚穿搭的潮流趨勢(shì)。其中“束身內(nèi)衣”在各個(gè)季節(jié)都很受歡迎，成為了內(nèi)?外穿的代表單品。同時(shí)與休閑裝、寬松?褲和?仔褲等褲裝的百搭特性，也使得束身內(nèi)衣深受消費(fèi)者的喜愛(ài)——“緊身胸衣 Corsets”的熱度不斷攀升，其社媒對(duì)話(huà)量增長(zhǎng)率為 15%；“束身胸衣 Bustier”的搜索引擎增長(zhǎng)率超過(guò)了 90%。

更有意思的是，作為頭部趨勢(shì)，束身內(nèi)衣的受眾邊界正在模糊與泛化，也正在被不同性別的?所關(guān)注，“男性緊?胸?”的搜索量在近?年?顯著增?。數(shù)據(jù)顯示，“男性緊身胸衣 Male Corset”的搜索引擎增長(zhǎng)率超過(guò)了 120%。

在常規(guī)的認(rèn)知里，似乎只有女性才是“束身內(nèi)衣”的擁躉。但事實(shí)上，早在 18 世紀(jì)末，緊身胸衣就已經(jīng)成為了最受男性貴族歡迎的時(shí)尚單品。不可否認(rèn)，時(shí)尚是一種輪回，僅從數(shù)據(jù)層面看，男性緊身胸衣正在重新迎來(lái)關(guān)注。

客觀(guān)地說(shuō)，不論男性還是女性，對(duì)束身內(nèi)衣的追捧都有跡可循——它的修身效果，使消費(fèi)者的身材和曲線(xiàn)都得到了更好地展示，也在一定程度上迎合了消費(fèi)者“炫耀”的心理訴求。選品報(bào)告建議，無(wú)論是直接單穿或內(nèi)搭，展示其多功能性，以表現(xiàn)束身內(nèi)衣的普適性，是驅(qū)動(dòng)品類(lèi)躍升的加速器。

02. “文胸上衣”是跨季流行穿搭單品

針對(duì)內(nèi)衣這一快時(shí)尚品類(lèi)而言，年輕消費(fèi)者追求的自由舒適和個(gè)性時(shí)尚，都是品牌的最高追求。除了束身內(nèi)衣之外，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始把?胸/?胸上?直接外穿，作為跨季時(shí)的?種流行穿搭。

相較于束身內(nèi)衣，?胸上?更易購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)基于它的舒適性和廣泛用途，更適合層次感的著裝穿搭。從選品報(bào)告顯示的趨勢(shì)來(lái)看，“文胸上衣 Bra Top”的搜索引擎增長(zhǎng)率突破了 50%、其社媒對(duì)話(huà)量也增長(zhǎng)了 4%。

可見(jiàn)，文胸上衣雖然不是快時(shí)尚的最新潮流，但以其穩(wěn)定的熱度表現(xiàn)，也成為出海品牌的選品策略中相對(duì)保險(xiǎn)的選項(xiàng)。而在舒適性訴求和?性賦權(quán)的加持下，如果能最大限度地創(chuàng)設(shè)更多的適配場(chǎng)景、迎合多種風(fēng)格和審美，“文胸上衣”的海外市場(chǎng)，或許能成為新的長(zhǎng)效增量空間。

三、“中碼時(shí)尚”成 Q4 新風(fēng)格

從美碼 2、歐碼 34（XS碼）到 20、46（XXL碼），關(guān)于時(shí)尚服裝尺碼標(biāo)準(zhǔn)的角力從未停歇。而基于國(guó)內(nèi)外審美范式的不同，推動(dòng)尺碼多元化，一直被視為是一種風(fēng)向標(biāo)。在眾多出海品牌強(qiáng)調(diào)“尺碼友好”的當(dāng)下，?種起源于 TikTok 平臺(tái)的新興潮流——中碼時(shí)尚，已經(jīng)出現(xiàn)在社交媒體的各類(lèi)時(shí)尚趨勢(shì)中，并正在成為 2022 年 Q4 的新風(fēng)格。

數(shù)據(jù)顯示，“什么是中碼 What is mid size”的搜索引擎增長(zhǎng)率超過(guò)了 90%，并在中碼時(shí)尚博主的帶領(lǐng)下，TikTok 平臺(tái)上的“中碼時(shí)尚”已有超過(guò) 20 億的瀏覽量。

這種典型的以身材適中女士為中?的時(shí)尚趨勢(shì)，源起于線(xiàn)上社群成員之間關(guān)于服裝、品牌和服飾的建議和評(píng)論，特別是在TikTok上，內(nèi)容創(chuàng)作者通常會(huì)在 GRWM（跟我學(xué)打扮）的內(nèi)容旁邊注明??和服裝尺?等信息，這在無(wú)形之中給品牌帶來(lái)了外部的指導(dǎo)性靈感，來(lái)驅(qū)動(dòng)他們進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以滿(mǎn)足“中碼女士”的著裝需求。

客觀(guān)上講，“中碼時(shí)尚”的興起是對(duì)?碼或?碼時(shí)尚趨勢(shì)的回應(yīng)，也是對(duì)穿著英碼 12-16 碼（相當(dāng)于國(guó)際服裝尺碼的M碼）?性消費(fèi)者的重視回歸——這部分女性消費(fèi)者對(duì)自己身材逐漸清晰的“認(rèn)可”和不一味地盲從，正在驅(qū)動(dòng)她們滿(mǎn)足“悅己”的需求、加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)的向上發(fā)展，這同樣是不可小覷的價(jià)值洼地。

在選品報(bào)告中，“中碼時(shí)尚”被劃分為熱度?但不穩(wěn)定、時(shí)效性存在?險(xiǎn)的“機(jī)會(huì)趨勢(shì)”，這意味著品牌在探索和開(kāi)拓“中碼時(shí)尚”的概念和市場(chǎng)、進(jìn)行出海選品時(shí)，若選擇落實(shí)“中碼時(shí)尚”策略，就必須迅速抓住品類(lèi)趨勢(shì)、做出營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)。但最終是否會(huì)成為一片廣闊的“藍(lán)?！保€有待驗(yàn)證。

除此之外，選品報(bào)告還點(diǎn)明了時(shí)尚服裝領(lǐng)域其他品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)：

#維穩(wěn)趨勢(shì)

①?絨??底鞋被海外消費(fèi)者定位為“完美的冬季周末休閑鞋款”，也成為 Q4 ?個(gè)熱?的新興趨勢(shì)。隨著秋冬季的臨近，“穆勒鞋/木底鞋 Mules/clogs”的社媒對(duì)話(huà)量增長(zhǎng)率超過(guò) 50%，“勃肯波士頓灰褐色木底鞋 Brikenstock Boston clog taupe”的搜索引擎增長(zhǎng)率超過(guò)了 800%，“勃肯木底鞋 Brikenstock clog dupe”的搜索引擎增長(zhǎng)率為 130%。

②?能夠帶來(lái)強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊、讓街頭時(shí)尚美學(xué)更具風(fēng)格的皮夾克，以其高適配性而?受不同性別??的歡迎。特別是伴隨復(fù)古?的卷?重來(lái)，?款??、休閑西裝夾克及 90 年代的寬松夾克正在重回流行趨勢(shì)：“皮夾克 Leather Jacket”的近期增長(zhǎng)率為 41%，“定制皮夾克? Custom Leather Jacket”的搜索引擎增長(zhǎng)率超過(guò) 90%。

#機(jī)會(huì)趨勢(shì)

③?“背心 Vest”的社媒對(duì)話(huà)量增長(zhǎng)率為 19%。依托背心的多功能性，它代表了本季的另?個(gè)多功能趨勢(shì)，涵蓋了經(jīng)典的緊?短背?、針織背?和半正式西裝背?——依托對(duì)?材的高包容度，??背?展現(xiàn)出了適應(yīng)不同年齡段需求、?少皆宜的特征；而緊?短背?也展現(xiàn)出了與寬松夾克?樣的跨季節(jié)穿搭流?潛?，數(shù)據(jù)顯示，“白色緊身短背心 White tank top”的搜索引擎增長(zhǎng)率超過(guò) 100%。

TikTok for Business 發(fā)布的選品報(bào)告通過(guò)對(duì)熱門(mén)單品及海外社交媒體用戶(hù)真實(shí)討論的分析，而總結(jié)得出的消費(fèi)動(dòng)態(tài)和商品趨勢(shì)，會(huì)賦能出海品牌更清晰地了解歐美市場(chǎng)的消費(fèi)需求與潛?，獲取精準(zhǔn)選品的營(yíng)銷(xiāo)建議、及時(shí)抓住下一個(gè)“爆品”的機(jī)遇，并制定年末節(jié)點(diǎn)的大促策略，而這正是出海品牌開(kāi)啟全球增?的關(guān)鍵起點(diǎn)。

文｜Albert，執(zhí)牛耳·出海主場(chǎng)

圖源、內(nèi)容參考：《2022 Shopping Trends 歐美流?消費(fèi)品類(lèi)洞察》