一年賣出30億根吸管，百億“甜蜜帝國(guó)”的隱秘生意經(jīng) | 雪豹財(cái)經(jīng)社

作者 | 李欣彤

封面來(lái)源 | 蜜雪冰城官網(wǎng)

市面上的奶茶動(dòng)輒20多元一杯，但沒有人比均價(jià)6元的蜜雪冰城更“甜蜜蜜”。2021年，一杯一杯賣奶茶的奈雪虧了1.45億元，躺在2萬(wàn)加盟商身上數(shù)錢的蜜雪冰城卻凈賺19億。

日前，蜜雪冰城股份有限公司（下稱“蜜雪冰城”）預(yù)披露A股招股書。經(jīng)過(guò)近一年的上市輔導(dǎo)后，“中國(guó)規(guī)模最大茶飲品牌”向資本市場(chǎng)邁出了重要的一步。

2021年，蜜雪冰城營(yíng)收103.51億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)203.09％至19.1億元，凈利率超過(guò)18%。通過(guò)開放品牌加盟收取授權(quán)管理費(fèi)，再賣原料和包材給加盟商，蜜雪冰城蹚出了一條與同行截然不同的致富路。

25年時(shí)間，鄭州金水路旁的一個(gè)小冷飲攤，成長(zhǎng)為中國(guó)規(guī)模最大的現(xiàn)制茶飲品牌。這個(gè)龐大的甜蜜帝國(guó)，得益于復(fù)制更快、更容易形成規(guī)模壁壘的加盟模式。

招股書顯示，截至今年3月末，蜜雪冰城共有22276家門店，其中現(xiàn)制茶飲連鎖品牌“蜜雪冰城”門店21619家，位列行業(yè)第一。第二到第五名加起來(lái)，才能與之匹敵。其中加盟店有21582家，占比高達(dá)99.8%，直營(yíng)店僅37家。

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紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2014年的1000家到2021年底的兩萬(wàn)家，蜜雪冰城門店數(shù)量在7年內(nèi)增長(zhǎng)了20倍。2020年和2021年，蜜雪冰城在疫情期間“抄底狂奔”，分別新開5757家和7058家加盟店。

新茶飲普遍虧損、頭部茶飲品牌接連降價(jià)，蜜雪冰城的盈利耐人尋味。上市之后，它的高成長(zhǎng)性能否持續(xù)？

加盟商苦哈哈，品牌方甜蜜蜜

到今年年底，蜜雪冰城加盟商張楠的店即將營(yíng)業(yè)滿3年。這意味著，他和蜜雪冰城簽訂的3年期特許加盟合同即將到期，如果還想繼續(xù)開下去，就得和品牌方重新簽合同。但品牌方提出的要求難住了他：店內(nèi)設(shè)備換新，門店重新裝修。

裝修和設(shè)備采買都是由蜜雪冰城公司負(fù)責(zé)或委托第三方進(jìn)行，加盟商只需要出錢。張楠粗略算下來(lái)，需要一次性交給品牌方至少20萬(wàn)元，其中裝修成本8萬(wàn)~10萬(wàn)元，設(shè)備換新6萬(wàn)~8萬(wàn)元，加盟費(fèi)、管理費(fèi)和咨詢費(fèi)加起來(lái)5萬(wàn)元左右。這筆支出，已經(jīng)快趕上新加盟一家門店的初期成本了。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，每年的加盟費(fèi)用為省會(huì)城市11000元，地級(jí)市9000元，縣級(jí)市7000元。按照餐飲行業(yè)的普遍行情，蜜雪冰城的加盟費(fèi)不算高。但算上設(shè)備費(fèi)用、裝修費(fèi)用、原料費(fèi)用和轉(zhuǎn)讓費(fèi)、門店租金等，一家門店的前期啟動(dòng)資金需要37萬(wàn)元。

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更讓張楠為難的是，如今加盟一家蜜雪冰城門店，已經(jīng)很難賺錢了。

一方面，蜜雪冰城門店的飽和度已經(jīng)很高，很難再吃到品牌紅利。另一方面，新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蜜雪冰城的客單價(jià)偏低，回本周期太長(zhǎng)。

一位蜜雪冰城的招商人員多次向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，加盟商的毛利率能穩(wěn)定在50%~60%。但實(shí)際上，這個(gè)數(shù)字是通過(guò)“零售價(jià)減食材成本”的簡(jiǎn)單邏輯算出來(lái)的，沒有把產(chǎn)品包裝、門店租金、員工工資、水電費(fèi)用、設(shè)備折舊等成本算進(jìn)去。

張楠向雪豹財(cái)經(jīng)社透露的數(shù)據(jù)，是加盟商的毛利率只有20%多，如果通過(guò)美團(tuán)、餓了么等線上品牌售賣，還會(huì)被收走18%的傭金，“我們一點(diǎn)錢都賺不到”。他的門店只在旺季開通餓了么，每個(gè)月線上訂單量2000左右，收入占比不到一成。

大多數(shù)蜜雪冰城門店面積為15~25平方米，通常需要配備3~4名員工。在一線城市，這樣一家門店每月租金、人力和水電成本近3萬(wàn)元，單月購(gòu)買食材和包材7萬(wàn)~8萬(wàn)塊錢。而蜜雪冰城平均客單價(jià)6~8元，一家門店一天要賣500杯奶茶才能勉強(qiáng)盈利。

相比之下，Coco都可、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌的前期投入成本約40萬(wàn)元，和蜜雪冰城相差無(wú)幾，但客單價(jià)是蜜雪冰城的兩倍左右。

一位不愿透露姓名的區(qū)域代理商告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，蜜雪冰城在北京地區(qū)有近200家門店，大部分是在2020年之后開業(yè)的，經(jīng)營(yíng)時(shí)間普遍不到兩年，目前回本的只有80家。

經(jīng)營(yíng)了兩年，張楠的門店才步入盈利軌道，但已經(jīng)成為區(qū)域內(nèi)的樣板店，經(jīng)常有同行來(lái)考察和“取經(jīng)”。他聽說(shuō)，東城區(qū)一家蜜雪冰城加盟店前期投入60萬(wàn)元，去年一年賺了20萬(wàn)元，按照這個(gè)速度，3年才能回本。

“在北方城市，茶飲市場(chǎng)有明顯的淡旺季?！睆堥Q，賺半年、虧半年是常態(tài)。春夏是奶茶旺季，一家門店一天能賣出五六百杯，但到秋冬季只能賣100多杯。張楠的門店有25平方米，光冷藏柜、冰淇淋機(jī)、制冰機(jī)就有兩套，“5月到9月會(huì)雇4個(gè)人，其余時(shí)間兩個(gè)人就夠了”。

有些品牌靠賣烤腸、面包、烤紅薯等毛利率更高的小吃類產(chǎn)品來(lái)補(bǔ)貼，但蜜雪冰城只有現(xiàn)制茶飲和冰淇淋。

一年賣出30億根吸管

艱難經(jīng)營(yíng)的2萬(wàn)家加盟商背后，品牌方卻擁有令同行艷羨的高收入。

2019年至2022年一季度，蜜雪冰城的毛利率在30%至36%之間，遠(yuǎn)低于瑞幸咖啡（59.84%）和奈雪的茶（67.4%），但凈利潤(rùn)十分可觀。

招股書顯示，2019-2021年，蜜雪冰城分別實(shí)現(xiàn)收入25.66億、46.8億和103.51億元，凈利潤(rùn)分別為4.41億、6.31億和19.12億元，3年累計(jì)近30億元。2020年和2021年，公司凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)42.81％和203.09％。

在加盟商看來(lái)，這些真金白銀是從他們口袋里賺走的。

蜜雪冰城的收入主要有三大來(lái)源：一是向加盟商售賣制作產(chǎn)品需要的食材、包裝材料等，二是向加盟商收取設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資及管理費(fèi)用，三是直營(yíng)門店的產(chǎn)品零售收入。

不過(guò)，直營(yíng)門店的營(yíng)收占比不到1%，且產(chǎn)品毛利率為負(fù)；蜜雪冰城99%以上的收入都是由加盟商貢獻(xiàn)，加盟商管理收入毛利率高達(dá)80%。

據(jù)招股書，為蜜雪冰城貢獻(xiàn)營(yíng)收的大頭是食材和包裝材料。品牌自己生產(chǎn)的奶茶粉、咖啡粉、飲料濃漿、果醬等食材占比約70%，塑料杯、吸管、手提袋等包裝材料占比超15%。

以最不起眼的吸管為例，2021年，蜜雪冰城吸管銷售收入為3.06億元，占全年?duì)I收的2.96%。當(dāng)年公司吸管的銷售均價(jià)為每根0.1元，也就是說(shuō)，蜜雪冰城一年賣出了30多億根吸管。

向加盟商收取的設(shè)備設(shè)施、營(yíng)運(yùn)物資及管理費(fèi)用，則為蜜雪冰城貢獻(xiàn)了近15%的營(yíng)收。

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“公司會(huì)在元旦、春節(jié)、暑假和國(guó)慶等節(jié)假日推出新品和營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的海報(bào)，但都是電子版本，所有物料都需要自己出錢?！睆堥嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，店內(nèi)的設(shè)備定期更換也必須在官網(wǎng)購(gòu)買，比其他渠道貴很多。

為了保證品牌不被過(guò)度加盟破壞，蜜雪冰城專門設(shè)置了區(qū)域代理，定期檢查并管理加盟商。但在加盟商看來(lái)，他們的管理模式過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴。

“區(qū)域代理三天兩頭就會(huì)派人來(lái)查店，每個(gè)細(xì)節(jié)都要嚴(yán)查。如果他們沒時(shí)間來(lái)，就會(huì)讓你拍一堆照片傳給他，到晚上就會(huì)在大群里說(shuō)哪個(gè)地方做得不合格，然后罰款。”一位合肥的加盟商在知乎上抱怨，他有一次就因?yàn)榍泻梅旁诒永锏乃麤]有標(biāo)注制作時(shí)間，就被罰了5000元。

張楠被罰最多的理由，是“操作不規(guī)范”。水果的重量稍微多一點(diǎn)，奶和水的配比有所偏差，都會(huì)被代理商以操作不規(guī)范為由扣錢。

最嚴(yán)重的懲罰措施是取消加盟資格。據(jù)張楠回憶，去年“甜蜜蜜”那首歌最火的時(shí)候，店里的檸檬水每天都會(huì)賣斷貨，有時(shí)訂不到公司的檸檬就沒貨可賣。但如果自己去市場(chǎng)買檸檬，被代理商發(fā)現(xiàn)，就會(huì)被直接取消加盟資格。

甩不開的甜蜜煩惱

加盟商苦干、品牌方躺賺，這個(gè)聽起來(lái)很美的商業(yè)模式，帶給蜜雪冰城的并非只有甜蜜，也有煩惱。

上述招商人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，2020年之后的快速擴(kuò)張，導(dǎo)致蜜雪冰城一半以上的新開門店直到目前還沒有回本。接下來(lái)，品牌方將一邊提高加盟的門檻，一邊對(duì)經(jīng)營(yíng)一年以內(nèi)的門店進(jìn)行大力扶持。

2020年，張楠從提交申請(qǐng)到最終開業(yè)只用了兩個(gè)月時(shí)間，代理商會(huì)幫他提交資料，還會(huì)盡量縮短和簡(jiǎn)化流程。但如今，公司明顯收緊了加盟政策，要求加盟商具備2年以上茶飲行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，擁有40萬(wàn)元以上流動(dòng)資金。這是為了保證門店開起來(lái)之后能夠正常經(jīng)營(yíng)，不會(huì)因?yàn)楣芾砗唾Y金等問(wèn)題關(guān)店。

事實(shí)上，蜜雪冰城門店數(shù)量突破1萬(wàn)后，加盟門店便開始洗牌。2020年和2021年，分別有331家和585家門店關(guān)閉。

活下來(lái)的門店并不意味著跨過(guò)生死關(guān)卡，還要面臨激烈的“內(nèi)部賽馬”和慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

由于過(guò)去兩年來(lái)的快速擴(kuò)張，蜜雪冰城在部分區(qū)域的門店數(shù)量已高度飽和?！捌渌放朴兄辽?公里的區(qū)域保護(hù)，蜜雪冰城是500~1000米。”招商人員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，目前北京核心城區(qū)已經(jīng)沒有好位置了，新加盟商只能到大興、房山等近郊區(qū)域的非核心商圈開店，但客流肯定不達(dá)標(biāo)。

按照流程，蜜雪冰城總部會(huì)對(duì)加盟商選擇的開店地址進(jìn)行審核，包括測(cè)算客流量、客單價(jià)、周邊茶飲消費(fèi)情況等。在門店數(shù)量飽和的情況下，想通過(guò)審核絕非易事。北京東城區(qū)一名加盟商驗(yàn)資通過(guò)后，從3月開始找了半年店鋪，提交了十多個(gè)選址，都沒有通過(guò)審核，到現(xiàn)在還沒開起來(lái)。

開了兩萬(wàn)多家店的蜜雪冰城，似乎已經(jīng)摸到了天花板，不得不考慮打造第二增長(zhǎng)曲線。

據(jù)招股書，蜜雪冰城旗下還有現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”和現(xiàn)制冰淇淋品牌“極拉圖”。

幸運(yùn)咖復(fù)制蜜雪冰城的打法，靠低價(jià)、下沉和加盟模式，兩年多開了636家店，其中629家門店是加盟店。在幸運(yùn)咖，一杯現(xiàn)磨美式咖啡只要5塊錢。招商人員表示，該品牌目前只做三線及以下城市，在一二線城市只向蜜雪冰城品牌的老代理開放加盟，他們更熟悉市場(chǎng)，更懂運(yùn)作邏輯。

他坦言，幸運(yùn)咖實(shí)際上是速溶咖啡，在消費(fèi)者對(duì)口感要求較高的一二線城市市場(chǎng)，很難占據(jù)一席之地。

現(xiàn)制冰淇淋品牌極拉圖則更像是襁褓中的嬰兒，截至今年3月末，只有21家門店。

跑了25年上市路，即將“上岸”的蜜雪冰城還遠(yuǎn)沒有走到終點(diǎn)。由2萬(wàn)個(gè)加盟商構(gòu)筑的地基還未夯實(shí)，新的“印鈔機(jī)”尚未找到，資本市場(chǎng)挑剔的目光下，蜜雪冰城的甜蜜帝國(guó)將面臨更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

（本文中的張楠為化名。）