快手，從內(nèi)尋找動力

8月22日，快手官宣與芒果TV達(dá)成全面深度合作，雙方將圍繞短劇聯(lián)合共創(chuàng)與推廣、長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作與推廣等多個維度展開深度共建。

最近一年來，短劇在快手、抖音等平臺上呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展趨勢，相對長視頻的漫長的體驗(yàn)與陪伴，短劇更能契合多個群體碎片化的審美需求，可謂應(yīng)運(yùn)而生。

特別是隨著視頻生成模型的演進(jìn)，部分平臺還推出AI短劇，無需真人演員和復(fù)雜場景，就能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作。比如，快手就在今年7月中旬推出由可靈大模型生成的AI短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》，既展現(xiàn)了快手在AI模型搭建方面得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也為行業(yè)及眾多創(chuàng)作者勾勒出充滿前景的賽道。

當(dāng)然，AI能力還在不斷演化，其也不能完全代表快手在如今這個市場的影響力。就在官宣與芒果TV合作兩天前，快手對外披露了2024年上半年業(yè)績情況。

行業(yè)內(nèi)外發(fā)現(xiàn)，在鞏固盈利大盤基礎(chǔ)上，快手的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化，直播業(yè)務(wù)從高速增長轉(zhuǎn)向健康可持續(xù)經(jīng)營，線上營銷和包括電商的其他服務(wù)仍大踏步向前，本地生活、海外業(yè)務(wù)等也在植入快手基因。而在AI的加持下，擁有7億老鐵用戶的快手，正將技術(shù)融入到現(xiàn)有業(yè)務(wù)過程中，不止是簡單的大力出奇跡，而是一場漫長的博弈與螺旋式生長。

01
「結(jié)構(gòu)精進(jìn)是根本」

8月20日盤后，快手交出了2024年第二季度及中期業(yè)績。

今年二季度，快手實(shí)現(xiàn)了309.8億元營收，同比增長11.6%；期內(nèi)利潤大漲168.7%，來到39.8億元，繼2023年“扭虧為盈”后，快手已連續(xù)5個季度站到盈利水位之上。

作為以短視頻起家的平臺，快手從高增長到穩(wěn)健盈利，這一步跨越并不容易。即便在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最高光的十年間，也有無數(shù)企業(yè)長期陷入中等收入陷阱，爬過來的少之又少。

回頭看時，直到2022年末，知乎、B站等平臺還處在凈虧損擴(kuò)張的階段，很多互聯(lián)網(wǎng)大廠還沒徹底擺脫燒錢換增長的模式，相比之下，快手在歷經(jīng)時代洗禮后，終于形成了直播、廣告和電商的三大核心業(yè)務(wù)矩陣，并獲得了一種新的活法。

據(jù)了解，快手在2016年時推出了直播功能，以此作為短視頻社區(qū)的自然延伸。到2019年時，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)占到快手營收的80%左右，短短幾年站穩(wěn)了中流砥柱的位置。

不過，在歷經(jīng)行業(yè)“蠻荒式”跑馬圈地后，直播賽道的突發(fā)性和不可控性對各個平臺都形成很大挑戰(zhàn)，同時監(jiān)管政策、用戶消費(fèi)習(xí)慣也在悄然間改變，且不說平臺活得多好，單純靠直播活下去慢慢成了行業(yè)性難題。

也就在這一階段，快手瞅準(zhǔn)時機(jī)，主動降低直播收入占比，并以此為切入點(diǎn)引出更多商業(yè)化方式。從今年中期來看，快手的直播收入達(dá)93億元，營收占比方面已降至30%，一個更健康的直播生態(tài)蔚然成風(fēng)。

而對于一家企業(yè)來說，收入結(jié)構(gòu)的合理是能長期穩(wěn)健發(fā)展的基石，因?yàn)橹挥羞@樣才能想賺錢時賺到錢。在2021年上市后，廣告業(yè)務(wù)（在線營銷服務(wù)）取代直播擔(dān)起拉動快手增長的大旗，營收方面貢獻(xiàn)開始過半，整體增速也在行業(yè)中搶得有利身位。

一個有意思的現(xiàn)象是，快手將廣告收入分為外循環(huán)和內(nèi)循環(huán)。外循環(huán)是指從站外引流，但這部分很容易受行業(yè)周期性變化的影響，投放情況無法“自驅(qū)”。因此，快手的內(nèi)循環(huán)被公司內(nèi)部寄予厚望，因?yàn)檫@部分主要來自平臺商家的投放，其能很大程度抵消增長的不確定性。

反映在業(yè)績上，今年二季度快手的線上營銷服務(wù)同比增長22.1%至175億元。其中，外循環(huán)服務(wù)在傳媒資訊、電商平臺和本地生活等行業(yè)漲勢顯著，內(nèi)循環(huán)服務(wù)也得益于投放產(chǎn)品和策略優(yōu)化取得了穩(wěn)健增長。一個可以“兩條腿走路”的快手正在深入人心。

當(dāng)然，提到內(nèi)、外循環(huán)，就不能不結(jié)合其他服務(wù)中的電商板塊來看。數(shù)據(jù)顯示，快手2024第二季度電商業(yè)務(wù)GMV同比增長15%至3053億元，月活躍買家數(shù)同比增長14.1%，月均動銷商家數(shù)同比增長超過50%。快手還特別提到，在新趨勢中，相對低線城市將成為人口基數(shù)最大、潛力最大的主流市場，“旨在幫助消費(fèi)者在快手通過值得信任的主播和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物”，這一點(diǎn)無疑十分符合當(dāng)下更加注重性價比和購物體驗(yàn)的年輕群體。

“我們可以不斷挖掘7億快手老鐵用戶的電商需求”，快手掌門人程一笑在電話會議上的喊話擲地有聲。在當(dāng)下內(nèi)容電商和貨架電商競相追逐之下，電商平臺搶占心智的路線已基本清晰，從供給側(cè)角度來講，成熟商家和買家更會選擇成熟平臺，而在占領(lǐng)直播電商這塊基本盤下，快手在泛貨架場商品供給方面的表現(xiàn)也值得期待。

02
「業(yè)務(wù)創(chuàng)新謀動能」

作為短視頻賽道的核心玩家，除快手外，抖音、視頻號也是競逐主力，加上小紅書等平臺崛起，這一賽道的語境相比以往更加復(fù)雜。

不過，無法忽視的是，線上流量紅利見頂成為這一兩年來老生常談的話題。取而代之的是，本地生活領(lǐng)域作為少見的還有滲透率空間的賽道，不僅以其省時、便捷等方式吸引著消費(fèi)者入局，更推進(jìn)著行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。

艾媒咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年外賣市場規(guī)模超1.7萬億元，生鮮電商規(guī)模超5400億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模接近3500億元，整體本地生活市場規(guī)模將超過2.5萬億元。顯然，從行業(yè)角度來看，本地生活蘊(yùn)藏巨大增量機(jī)遇，這對有大規(guī)模增量需求的企業(yè)來說，不容錯過。

事實(shí)上，快手內(nèi)部對本地生活業(yè)務(wù)早有一套十分清晰的發(fā)展邏輯。

早在2021年12月，快手就在生態(tài)開發(fā)大會上與美團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。由于本地生活涉及行業(yè)分散，線上轉(zhuǎn)化率提升需要過程，美團(tuán)平臺上豐富度不俗的商家、產(chǎn)品和相對完備的供應(yīng)鏈體系自然能迅速幫助快手補(bǔ)充，有利于其迅速切入市場。

2022年，快手對本地生活相關(guān)組織架構(gòu)進(jìn)行了升級，本地生活也與快手主站、電商等成為平行的一級部門。整合完成后，原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古開始接手本地生活業(yè)務(wù)，快手開始著手試點(diǎn)城市部署工作，進(jìn)一步完善經(jīng)營細(xì)則。

這里有一點(diǎn)不得不說的是，在快手布局本地生活同時，抖音也在積極發(fā)力，視頻號、小紅書等新晉挑戰(zhàn)者也開始涉足。快手的下沉市場是主陣地，多年來短視頻賽道的發(fā)展為下沉市場推廣搭建了穩(wěn)定鏈路，這種優(yōu)勢或許也是美團(tuán)格外看重的。畢竟，在后浪沖擊嚴(yán)重的情況下，如果能借快手之力打開下沉市場流量大門，美團(tuán)自身的行業(yè)領(lǐng)先地位或許也將有所鞏固。

而在進(jìn)入2024年后，各家平臺動作則更直接。

在抖音宣布對生活服務(wù)架構(gòu)調(diào)整之余，阿里和口碑平臺的合作正在深入，視頻號也于今年發(fā)布商家入駐指引，且“本地生活”目前已躋身“購物”欄目下二級入口，重要性不言而喻。

在這場新的競爭中，快手也“磨刀霍霍”，營銷上投入十億級平臺補(bǔ)貼和千億流量，計劃扶持1000個百萬GMV品牌，且試水了“外賣到家”功能。此外，快手還和美團(tuán)續(xù)訂了新的戰(zhàn)略合作協(xié)議，為期三年，雙方的合作內(nèi)容從團(tuán)購產(chǎn)品擴(kuò)展到代金券產(chǎn)品、會員商品、秒殺品等方面，未來還將拓展出綜合酒旅類目，合作范圍也從局部擴(kuò)展至全國百城萬店，力求實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。

在業(yè)績電話會議上，程一笑在回答花旗分析師提問時表示，我們可喜地看到，用戶逐步建立了快手本地生活的心智，二季度日均支付用戶持續(xù)增長，環(huán)比增速達(dá)到了37%。提補(bǔ)貼效率、控虧損規(guī)模，快手本地生活業(yè)務(wù)穩(wěn)扎穩(wěn)打，動能正在循序釋放。

03
「AI布局探潛力」

快手此次財報電話會議上，還有一個細(xì)節(jié)值得注意，在所有提問的券商分析師中，有多位都提到了公司在人工智能方向的發(fā)展。

特別是快手在今年中旬開放內(nèi)測的“可靈”大模型，其出現(xiàn)不僅讓快手重回AI發(fā)展的聚光燈下，也使行業(yè)內(nèi)外引起了足夠重視。

自去年啟動新的人工智能戰(zhàn)略以來，快手獨(dú)特的發(fā)展策略就常為行業(yè)內(nèi)外津津樂道。快手的研發(fā)更側(cè)重適配自身內(nèi)容生產(chǎn)、推薦和營銷場景的專項(xiàng)模型，不僅可以極大降低模型成本，還能推動業(yè)務(wù)快速提升，將AI技術(shù)能力轉(zhuǎn)化為實(shí)際性的增長。

實(shí)際上，這也很符合外界對快手做模型的期待。有業(yè)內(nèi)人士就對青橙財經(jīng)表示，快手、抖音這些平臺不需要承擔(dān)很重的基建任務(wù)，如何找到適合平臺自身的差異化競爭力才是核心。

而在賽道轉(zhuǎn)向視頻生成后，“可靈”模型也站到新一輪競爭中的核心位置，風(fēng)頭甚至壓過Sora。據(jù)熟悉快手內(nèi)部的人士介紹，快手高層對可靈的要求是“一定要大做”，公司方面舉全力支持，所以能看到從3月啟動項(xiàng)目到6月推向市場，可靈的進(jìn)展“快得嚇人”。

自6月初開放申請以來，可靈升級迭代多次，供給超30萬用戶使用，生成超700萬條短視頻，畫面質(zhì)量、運(yùn)動表現(xiàn)等都獲得了市場很好反饋。此外，快手還在積極探索“AI+短劇”的可能性，基于可靈大模型打磨成功的AI短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》于7月正式發(fā)布，上線僅僅兩周就獲得了超5000萬的播放。這其實(shí)也在某種程度上印證了快手管理層思路調(diào)整的正確。

在“可靈”帶動下，快手已經(jīng)初步形成基礎(chǔ)大語言模型“快意”、文生圖大模型“可圖”和視頻生成模型“可靈”的綜合模型體系布局，這樣的布局放在普通用戶創(chuàng)作上空間就已經(jīng)難以想象。

更關(guān)鍵的是，快手核心雖是一家短視頻平臺，近年來正向內(nèi)容電商等方向發(fā)力，而上述模型體系無疑為商家們構(gòu)筑了一個可以覆蓋整個創(chuàng)作流程的AIGC解決方案，這樣的體系對誰能沒有吸引力？

用快意生文案，用可圖生圖片，用可靈生視頻，這樣的路徑一旦達(dá)成，不僅會讓內(nèi)容本身充滿延續(xù)性，更會實(shí)現(xiàn)良好的廣告效應(yīng)和轉(zhuǎn)化率。在這個背景下，把AI玩好或許是很多廣告主接下來都會去思考的命題。

據(jù)程一笑在電話會議上介紹，2024 年上半年，有近兩萬商家在快手平臺借助大模型能力實(shí)現(xiàn)了智能化經(jīng)營，而人工智能生成內(nèi)容營銷素材在今年 6 月的日均消耗也達(dá)到了2000萬。可能在不久的將來，快手的大模型商業(yè)化變現(xiàn)將不再是夢。