量身定制行業(yè)解決方案，華為要打破影音娛樂應(yīng)用的增長“天花板”

撰?文丨星? ?野

編?輯丨美? ?圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

8月即將過去，劇集暑期檔也接近尾聲。這個夏天，長視頻平臺好劇迭出，無論IP續(xù)作還是類型新作，都收獲了不俗的口碑，但總體表現(xiàn)卻不盡如人意，在我們看來，這些精品內(nèi)容本應(yīng)獲得更大的市場反響。

雖然今年暑期檔“爆款”缺席，但并不意味著影音娛樂行業(yè)前景黯淡，因為無論是從觀眾需求還是市場滲透率的角度來看，依然有著巨大的增長空間，只要找到新的“流量池”和增長利器，就有可能充分釋放行業(yè)的爆發(fā)潛力，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動行業(yè)影響力與商業(yè)價值持續(xù)向前。

新的成長動能從何而來？伴隨鴻蒙生態(tài)的飛速發(fā)展，其為開發(fā)者提供的行業(yè)解決方案，或許能成為影音娛樂行業(yè)突破瓶頸、解鎖增長的關(guān)鍵。

面臨增長瓶頸

影音娛樂行業(yè)亟待突圍

經(jīng)過多年的發(fā)展，在線視頻、短視頻、在線閱讀等影音娛樂應(yīng)用，早已走入數(shù)億用戶的日常生活。然而，隨著競爭格局塵埃落定，活下來的都是年深日久的老牌App，行業(yè)的增長曲線正變得日趨平緩。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2023年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模同比增長率僅為3.5%。QuestMobile的數(shù)據(jù)也佐證了行業(yè)的增長疲軟，2024年6月在線視頻月活躍用戶規(guī)模同比增長率為-1.3%，曾經(jīng)高歌猛進的短視頻增速也降至3.4%。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)高速增長的“紅利期”正在過去，“低垂的果實”已被悉數(shù)摘完，影音娛樂行業(yè)在拉新效率、用戶時長、付費轉(zhuǎn)化率等方面都面臨著巨大的挑戰(zhàn)?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告(2024)》顯示，長視頻、短視頻的人均日使用時長均出現(xiàn)下降，長視頻整體付費會員規(guī)模也已經(jīng)到達了一個穩(wěn)定期。

不過，在影音娛樂行業(yè)的“隱形天花板”背后，潛藏著巨大的增長空間，目前的困境只是暫時的，一旦找到新的突破口，就有望重新走上快車道。

截至2024年6月，在線視頻的網(wǎng)民滲透率僅為71%，仍有進一步上升的空間，在線閱讀的網(wǎng)民滲透率更是僅有49%，增長潛力不容小覷。萬物互聯(lián)時代，全場景娛樂體驗正成為大勢所趨，也將成為行業(yè)向縱深擴展的契機。不僅如此，坐擁海量用戶的影音娛樂應(yīng)用，也可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)新體驗，不斷增厚用戶的長期價值。

當(dāng)挑戰(zhàn)與機遇同在，問題在于影音娛樂行業(yè)從哪里尋找增長用戶來源，如何進一步激活、放大存量用戶的價值？剛剛結(jié)束的華為“共創(chuàng)價值·賦能增長”沙龍給了我們答案。

鴻蒙生態(tài)之所以能夠快速起飛，得益于過去10多年間華為的長期積淀。華為應(yīng)用市場作為鴻蒙生態(tài)用戶和開發(fā)者之間的重要連接橋梁，分發(fā)量連續(xù)12年增長，全球注冊開發(fā)者數(shù)量持續(xù)增加達650萬，構(gòu)建開發(fā)者與用戶互利共贏的繁榮生態(tài)。在此基礎(chǔ)上，深知影音娛樂行業(yè)增長困境的華為，從華為應(yīng)用市場、Push用戶增長服務(wù)、鯨鴻動能等各個產(chǎn)品維度，為開發(fā)者構(gòu)筑定制化的用戶增長解決方案，助力其充分釋放行業(yè)潛能。

在8月28日下午舉辦的“共創(chuàng)價值·賦能增長”沙龍上，華為展示了影音娛樂行業(yè)應(yīng)用的數(shù)據(jù)——今年上半年應(yīng)用新增安裝增速降低了50%，當(dāng)前未安裝人群中老客和純新占比4：1。這傳遞出了兩個關(guān)鍵信號：其一，拉新成本上升，市場接近飽和；其二，老客戶群體潛力巨大，有待進一步挖掘。因此，對影音娛樂應(yīng)用而言，從拉新轉(zhuǎn)向更深層次的用戶運營和價值挖掘，顯得尤為重要。

在精準診斷出行業(yè)問題之后，華為應(yīng)用市場對癥下藥，為影音娛樂行業(yè)量身定制了專門的解決方案。首先，為應(yīng)用提供更多場景化、內(nèi)容化的流量入口，創(chuàng)造沉浸式互動體驗，吸引用戶參與，增強用戶黏性。無論是智投大卡、全域推薦、首頁焦點圖，都可以結(jié)合應(yīng)用內(nèi)容，立體拓展獲客邊界，獲得億級曝光。華為應(yīng)用市場還會精確考核成本、次留率、ROI等各項指標，通過多模型并行智能跑量，最大程度地幫應(yīng)用提高獲量效率。

與此同時，華為應(yīng)用市場還會通過精細化的運營策略，助力應(yīng)用挖掘老客戶的深度價值。應(yīng)用市場會利用算法模型和定向標簽圈定對應(yīng)的高價值老客戶，然后通過一鍵直達的“回歸福利”專區(qū)，提供類型多樣的活動禮包及福利，吸引用戶重新回歸，同時滿足影音娛樂不同應(yīng)用預(yù)期的業(yè)務(wù)目標（如短視頻追求MAU，直播追求ROI，數(shù)字閱讀更在意留存率等）。以某影音娛樂應(yīng)用為例，在“策略分層，鏈路直達”的精細化運營之下，投放成本降低了30%，用戶付費率提高7%，老客戶的擴展帶動應(yīng)用全局覆蓋率提升了10%。

在2024年上半年視頻行業(yè)的分析中，華為還發(fā)現(xiàn)，視頻行業(yè)用戶忠誠度普遍不高，用戶應(yīng)用的安裝重疊度較高，更傾向于尋找多樣化內(nèi)容來源。不僅如此，用戶受內(nèi)容驅(qū)動更為明顯，爆款內(nèi)容直接決定了應(yīng)用的下載量走勢。因此，影音娛樂行業(yè)解決方案的另一個聚焦點，就在于助力應(yīng)用優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)策略，利用內(nèi)容提升用戶忠誠度，增強平臺的差異化競爭力。

表現(xiàn)不及預(yù)期的劇集暑期檔，也表明內(nèi)容破圈是視頻平臺亟待破解的難題。為此，華為應(yīng)用市場將從引流、轉(zhuǎn)化、種草三個維度全方位助力內(nèi)容破圈，通過精細化運營充分釋放IP的影響力。

在引流上，從“廣撒網(wǎng)”轉(zhuǎn)向精準覆蓋，通過行業(yè)專屬標簽（如男女頻、劇集類型興趣、長視頻付費意愿等），讓內(nèi)容找準高潛力訂購用戶。在轉(zhuǎn)化上，通過次留、付費、激活、關(guān)鍵行為多個維度的算法模型，精確錨定高付費用戶，做到“彈無虛發(fā)”。在種草上，在站內(nèi)、站外提供多種曝光位置，通過明星IP、劇集海報、內(nèi)容預(yù)告等物料進行強曝光，營造全場景沉浸式體驗。比如，《墨雨間云》熱播期間，打開華為應(yīng)用市場首頁，搜索“視頻”，該劇的醒目海報映入眼簾，用戶很容易就會被激起好奇心，打開優(yōu)酷去一起追劇。

這一套策略組合拳下來，不僅影音娛樂內(nèi)容的分發(fā)效率明顯提升，用戶對平臺的忠誠度也同時增強。

創(chuàng)新推送服務(wù)，整合場景化資源

暑期是視頻平臺“上新”的高峰期，幾乎每周都有新劇上線，如何第一時間讓用戶收到開播消息，第一時間點燃他們集體追劇的熱情？手機底層的消息推送服務(wù)，無疑是一道直接觸達用戶的絕佳窗口。如今，在華為應(yīng)用生態(tài)之內(nèi)，推送服務(wù)正煥發(fā)出全新的活力，將成為影音娛樂應(yīng)用的又一個運營利器，無論目標是拉新、促活還是轉(zhuǎn)化，華為Push用戶增長服務(wù)都可以助應(yīng)用一臂之力。

傳統(tǒng)的推送服務(wù)存在著點擊率低、誤拉率高、留存效果差等問題，對于影音娛樂應(yīng)用的促活效果正在日趨降低。針對上述“痛點”，華為Push用戶增長服務(wù)提供了豐富的解決方案。一方面，是通過API精準投放，讓促活真正做到千人千面，將合適的內(nèi)容在合適的時間推送給合適的人，從而顯著調(diào)動用戶興趣與參與積極性。

比如，上午時段用戶更關(guān)心新聞熱點，針對身份標簽推送的時事消息，可能就會讓低活躍用戶產(chǎn)生興趣。中午、晚間時段，女性偏愛用甜寵劇來消磨時光，男性則在懸疑中追求刺激，視頻平臺可以分別予以精準推送，直擊他們的興奮點。當(dāng)視頻平臺舉行會員促銷活動，可以將活動消息推送給有付費、續(xù)費意向的人群，實現(xiàn)高效的付費轉(zhuǎn)化。當(dāng)用戶看完熱播劇限免的兩集，但卻遲遲沒有付費，這時平臺推送第三集精彩預(yù)告，堅定其付費追劇的決心……

“不夠精準”之外，傳統(tǒng)推送服務(wù)還有另外一個“痛點”——形式單一，以文字信息為主，用戶早已審美疲勞。為此，華為Push用戶增長服務(wù)在推送的展現(xiàn)形式上也下足了功夫，不再只有單調(diào)乏味的文字信息，而是可以融入熱播劇集、綜藝、短視頻內(nèi)容，帶給用戶極強的視覺沖擊力，不僅可以有效提升用戶點擊率，更可以增強內(nèi)容IP、應(yīng)用品牌的曝光度。通過這樣的創(chuàng)新形式，視頻平臺推送消息點擊率及ROI均獲得提升。

此外，華為還有一個每天觸達億級用戶的“秘密武器”——鯨鴻動能全場景資源。從鎖屏主題到天氣、日歷、瀏覽器，從華為音樂到華為閱讀、華為視頻、小藝建議，華為自有媒體全球月活用戶超過5.8億，可以做到全天候的場景滲透，覆蓋用戶行為全路徑。無論是早起打開手機鎖屏、查看天氣、上班路上用瀏覽器獲取資訊、工作時間接收日歷提醒、午間閱讀一本好書、下班路上享受動聽音樂，鯨鴻動能都可以與用戶生活進行深度連接。如此全場景的流量覆蓋，無疑為影音娛樂應(yīng)用開發(fā)者提供了精準、高效的一站式場景化營銷平臺。

鯨鴻動能為影音娛樂行業(yè)提供了搜索、小藝場景卡、定制內(nèi)容榜單、直播等場景化資源，讓營銷可以潤物細無聲地融入到用戶的日常使用、內(nèi)容消費之中，通過“一次接入，多處分發(fā)”以及千人千面的創(chuàng)意展示，在多場景聯(lián)動之中牢牢占據(jù)用戶心智。不僅如此，由于鯨鴻動能的“觸角”無所不在，它可以根據(jù)媒體瀏覽、搜索行為、應(yīng)用偏好等，建立起一套用戶標簽體系，從而做到內(nèi)容分發(fā)“有的放矢”。目前，已經(jīng)有不少應(yīng)用通過鯨鴻動能實現(xiàn)了營銷方式的突破。

9億終端，全場景無縫體驗

鴻蒙生態(tài)為影音娛樂行業(yè)打開增長藍海

2024年6月21日的開發(fā)者大會上，華為宣布HarmonyOS NEXT面向開發(fā)者和先鋒用戶啟動Beta，TOP 5000應(yīng)用已經(jīng)全部啟動鴻蒙原生開發(fā)，可滿足用戶日常99.9%的使用時長，短短幾個月其中1500多個應(yīng)用已完成上架，而且還在快速增長之中。這意味著鴻蒙生態(tài)進入全面沖刺階段，移動互聯(lián)網(wǎng)最后一塊“流量寶地”正在向所有行業(yè)開放。對于影音娛樂行業(yè)而言，這也將是一片潛力無限的沃土。只需持續(xù)深耕，就有望收獲超乎預(yù)期的生態(tài)紅利。

目前，鴻蒙生態(tài)設(shè)備已經(jīng)超過9億臺，而且仍在高速增長中。今年上半年，華為智能終端連續(xù)兩個季度同比增幅第一。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年華為以22.8%的月活設(shè)備占比，持續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)智能手機市場。Counterpoint Research發(fā)布的最新數(shù)據(jù)也表明，華為鴻蒙HarmonyOS在中國市場首次超越iOS，成為第二大操作系統(tǒng)。

鴻蒙生態(tài)打破了設(shè)備間的壁壘，實現(xiàn)了從手機、平板到電視、車載等多端協(xié)同的智能互聯(lián)，這將帶給用戶前所未有的娛樂體驗。想想看，你正在華為手機上追聽《三體》廣播劇，出門上班時只要打開車門，它就會自動流轉(zhuǎn)到汽車中自動播放，下車后又會自動流轉(zhuǎn)回手機，回到家只需要碰一碰音箱，能夠在家中繼續(xù)收聽，整個過程絲滑到自己甚至很難察覺。

這樣“統(tǒng)一生態(tài)，一致體驗”的多端聯(lián)合體驗，將為影音娛樂行業(yè)打開一片巨大的想象空間，在這條全場景時代的掘金之路上，華為也會竭盡所能為開發(fā)者掃清障礙，助力他們輕裝上陣。

如今，手機、平板、車機、智慧屏等設(shè)備都成為影音娛樂應(yīng)用的載體，對應(yīng)用開發(fā)者而言卻意味著“系統(tǒng)碎片化”的挑戰(zhàn)，從開發(fā)、測試、發(fā)布、分發(fā)各環(huán)節(jié)都要考慮到不同系統(tǒng)的適配、兼容問題，不僅開發(fā)工作量成倍提高，開發(fā)周期也因此大幅延長。

HarmonyOS支持一次開發(fā)多端部署，只需一次開發(fā)，就可以在不同設(shè)備上獲得一致體驗，內(nèi)容更是可以無縫流轉(zhuǎn)。如此便捷、暢快的體驗，將促使用戶在更豐富場景中享受影音娛樂服務(wù)，不僅增加老用戶的使用時長，也將吸引更多新用戶“入坑”。

我們有理由相信，厚積薄發(fā)的鴻蒙生態(tài)將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個“風(fēng)口”，在這個風(fēng)口之上，影音娛樂行業(yè)也將迎來屬于自己的“第二增長曲線”，讓更多人在更多場景享受到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的樂趣。