文/川川

編輯/大風(fēng)

12月11日，被稱作“年度運(yùn)動(dòng)嘉年華”的精練大會(huì)在上海如期舉行，本次大會(huì)以“健身生活未來(lái)式”為主題，匯聚了全國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)的頭部品牌、消費(fèi)品代表和健身行業(yè)內(nèi)的精英從業(yè)者。Keep作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)受邀參加了本次盛會(huì)，Keep商業(yè)化客戶中心總經(jīng)理時(shí)婷出席大會(huì)論壇，針對(duì)“運(yùn)動(dòng)全場(chǎng)景”下的用戶需求和創(chuàng)新機(jī)遇，分享了Keep對(duì)未來(lái)運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的洞察和在消費(fèi)市場(chǎng)中的增長(zhǎng)前景。

Keep商業(yè)化客戶中心總經(jīng)理時(shí)婷出席2022精練大會(huì)

Keep全生態(tài)場(chǎng)景共聯(lián)，見(jiàn)證運(yùn)動(dòng)熱潮

會(huì)上，時(shí)婷表示，2022年Keep站內(nèi)流量持續(xù)增長(zhǎng)，用戶粘性不斷增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景顯著拓寬，無(wú)繩跳繩、助眠冥想、獎(jiǎng)牌賽事和室內(nèi)外騎行成為2022年風(fēng)靡全網(wǎng)的運(yùn)動(dòng)熱點(diǎn)品類。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2022年Keep MAU高峰值達(dá)5200萬(wàn)，用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)26.4%。無(wú)繩跳繩作為一種居家友好的零空間運(yùn)動(dòng)，以6000多萬(wàn)次的跟練熱度成為僅次于帕梅拉的站內(nèi)熱搜課程。

如果說(shuō)焦慮是當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)，今年6月Keep與易烊千璽聯(lián)合推出“聽(tīng)見(jiàn)光計(jì)劃”等系列冥想課程，幫助400萬(wàn)用戶在深夜沉浸睡眠、釋放壓力。和睡眠同樣治愈人心的，還有獎(jiǎng)牌賽事，2022年上千萬(wàn)用戶為愛(ài)而跑，Keep獎(jiǎng)牌火遍抖音、小紅書，成為大學(xué)生社交流量密碼。

此外，Keepland在2022年以10個(gè)月拓店100家的速度實(shí)現(xiàn)規(guī)模性擴(kuò)張，暴汗燃脂的線下團(tuán)操課正在成為成熟白領(lǐng)女性的快樂(lè)解壓新寵。同樣始于戶外的騎行運(yùn)動(dòng)也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，市占率第一的Keep動(dòng)感單車搭配獨(dú)家開發(fā)的實(shí)感騎課程，讓智能騎行正在成為突破空間的元宇宙運(yùn)動(dòng)初體驗(yàn)。

Keep四大用戶圈層，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)

火爆的運(yùn)動(dòng)潮流趨勢(shì)背后，是Keep基于億萬(wàn)用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)的深度洞察，他們或因年齡、愛(ài)好等差異擁有不同的圈層文化，但他們都在運(yùn)動(dòng)的路上不斷武裝著自己，表現(xiàn)出高凈值、高活躍、高忠誠(chéng)度和高消費(fèi)力的群像特征。

Z世代圈層更愿意為興趣而戰(zhàn)，對(duì)他們而言，大耳狗、美樂(lè)蒂等獎(jiǎng)牌不僅是用汗水換來(lái)的激勵(lì)，更是一種獨(dú)特的社交貨幣，娘娘快跑、和平精英等劇情跑也不僅是他們鐘愛(ài)的文化IP，更是他們跑步時(shí)沉浸其中的聲音伴侶。Keep與周六福聯(lián)合推出的520賽事活動(dòng)，見(jiàn)證了年輕人為愛(ài)買單的強(qiáng)大動(dòng)機(jī)和意愿。

而對(duì)于多數(shù)已婚的中產(chǎn)家庭人群而言，運(yùn)動(dòng)是剛需，親子和家庭陪伴更是必需，他們對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的要求更高，更愿意為高質(zhì)量健康生活做長(zhǎng)期投資，他們熱衷于Keep聯(lián)合優(yōu)質(zhì)品牌舉辦的各類線下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，不論是動(dòng)感單車派對(duì)還是戶外親子露營(yíng)。

與之相對(duì)應(yīng)的是新銳白領(lǐng)和精英圈層，他們正年輕、消費(fèi)力強(qiáng)，不用考慮家庭支出，也有能力追求高品質(zhì)的生活，對(duì)運(yùn)動(dòng)的訴求更多元，敢于嘗試更新的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。比如當(dāng)特斯拉為Keepland用戶提供免費(fèi)接送和試駕體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，在有效的溝通中，他們很愿意從一個(gè)卡路里戰(zhàn)士轉(zhuǎn)化為一個(gè)綠色環(huán)保出行衛(wèi)士。

Keep運(yùn)動(dòng)LTV哲學(xué)，釋放營(yíng)銷能量

在互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)慕裉?，每一個(gè)活躍用戶的價(jià)值都需要被精細(xì)運(yùn)營(yíng)、深度剖析、實(shí)現(xiàn)最大化，這是Keep，也是當(dāng)下所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在密切關(guān)注和探討的問(wèn)題。根據(jù)Quest Mobile最新報(bào)告顯示，Keep在運(yùn)動(dòng)健身APP領(lǐng)域的滲透率達(dá)4成以上，持續(xù)獲得廣告主青睞，占據(jù)行業(yè)內(nèi)廣告營(yíng)收份額8成以上。

實(shí)際上，除了占據(jù)流量規(guī)模的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，Keep作為運(yùn)動(dòng)垂類的頭部APP，直接代表了運(yùn)動(dòng)需求用戶的最大集合，這對(duì)于迫切需要尋找精準(zhǔn)人群的廣告主而言可以說(shuō)是事半功倍。其次，如何完成對(duì)用戶的有效轉(zhuǎn)化、如何將用戶價(jià)值最大化，Keep提供的運(yùn)動(dòng)LTV哲學(xué)，給出了一個(gè)驚喜的答案。

時(shí)婷認(rèn)為，對(duì)Keep而言一個(gè)最樸素的營(yíng)銷真諦是，用戶的生命周期即LT（Life Time）越長(zhǎng)，它所能產(chǎn)生的價(jià)值即V（Value）越大。一個(gè)高質(zhì)量用戶會(huì)經(jīng)歷從普通活躍到產(chǎn)生消費(fèi)到忠實(shí)粉絲再到超級(jí)用戶的成長(zhǎng)過(guò)程，這對(duì)應(yīng)的正是Keep APP、Keep會(huì)員、Keep消費(fèi)品和Keep AIoT和Keepland等貫穿用戶吃穿用練、覆蓋用戶線上線下場(chǎng)景的復(fù)合型業(yè)務(wù)。

Keep旨通過(guò)這些業(yè)務(wù)賦能為廣告主打造全場(chǎng)景一站式解決方案，幫助品牌搭建與用戶溝通的立體化營(yíng)銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)決策鏈條中的多點(diǎn)滲透和深度互動(dòng)，最終在拉長(zhǎng)用戶運(yùn)動(dòng)生命周期的同時(shí)，將其轉(zhuǎn)化為真實(shí)的營(yíng)銷價(jià)值。

這種底氣來(lái)其Keep的三大核心優(yōu)勢(shì)：一是以精品化、系列化、科技化為基礎(chǔ)的強(qiáng)大課程內(nèi)容，二是搭載消費(fèi)電商、智能硬件實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景跨平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)，三是基于用戶真實(shí)體驗(yàn)和需求、與品牌深度共創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)能力。比如，今年雙十一，Keep發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的邏輯是用戶會(huì)更愿意為陪伴他們運(yùn)動(dòng)過(guò)程，見(jiàn)證他們練過(guò)并帶來(lái)正反饋的產(chǎn)品買單，因此，Keep不僅為品牌主提供全鏈路營(yíng)銷資源，更是通過(guò)策劃品牌與用戶的互動(dòng)活動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)理性種草和真實(shí)收割。

時(shí)婷最后表示，明年Keep將繼續(xù)聚焦在運(yùn)動(dòng)專業(yè)化、科技化和趣味化三大趨勢(shì)，通過(guò)持續(xù)構(gòu)建“運(yùn)動(dòng)”和“消費(fèi)”雙驅(qū)系統(tǒng)，為更多品牌和有價(jià)值的產(chǎn)品提供在用戶運(yùn)動(dòng)生命周期里面最長(zhǎng)的體驗(yàn)和回報(bào)感。