拼低價(jià)、拓加盟商、加速出海，新式茶飲提速爭(zhēng)搶上岸

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜羅莉

“港風(fēng)”茶飲熱，正在進(jìn)入退潮期。

近日，據(jù)港交所官網(wǎng)顯示，古茗和蜜雪冰城的上市招股書均已經(jīng)失效。今年年初，古茗和蜜雪冰城曾在同一日向港交所遞交招股書。當(dāng)前兩家企業(yè)均未重新遞表。

招股書失效并不意味著放棄上市，只是需要補(bǔ)充新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。但可以確定的是，當(dāng)前資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)新式茶飲為代表的新消費(fèi)品牌祛魅，靠加盟擴(kuò)展規(guī)模的商業(yè)故事，即將成為過去時(shí)。

1、爭(zhēng)奪“新中式茶飲第三股”，難上加難

在新式茶飲賽道，以門店規(guī)模來(lái)看，蜜雪冰城和古茗坐穩(wěn)行業(yè)前兩把交椅。

從下沉市場(chǎng)走出的蜜雪冰城創(chuàng)立于1997年，據(jù)其招股書披露，截至2023年9月，蜜雪冰城在中國(guó)及海外11個(gè)國(guó)家擁有3.6萬(wàn)家門店，其中超過99.8%的門店為加盟門店，有超過57%的門店集中在三線及以下城市，其中三線城市占比最多，在海外門店約為5,000家。

晚于蜜雪冰城十多年成立的古茗，也是靠加盟快速擴(kuò)張，9000家門店中，直接管理的直營(yíng)門店僅6家。值得一提的是，6月21日-23日，古茗以快閃店形式首次進(jìn)入上海，且反響不錯(cuò)，快閃店開業(yè)1小時(shí)，杯數(shù)總量超過8000杯。據(jù)其招股書披露，截至2023年底，古茗擁有超過9000家門店，已進(jìn)入中國(guó)15個(gè)省份、約200個(gè)城市。

從盈利能力來(lái)看，蜜雪冰城憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，遙遙領(lǐng)先。招股書顯示，2021年至2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)了103.51億、135.76億和153.93億元的收入；相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為19.12億、20.13億和24.53億元。而2021年至2023年前九個(gè)月，古茗的營(yíng)業(yè)收入分別為43.84億、55.59億和55.71億元，相應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為0.24億、3.92億和10.02億元。

值得一提的是在單店盈利上，古茗的財(cái)務(wù)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。2023年古茗加盟商單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)高達(dá)37.6萬(wàn)元，單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)20.2%，高于同期10%-15%的行業(yè)均值。

當(dāng)前，以新式茶飲為代表的新消費(fèi)賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，進(jìn)入了飽和期，在資本推動(dòng)下，隨著門店規(guī)模的提升，排隊(duì)上市也已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

今年4月23日，茶百道在港交所掛牌上市。年初以來(lái)，不止蜜雪冰城、古茗，滬上阿姨也遞交了招股書，此外，甜啦啦、茶顏悅色也傳出上市傳聞。

但眼下，對(duì)于紅海一片的新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，上市難度可見一斑。在奈雪的茶打響上市第一槍后，新式茶飲品牌們一路狂奔，呈現(xiàn)出了虛假繁榮的景象，由此帶來(lái)的副作用也開始顯現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化，加盟商生態(tài)內(nèi)卷激烈、上市后盈利能力堪憂都成為了資本市場(chǎng)在接納新消費(fèi)品牌時(shí)的審慎考量因素。

以上市較早的奈雪的茶為例，上市三年來(lái)，奈雪的茶股價(jià)跌去了近八成。從2018年開始，奈雪的茶便一直處于虧損狀態(tài)，直到2023年才實(shí)現(xiàn)了盈利轉(zhuǎn)正。財(cái)報(bào)顯示，2023年奈雪的茶營(yíng)收51.64億元，同比增長(zhǎng)20.3%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)0.13億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)僅為0.21億元，財(cái)報(bào)發(fā)布后奈雪的茶股票大幅下跌12.79%。

今年4月，頂著“新茶飲第二股”成功赴港上市的茶百道也不容樂觀，上市首日股價(jià)便破發(fā)，從發(fā)行價(jià)每股17.5港元下滑至10.08港元/股（截至2024年7月11日收盤價(jià)）。

近日，天圖資本、元生資本、源碼資本、順為資本和五源資本旗下基金集體退出茶顏悅色股東行列，引起行業(yè)關(guān)注。

資本市場(chǎng)正在“祛魅”對(duì)于新式茶飲賽道的商業(yè)價(jià)值評(píng)估。在此情形下，新式茶飲品牌們更需要擠破腦袋爭(zhēng)取為數(shù)不多的上岸名額。

2、降低加盟門檻，繼續(xù)爭(zhēng)搶“萬(wàn)店規(guī)?！?/strong>

2024年來(lái)，各大品牌紛紛開啟了“萬(wàn)店計(jì)劃”，試圖通過規(guī)模化擴(kuò)張來(lái)鞏固市場(chǎng)地位。

根據(jù)公開資料數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)存奶茶相關(guān)企業(yè)37.89萬(wàn)家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量呈整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2014年至2020年我國(guó)奶茶相關(guān)企業(yè)注冊(cè)增速基本維持在20%至50%的區(qū)間內(nèi)，至2020年全年注冊(cè)10.99萬(wàn)家，達(dá)近十年注冊(cè)量峰值。截至目前，今年已注冊(cè)2.45萬(wàn)家。

即便門店規(guī)模已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，古茗和蜜雪冰城的擴(kuò)張速度也未曾減緩。今年以來(lái)，針對(duì)加盟商政策各品牌紛紛降低了門檻。

年初，喜茶推出合伙人2024年最新優(yōu)惠政策，承諾一季度新簽約伙伴合作費(fèi)全免，上半年簽約并開業(yè)的合伙人，每開滿3家門店獲得6.6萬(wàn)元裝修補(bǔ)貼等；茶百道緊隨其后，開始實(shí)施簽約減免、點(diǎn)位減免、物料返點(diǎn)等優(yōu)惠措施。奈雪的茶也宣布將開門店門檻從98萬(wàn)降到58萬(wàn)元起。書亦燒仙草亦推出0品牌費(fèi)、0合作費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)的加盟新政；古茗官宣首年0加盟費(fèi)的政策，加盟費(fèi)可分期首付，支持分?jǐn)側(cè)辏粯窐凡枰残?5萬(wàn)可“兜底”開設(shè)一家不超過50平米的門店等等

蜜雪冰城盡管政策本身并未發(fā)生顯著變化，但在支持加盟商進(jìn)行店鋪選址方面提高了效率。

在新式茶飲品牌們的瘋搶之下，加盟商們也逐漸清醒過來(lái)。眾多新茶飲品牌在加盟資質(zhì)中大都要求，同一個(gè)加盟商不得加盟其他競(jìng)品品牌。隨著市場(chǎng)上的加盟品牌店越來(lái)越多，可供開店的選址越來(lái)越少，不少加盟商不再愿意為品牌方打工，不僅開店速度在增加，閉店速度也在加快。

縱觀當(dāng)前幾家頭部新茶飲品牌，商業(yè)模式都十分相似，主要依靠加盟商來(lái)拓展規(guī)模，并在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)賺取利潤(rùn)。

以蜜雪冰城和古茗為例，二者都是以加盟模式為主的奶茶品牌，收入來(lái)源構(gòu)成也十分類似。

蜜雪冰城主要通過加盟模式開展業(yè)務(wù)，絕大部分收入來(lái)自向加盟門店銷售商品及設(shè)備。古茗的收入來(lái)源主要包括兩大部分，一是銷售商品及設(shè)備，另一個(gè)是加盟管理服務(wù)。其中，銷售商品及設(shè)備的收入占比在蜜雪冰城占98%，古茗則在80%以上。此前蜜雪冰城在招股書中就透露，僅2021年，雪王賣杯子賺了10.5億，賣吸管收入為3.06億元，包裝材料累計(jì)收入17.8億。

由此看來(lái)，茶飲的盡頭還是要大搞供應(yīng)鏈，只有打通從原料上游、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等鏈條，才能真的構(gòu)筑起盈利閉環(huán)。當(dāng)前不少茶飲品牌仍舊繞不開供應(yīng)商賺差價(jià)的采購(gòu)路徑，在價(jià)格戰(zhàn)角逐之中，各家圍繞供應(yīng)鏈體系的加大建設(shè)也成為了接下來(lái)的重頭戲。

3、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升溫，開卷供應(yīng)鏈建設(shè)

今年以來(lái)，新式茶飲行業(yè)圍繞下沉市場(chǎng)的新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”正在打響。

在打響下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，低價(jià)是新茶飲品牌們能快速分得蛋糕的最快路徑。下沉市場(chǎng)曾是蜜雪冰城的天下，2元的冰激凌、4元的檸檬茶和6元的珍珠奶茶，曾經(jīng)讓蜜雪冰城在三四線小城賺的盆滿缽滿。

根據(jù)蜜雪冰城最新官方數(shù)據(jù)，其檸檬水一年賣出超過10億杯。而據(jù)其此前招股書顯示，售價(jià)2元的冰淇淋和4元的檸檬水，在2023年前三季度國(guó)內(nèi)分別售出4.42億支、9.13億杯。

在新式茶飲圈，“雪王”的生意經(jīng)成為了爭(zhēng)相模仿學(xué)習(xí)的成功樣本。例如此前古茗推出了4元一杯的檸檬水，就被網(wǎng)友調(diào)侃是對(duì)標(biāo)蜜雪冰城。

越來(lái)越多品牌逼向蜜雪冰城的10元以下價(jià)格帶，曾經(jīng)一杯奶茶高達(dá)30多元的高端茶飲品牌喜茶也在其周年慶活動(dòng)上，將價(jià)格壓低至4元一杯。

另外一家瘋狂卷價(jià)格的新式茶飲品牌，書亦燒仙草在今年4-5月激進(jìn)將其原本15元左右的產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)至10元左右。

書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，今年書亦集團(tuán)明確了未來(lái)的定位是要走質(zhì)價(jià)比路線，在價(jià)格上，整體產(chǎn)品下調(diào)到10元左右，未來(lái)可能還會(huì)推出6元、7元甚至更低價(jià)格的產(chǎn)品。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至5月30日，書亦燒仙草擁有6525家門店，在現(xiàn)制茶飲賽道屬于第一梯隊(duì)。但定價(jià)在15元左右的書亦燒仙草卻面臨與茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，分析人士認(rèn)為，降至10元價(jià)格帶是書亦燒仙草試圖以價(jià)換量的冒險(xiǎn)行為。

此番操作苦了加盟商，產(chǎn)品價(jià)格下去了但進(jìn)貨成本卻沒有變化，不少加盟商決定關(guān)店保本。根據(jù)南都灣財(cái)社的報(bào)道，有書亦燒仙草的加盟商抱怨稱，“現(xiàn)在的價(jià)格堂食勉強(qiáng)能賺錢，外賣恐怕都要虧本的”。

對(duì)于新茶飲品牌而言，原材料種類繁多，包含了奶、茶、各種鮮果和小料等。想要在保證品質(zhì)的情況下實(shí)現(xiàn)低價(jià)，對(duì)供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)極大。

蜜雪冰城之所以能做到低價(jià)優(yōu)勢(shì)，與其供應(yīng)鏈布設(shè)相關(guān)。據(jù)其招股書顯示，蜜雪冰城已建立起五大生產(chǎn)基地，可以向加盟商提供糖、奶、茶、咖、果、糧、料等原材料，年綜合產(chǎn)能達(dá)到約143萬(wàn)噸，真正做到自產(chǎn)自銷。以蜜雪冰城檸檬水為例，蜜雪冰城專門在四川安岳成立了檸檬公司，直接向農(nóng)戶收購(gòu)檸檬。避免了中間商的抽傭環(huán)節(jié)，即便是低至4元的售價(jià)，蜜雪冰城的利潤(rùn)仍舊高達(dá)40%，在其覆蓋全國(guó)的物流供應(yīng)鏈加成下，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。

不過，在供應(yīng)鏈建設(shè)端的投入遠(yuǎn)比想象中更燒錢。

以古茗為例，古茗主打果茶飲品，其產(chǎn)品多由茶及新鮮水果為主，對(duì)于供應(yīng)鏈效率也提出了更高要求。古茗創(chuàng)始人王云安曾多次強(qiáng)調(diào)，“倉(cāng)庫(kù)建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的?！苯刂?023年末，古茗在浙江有3個(gè)倉(cāng)庫(kù)和53輛貨車，支持浙江的2054家門店。其中92%的門店位于距離古茗倉(cāng)庫(kù)150公里范圍以內(nèi)。

隨著古茗門店的不但擴(kuò)張，冷鏈物流體系逐步布設(shè)到全國(guó)各地，大面積搭建倉(cāng)庫(kù)及供應(yīng)鏈建設(shè)也成為了古茗負(fù)債高企的主要推動(dòng)因素。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，2021年、2022年及2023年前三季度，古茗負(fù)債總額分別為32.5億元、38.5億元和40.7億元，其中流動(dòng)負(fù)債分別為30.8億元、36.7億元和38.5億元。2021年和2022年，古茗一直處于資不抵債狀態(tài)，2023年前三季度狀況有所好轉(zhuǎn)，但負(fù)債率仍高達(dá)95%。相較之下，2023年三季度，蜜雪冰城賬面資金接近40億元，資產(chǎn)負(fù)債率僅30%。

4、大航海時(shí)代，新中式茶飲已趨飽和

今年以來(lái)，出海也成為了新茶飲品牌尋找增量空間的探索路徑。

今年正式登陸港交所的茶百道將2024年視為“出海元年”。據(jù)了解，在出海的三個(gè)月時(shí)間里，茶百道的海外月銷售額均實(shí)現(xiàn)了40%的增長(zhǎng)。

《2023中國(guó)新式茶飲品牌出海報(bào)告》顯示，2018年至今，我國(guó)新茶飲“出?！崩顺敝饾u形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟了“下南洋”“闖歐美”之旅。

一部分茶飲品牌將出海第一站放在東南亞、中東地區(qū)，發(fā)展最迅猛的蜜雪冰城在東南亞已經(jīng)擁有超千價(jià)門店。去年下半年，同樣起家于下沉市場(chǎng)的甜啦啦表示，將在2024年全面進(jìn)軍海外市場(chǎng)，并計(jì)劃2024年在印尼開設(shè)300家門店，同時(shí)尋求在東南亞其他國(guó)家如菲律賓、馬來(lái)西亞和越南等地拓展市場(chǎng)。

同樣作為后起之秀的霸王茶姬，早在2019年8月份在馬來(lái)西亞開出了海外的第一家店，目前霸王茶姬在東南亞地區(qū)有接近100家的門店，其中70多家都位于馬來(lái)西亞，其他門店分別布局在新加坡、泰國(guó)等地。

另一部分茶飲品牌在積極探索歐美市場(chǎng)。

7月，奈雪的茶在新加坡開出了第二家海外門店，首家新加坡門店在樟宜機(jī)場(chǎng)星耀樟宜綜合體正式營(yíng)業(yè)；當(dāng)月喜茶于法國(guó)巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”也正式開業(yè)，成為了首個(gè)進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)新茶飲品牌，去年12月，喜茶曾在紐約百老匯大道的門店正式營(yíng)業(yè)，這是內(nèi)地茶飲品牌在紐約的首店。

據(jù)悉，當(dāng)前喜茶已經(jīng)相繼進(jìn)入了英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，而奈雪的茶在英美等海外市場(chǎng)的首店也將在今年陸續(xù)開出。

相較于更大的增量空間，中式茶飲品牌在海外市場(chǎng)遇到的挑戰(zhàn)也要更大，例如對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知和興趣點(diǎn)差異、海外法律法規(guī)限制、跨境物流運(yùn)輸成本高、供應(yīng)鏈控制難等。其中，供應(yīng)鏈打造就是一大難題。海外供應(yīng)鏈的建設(shè)需要解決原材料成本、運(yùn)輸成本和儲(chǔ)存問題，這對(duì)企業(yè)的資金和技術(shù)實(shí)力提出挑戰(zhàn)?。

霸王茶姬相關(guān)人士曾表示，之所以選擇東南亞為主要的出海市場(chǎng)，第一是由于地理位置比較近，供應(yīng)鏈的觸達(dá)比較容易，貨物流轉(zhuǎn)周期較短，目前部分原材料都需要從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸。第二，消費(fèi)習(xí)慣方面，東南亞的華人還是較多，消費(fèi)習(xí)慣與國(guó)內(nèi)較為接近，對(duì)產(chǎn)品的接受度也較高。

相較于東南亞地區(qū)，距離中國(guó)更遠(yuǎn)的中東和歐美等地區(qū)，對(duì)供應(yīng)鏈建設(shè)的要求要更高。此外，監(jiān)管的約束也是一大難題。日出茶太最初在美國(guó)開店時(shí)，從國(guó)內(nèi)進(jìn)口的原材料因合規(guī)問題遭到FDA扣押認(rèn)證，兩個(gè)月的認(rèn)證結(jié)束后，物料雖被判定為合規(guī)，但卻也因過期無(wú)法使用了。這次事件中，日出茶太損失了近500萬(wàn)元。

可以預(yù)見的是，隨著越來(lái)越多新式茶飲品牌出海，以東南亞為代表的海外市場(chǎng)已經(jīng)初步告別了野蠻擴(kuò)張的時(shí)代，進(jìn)入了比拼精耕細(xì)作的2.0階段，屆時(shí)關(guān)于品牌知名度、價(jià)格、供應(yīng)鏈等后端能力，將成為新中式茶飲品牌出海的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核。

總的來(lái)說(shuō)，隨著新式茶飲行業(yè)的資本光環(huán)褪去，留給品牌們“上岸”的名額已經(jīng)不多了。