京東“0傭金”攪局,外賣江湖硝煙再起

京東外賣瞄準(zhǔn)“品質(zhì)堂食餐廳”,即時零售競爭進(jìn)入新階段。

京東“0傭金”攪局,外賣江湖硝煙再起

文/王慧瑩 竇文雪

編輯/子夜

即時零售大蛋糕的誘惑下,外賣市場又迎來了新一輪的較量。

2月11日,“京東外賣”宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募,2025年5月1日前入駐的商家,全年免傭金,已簽約商家傭金從2月11日0點起,也按照全年免傭調(diào)整。

實際上,京東早在去年10月就開始試水外賣業(yè)務(wù)。彼時,京東“秒送”頻道上線了咖啡奶茶與快餐外賣,曾打出了傭金5%的旗號。

如今,以全年免傭來吸引商家入駐,京東正式吹起了向外賣市場進(jìn)攻的號角。

京東“0傭金”攪局,外賣江湖硝煙再起

十多年來,外賣市場形成美團(tuán)與餓了么的雙寡頭領(lǐng)跑局面, 誰想撼動,都不容易。 這也意味著,京東下場做外賣,需要一個極大的決心。一方面要吸引更多商家入駐,另一方面還要培養(yǎng)用戶心智,這在前期無疑需要更多的資源和時間搭建。

外賣也許并不是京東的舒適圈,但走出舒適圈,尋找更大的增量,是京東必須要做的事。

本質(zhì)上,做外賣的背后,是京東看中了潛力更大的即時零售市場。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年中國即時零售發(fā)展報告》,即時零售近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%,預(yù)計在2025年,即時零售開放平臺模式規(guī)模將突破萬億門檻,達(dá)到約1.2萬億元。

拉長時間看,需要流量和增長的京東一直在發(fā)力即時零售。2023年,京東即時零售服務(wù)統(tǒng)一更名為“京東小時達(dá)”,讓用戶對京東即時零售的心智更加清晰;2024年,京東零售把即時零售設(shè)為三大“必贏之戰(zhàn)”之一,5月,京東整合京東小時達(dá)、京東到家,推出京東“秒送”。這期間,“即時零售第一股”達(dá)達(dá)集團(tuán)也回歸京東,全面融入京東即時零售業(yè)務(wù)。

需要注意的是,當(dāng)前即時零售行業(yè)最大的痛點在于,商品供給嚴(yán)重不足,消費者細(xì)分多元的即時購物需求很難得到滿足,這是包括京東在內(nèi)的每個玩家都需要補(bǔ)的課。

從抖音、快手,再到如今的京東,即時零售的戰(zhàn)火越燒越旺。這注定是場馬拉松,混戰(zhàn)的背后,考驗的是各家的綜合實力,想要笑到最后并不輕松。

1、0傭金招商家,京東外賣要當(dāng)鯰魚了

“即刻入駐,全年0傭金”。

2月11日,京東正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募,外賣市場也正式迎來一位“重量級”的攪局者。

京東“0傭金”攪局,外賣江湖硝煙再起

圖源京東黑板報微信公眾號

所謂“0傭金”,對商家而言無疑是個利好。這幾年,外賣行業(yè)發(fā)生過不少爭議,大多圍繞著平臺傭金比例和騎手關(guān)懷問題展開。

一般而言,傭金是平臺口中的技術(shù)服務(wù)費,包括商家通過外賣平臺經(jīng)營所享受的信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運維服務(wù)、研發(fā)成本、客服成本等費用。

此次京東外賣“0傭金”的口號,像是一條鯰魚,掀起了外賣行業(yè)的新變化。 一位知情人士稱,“0傭金”目前正在部分城市施行,主要在北京。非北京地區(qū)商家需先提交入駐申請,和平臺簽約,且待對應(yīng)城市開通后上線。

當(dāng)然,外界關(guān)注的重點,除了傭金外,還涉及品牌種類、配送履約、服務(wù)體驗等多方面。

如京東所提到的,此輪招募的是“品質(zhì)堂食餐飲商家”。而何為“品質(zhì)”?如何確保商家有堂食業(yè)務(wù)?

據(jù)接近京東人士解釋,這些“品質(zhì)堂食餐飲商家”的入駐,通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質(zhì);后續(xù)也會不斷提升全方位審核能力,為消費者提供品質(zhì)外賣選擇。

據(jù)連線Insight觀察,目前京東外賣的商家主要聚焦在咖啡、奶茶、鹵味、西式快餐、中式快餐、炸雞小吃領(lǐng)域。包括瑞幸咖啡、蜜雪冰城、絕味鴨脖、海底撈外送等全國知名連鎖品牌。

從這點上看,京東做外賣的思路有點像做電商。當(dāng)前京東外賣只限“品質(zhì)堂食餐廳”入駐,一如當(dāng)年做電商,京東也以自營、品質(zhì)為最初的差異點。

不過,外賣與電商不同,前者高頻、剛需,品質(zhì)自然重要,但商家服務(wù)、履約速度同樣重要。此前,百度、滴滴、抖音都嘗試過入局外賣,幾乎都受制于配送履約能力,未能掀起太多浪花。

于京東而言,在配送環(huán)節(jié),目前京東外賣提供“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”兩種配送方式,配送價格區(qū)間在2元至30元不等。

這也意味著,除了商家自配,支撐京東外賣配送體系的,是“即時零售第一股”達(dá)達(dá),而達(dá)達(dá)一直是京東布局即時零售的重要拼圖。

去年3月,京東上線“秒送”頻道后,打出“最快9分鐘送到手”的標(biāo)語;兩個月后,達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布業(yè)務(wù)全面融入京東生態(tài),原即時零售品牌京東小時達(dá)、京東到家全面整合升級為“京東秒送”。

在北京和上海兩大區(qū)域,秒送已經(jīng)被升級為京東APP首頁的一級入口,咖啡奶茶和外賣并列為秒送的一級入口。

本質(zhì)上,京東外賣是想加強(qiáng)對用戶心智的教育。畢竟,京東布局多年的電商業(yè)務(wù)深入人心,做外賣是個新鮮事。

不過,京東外賣在用戶心智和商家習(xí)慣上都尚未形成規(guī)模。2月12日,一名茶飲商戶向連線Insight表示,當(dāng)日下午其店鋪才接到京東外賣的第一單。

可以預(yù)見的是,短期內(nèi)京東外賣用的人比較少,對門店外賣訂單的增量不夠明顯,商家短時間內(nèi)很難將京東外賣當(dāng)做核心渠道去做。

但京東做外賣的決心不小,0傭金的同時,多一個平臺競爭對行業(yè)來說是一種更深層意義的利好。商家入駐平臺的選擇權(quán)更大,消費者的選項也更多,外賣市場在競爭激烈的同時也會形成更健康的供需平衡。

2、外賣是個苦生意,京東優(yōu)劣勢何在?

外賣生意,其實并不好做。

這個市場如今已經(jīng)發(fā)展成熟,且美團(tuán)外賣和餓了么兩大平臺長期占據(jù)著行業(yè)的主導(dǎo)地位。

京東“0傭金”攪局,外賣江湖硝煙再起

此前,也不是沒有其他擁有龐大用戶基礎(chǔ)的平臺曾嘗試外賣業(yè)務(wù),比如抖音和快手,但如今仍不能算做得成功。

其中,抖音還在2024年頻繁對外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整,包括對生活服務(wù)部門進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整、配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺、外賣業(yè)務(wù)回歸本地生活等等。但其外賣業(yè)務(wù)的存在感仍然不高。

京東作為入局更晚的玩家,起步也并不容易。

用戶之外,外賣業(yè)務(wù)的兩大關(guān)鍵布局,一是商家,二是騎手。 京東手中有達(dá)達(dá)快送,且此前,京東在電商方面的布局也已經(jīng)給用戶留下了送得快的印象,因此在送貨方面,京東有一定的先天優(yōu)勢。

但在招攬商家方面,京東幾乎是從零開始。

此前,京東雖然已經(jīng)在鮮花、日用品、買藥、數(shù)碼等方面布局了秒送業(yè)務(wù),但外賣主要面向的是餐飲,在餐飲商家的積累上,京東不及美團(tuán)、餓了么,甚至也不如抖音和快手。

京東推出只限“品質(zhì)堂食餐廳”的全年免傭政策,就是其想要迅速覆蓋餐飲行業(yè)規(guī)模較大的堂食品牌、擴(kuò)展平臺的商家團(tuán)隊的一個信號。

而且,給如此多的“品質(zhì)堂食餐廳”及其各地門店提供全年免傭的優(yōu)惠,也意味著京東將至少在一年內(nèi)損失大量的傭金收入,再加上拓展市場時的其他投入,京東將花費不小的成本。

在用戶面上,京東有優(yōu)勢也有劣勢。

根據(jù)京東集團(tuán)發(fā)布了2024年三季度業(yè)績報告,集團(tuán)季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次已經(jīng)連續(xù)三個季度同比保持兩位數(shù)增長,收入加速增長至2604億元人民幣。

且按照2022年的數(shù)據(jù),彼時京東APP的用戶群體已經(jīng)接近6億,且核心用戶多集中在一、二線城市,與外賣主力消費群體高度重合。

但盡管如此,京東APP給用戶的印象也仍然是電商平臺,用戶普遍沒有用京東來點外賣的習(xí)慣,京東如此多的活躍用戶能否有效轉(zhuǎn)化成外賣業(yè)務(wù)的活躍用戶,仍然是個未知數(shù)。

同時,僅限“品質(zhì)堂食餐廳”也使得京東外賣對中小商家的覆蓋范圍有限,導(dǎo)致平臺上的商品選擇相對較少,難以滿足消費者多樣化的需求。

且剛剛起步的京東外賣,給用戶的補(bǔ)貼力度相比競爭對手而言還不夠大。

不過,如今的京東外賣仍處在準(zhǔn)備階段。且從成本控制角度看,京東也有一定優(yōu)勢。

此前,公司積累的商家體系與倉儲、供應(yīng)鏈能力,或許可以幫助京東更好地與外賣商家在采購、配送等環(huán)節(jié)建立合作,加速商家的入駐進(jìn)程,讓京東在面對外賣行業(yè)普遍的高成本問題時,有更大的騰挪空間。

總體來看,京東外賣想要跑通,在每個環(huán)節(jié)上都要加把勁。

3、搶即時零售蛋糕,京東必須快

京東入局外賣,或許是為了增強(qiáng)其在即時零售領(lǐng)域的用戶心智。

近年來,即時零售市場快速增長,不少平臺看到了這塊區(qū)域潛在的想象力,紛紛加碼布局。

京東也在加大即時零售的投入力度。

2023年以前,京東完成了達(dá)達(dá)與京東到家的合并,合并后的達(dá)達(dá)集團(tuán)已經(jīng)在2020年成功在美上市。

2023年,京東即時零售服務(wù)統(tǒng)一命名為“京東小時達(dá)”;2024年再度更名為“京東秒送”,同年,京東秒送上線了“咖啡奶茶”專區(qū),并漸漸在部分城市覆蓋了到店團(tuán)購、生鮮菜場、買藥、鮮花等。

2024年11月1日,京東七鮮還借著雙十一,發(fā)布了“擊穿!不怕比”的活動,對京東秒送中的生鮮類產(chǎn)品實施了低價策略。

活動中,一些肉蛋奶、大米等設(shè)置成了0.99元的秒殺價,部分產(chǎn)品低至五折。11月15日,京東七鮮又發(fā)布宣言稱,“即日起,京東七鮮擊穿價專區(qū)商品將比其他零售平臺平均便宜10%,對手跟價,七鮮會繼續(xù)降價?!?/p>

低價策略的效果立竿見影。

2024年雙十一期間,京東秒送的訂單量日峰值達(dá)到了歷史新高,超60萬門店通過京東秒送參與京東11.11,門店數(shù)量同比增長超70%。

京東也知道,在即時零售領(lǐng)域,布局的速度一定要快。而此次加碼外賣業(yè)務(wù),就是京東完善即時零售的重要一步。

在即時零售領(lǐng)域,不同品類的商品有著各自的消費場景和需求特點。其中,外賣業(yè)務(wù)主要滿足消費者對餐飲的即時需求,而生鮮、日用品等品類則覆蓋了日常生活的其他方面。

京東將外賣業(yè)務(wù)納入即時零售版圖,更容易實現(xiàn)品類之間的優(yōu)勢互補(bǔ)。

京東“0傭金”攪局,外賣江湖硝煙再起

從配送角度來看,京東的配送體系可以在配送生鮮產(chǎn)品的同時,兼顧外賣的配送,提高配送效率,降低配送成本。

此外,如果京東在外賣上的業(yè)務(wù)布局能夠跑通,用戶的購物流程或?qū)⑦M(jìn)一步被簡化,京東也有望成為第一批能滿足消費者一站式購物需求的平臺之一。

且從京東拓展外賣業(yè)務(wù)時的投入來看,其決心不可謂是不大。

一年內(nèi)免傭金的政策對于商家的吸引力極高,“品質(zhì)堂食餐廳”大多不會拒絕。連線Insight還從社交平臺中觀察到,有不少中小商家在詢問進(jìn)駐京東外賣的方法。

后續(xù),攢足了商家的京東,或許也不會吝嗇補(bǔ)貼用戶,就像去年雙十一時期的低價策略一樣。

京東入局外賣,本質(zhì)是一場對用戶即時需求的一場爭奪,其核心邏輯在于用高頻消費撬動低頻流量,以即時場景重構(gòu)零售生態(tài)。

隨著配送網(wǎng)絡(luò)的完善、用戶習(xí)慣的建成,京東或許真的能通過外賣,撕開一個全新的業(yè)務(wù)突破口。

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